秦冬雪 馬 巖

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2014年中國(guó)公共關(guān)系學(xué)學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)話(huà)題綜述

秦冬雪 馬 巖

[摘 要]概述2014年我國(guó)公共關(guān)系學(xué)研究中的五個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。公共關(guān)系學(xué)理論研究的深度拓展、公共關(guān)系職業(yè)倫理與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)主義研究都為中國(guó)國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)的逐漸成熟提供重要理論支撐。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系學(xué)；公關(guān)基礎(chǔ)理論；公關(guān)專(zhuān)業(yè)主義

[作 者] 秦冬雪、馬巖，蘭州大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生。

一、公關(guān)基礎(chǔ)理論

“陽(yáng)光公關(guān)”理論一經(jīng)提出，就引起了業(yè)界的注意。陳先紅表示，通過(guò)信息公開(kāi)、手段透明的雙向互動(dòng)，公共關(guān)系為溝通中的各種利益相關(guān)者建立起共識(shí)和認(rèn)同，在沖突各方之間形成“最大公約數(shù)”，從而產(chǎn)生和積蓄正能量，積累社會(huì)資本、增強(qiáng)社會(huì)互信，最終有助于達(dá)致真、善、美的陽(yáng)光公關(guān)境地。

以胡百精老師為主要代表的一批學(xué)者則將公關(guān)研究朝向歷史的方向追溯而去，他在《說(shuō)服與認(rèn)同》一書(shū)的前五章中，提出旨在提升說(shuō)服能力的修辭研究于古希臘和中國(guó)先秦皆一時(shí)壯盛?，F(xiàn)代性轉(zhuǎn)型虛化了時(shí)空邊界，迎來(lái)了陌生人社會(huì)和多元主義時(shí)代，加之“交流的無(wú)奈”、利益協(xié)調(diào)的困境以及價(jià)值基礎(chǔ)、意義世界的坍塌，造成了深重的認(rèn)同危機(jī)。[1]認(rèn)同需要對(duì)話(huà)，而互聯(lián)網(wǎng)就是一種以對(duì)話(huà)為哲學(xué)的技術(shù)。對(duì)話(huà)時(shí)代到來(lái)，雙向、平等、均衡的對(duì)話(huà)范式走向臺(tái)前。在現(xiàn)代性語(yǔ)境下，要將對(duì)話(huà)由個(gè)體拓展至共同體。

交叉研究一直是在公關(guān)理論研究中占據(jù)重要地位的研究方法。第四版《公關(guān)心理學(xué)》在2014年問(wèn)世。張?jiān)评蠋熢跁?shū)中以公共關(guān)系中的客體——公眾的心理研究為主要部分，分別涉及公眾的心理特征、心理傾向等方面，也包含了對(duì)公共關(guān)系中的主體、公關(guān)過(guò)程中的心理因素的研究。黃小熳則將管理學(xué)科方面的知識(shí)與公關(guān)相融合。她描繪了公共關(guān)系研究中的關(guān)系管理取向的歷史沿革——20世紀(jì)80年代中期提出OPR的概念、OPR的各個(gè)維度得到界定、其成效在多項(xiàng)實(shí)證研究中被證實(shí)、理論架構(gòu)逐漸清晰，但其中也遭遇了關(guān)系概念過(guò)于抽象的詬病。

二、國(guó)家公關(guān)

多數(shù)學(xué)者從國(guó)家形象建構(gòu)的角度來(lái)研究國(guó)家公關(guān)。如張坤在2014年發(fā)表的3篇文章中分析我國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的誤區(qū)與對(duì)策以及從報(bào)道中分析中國(guó)在英文報(bào)章地緣政治報(bào)道中的形象建構(gòu)等。還有學(xué)者，如孟建結(jié)合了“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”對(duì)外傳播戰(zhàn)略來(lái)研究國(guó)家形象建構(gòu)研究國(guó)家公關(guān)。學(xué)者李金銓的研究重點(diǎn)在于國(guó)際傳播的文化性，他在檢視“發(fā)展傳播學(xué)”的方法論以后，認(rèn)為極端化的實(shí)證主義漠視跨文化差異，容易導(dǎo)致“以西方為全球標(biāo)準(zhǔn)”的理論。[2]

學(xué)者張坤在研究文獻(xiàn)中指出，中國(guó)近年來(lái)硬實(shí)力與軟實(shí)力的提升不平衡，硬實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了軟實(shí)力。造成這一結(jié)果的主要原因在于，中國(guó)過(guò)于放大了宣傳的功能，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，一個(gè)國(guó)家形象的好壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說(shuō)了什么。國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家總體印象的好壞，主要取決于國(guó)家的實(shí)際情形和國(guó)家的作為。[3]因此，除了要向世界公眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，更甚者，在進(jìn)行國(guó)際傳播的時(shí)候，要考慮中外不同國(guó)家的政治與文化差異，了解文化之間的差異，針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)外傳播。

學(xué)者程曼麗基于國(guó)際傳播的視角進(jìn)行系統(tǒng)性的分析。她認(rèn)為國(guó)際傳播能力建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要子系統(tǒng)之間的協(xié)同、聯(lián)動(dòng)，需要各種資源的有效調(diào)度、配置。社會(huì)發(fā)展及媒介環(huán)境的變化也決定了這一點(diǎn)。如互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)成為外國(guó)媒體涉華報(bào)道的重要信息源等，國(guó)際傳播的主體（或要素）已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認(rèn)知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)。[4]國(guó)際傳播效果由多元主體形成的合力決定。因此，國(guó)際傳播要進(jìn)行整體性的籌謀，包括傳媒產(chǎn)業(yè)布局、民族品牌形成、民族企業(yè)發(fā)展等領(lǐng)域，進(jìn)行整體全方位的最優(yōu)傳播。

三、公關(guān)專(zhuān)業(yè)主義與職業(yè)道德

張明新、陳先紅通過(guò)調(diào)查分析得出，當(dāng)前我國(guó)公眾對(duì)公關(guān)認(rèn)知基本分為四個(gè)方面：首先是公眾眼中的公關(guān)偏向“傳播型”，且具有一定專(zhuān)業(yè)性。但也有“關(guān)系型”的公關(guān)認(rèn)知，這與中國(guó)本土的“人情面子”文化有關(guān)，即有些公眾認(rèn)為的“潛規(guī)則”，而對(duì)潛規(guī)則的拒絕與接納對(duì)于公關(guān)實(shí)踐極為關(guān)鍵。其次是國(guó)家和政府是最主要的公關(guān)主體。我國(guó)政府通過(guò)利用公共關(guān)系與國(guó)內(nèi)外公眾溝通——在危機(jī)情境中更是如此，政府公關(guān)被用以改善與目標(biāo)公眾之間的關(guān)系[5]；再次是公關(guān)與新聞之間的關(guān)系認(rèn)知；最后是公關(guān)職業(yè)道德受到認(rèn)可。公關(guān)業(yè)界已認(rèn)識(shí)到，職業(yè)道德是公關(guān)業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，從業(yè)者應(yīng)向公眾推銷(xiāo)組織的善意和良知（張雷，2011）。學(xué)界則從對(duì)話(huà)主義的立場(chǎng)，認(rèn)為從業(yè)者與公眾展開(kāi)對(duì)話(huà)是一種德性，要促進(jìn)真相融通和利益互惠，建立信任和分享意義（胡百精，2013）。

馮炳奇老師的研究發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》的公共關(guān)系意涵界定有一定的偏頗，會(huì)對(duì)公眾的公共關(guān)系認(rèn)知產(chǎn)生消極影響。斯派瑟、亨德森等幾位西方學(xué)者都曾劃分印刷媒體對(duì)公共關(guān)系的意涵界定，其中赫頓對(duì)公共關(guān)系的界定較為嚴(yán)謹(jǐn)，這三項(xiàng)美國(guó)社會(huì)文化背景下的研究對(duì)于我國(guó)公關(guān)理論的研究提供了一定的啟示，也顯露出這方面研究的不完善。馮炳奇老師將1949年至2012年，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)公共關(guān)系意涵共做出十類(lèi)明確界定，這十類(lèi)的劃分部分借鑒整合了西方三位學(xué)者的劃分。他依據(jù)各類(lèi)界定的報(bào)道數(shù)量與發(fā)展趨勢(shì)的顯著程度，將十類(lèi)界定分為三種情形：主導(dǎo)界定—媒體關(guān)系、非正式關(guān)系、勸服。數(shù)量最多，顯示出最顯著的持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)；次要界定——活動(dòng)組織執(zhí)行、正式關(guān)系管理。報(bào)道數(shù)量不如主導(dǎo)界定多，其歷時(shí)變化也很不明顯；邊緣界定——辯解、輔助服務(wù)、耍花招、形象管理、多向界定。數(shù)量相當(dāng)少且發(fā)展趨勢(shì)相當(dāng)不明。[6]

四、港澳臺(tái)公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀

在2014年的研究成果中，頗為引人注意的是華中科技大學(xué)與臺(tái)灣世新大學(xué)、香港城市大學(xué)的幾位公關(guān)學(xué)者，借助“職業(yè)社會(huì)學(xué)”的分析框架，考察內(nèi)地和臺(tái)灣公關(guān)從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)知。文章基于2012年對(duì)兩岸從業(yè)者的問(wèn)卷調(diào)查（N=527）與分析得出結(jié)論，一方面，兩地從業(yè)者對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的理解皆呈現(xiàn)為兩種觀(guān)念傾向：“傳播與關(guān)系管理觀(guān)”和“科學(xué)與民主觀(guān)”，對(duì)公關(guān)功能的認(rèn)知，皆表現(xiàn)為“主動(dòng)公關(guān)”和“被動(dòng)公關(guān)”兩種類(lèi)型。另一方面，兩地從業(yè)者對(duì)公共關(guān)系社會(huì)價(jià)值、職業(yè)倫理和聲望的認(rèn)知，表達(dá)出近似水平的肯定態(tài)度。此外，兩地從業(yè)者對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)和功能的理解，皆在相當(dāng)程度上決定他們對(duì)公關(guān)社會(huì)價(jià)值、倫理和聲望的認(rèn)知水平。兩岸從業(yè)者職業(yè)認(rèn)知的同構(gòu)同質(zhì)表明，至少在認(rèn)知層面，中國(guó)公關(guān)業(yè)的職業(yè)共同體正在形成。[7]

學(xué)者們?cè)谖恼轮袑?xiě)道，南非的一項(xiàng)研究顯示，公關(guān)職業(yè)化存在兩個(gè)方面問(wèn)題：一是缺少對(duì)從業(yè)者的有效管理，二是從業(yè)者自身缺乏職業(yè)化的努力。拉鐵摩爾等因此認(rèn)為，職業(yè)化是公共關(guān)系發(fā)展史上最令人矚目，同時(shí)也是從業(yè)者最為關(guān)注的議題?？梢?jiàn)，此項(xiàng)針對(duì)大陸、臺(tái)灣兩地從業(yè)者自身職業(yè)認(rèn)同的調(diào)查意義非同凡響。一個(gè)特定的職業(yè)共同體的形成需要從業(yè)者達(dá)成知識(shí)、技能、價(jià)值、規(guī)范方面的共識(shí)，這樣的職業(yè)群體才能被賦予壟斷型資格，才會(huì)享有較高的社會(huì)聲望。

五、西方公關(guān)理論譯介

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)處于工業(yè)化、城市化全面推進(jìn)的歷史變革中，三位“公關(guān)之父”正是在這樣的歷史背景下，在觀(guān)念和實(shí)踐層面為現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)做出了奠基性貢獻(xiàn)，現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)發(fā)軔于此。

《每一分鐘誕生一位顧客》呈現(xiàn)了巴納姆全面嘗試現(xiàn)代公關(guān)的各種策略和手段，并且都體現(xiàn)出他所提出的有關(guān)成功宣傳和商業(yè)制勝的“黃金法則”。盡管巴納姆并未提出“公共關(guān)系”這個(gè)概念，但是他的確是最早自覺(jué)、專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)地利用公關(guān)手段獲利的人。[8]

《取悅公眾：公關(guān)之父艾維·李和美國(guó)公關(guān)發(fā)展史》記述了艾維·李的一生和他的公關(guān)思想。在“人民登基為王”的時(shí)代來(lái)臨之際。艾維·李認(rèn)識(shí)到企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和它們的公眾之間鴻溝深壑，他倡導(dǎo)企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)講真話(huà)，奉行“凡有利于公眾的才有利于組織”的互惠原則。[9]

伯納斯確立了現(xiàn)代公關(guān)的核心價(jià)值、哲學(xué)基礎(chǔ)、思維框架和行動(dòng)路徑，創(chuàng)造了百年公關(guān)史上的輝煌案例，并于1923年在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)了世界上最早的公關(guān)課程。在《輿論的結(jié)晶》中，他認(rèn)為公共關(guān)系的價(jià)值在于通過(guò)告知和說(shuō)服，整合公眾態(tài)度和行為，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，形塑社會(huì)認(rèn)同。伯內(nèi)斯對(duì)于公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)主義努力，主要體現(xiàn)為“大處思考”（the big think）之思考框架和“設(shè)計(jì)認(rèn)同”（the engineering of consent）之行動(dòng)路徑兩個(gè)方面。[10]伯內(nèi)斯在《宣傳》一書(shū)中運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，全面而深刻地剖析了宣傳的深層次機(jī)制與內(nèi)涵。

然而，三位先驅(qū)都曾深度卷入道德困境，這些困境也表征了現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)的坎坷命運(yùn)和曲折路徑。人們認(rèn)定巴納姆為了推銷(xiāo)馬戲團(tuán)和博物館而愚弄、欺誆公眾；艾維·李試圖把他的公關(guān)觀(guān)念和策略應(yīng)用于國(guó)際事務(wù)之中，卻因呼吁美國(guó)承認(rèn)蘇聯(lián)政府、受雇于德國(guó)企業(yè)而被宣判為國(guó)家叛徒，最后抑郁而終，英年早逝；伯納斯的精英主義飽受批評(píng)。胡百精老師認(rèn)為，公關(guān)道德問(wèn)題之嚴(yán)峻，不僅源于功利性傳播自身的是非陷阱和善惡風(fēng)險(xiǎn)，而且在于其對(duì)社會(huì)道德不可避免的捆綁和濫用、對(duì)公共領(lǐng)域的重構(gòu)和殖民。他在此認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上提出了中國(guó)公關(guān)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自我溝通，即學(xué)界與業(yè)界的溝通、中國(guó)與西方的溝通、歷史和現(xiàn)實(shí)的溝通。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]李金銓.在地經(jīng)驗(yàn)，全球視野：國(guó)際傳播研究的文化性[J].開(kāi)放時(shí)代，2014（2）：133-150，8.

[3]張昆.我國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的誤區(qū)與對(duì)策[J].學(xué)習(xí)月刊，2014（5）：32-33.

[4]程曼麗.國(guó)際傳播能力建設(shè)的協(xié)同性分析[J].電視研究，2014（6）：16-17.

[5]張明新，陳先紅.中國(guó)公眾公共關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].國(guó)際新聞界，2014（2）：42-57.

[6]馮丙奇，王艷萍，莎木央金，楊婷婷，王罡.《人民日?qǐng)?bào)》中的公共關(guān)系意涵界定：1949—2012[J].國(guó)際新聞界，2014（3）：124-143.

[7]張明新，陳先紅，賴(lài)正能，陳霓.正在形成的“認(rèn)知共同體”：內(nèi)地與臺(tái)灣公共關(guān)系從業(yè)者職業(yè)認(rèn)知比較研究[J].新聞與傳播研究，2014（2）：35-55，126-127.

[8]喬·瓦伊塔爾.每一分鐘誕生一位顧客[M].胡百精，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：2.

[9]雷·埃爾頓·赫伯特.取悅公眾：公關(guān)之父艾維·李和美國(guó)公關(guān)發(fā)展史[M].胡百精，顧鵬程，周卷施，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：2.

[10]愛(ài)德華·伯內(nèi)斯.輿論的結(jié)晶[M].胡百精，董晨宇，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：13.