宋樹峰　范巧媛

摘要：

地域文化品牌是地區(qū)經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展程度及特點的集中體現(xiàn)，是地域內涵和形象的有效載體。隨著近年來擴大內需政策和農(nóng)村城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展，地域文化品牌形象的視覺化進程不斷加快，通過視覺形象設計過程，地域文化品牌的影響力正在不斷擴大。文章通過對地域文化和品牌理論的梳理，分析了地域文化與品牌形象設計之間的關系，論證了地域文化品牌形象設計的必要性和可行性，提出了在地域品牌形象設計中，應利用新媒體技術，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，樹立獨具特色的地域品牌形象，擴大其影響力和覆蓋面，在促進地域經(jīng)濟發(fā)展的同時，更好地弘揚和傳承地域文化。

關鍵詞：

地域文化 品牌 形象設計 新媒體

一、地域文化品牌設計理論的發(fā)展及我國現(xiàn)狀

（一）相關概念

1.地域文化。1925年美國學者索爾發(fā)表了《景觀的形態(tài)》一書，首次提出“文化景觀”概念，主要用于描述和研究不同地域之間的文化空間分布，以及人類文化發(fā)展與空間地域分布之間的互動關系。

隨著社會的快速發(fā)展，地域文化概念開始廣泛被應用于各個學科領域，成為超越學科體系的綜合性研究內容。關于地域文化的概念，學術界曾有不同觀點?？唆敳畬⒌赜蛭幕臉嫵啥x為由歷史上獲得的并經(jīng)選擇后而流傳下來的思想集合。地域文化是一定區(qū)域內長期形成的特色文化，具有差異個性化、長期性、包容性、滲透性等重要特征。

2.品牌。在市場營銷理論中，品牌是商品獲得消費者青睞和優(yōu)勢競爭地位的關鍵要素。商品生產(chǎn)企業(yè)運營品牌營銷策略，可以使本企業(yè)產(chǎn)品顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品，進而幫助消費者形成持久化的心里印象及消費習慣。

3.地域文化與品牌形象設計之間的關系

（1）地域文化是品牌定位和設計的基礎與源動力。品牌形象的設計是一個地域區(qū)別于其他地域的重要手段，實現(xiàn)的關鍵在于通過融合當?shù)匚幕膫€性，并運用視覺表現(xiàn)呈現(xiàn)給公眾。美國愛莉西亞·佩里和大衛(wèi)·威斯諾姆在《品牌創(chuàng)立的第一本書》中認為：“品牌的靈感來自于文化”。美國的愛德華·B·泰勒在其《原始文化》中曾說過：“文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣”。日本黑川雅之也認為，設計只有和本民族、本地區(qū)相結合，才能生根發(fā)芽，開出鮮艷的花朵。可見，只有符合地域民族文化特性的理念和設計，擁有豐富的文化底蘊和內涵，才能使品牌形象設計具有堅實的基礎。

（2）地域文化品牌形象設計是相應文化的體現(xiàn)和傳承。品牌是由多元因素構成的綜合體，地域文化品牌形象所表達的不僅僅是直觀的地域文化本身，更是特定地區(qū)、時代的文化與精神的濃縮和體現(xiàn)。地域品牌形象的設計是在提取地域文化精華的基礎上進行的創(chuàng)新，它離不開對地域文化的分析、傳承與發(fā)展，離不開對地域文化的傳達與表現(xiàn)。

（二）我國城鎮(zhèn)化背景下地域文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.城鎮(zhèn)化建設要體現(xiàn)出農(nóng)村城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)地域文化特色。我國是農(nóng)業(yè)大國，在長期的歷史發(fā)展進程中，大量的民俗、民風及歷史傳統(tǒng)、人文精神都保留在鄉(xiāng)村。諸如中華民族的傳統(tǒng)節(jié)慶禮儀、民間風俗等，在當今的城市生活中已難覓蹤跡，但是卻可以在一些鄉(xiāng)村找到其蹤影。這些傳統(tǒng)的地域文化不僅是當?shù)貙氋F的精神財富，而且是中華民族傳統(tǒng)文化的代表和象征。

2.要克服城鎮(zhèn)化進程帶來的不利影響?？v觀我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展進程，由于對地域文化的繼承和保存沒有給予足夠的重視，出于對經(jīng)濟效用的考量，往往忽略城鎮(zhèn)化過程中的文化特色，過度追求現(xiàn)代城市生活模式及生活理念，導致傳統(tǒng)地域文化受到了嚴重沖擊，這就給地域文化的傳承和發(fā)展帶來了一定的影響。

3.要樹立可持續(xù)發(fā)展的科學理念。為防止城鎮(zhèn)化建設中對傳統(tǒng)地域文化的沖擊，李克強總理在2014年所作《政府工作報告》中指出：“推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化。堅持走以人為本、四化同步、優(yōu)化布局、生態(tài)文明、傳承文化的新型城鎮(zhèn)化道路”。全國政協(xié)委員馮驥才在解讀《政府工作報告》“以人為核心的新型城鎮(zhèn)化”時認為：推進城鎮(zhèn)化建設絕不能以瓦解農(nóng)村文明，犧牲文化遺產(chǎn)為代價，我們大部分的文化遺產(chǎn)是保留在各式各樣的村落里，這些村落代表了文化遺產(chǎn)的地域性。

二、地域文化品牌形象設計的必要性和可行性

（一）必要性分析

1.地域文化品牌設計具有重大現(xiàn)實意義。（1）設計地域品牌形象，可以提高地區(qū)發(fā)展的影響力，促進旅游業(yè)、餐飲業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)文化資源轉化為經(jīng)濟效益的目標。（2）通過互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術的傳播，可以擴大地域品牌形象的覆蓋面和影響力，更好地保護和傳承地域文化。

2.地域文化品牌形象設計符合社會文化發(fā)展潮流。地域文化在品牌化過程中，所涉及的內含要素之間的相應整合，有助于地域文化產(chǎn)業(yè)及衍生品的生成。特別是信息化時代，地域文化品牌設計與新媒體融合顯得尤為重要。新媒體依托于信息技術基礎上的互聯(lián)網(wǎng)、手機等形式，具有高度的便捷性、信息的海量性、交互的便利性以及信息形式的多樣化等優(yōu)勢，在地域文化品牌設計與傳播過程中具有良好的功能和作用。

（二）可行性分析

1.地域文化品牌形象設計的理論基礎。

（1）品牌理論。它起源于西方，經(jīng)歷近百年的積累，現(xiàn)已形成較完善的理論體系。它的豐富和完善是一個長期而系統(tǒng)化的過程，隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，學術界不斷豐富和完善品牌的內在價值和含義，經(jīng)歷了強調品牌宣傳價值到現(xiàn)代品牌管理理論的發(fā)展歷程。品牌理論在地域文化品牌形象設計中起到了奠定發(fā)展基礎的作用。

（2）VI理論。VI（visual ldentity）是企業(yè)形象設計系統(tǒng)的英文縮寫，也被翻譯為視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)品牌最有感染力和識別力的要素，是將它的非可視內容轉化為相對應的視覺識別符號，以豐富多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播；它在企業(yè)品牌營銷過程中，具有至關重要的作用。

2.地域文化品牌形象設計實施的現(xiàn)實可行性。

（1）地域文化品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場經(jīng)濟中的個體都把經(jīng)濟利益最大化作為最終目標，得到市場的認可企業(yè)才能獲得發(fā)展空間。而地域文化品牌形象設計過程中的文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品都帶有強烈的商品屬性，這就決定了其符合現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和規(guī)律，具有實施的現(xiàn)實基礎。

（2）優(yōu)秀的地域文化品牌設計案例提供了豐富經(jīng)驗及學習的廣闊空間。通過對案例的整合和學習，形成有章可循的系統(tǒng)實施條件，這就為地域文化品牌形象設計提供了實踐基礎。

（3）受眾需求是地域文化品牌形象設計的實際需要。從受眾角度分析，地域文化品牌形象設計是為了服務社會發(fā)展的需要，也滿足了社會公眾對文化產(chǎn)品的消費需求。

三、地域文化品牌形象設計的步驟與方法

（一）定位和依據(jù)分析

1.基本理念：不同的地域文化品牌形象設計也要基于不同的地域文化發(fā)展模式，主要表現(xiàn)為：（1）同類地域文化，是指具有相同或者相似屬性及特點的文化范式，其形成與發(fā)展具有相似性、差異性和繼承與發(fā)展的特性。（2）地域文化的區(qū)域化發(fā)展。地域文化建立在地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎之上，帶有鮮明的地域特征，它集中代表了本地區(qū)文化的總體發(fā)展現(xiàn)狀及水平，與其他地域文化存在顯著的差異性。（3）品牌推廣與傳播的途徑主要有大眾傳播、分眾傳播、群體傳播、人際傳播四個方面。

由此可見，這三種不同的發(fā)展模式為不同的地域品牌形象設計提供了堅實的定位基礎和依據(jù)。

2.地域文化品牌形象應以有效性、利于傳播和生動準確為依據(jù)進行設計。（1）有效性。設計地域品牌形象無論采取何種方式，都要結合地域主體文化的內涵與特點，進行歸納、總結和抽象，形成地域品牌的總體設計框架。（2）利于傳播。地域品牌形象設計完成后，都要經(jīng)歷品牌傳播階段，要確定有效的品牌傳播模式，科學設計品牌形象。（3）生動性和準確性。地域品牌形象設計過程，實質上是將抽象的地域主體文化進行形象再現(xiàn)的過程，最終設計形成具有鮮明特色的符號或文字。因此，設計的品牌形象必須要高度契合地域主體文化的特點。

（二）內容的確立

地域品牌形象設計內容主要是基本要素和展開要素的確立。

1.基本要素

（1）標識。在地域文化品牌形象設計中，標識是核心部分，它可以左右整個品牌形象的設計及整個系統(tǒng)的定位，直接關系到人們對整個品牌形象的感官認識與印象。

（2）輔助圖形。在地域文化品牌形象設計中，輔助圖形雖處于輔助性地位，但要實現(xiàn)重中之重的目的。要將輔助圖形的應用型做成靈活性較強的形象，并結合當?shù)厝宋沫h(huán)境、歷史文化環(huán)境、風俗習慣環(huán)境、地區(qū)布局環(huán)境等展現(xiàn)出來。

（3）標準字。在標準字的設計過程中，首先要確定標準字的文字內容、字體、字號，做到文字內容符合我國通用的道路指示規(guī)范標準，要有方向指示，要有相應的英文翻譯，要做到簡潔明了、樸實醒目、應用性強等特點，字號也要做到尺度大小適中，要與標識緊密相聯(lián)，直接將該地區(qū)的地域文化下的品牌形象傳遞給大眾。

（4）色彩。地域文化品牌形象設計中，色彩是十分關鍵的一項工作。色彩要運用恰當合理，利用適當?shù)拇钆?，結合當?shù)貙嶋H的地域文化，形成特色品牌形象的色彩表現(xiàn)。

2.展開要素。傳統(tǒng)品牌形象設計的展開要素一般分為包裝、辦公用品和導視系統(tǒng)這三大部分，通過基礎要素部分的設計，將標志、輔助圖形、標準字和色彩系統(tǒng)組合到一起，進行展開要素的設計，體現(xiàn)出品牌的文化特色。但是在農(nóng)村城鎮(zhèn)化背景下，展開要素更要突出的是地域文化特色，結合新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術，展開要素的方向應與以往不同。通過對辦公用品的設計使其地域文化形象更統(tǒng)一，包裝設計應體現(xiàn)地域的產(chǎn)品特色，導視設計則提高其地域范圍內文化特色的認知度。

（三）實施策略

地域文化品牌形象設計要借鑒原有傳統(tǒng)方法，充分利用新媒體等手段，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)方法與新方法的充分融合。

1.借鑒原有的傳統(tǒng)方法。傳統(tǒng)的地域文化品牌形象設計主要是充分利用視覺符號，通過地域文化歸納提煉出代表當?shù)氐赜蛭幕攸c的典型視覺符號?，F(xiàn)代信息技術具有信息高速傳播的特點，各類視覺符號以其鮮明而強大的視覺沖擊力，具有十分良好的影響力和傳播效果。因此，在地域文化品牌形象構建過程中，應當首先根據(jù)本地區(qū)地域文化的總體特點，提煉出集中代表當?shù)亟?jīng)濟、社會、文化特點的若干視覺符號。

2.充分利用新媒體。如今的信息化時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術正深入到社會生活的各個領域。它們以其自身獨特的技術優(yōu)勢，正在改變人們傳統(tǒng)的信息接受和使用方式。為了全面提高地域文化品牌形象構建總體水平，應當充分依托現(xiàn)代信息技術，探索全新的方法，將信息技術特點與視覺形象構建充分結合起來，進一步提高地域文化品牌形象的影響力。

此外，在充分利用新媒體進行地域文化品牌形象構建過程中，應當充分借鑒和利用VI理論，結合新媒體的技術優(yōu)勢，將地域作為實施VI策略的對象，將地域文化的若干要素和特征轉化成為視覺化的符號。充分利用現(xiàn)代信息技術，擴大文化形象的傳播覆蓋面。當?shù)赜蛭幕蜗蟮囊曈X符號提煉完畢以后，還要考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術，擴大地域文化視覺符號的傳播覆蓋面。例如可以充分利用當?shù)亻T戶網(wǎng)站，廣泛進行地域文化視覺符號的推廣，利用網(wǎng)站信息量巨大的優(yōu)勢，提高影響力。還可以充分利用手機等移動終端設備，通過設計和添加APP應用、微信公眾號推廣等方式，實現(xiàn)對特定人群的精準傳播，將地域文化形象構建的效果逐步放大，實現(xiàn)提高地域文化品牌影響力的目標。