[摘 要]針對社交媒體在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用問題，建立一套規(guī)范有序的服務(wù)質(zhì)量控制流程，引導(dǎo)圖書館更好地利用社交媒體開展移動信息服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。通過對圖書館員的訪談，發(fā)現(xiàn)“誰來做、做什么、怎么做”是造成圖書館不能充分應(yīng)用社交媒體的主要困惑。提出圖書館應(yīng)從讀者關(guān)系營銷角度確立使用社交媒體的指導(dǎo)思想，通過豐富信息交互內(nèi)容，構(gòu)建社交賬號矩陣和綜合保障系統(tǒng)來解決困惑，推進(jìn)圖書館深入應(yīng)用社交媒體。

[關(guān)鍵詞]圖書館；社交媒體；微信；微博

[中圖分類號]G251.6 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]B [文章編號]1005-6041（2016）01-0031-04

1 概 述

1.1 社交媒體的含義

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等[1]。社交媒體具有強大的信息傳播能力與影響力，核心是為用戶提供各種聯(lián)系與交流的服務(wù)[2]。自2014年第一季度，社交媒體在手機App端流量首次超過PC端，其中微信和微博增長顯著，拉動了整體流量規(guī)模[3]。因此本文以它們作為社交媒體的研究標(biāo)本。

1.2 圖書館對社交媒體的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，圖書館已經(jīng)敏銳地意識到讀者對社交媒體應(yīng)用深度與廣度的快速變化，并開始探索如何應(yīng)用社交媒介開展信息服務(wù)。從理論層面看，在中國知網(wǎng)中以“SU=‘圖書館*‘微信”作為檢索式共獲得276條檢索結(jié)果，以“SU=‘圖書館*‘新浪微博”作為檢索式共獲得59條檢索結(jié)果，論文數(shù)量的快速增長（檢索時間：2015年8月21日）。

在實踐層面，已有部分圖書館通過社交媒介構(gòu)建館員與讀者之間的交流空間，及時分享信息資源，為讀者提供快捷有效的服務(wù)。但是最新調(diào)查顯示，對信息技術(shù)應(yīng)用水平較高的“211工程”高校圖書館僅有22%開通了新浪認(rèn)證微博服務(wù)，16%開通了微信公眾賬號[4—5]。通過分析應(yīng)用的歷史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，圖書館對其使用多停留在傳統(tǒng)服務(wù)的移植上，未能有效利用社交媒體精準(zhǔn)、互動和及時的特點開展更加個性化的信息服務(wù)[6]。當(dāng)前，公共圖書館在應(yīng)用社交媒體時也普遍存在這一問題[7]。

2 困 惑

圖書館員是社交媒體在圖書館應(yīng)用的具體實踐者。從圖書館員角度入手可以發(fā)現(xiàn)社交媒體未能充分應(yīng)用的原因。為此，筆者通過電話和面談的方式與11位圖書館員就社交新媒體的應(yīng)用做了深入的開放式訪談（其中3位館員已經(jīng)在管理圖書館官方微信或微博）。訪談沒有預(yù)設(shè)具體的問題和選項。反饋的信息經(jīng)過整理和統(tǒng)計，可以歸結(jié)為“誰來做”“做什么”“怎么做”三個方面。

2.1 誰來做

多位館員提出，圖書館開通微信和微博服務(wù)雖有必要，但主要是個別館員負(fù)責(zé)，不清楚自己在該項服務(wù)中的定位。他們認(rèn)為目前已開通微信或微博的圖書館賬號，多以官方形式出現(xiàn)，獨立承擔(dān)了社交職能。而一個微信或微博賬號只能供一個人使用?！澳俏覀冞@些館員該如何參與呢？”

個別館員提出，目前現(xiàn)有的工作任務(wù)已經(jīng)比較繁重，擔(dān)心社交媒體的使用加重自己的工作負(fù)擔(dān)。社交媒體的使用突破了現(xiàn)有工作時間和地點安排，而讀者的服務(wù)需求千差萬別，可能在24小時內(nèi)隨時出現(xiàn)。如何充分利用社交媒體的及時性服務(wù)讀者，又不影響現(xiàn)有常規(guī)工作的開展呢？

2.2 做什么

部分館員希望清晰“有所為”的詳細(xì)內(nèi)容，即如何將社交媒體與當(dāng)前工作相結(jié)合。他們認(rèn)為，圖書館現(xiàn)有工作既有基于紙質(zhì)文獻(xiàn)的傳統(tǒng)工作（如采訪、編目、流通），也有基于數(shù)字文獻(xiàn)的服務(wù)項目（如參考咨詢、代查代檢、科技查新）。其中傳統(tǒng)工作與社交媒體的結(jié)合點不夠清晰。

部分館員希望明確“不可為”的詳細(xì)內(nèi)容，即社交媒體應(yīng)用過程中的哪些行為是禁止的。例如社交媒體的交友特性顯著，如何避免將圖書館的信息服務(wù)行為衍化成閑聊。

2.3 怎么做

如何區(qū)分社交賬號的“公私”界限，即如何在應(yīng)用過程中保護(hù)好個人隱私。已經(jīng)使用社交媒體的館員認(rèn)為個人賬號具有強烈的私人色彩?！叭绻麑€人賬號用于工作中，既可能會干擾圖書館的信息服務(wù)質(zhì)量，也可能會給私人生活帶來無法預(yù)知的影響?！边€沒有使用社交媒體的館員則受不斷出現(xiàn)的關(guān)于社交軟件漏洞導(dǎo)致手機內(nèi)信息泄漏的新聞報道影響，對使用這一新技術(shù)心存疑惑。特別是微信的基于位置服務(wù)（LBS）功能，更是引發(fā)了部分館員的擔(dān)憂。

如何完善軟硬件配套措施，即如何構(gòu)建社交媒體應(yīng)用的軟件和硬件基礎(chǔ)。有館員認(rèn)為社交媒體屬于快速更新的信息技術(shù)，擔(dān)心不能夠系統(tǒng)掌握。也有館員提出社交媒體對于移動設(shè)備的硬件有所要求，擔(dān)心自己的手機能否有效支撐不斷更新的客戶端軟件。

如何建立應(yīng)用的長效機制，即如何保持社交媒體的活力。針對相關(guān)新聞報道中常用“僵尸粉”“僵尸賬號”等字眼形容社交媒體在商業(yè)和政府部門的應(yīng)用狀況，部分館員擔(dān)心圖書館能否保持對社交媒體應(yīng)用的可持續(xù)性。

3 思 考

社交媒體的本質(zhì)是用于溝通圖書館與讀者關(guān)系的橋梁。關(guān)系營銷作為已成功指導(dǎo)商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)社交媒體應(yīng)用的理論，也可以用于幫助圖書館確立使用社交媒體的戰(zhàn)略布局。該理論主要探討如何“在各種服務(wù)組織中吸引、保持和顧客的關(guān)系”[8]。相關(guān)研究表明，在圖書館開展讀者關(guān)系營銷可以提高讀者忠誠度、增強讀者黏度和實現(xiàn)自身服務(wù)價值[9]。

基于關(guān)系營銷強調(diào)與讀者開展廣泛的信息交流，圖書館應(yīng)著眼于充分發(fā)揮社交媒體在信息組織、發(fā)布、協(xié)調(diào)和交流的優(yōu)勢來破解各類困惑。其措施可以歸納為：構(gòu)建社交賬號矩陣，豐富信息交互內(nèi)容和搭建綜合保障系統(tǒng)。

3.1 構(gòu)建社交賬號矩陣——全員參與，梯度服務(wù)

3.1.1 社交賬號矩陣的含義。目前應(yīng)用社交媒體的圖書館多是以獨立的社交賬號提供服務(wù)。這一模式面臨信息量控制的困擾——頻率過高或者過低地發(fā)布消息均影響部分讀者的用戶體驗。圖書館應(yīng)引入社交賬號矩陣的運營策略，將圖書館的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分拆，單獨建立面向不同服務(wù)訴求的社交子賬號。主賬號和子賬號在保持頭像、昵稱等主體形象一致性的同時，分別面向自己的社交群體發(fā)布與自身業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，實現(xiàn)梯度服務(wù)。全體館員的個人賬號、子賬號和主賬號也可以充分互動，相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，引導(dǎo)讀者選擇信息源，提升賬號矩陣的關(guān)注度（見圖2）。

3.1 構(gòu)建社交賬號矩陣——全員參與，梯度服務(wù)

3.1.1 社交賬號矩陣的含義。目前應(yīng)用社交媒體的圖書館多是以獨立的社交賬號提供服務(wù)。這一模式面臨信息量控制的困擾——頻率過高或者過低地發(fā)布消息均影響部分讀者的用戶體驗。圖書館應(yīng)引入社交賬號矩陣的運營策略，將圖書館的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分拆，單獨建立面向不同服務(wù)訴求的社交子賬號。主賬號和子賬號在保持頭像、昵稱等主體形象一致性的同時，分別面向自己的社交群體發(fā)布與自身業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，實現(xiàn)梯度服務(wù)。全體館員的個人賬號、子賬號和主賬號也可以充分互動，相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，引導(dǎo)讀者選擇信息源，提升賬號矩陣的關(guān)注度（見圖2）。

3.1.2 館員在社交賬號矩陣中的定位。館員應(yīng)積極利用個人社交賬號轉(zhuǎn)發(fā)圖書館社交賬號矩陣中的信息。適度的互動有利于將館員自身的社交網(wǎng)絡(luò)群體引導(dǎo)到圖書館社交賬號矩陣中，增加圖書館的影響力。此外，由于在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，圖書館社交媒體的操作者需要獨立面對讀者可能提出的各類服務(wù)請求，因此全體圖書館員，特別是各部門的業(yè)務(wù)骨干，隨時需要為賬號操作者做好后臺支撐工作。全體館員還應(yīng)勤于思考，在實踐中不斷探索和總結(jié)社交媒體與現(xiàn)實工作的結(jié)合點。而社交媒體中組織的各項活動最終也將落實在線下空間，這也需要全體館員的通力配合。

3.1.3構(gòu)建社交賬號矩陣的效用分析。賬號矩陣的建立，一方面拓寬了信息發(fā)布渠道，提高了信息發(fā)布的針對性;另一方面也使得與讀者的互動方式從“一對多”變?yōu)椤岸鄬Χ唷?，便于增進(jìn)雙方的互動。以目前較為成功的《錢江晚報》微信公眾賬號矩陣（圖3）為例，大小賬號的組配充分整合了內(nèi)部資源，成功調(diào)動了讀者的積極性，用戶數(shù)量大幅攀升[10]。值得一提的是，與讀者互動頻率的提高，又為社交軟件后臺積累了可觀的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.2 豐富信息交互內(nèi)容——三足鼎立，注重策略

3.2.1 UGC、OGC與PGC。依據(jù)信息來源的劃分，社交媒體中的內(nèi)容可以劃分為UGC、OGC和PGC[11]。其中UGC（User-generated Content），可譯為用戶生產(chǎn)內(nèi)容，目前尚無公認(rèn)定義，多指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示自己原創(chuàng)的內(nèi)容。他們多無專業(yè)的學(xué)識、資質(zhì)，但所生成的內(nèi)容在社交媒體中的數(shù)量占有絕對優(yōu)勢，但質(zhì)量多不高。OGC（Occupationally-generated Content），可譯為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，提供其內(nèi)容的人既具有專業(yè)身份（資質(zhì)、學(xué)識），也以提供相應(yīng)內(nèi)容為職業(yè)，例如記者、編輯。PGC（Professionally-generated Content），譯為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，提供其內(nèi)容的人具有專業(yè)身份（資質(zhì)、學(xué)識），但他們提供內(nèi)容往往出于愛好，而非獲取報酬。例如微博平臺的意見領(lǐng)袖、科普作者等。OGC和PGC在社交媒體中的數(shù)量不占優(yōu)勢，但質(zhì)量高，富有影響力。

圖書館對社交媒體的應(yīng)用過程中，圖書館員是重要的OGC來源。他們利用自身的職業(yè)技能為讀者提供高質(zhì)量的信息資源。圖書館還可以尋求專業(yè)人士參與社交媒體的應(yīng)用，為讀者提供來自專業(yè)視角下的信息資源，即PGC。而讀者在使用社交媒體的過程中貢獻(xiàn)大量的UGC。三者的內(nèi)容深度和角色存在一定程度的重疊，可以用圖4表示。

3.2.2 圖書館的應(yīng)用策略與分析。圖書館作為社交媒體中的內(nèi)容提供者，其應(yīng)用策略是根據(jù)各類社交媒體的屬性、定位、作用發(fā)表合適的OGC。其所選擇的內(nèi)容應(yīng)在常規(guī)公開信息的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有的信息服務(wù)內(nèi)容以更多的形式展現(xiàn)。一方面其內(nèi)容選擇要注意和外界社會形勢的關(guān)聯(lián)，另一方面其內(nèi)容制作要具有泛閱讀和淺閱讀的特質(zhì)。通過海納百川來更好地獲取讀者的注意力，滿足讀者多維度的信息需求。例如通過提供碎片化知識構(gòu)建的微信圖書館，可以實現(xiàn)內(nèi)容的有效供給[12]。

圖書館作為社交媒體中的管理者，需要構(gòu)建合理的運營策略。首先要構(gòu)建有效的激勵機制。這既可以推動讀者提供高質(zhì)量內(nèi)容，提高UGC的知識共享水平;也可以爭取專業(yè)內(nèi)容提供者，擴(kuò)大PGC的供給量。其次是通過HTML5等技術(shù)構(gòu)建合理的信息表達(dá)空間，順應(yīng)讀者使用社交媒體的行為趨勢，便于其在移動社交圈的快速傳播。第三是做好社交媒體中信息資源的有序化管理和知識化開發(fā)，即將讀者獲取的海量和重復(fù)的表層信息做序化組織，整合形成知識庫、信息庫，提升圖書館信息服務(wù)的效用。

3.3 搭建綜合保障系統(tǒng)——軟硬配套，制度跟進(jìn)

3.3.1 軟環(huán)境建設(shè)。社交媒體的應(yīng)用瞬間使得圖書館員在虛擬世界中代表整個圖書館服務(wù)大眾并接收大眾監(jiān)督。這種角色上的巨大轉(zhuǎn)變要求圖書館做好各項軟環(huán)境建設(shè)。

第一，圖書館應(yīng)為館員提供媒介素養(yǎng)、心理素養(yǎng)和社交素養(yǎng)的培訓(xùn)工作。館員應(yīng)掌握基本的新聞理論，包括新聞傳播的基本規(guī)律和各類傳媒的運作理論。在發(fā)言中運用新聞報道的采寫技巧，輔以網(wǎng)絡(luò)群體喜聞樂見的用語，可以有效提升受眾對圖書館社交賬號的黏度。相關(guān)社交技巧的培訓(xùn)可以提高館員應(yīng)對危機的心理素質(zhì)，及時疏導(dǎo)心理壓力。

第二，注重為館員提供應(yīng)用社交媒體的技術(shù)保障，即由專人為館員普及社交媒體的使用方法、解決使用遇到的技術(shù)障礙、關(guān)注社交媒體的技術(shù)更新內(nèi)容，特別是普及個人隱私的保護(hù)方法，使其掌握精湛的現(xiàn)代信息技術(shù)操作技能。

第三，在制度建設(shè)層面，圖書館應(yīng)為參與社交媒體應(yīng)用的主要成員提供靈活的工作時間安排、合理的獎懲制度。衡量指標(biāo)包括社交賬號的關(guān)注度、互動頻率高低、發(fā)言內(nèi)容質(zhì)量和讀者反饋情況等多角度綜合衡量。

3.3.2 硬環(huán)境建設(shè)。硬件方面，圖書館應(yīng)為負(fù)責(zé)賬號矩陣的圖書館員購置高性能的平板型移動通信設(shè)備（其中存放與信息服務(wù)相關(guān)的常用資料），配以包含一定數(shù)據(jù)流量的通信套餐。這一做法有效防范泄漏館員個人手機內(nèi)的隱私信息，也規(guī)避了將服務(wù)創(chuàng)新成本轉(zhuǎn)嫁給館員個人的問題，有利于提高館員的工作積極性。軟件方面，圖書館還應(yīng)關(guān)注并參與社交媒體的第三方軟件的研發(fā)。這些第三方軟件，有的可以對交互數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和評估，測量實際使用效果;有的可以實現(xiàn)一定程度的人工智能，特殊情況下可以充當(dāng)無人值守系統(tǒng)。

上述保障措施軟硬結(jié)合，保障了圖書館員虛擬形象的“熱情大方、談吐得體”，保證了信息服務(wù)的質(zhì)量穩(wěn)步提升，有利于健全圖書館社交媒體應(yīng)用的長效機制。

4 結(jié) 語

毋庸置疑，社交媒體的應(yīng)用為圖書館信息服務(wù)工作提供了更寬廣的平臺。但這一工作的開展具有明顯的組織性、系統(tǒng)性特征，是圖書館整體工作的延伸。其內(nèi)在規(guī)律還有待未來開展更大范圍的量化調(diào)查和深入的實質(zhì)性研究。

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[收稿日期]2015-11-30

[作者簡介]楊建永（1976—），男，副研究館員，軟件工程碩士，宿遷學(xué)院圖書館。

[說 明]本文系2013年度宿遷學(xué)院發(fā)展研究課題“民辦高校大學(xué)生閱讀價值觀及其塑造策略的研究——以宿遷學(xué)院為例”（項目編號：2013GJ06）的階段性成果。