牛宏華，楊 柳

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

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網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)的輿論引導(dǎo)

牛宏華，楊 柳

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

摘 要：視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大量的影視劇作品供受眾觀看和傳播。網(wǎng)絡(luò)影視劇侵權(quán)事件不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了影視劇市場(chǎng)的健康運(yùn)行。版權(quán)保護(hù)是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度基礎(chǔ)和重要保障，由于新媒體發(fā)展下的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，導(dǎo)致受眾的網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)意識(shí)淡薄。本文試圖通過分析輿論引導(dǎo)的重要性，探究其在網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護(hù)中的意義。

關(guān)鍵詞：新媒體；著作權(quán)；輿論引導(dǎo)

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸興盛繁榮，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件卻層出不窮。毋庸置疑，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品版權(quán)是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)健康發(fā)展的需要。數(shù)字技術(shù)極大地?cái)U(kuò)大了影視產(chǎn)品的傳播渠道和范圍，同時(shí)也被大量復(fù)制和傳播。

2014年2月，中國版權(quán)保護(hù)中心、中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)、中國電影藝術(shù)家協(xié)會(huì)、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起并成立影視版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，旨在維護(hù)生產(chǎn)者的名譽(yù)和利益，保障文化市場(chǎng)良性運(yùn)行。

國家主席習(xí)近平在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)與新媒體輿論工作的重要性時(shí)指出，“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。”要做好新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護(hù)工作，必須強(qiáng)化法律制度建設(shè)，同時(shí)需要從文化傳統(tǒng)出發(fā)進(jìn)行有效的公眾輿論引導(dǎo)，促進(jìn)影視版權(quán)的規(guī)范化監(jiān)管，以期形成影視版權(quán)觀念的大眾共識(shí)。

一、網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)及其監(jiān)管的理性思考

網(wǎng)絡(luò)影視侵權(quán)問題日漸凸顯，已經(jīng)影響到影視市場(chǎng)乃至文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，影視劇受眾更愿意享受互聯(lián)網(wǎng)公司提供的“免費(fèi)午餐”，但是，受眾對(duì)于版權(quán)問題并未產(chǎn)生足夠的重視。新媒體環(huán)境下，受眾獲取信息資源更加便利，對(duì)傳統(tǒng)的著作權(quán)形成了強(qiáng)烈的沖擊。只有提高受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化版權(quán)觀念，才能為監(jiān)管行動(dòng)提供不竭的動(dòng)力。2013年10月15日，土豆網(wǎng)因未經(jīng)央視網(wǎng)許可擅播《舌尖上的中國》，被判賠償24.8萬元；2013年12月27日，受騰訊視頻、搜狐視頻、萬達(dá)影業(yè)、光線傳媒等公司聯(lián)合舉報(bào)，百度公司和快播公司涉嫌嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)視頻盜版和盜鏈行為，國家版權(quán)局作出分別罰款25萬元的處罰；2014年6月，快播公司再次因?yàn)楸I版侵權(quán)被罰2.6億元，成為迄今為止國內(nèi)影視侵權(quán)的最大案件。侵權(quán)案件暴露了網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營(yíng)中的巨大漏洞，同時(shí)引發(fā)了盜版侵權(quán)的輿論質(zhì)疑。

近年來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)的法律法規(guī)不斷完善，著作權(quán)觀念和版權(quán)意識(shí)逐步加強(qiáng)。國務(wù)院于2006 年頒布《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)范。2011 年，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)播放影視劇作出嚴(yán)格規(guī)范，禁止各大視頻網(wǎng)站播出未經(jīng)授權(quán)許可的影視作品。

版權(quán)制度是對(duì)文化產(chǎn)品所有權(quán)和勞動(dòng)效益的法律保護(hù)，是歷史的必然選擇。英國哲學(xué)家洛克認(rèn)為，“人對(duì)自己的身體有排他性的財(cái)產(chǎn)權(quán)，人的身體進(jìn)行的勞動(dòng)和人的手進(jìn)行的工作，正是屬于他自己的”[1]。可見，影視作品作為私有財(cái)產(chǎn)需要受到保護(hù)。在此基礎(chǔ)上，洛克進(jìn)一步指出，“財(cái)產(chǎn)的幅度是自然根據(jù)人類的勞動(dòng)和生活需要的范圍而很好地規(guī)定的”[1]。因此，影視作品作為私有財(cái)產(chǎn)，具有一定的使用限制和使用范圍。

面對(duì)影視版權(quán)的侵權(quán)行為，行政主管部門制定并采取了一系列措施進(jìn)行監(jiān)管和治理，規(guī)范了市場(chǎng)的運(yùn)行秩序，保護(hù)了著作者的合法權(quán)益。“劍網(wǎng)2014”專項(xiàng)行動(dòng)期間，各地行政執(zhí)法部門共查處案件440多起，移送司法機(jī)關(guān)66起，罰款人民幣352萬余元，關(guān)閉網(wǎng)站750家。時(shí)至今日，“劍網(wǎng)行動(dòng)”已經(jīng)進(jìn)行了十年，查處了一系列重要侵權(quán)案件。在此過程中，廣大受眾的版權(quán)意識(shí)不斷提升，影視市場(chǎng)秩序得到改善。隨著行政主管部門監(jiān)管力度的持續(xù)強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)必將受到應(yīng)有的保護(hù)。

版權(quán)部門負(fù)責(zé)版權(quán)工作的監(jiān)管與治理，檢測(cè)公眾的聲音是管理工作的重要內(nèi)容。新媒體時(shí)代，社會(huì)輿情往往因網(wǎng)絡(luò)而起，并借助網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。為此，主管部門必須高度重視版權(quán)意識(shí)輿論引導(dǎo)的重要性和緊迫性。

二、新時(shí)期輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，版權(quán)保護(hù)觀念受到了強(qiáng)烈沖擊。新媒體環(huán)境下，輿論空間廣，傳播范圍大。公眾通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自身訴求，形成了一個(gè)復(fù)雜的輿論場(chǎng)，使得輿論引導(dǎo)所面臨的環(huán)境更為復(fù)雜。

大眾傳播由專業(yè)化的機(jī)構(gòu)和技術(shù)組成，利用技術(shù)設(shè)備為大量的、異質(zhì)的、廣泛分散的受眾傳播相關(guān)內(nèi)容[2]。視頻網(wǎng)站服務(wù)于廣大受眾，受眾同時(shí)也為網(wǎng)站帶來流量并且不斷擴(kuò)大影響力。面對(duì)網(wǎng)站的大眾傳播模式和龐大的受眾群體，影視作品下載和傳播受眾面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護(hù)的輿論引導(dǎo)面臨重重困難。由中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.6（2015）》顯示，微博用戶“三低人群”（低學(xué)歷、低年齡、低收入）特征依然明顯?；诰W(wǎng)絡(luò)中影視劇作品的大眾傳播方式，網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)提供下載的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)影視作品著作權(quán)的侵犯。網(wǎng)站的大眾傳播方式能夠滿足受眾的文化消費(fèi)需求，同時(shí)也能為侵權(quán)者帶來收益。版權(quán)問題的核心是對(duì)合法利益的維護(hù)，著作者享有作品產(chǎn)生的名譽(yù)、利潤(rùn)以及對(duì)作品的解釋和使用的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可復(fù)制性使非法使用者利用影視作品再贏利，消減了影視劇作品所有者的經(jīng)濟(jì)利益。

視頻網(wǎng)站與受眾互利共贏，二者之間存在緊密的利益關(guān)系。通過法律制度可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)影視作品傳播行為，但是對(duì)于版權(quán)觀念的輿論引導(dǎo)需要對(duì)兩種利益做出權(quán)衡。

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的輿論生產(chǎn)方式，使得網(wǎng)絡(luò)成為輿論流動(dòng)的平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代經(jīng)過社會(huì)主流媒體“下情上達(dá)”的篩選把關(guān)不同，網(wǎng)絡(luò)輿論源于網(wǎng)民，是民眾情感的直接表達(dá)，因而帶有一定的情緒化、非理性因素以及觀點(diǎn)的局限性。法國心理學(xué)家勒龐認(rèn)為，“進(jìn)入了群體的個(gè)人，在‘集體潛意識(shí)’機(jī)制的作用下，在媒介環(huán)境下，心理上會(huì)產(chǎn)生一種本質(zhì)性的變化，人一旦進(jìn)入群體，就會(huì)喪失責(zé)任感，個(gè)人會(huì)不由自主地喪失自我意識(shí)。群體中的個(gè)體更多呈現(xiàn)的是一個(gè)‘自然人’而不是‘社會(huì)人’的特點(diǎn)，文明社會(huì)里所倡導(dǎo)的理性探討、平等交流的良性對(duì)話機(jī)制便成為一種奢談”[3]。網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)觀念的輿論引導(dǎo)正是處于這種復(fù)雜的輿論環(huán)境之中，傳統(tǒng)的“政府管媒體，媒體管輿論”的方式不足以應(yīng)對(duì)輿論環(huán)境的變化。如果缺乏有效的理性引導(dǎo)，網(wǎng)民的偏激觀點(diǎn)更容易吸引意見跟隨，形成“眾聲喧嘩”。

三、網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)觀念輿論引導(dǎo)的路徑選擇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，影視作品的版權(quán)保護(hù)所面臨的社會(huì)環(huán)境與以往不同，單單依靠法律制度進(jìn)行管理已不足以達(dá)到最優(yōu)效果。新媒介環(huán)境下，需要通過自上而下的輿論引導(dǎo)，才能提高受眾的版權(quán)觀念，減少輿論環(huán)境中的諸多“負(fù)面情緒”。

（一）強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)觀念

輿論引導(dǎo)是運(yùn)用輿論塑造人們的意向、控制人們的行為的一種傳播行為，從而達(dá)到社會(huì)的認(rèn)同與協(xié)調(diào)。輿論引導(dǎo)的目的在于弘揚(yáng)光大正向輿論，抑制負(fù)向輿論。對(duì)于負(fù)向輿論必須及時(shí)披露事實(shí)并制止發(fā)展，把人們的社會(huì)心理和思想情感引向正向輿論。網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護(hù)要求受眾從法律上了解執(zhí)法依據(jù)、監(jiān)管目的和版權(quán)保護(hù)的意義。我國版權(quán)保護(hù)機(jī)制建立較晚，社會(huì)版權(quán)意識(shí)淡薄，版權(quán)保護(hù)觀念很難提高。行政主管部門需要有針對(duì)性地采取措施，積極開展影視作品版權(quán)保護(hù)工作，引導(dǎo)全社會(huì)樹立使用正版、抵制盜版和非法傳播的意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)版權(quán)保護(hù)觀念的形成。

（二）健全輿論引導(dǎo)機(jī)制

新媒體時(shí)代，輿論引導(dǎo)極其重要。首先，建立輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制。傳播學(xué)家施拉姆認(rèn)為，大眾傳播具有雷達(dá)功能，即新聞媒體能夠通過信息傳播來監(jiān)測(cè)環(huán)境變化，從而確定輿論的導(dǎo)向。2014年11月28日，人民網(wǎng)推出“網(wǎng)上版權(quán)侵權(quán)十大輿情熱點(diǎn)”中，“百度影音、快播被責(zé)令停止盜版侵權(quán)”事件、“土豆網(wǎng)擅播《舌尖上的中國》涉侵權(quán)”事件分別以熱度84.17、83.39位列第6和第7。成立于2008年的人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室，至今已形成了一套較為完整的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)體系，主要針對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)站新聞跟帖、網(wǎng)站論壇、微博客、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)輿情主要載體進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)測(cè)并進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)和分析，形成監(jiān)測(cè)分析研究報(bào)告等成果。網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護(hù)依托專業(yè)輿論監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)獲得輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，科學(xué)、有效地進(jìn)行影視版權(quán)保護(hù)的輿論引導(dǎo)；其次，完善信息公開制度。信息時(shí)代，信息傳播影響到社會(huì)的正常運(yùn)行。一旦信息流通受阻，不確定性的增加會(huì)引發(fā)社會(huì)恐慌，導(dǎo)致謠言的產(chǎn)生。影視版權(quán)監(jiān)管的輿論環(huán)境中，網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)查封網(wǎng)站的不滿，負(fù)向輿論從具體版權(quán)事件蔓延到社會(huì)其他方面。究其原因，正是網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)站被禁原因的不知情。除了網(wǎng)絡(luò)受眾群體的盲目不理智外，信息的不公開也是最主要的原因。

（三）引導(dǎo)受眾理解法律法規(guī)

我國已經(jīng)進(jìn)行版權(quán)立法，針對(duì)版權(quán)侵犯事件處理做到“有法可依，有法必依”，達(dá)到令行禁止的目的。由于受眾對(duì)于版權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致影視版權(quán)觀念淡薄。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速多變往往導(dǎo)致立法跟不上時(shí)代的發(fā)展，與影視版權(quán)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度仍不夠完善，也是影響受眾知法懂法的重要原因。行政主管部門應(yīng)該針對(duì)司法解釋和新出臺(tái)的法律法規(guī)進(jìn)行有效的宣傳，結(jié)合影視劇發(fā)展的具體情況，及時(shí)針對(duì)具體案件予以解釋和澄清。通過輿論引導(dǎo)，讓受眾在合乎法律規(guī)范的條件下獲取網(wǎng)絡(luò)影視資源，使網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)切實(shí)得到保護(hù)。

（四）加強(qiáng)媒介環(huán)境建設(shè)

保護(hù)影視產(chǎn)品版權(quán)，必須重視媒介環(huán)境建設(shè)。首先，應(yīng)該依靠傳統(tǒng)主流媒體和新媒體的效能，積極建設(shè)保護(hù)影視版權(quán)的和諧環(huán)境。新聞媒體是黨和政府的喉舌，是連接黨和政府與人民群眾的橋梁，也是輿論的重要發(fā)源地，能夠制造、引導(dǎo)甚至控制輿論走向。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體是輿論流通的主要渠道。近年來，主流媒體對(duì)影視作品網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件雖然有所報(bào)道，但是力度不足。相比之下，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為傳播介質(zhì)的新媒體，成為社會(huì)輿論的新陣地。新媒體信息發(fā)布及時(shí)、影響廣泛，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護(hù)提供有力的支持；其次，挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。新媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中具有廣泛的影響力。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖主要是來自社會(huì)各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的專家、學(xué)者、媒體人乃至網(wǎng)絡(luò)紅人，他們能夠影響輿論走向，成為輿論集散地的話語領(lǐng)導(dǎo)者。行政主管部門應(yīng)該大力培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，通過有影響力的官員、專家學(xué)者、影視導(dǎo)演、演員等進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)論壇、微博和微信，及時(shí)發(fā)布正能量和權(quán)威性的言論，形成網(wǎng)絡(luò)影視作品保護(hù)版權(quán)的輿論影響力。

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[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡(jiǎn)介：牛宏華，男，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，主要從事影視傳播研究；楊柳，男，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事廣播電視傳播理論研究。

收稿日期：2016-03-01

中圖分類號(hào)：D923.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0027-02