程丹　程根明　王永剛　盧新松　程國新　王鷹　陳麗珍　何曉求

(江西省婺源縣茶業(yè)局　333200)

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婺源綠茶品牌建設(shè)“十三五”展望與建議

程丹程根明王永剛盧新松程國新王鷹陳麗珍何曉求

(江西省婺源縣茶業(yè)局333200)

婺源綠茶一直以生產(chǎn)出口原料為主，對內(nèi)銷市場開發(fā)不夠，導(dǎo)致現(xiàn)有品牌小而散，各品牌各自分散運營，未能使婺源綠茶贏得更大的市場品牌效應(yīng)，缺乏整體意識和統(tǒng)一品牌運作，使得婺源綠茶在茶業(yè)市場競爭力不強。借2015年“婺源綠茶”品牌成為江西省茶葉品牌整合“四綠一紅”重點扶持品牌的東風(fēng)，在“十三五”期間通過做好品牌管理、壯大龍頭企業(yè)、加強宣傳推介、發(fā)展茶旅結(jié)合以及強化各項保障措施，全面提升婺源綠茶品牌在國內(nèi)的影響力，實現(xiàn)婺源綠茶品牌綜合實力進入全國茶葉品牌第一方陣。

婺源; 綠茶; 品牌; 宣傳; 措施

自20世紀(jì)90年代以來，婺源企業(yè)重點以生產(chǎn)出口原料為主，對內(nèi)銷市場開發(fā)不夠，導(dǎo)致現(xiàn)有品牌小而散。婺源縣現(xiàn)有各類茶葉品牌五十多個，且各品牌各自分散經(jīng)營，不僅未能使婺源茶葉贏得更大的市場品牌效應(yīng)，反而由于各自為戰(zhàn)，缺乏整體意識和統(tǒng)一品牌運作，導(dǎo)致不能有效集聚科技、資金、生產(chǎn)、銷售等資源，使得茶業(yè)市場競爭力不強。

借2015年“婺源綠茶”品牌成為江西省茶葉品牌整合“四綠一紅”重點扶持品牌的東風(fēng)，為“十三五”期間全面提升婺源綠茶品牌在國內(nèi)的影響力，提出如下設(shè)想和建議。

1　總體目標(biāo)

在穩(wěn)定國際市場的基礎(chǔ)上，力爭用5年時間把婺源綠茶品牌打造成為國內(nèi)消費者喜愛的茶葉品牌，實現(xiàn)婺源綠茶品牌綜合實力進入全國茶葉品牌第一方陣。

到2020年，婺源綠茶品牌企業(yè)茶園基地達2.7萬hm2；婺源綠茶品牌企業(yè)擁有清潔化、連續(xù)化、自動化茶葉生產(chǎn)線50條以上；茶葉精制加工拼配出口供貨量10萬t，出口創(chuàng)匯2億美元，實現(xiàn)綜合產(chǎn)值100億元；擁有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)2家，省級龍頭企業(yè)10家，規(guī)模以上企業(yè)100家，形成婺源綠茶品牌企業(yè)集群；參加國家級、省級有關(guān)部門協(xié)會舉辦的農(nóng)展會、茶博會50次以上；獲得國內(nèi)外名優(yōu)茶評比一等獎20個;國內(nèi)實體店500家以上，所有地級以上城市全覆蓋；網(wǎng)絡(luò)銷售店100家，其中旗艦店20家。

2　發(fā)展對策

2.1做好品牌管理

制定婺源綠茶品牌管理辦法，明確三方責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)。做到三個統(tǒng)一：統(tǒng)一商標(biāo)使用，出臺《“婺源綠茶”證明商標(biāo)使用管理辦法》，鞏固婺源綠茶市場信譽，維護消費者、經(jīng)營者的合法權(quán)益；統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照婺源綠茶的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)和市場需求，由婺源縣茶業(yè)協(xié)會牽頭，組織有關(guān)專家、技術(shù)人員和企業(yè)，修改完善DB36-2006《婺源綠茶地方標(biāo)準(zhǔn)》，婺源綠茶地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)申報國家標(biāo)準(zhǔn)；統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，婺源綠茶品牌整合參與企業(yè)產(chǎn)品包裝必須主打婺源綠茶品牌名稱，采用“茶葉企業(yè)+合作社+茶農(nóng)”的模式運行，對沒有自己品牌的中小茶農(nóng)，通過組織引導(dǎo)他們加入專業(yè)的合作社，統(tǒng)一使用婺源綠茶包裝。

2.2壯大龍頭企業(yè)

龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)頭雁，一要集中力量扶持一批科技型、規(guī)模型、帶動型、創(chuàng)匯型的茶業(yè)龍頭企業(yè)。縣財政要加大對龍頭企業(yè)的扶持力度，對龍頭企業(yè)、出口創(chuàng)匯企業(yè)實行重獎。金融部門要加強對龍頭企業(yè)的扶助，幫助企業(yè)解決資金周轉(zhuǎn)困難。二要完善企業(yè)與基地利益聯(lián)結(jié)機制，扎實推進茶葉貿(mào)工農(nóng)一體化經(jīng)營，扶大、扶強龍頭企業(yè)，提高企業(yè)在國內(nèi)外市場的競爭能力與抗風(fēng)險能力。三要以資本為紐帶，引導(dǎo)現(xiàn)有企業(yè)穩(wěn)步進行資產(chǎn)重組，壯大企業(yè)資本，完善現(xiàn)代企業(yè)管理，做強、做大、做優(yōu)龍頭企業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。

2.3加強宣傳推介

茶葉公共品牌是企業(yè)品牌發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，只有茶葉公共品牌影響力大于企業(yè)品牌，企業(yè)才愿意將“婺源綠茶”品牌與企業(yè)自身品牌做成“母子商標(biāo)”模式?？h財政加大財政資金投入，多層次、多渠道、全方位宣傳“婺源綠茶”品牌：在廣告宣傳上，一是由縣財政出資在高端新聞媒體、婺源縣高鐵站、高速路口、熱門景區(qū)投放婺源綠茶公益廣告；二是支持茶企在中央電視臺、高速公路、高速鐵路、高鐵客運站、戶外廣告燈箱投放戶外廣告，出臺明確的獎補措施，對于納入“婺源綠茶”品牌整合的企業(yè)，要求其在省內(nèi)高速公路沿線投放廣告牌，否則取消申報項目資格。在展示展銷上，除參加國內(nèi)外展示展銷、茶博會等活動外，縣里可組織茶葉生產(chǎn)企業(yè)、茶葉專業(yè)合作社、茶葉交易市場經(jīng)紀(jì)人去外地進行婺源綠茶專場推介，宣傳婺源茶文化，實現(xiàn)產(chǎn)地市場、生產(chǎn)企業(yè)與銷區(qū)市場互動對接，拓展婺源綠茶批發(fā)市場，逐步提升婺源綠茶營銷聯(lián)絡(luò)服務(wù)功能，做大做強婺源茶產(chǎn)業(yè)。在城市形象上，借基礎(chǔ)公共設(shè)施和綠化帶打造茶葉元素，如制作茶壺、茶人雕塑、茶葉字樣綠化帶等，營造濃厚茶葉氛圍。

2.4發(fā)展茶旅結(jié)合

婺源縣擁有5A級旅游景區(qū)一家、4A級旅游景區(qū)12家，還有一批精品景區(qū)。 充分利用婺源豐富的旅游資源，在各旅游景區(qū)加入茶葉旅游元素，比如開發(fā)采茶、制茶旅游項目，開辦“婺源綠茶”茶吧，開設(shè)游客學(xué)習(xí)茶藝課程，在旅游宣傳冊、導(dǎo)游解說詞中加上“婺源綠茶”介紹，在景區(qū)景點的賓館、飯店、農(nóng)家樂、茶葉店統(tǒng)一張貼婺源茶文化知識展示牌、茶文化圖片等。

在旅游空間上，以婺源縣城紫陽鎮(zhèn)為中心和重點突破口，在縣城全方位開發(fā)“茶文化旅游”、“茶商貿(mào)旅游”和“茶休閑體驗游”，把縣城建設(shè)成茶文化內(nèi)涵齊全的“茶文化商貿(mào)、科研、旅游城”，繼而以紫陽——江灣、紫陽——清華、紫陽——賦春三線為脈絡(luò)，以江灣鎮(zhèn)、清華鎮(zhèn)、賦春鎮(zhèn)為樞紐、以茶自然山水為骨架、以茶文化風(fēng)貌為底蘊、以綠色、休閑、體驗為主題，東西呼應(yīng)、南北拓展，次第推進、有序展開婺源縣茶旅游發(fā)展空間格局。

3　保障措施

3.1加強組織領(lǐng)導(dǎo)，強化部門協(xié)作

充分調(diào)動和發(fā)揮婺源縣茶業(yè)協(xié)會的橋梁紐帶作用，負責(zé)協(xié)調(diào)品牌整合、生產(chǎn)、加工、流通中的問題。加強與各成員單位的溝通協(xié)調(diào)，定期調(diào)度和通報茶葉品牌整合工作進展情況，各職能部門各司其職，共促整合?？h直單位要積極做好技術(shù)和品牌服務(wù)，推進科技創(chuàng)新，規(guī)范市場秩序等工作。林業(yè)、國土等部門要在建設(shè)項目和廠房用地、茶園占用林地審批方面給予支持。 金融部門要負責(zé)協(xié)調(diào)有關(guān)金融機構(gòu)及金融監(jiān)管部門提供茶葉企業(yè)的銀行信貸、擔(dān)保、證券、保險等金融政策支持；商務(wù)部門要負責(zé)對茶葉企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建進行扶持和引導(dǎo)。鄉(xiāng)(鎮(zhèn)、街道、園區(qū))要依據(jù)婺源縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定本區(qū)域的實施計劃，廣泛宣傳振興茶產(chǎn)業(yè)的重要意義、發(fā)展政策和具體措施，動員組織茶企、群眾保護生態(tài)環(huán)境，確保各項措施落實到位。茶企業(yè)要抓好茶葉的生產(chǎn)、加工、管理、流通和銷售等環(huán)節(jié)。

3.2加大財政扶持

高度重視婺源綠茶品牌發(fā)展，婺源縣整合各類支農(nóng)資金不少于1000萬元，其中縣財政至少安排300萬元茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金。相關(guān)部門要積極爭取國家、省、市婺源綠茶品牌發(fā)展項目資金，集中投入到婺源綠茶品牌發(fā)展中。金融機構(gòu)要不斷創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，加大扶持力度。積極開展招商引資，鼓勵支持社會資金參與婺源綠茶品牌發(fā)展，逐步建立和完善扶持婺源綠茶品牌發(fā)展資金投入的長效機制。

3.3加強科技支撐作用

依托科研單位、大專院校等科技人員和企業(yè)技術(shù)力量，以龍頭企業(yè)為重點，實行“民辦公助”方式，鼓勵支持企業(yè)成立婺源綠茶研發(fā)中心，提高行業(yè)整體創(chuàng)新實力。爭取中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所在婺源建立婺源綠茶研究中心。依托婺源茶校和縣茶科所人才優(yōu)勢，加強各類茶業(yè)科研開發(fā)，強化應(yīng)用技術(shù)研究，重點開展新品種選育、無公害及有機茶生產(chǎn)技術(shù)、安全性評價技術(shù)和婺源綠茶品質(zhì)形成機理等基礎(chǔ)性研究。

3.4建立有效激勵機制

加大茶業(yè)支持和獎勵力度，建立和完善茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、獎勵資金使用管理辦法，做到公開、透明，廣泛調(diào)動社會各界積極性。建議對在茶業(yè)發(fā)展中做出突出貢獻的部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、技術(shù)人員、種茶大戶等單位和人員給予獎勵；對使用有機肥、生物農(nóng)藥及對外推介、廣告宣傳、新建茶葉加工廠的企業(yè)、茶農(nóng)給予獎勵；對獲得市級以上龍頭企業(yè)、馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等稱號和榮譽以及獲得生產(chǎn)許可以及有機茶及ISO9000、ISO14000、HACCP等認證的企業(yè)給予獎勵和扶持；依據(jù)農(nóng)機補貼政策，認真落實茶葉機械優(yōu)先補助。

3.5質(zhì)量監(jiān)管體系

建立茶葉質(zhì)量可追溯體系，對茶葉生產(chǎn)加工銷售全程監(jiān)控。做到“生產(chǎn)有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、質(zhì)量可追溯”的全程質(zhì)量追溯平臺。

籌建婺源縣茶葉質(zhì)量檢測中心。由婺源縣茶業(yè)局牽頭，在婺源茶葉科學(xué)研究所成立茶葉質(zhì)量檢測室，滿足本地區(qū)茶企茶農(nóng)的茶葉檢測需求，同時，配合農(nóng)業(yè)執(zhí)法部門，對茶園投入品實行源頭控制。

加強婺源茶葉質(zhì)量監(jiān)測，杜絕以次充好，打擊假冒產(chǎn)品，維護婺源有機茶的市場聲譽。凡使用“婺源綠茶”標(biāo)識的單位，必須嚴把質(zhì)量關(guān)，接受婺源縣茶業(yè)局和婺源縣茶業(yè)協(xié)會的質(zhì)檢。

3.6品牌保護機制

加大執(zhí)法檢查力度，規(guī)范茶業(yè)品牌管理，每年定期或不定期開展茶葉市場專項整頓活動，嚴厲打擊各種摻假、制假、售假等嚴重損害婺源有機茶品牌的違法行為。

加快企業(yè)誠信體系建設(shè)步伐，建立健全婺源有機茶品牌防偽體系，開發(fā)條形碼防偽識別系統(tǒng)，統(tǒng)一張貼防偽標(biāo)簽，提高婺源有機茶品牌識別度和安全度。構(gòu)建責(zé)任明確、方法科學(xué)、監(jiān)管到位的安全監(jiān)管長效機制，切實保護廣大茶企業(yè)、茶農(nóng)、茶商和消費者的合法權(quán)益。