林剛++何艷

摘 要：針對(duì)品牌傳播方向?qū)I(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)的內(nèi)容和特點(diǎn)，本文探討案例教學(xué)法的引入與創(chuàng)新問題。提出應(yīng)該根據(jù)師生角色差異調(diào)整案例，在品牌傳播案例庫建設(shè)中注重內(nèi)容架構(gòu)、形態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)原案例的編寫與應(yīng)用；保證案例庫建設(shè)人員；要對(duì)教師和學(xué)生進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)、實(shí)施階梯化案例教學(xué)。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；品牌傳播；階梯化；創(chuàng)新

作為新聞傳播學(xué)科的重要特色方向，“品牌傳播”專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)具有品牌傳播專業(yè)能力的品牌管理者。北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院依托學(xué)?！按笊炭啤眱?yōu)勢(shì)資源背景，結(jié)合傳播學(xué)與管理學(xué)學(xué)科特色，在“品牌傳播”專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)實(shí)踐中，引入案例教學(xué)法并取得一定成效。

將案例教學(xué)法引入到新聞傳播學(xué)研究生培養(yǎng)中

案例教學(xué)法是以案例教學(xué)為主、師生互動(dòng)為基礎(chǔ)的教學(xué)模式，指教師在指導(dǎo)學(xué)生過程中，根據(jù)教學(xué)目的的需要，大量使用案例，通過對(duì)案例的分析與討論，來提升學(xué)生的專業(yè)判斷、決策和管理能力。[1]1870年，案例教學(xué)法起源于哈佛法學(xué)院，用法庭判決的案件作為案例進(jìn)行教學(xué)，稱為“判例教學(xué)法”；隨后，哈佛醫(yī)學(xué)院采用臨床實(shí)踐和臨床病例學(xué)會(huì)議兩種形式的案例教學(xué)獲得巨大成功。1921年，哈佛商學(xué)院正式推行案例教學(xué)，并成立商業(yè)研究處，進(jìn)行案例開發(fā)和研究工作。經(jīng)過一百多年的發(fā)展和完善，案例教學(xué)對(duì)法學(xué)、醫(yī)學(xué)和商學(xué)等諸多學(xué)科的人才培養(yǎng)發(fā)揮著重要作用。

MBA教育致力于培養(yǎng)學(xué)生綜合全面的 “總經(jīng)理能力”，而不是專深的 “學(xué)科專家能力”，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)是真正的管理，而非管理學(xué)，造就“職業(yè)老板 ”這種實(shí)用型人才，是能學(xué)以致用、崇尚實(shí)干、真正能在工商經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)的中高層經(jīng)營(yíng)管理者，具有很強(qiáng)的務(wù)實(shí)性、實(shí)踐性和操作性。[2]

原本管理學(xué)科常見的案例教學(xué)法，很快在國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)研究生培養(yǎng)中得到運(yùn)用。早在2005年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院?jiǎn)?dòng)“新聞傳播學(xué)案例庫建設(shè)”，幾乎與世界新聞傳播學(xué)科同步，開始嘗試將案例教學(xué)引入新聞傳播學(xué)科的人才培養(yǎng)。近十年來，關(guān)于新聞傳播學(xué)案例教學(xué)法引入方面的研究取得了豐碩成果，但這些研究大都局限于新聞?lì)I(lǐng)域的研究生培養(yǎng)，缺少傳播領(lǐng)域尤其品牌傳播方向的案例教學(xué)運(yùn)用與相關(guān)研究。在當(dāng)前新聞與傳播專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)漸趨主流的形勢(shì)下，案例教學(xué)法研究需要得到更加深入和廣泛的推進(jìn)。

品牌傳播專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)中的案例教學(xué)

品牌傳播方向的專業(yè)碩士著眼于培養(yǎng)品牌傳播和管理實(shí)踐方面的專業(yè)人才和管理人才，具有務(wù)實(shí)性、實(shí)踐性和操作性特點(diǎn)，MBA案例教學(xué)模式非常適用于品牌傳播專業(yè)碩士研究生的培養(yǎng)。2015年6月，學(xué)校新聞與傳播學(xué)科53名在校碩士研究生案例教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)查顯示：有62.26%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)法很重要，37.74%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)法重要；并且，學(xué)生都認(rèn)同案例教學(xué)法在提升批判思維能力、策劃設(shè)計(jì)能力、系統(tǒng)思維能力、判斷決策能力和語言表達(dá)能力等方面的作用，認(rèn)同比率分別為56.6%、77.36%、67.92%、52.83%和56.6%；與此同時(shí)，在案例的選擇上，73.58%的研究生傾向于決策或問題型案例，26.42%的研究生傾向于評(píng)價(jià)/描述型案例，表明學(xué)生渴望通過真正的案例教學(xué)來獲得能力的提升。

品牌傳播方向的專碩培養(yǎng)模式中引入案例教學(xué)，是學(xué)校借助商科資源培養(yǎng)新聞傳播特色人才的需要。案例教學(xué)的引入，不是簡(jiǎn)單的MBA模式拷貝，而應(yīng)該結(jié)合學(xué)生、教師特點(diǎn)和教學(xué)內(nèi)容作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與創(chuàng)新。

1.師生角色差異和調(diào)整

品牌傳播專業(yè)碩士研究生與MBA學(xué)生的差別很大。因?yàn)樗麄兇蠖酁榇髮W(xué)本科應(yīng)屆畢業(yè)生，具有新聞傳播學(xué)科或相近的本科學(xué)習(xí)背景，沒有較長(zhǎng)的工作經(jīng)歷。這限制了學(xué)生在案例教學(xué)法中的互動(dòng)性，將不會(huì)有MBA學(xué)生的思維廣度和深度，需要教師在教學(xué)時(shí)適當(dāng)引導(dǎo)和激發(fā)。作為案例教學(xué)的主要參與者，品牌傳播專碩研究生還將發(fā)揮課堂討論的主角作用，在學(xué)習(xí)中通過案例調(diào)研和編寫，增加業(yè)界接觸和實(shí)踐機(jī)會(huì)，并且培養(yǎng)系統(tǒng)思維和文字表達(dá)能力。

案例教學(xué)模式中，教師擔(dān)負(fù)著案例編寫、學(xué)生案例編寫培訓(xùn)、合作公司聯(lián)系、課堂案例教學(xué)等諸多職責(zé)。他們對(duì)教學(xué)目標(biāo)、相關(guān)理論把握務(wù)必準(zhǔn)確，既要親自動(dòng)手編寫針對(duì)性很強(qiáng)的案例，更要指導(dǎo)并訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行案例調(diào)研、學(xué)習(xí)和編寫。對(duì)于品牌傳播方向來說，教師不僅需要聯(lián)系案例來源的品牌主，還需要與公司品牌傳播相關(guān)聯(lián)的廣告公司、公關(guān)公司等商務(wù)服務(wù)公司建立良好關(guān)系。

2.品牌傳播案例庫建設(shè)

案例庫建設(shè)無疑是案例教學(xué)最重要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。2005年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院開發(fā)的國(guó)內(nèi)第一個(gè)“新聞傳播學(xué)案例庫”擁有13個(gè)子庫，涵蓋了編輯學(xué)、新聞采訪與寫作、新聞評(píng)論、電視、廣告、公關(guān)等領(lǐng)域。品牌傳播案例庫相對(duì)更加細(xì)化，其內(nèi)容、媒介形態(tài)、案例規(guī)格和建設(shè)保障都需要更加具體的思考。

一是案例庫內(nèi)容架構(gòu)、形態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)。品牌傳播案例庫的架構(gòu)方式可以有多種選擇。常見的是按照國(guó)家工商管理總局制定的行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，將品牌按照十六大行業(yè)進(jìn)行分類架構(gòu)；也可以按照品牌傳播案例所屬媒介時(shí)代進(jìn)行劃分，如衛(wèi)星電視時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代等；或者按照品牌發(fā)展的不同階段，劃分為品牌初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等。從不同角度為案例設(shè)定標(biāo)簽，方便不同使用者的檢索。

實(shí)際教學(xué)中，品牌傳播案例既需要有系統(tǒng)宏觀的經(jīng)典全案例，也需要具體品牌傳播策劃的突破性典型案例。全案例是以品牌所在的行業(yè)和品類為起點(diǎn)，涵蓋品牌歷史、品牌行業(yè)和品類現(xiàn)狀、品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、階段品牌傳播緣起、品牌系統(tǒng)傳播策略等多方面內(nèi)容，以時(shí)間為縱軸、市場(chǎng)為橫軸的大案例建設(shè)，一般為評(píng)價(jià)/描述型案例。而突破性典型案例，是圍繞一個(gè)品牌的一次創(chuàng)新性品牌戰(zhàn)役所做的詳細(xì)案例建設(shè)，如奧利奧一百周年的品牌傳播專項(xiàng)戰(zhàn)役；或者一種品牌傳播策略的專題性案例，如可口可樂品牌從創(chuàng)建之初到現(xiàn)在的代言人傳播策略等，一般為決策或問題型案例。品牌傳播案例的建設(shè)不一定有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但一定要提出所遵循的核心精神，如哥倫比亞大學(xué)案例庫提出的核心精神是“問題意識(shí)”，要求所有案例都是在當(dāng)事人面臨決策時(shí)予以討論，而對(duì)事件的敘述過程則沒有具體的格式規(guī)定。

二是原案例的編寫。原案例是管理困境相關(guān)資料的集合，對(duì)原案例的提取和使用再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界中每個(gè)人訪問和使用信息的方式。原案例運(yùn)用更加豐富的資料和數(shù)據(jù)，真實(shí)呈現(xiàn)案例背景信息，通常包括對(duì)一些主要人物的采訪視頻、背景信息等涉及所討論問題的所有原始資料。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原案例的編制最適合讓學(xué)生參與其中。學(xué)生能夠以非線性方式查閱、搜集、吸收和分析多形態(tài)的資料，決定哪些信息是相關(guān)的，這些信息如何與目前問題相關(guān)聯(lián)。對(duì)于學(xué)生來說，原案例的編制過程是學(xué)習(xí)經(jīng)歷的一部分。原案例最好來自于案例提供者親身參與的公司項(xiàng)目，原始的詳細(xì)資料和當(dāng)事人的口述能夠真實(shí)還原決策困境，提高教學(xué)質(zhì)量。原案例也能夠讓教師打破處理商業(yè)問題時(shí)傳統(tǒng)的“既有資料”思維，再現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的決策情境。

品牌傳播案例教學(xué)需要適應(yīng)新趨勢(shì)，在常規(guī)資料案例編寫基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)原案例建設(shè)。選擇經(jīng)典型、前沿型或爭(zhēng)議型的典型案例，以既有資料整理結(jié)合調(diào)研和咨詢服務(wù)，為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供有效而鮮活的全案例。

三是案例庫建設(shè)的人員和機(jī)制保障。保證案例教學(xué)最基本的條件就是要有足夠的所需案例，加拿大毅偉商學(xué)院在案例編制方面的人員和機(jī)制保障經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒。

第一，可以借鑒毅偉商學(xué)院案例編制人員多元化的策略，即動(dòng)員多方力量，從教師、博士研究生、職業(yè)案例創(chuàng)作人員一直到業(yè)余案例寫作者，都參與到案例編制的隊(duì)伍中來，有益于傳統(tǒng)案例的創(chuàng)作。由于原案例編制更注重原始資料的掌控而不是資料的編撰和梳理，所以品牌傳播案例編制可以吸納學(xué)生，甚至是業(yè)界人士參與其中，有利于獲得更加鮮活和真實(shí)的案例，又能讓學(xué)生在案例編制過程中獲得更多的知識(shí)和體驗(yàn)。

第二，毅偉商學(xué)院注重對(duì)案例編制人員的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：案例的定位、相關(guān)資料的收集、創(chuàng)作核心的確定、計(jì)劃的制定與實(shí)施、敏感信息的偽化處理、教學(xué)輔助分析報(bào)告的寫作、案例效果試驗(yàn)以及案例的正式發(fā)布等。它與一般的教學(xué)培訓(xùn)不同，除了主持培訓(xùn)的教師對(duì)相關(guān)內(nèi)容的介紹外，還根據(jù)特定的案例主題制作詳細(xì)的要求，為每位參加培訓(xùn)的學(xué)生確定一家伙伴企業(yè)，使課堂討論與實(shí)際案例制作交互進(jìn)行。[3]

品牌傳播專業(yè)學(xué)位研究生案例教學(xué)模式建構(gòu)

品牌傳播方向?qū)I(yè)碩士學(xué)位案例教學(xué)模式將貫穿學(xué)生的兩年學(xué)習(xí)生活：先進(jìn)行在校的案例學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)，再在一年實(shí)踐學(xué)習(xí)中體驗(yàn)原案例的編制過程，為下一屆的專碩研究生提供精彩的原案例，以此不斷積累，形成課堂案例教學(xué)與實(shí)踐案例編制的良性循環(huán)。

1.教師和學(xué)生的案例教學(xué)培訓(xùn)

案例教學(xué)是一種專業(yè)性很強(qiáng)的教學(xué)模式，需要教師和學(xué)生都對(duì)案例教學(xué)有清晰的認(rèn)識(shí)，毅偉商學(xué)院持續(xù)進(jìn)行的教師和學(xué)生案例教學(xué)培訓(xùn)，保證了案例教學(xué)模式順利推進(jìn)。

教師在案例教學(xué)中起著非常重要的作用，要使好的案例真正在教學(xué)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。第一，教師需要具備扎實(shí)的相關(guān)理論知識(shí)、方法基礎(chǔ)和嫻熟的案例分析技巧；第二，教師能夠按照案例教學(xué)的客觀規(guī)律，將相關(guān)的理論知識(shí)和能力培養(yǎng)借助案例這一特定介質(zhì)有效地傳遞給學(xué)生，同時(shí)提升學(xué)生理論應(yīng)用于實(shí)踐的能力。培訓(xùn)活動(dòng)有助于教師對(duì)案例教學(xué)內(nèi)在規(guī)律的把握，內(nèi)容主要包括如何根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與案例特點(diǎn)合理組織案例教學(xué)，具體包括對(duì)教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)硬件環(huán)境的布置、教學(xué)計(jì)劃的制定、課堂組織、課后總結(jié)與反饋以及各種特定情況下的變通策略等。

學(xué)生是案例教學(xué)成果的最終體現(xiàn)者，為了調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升其學(xué)習(xí)投入度，幫助學(xué)生盡快進(jìn)入案例教學(xué)狀態(tài)，順利完成整個(gè)案例教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生的案例教學(xué)培訓(xùn)是必不可少的。首先，讓學(xué)生了解不同案例的結(jié)構(gòu)，有助于盡快把握案例信息和要點(diǎn)；其次，啟發(fā)學(xué)生融入案例教學(xué)全過程，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析判斷并作出自己的決策；最后，學(xué)生需要學(xué)習(xí)撰寫規(guī)范的案例分析報(bào)告和問題決策報(bào)告。

2.階梯化案例教學(xué)

“階梯化模式”將案例學(xué)習(xí)分為個(gè)人準(zhǔn)備、小組交流、課堂討論、事后總結(jié)等幾個(gè)既相互獨(dú)立、又相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“教學(xué)相長(zhǎng)”“學(xué)學(xué)相長(zhǎng)”，使得各參與方的知識(shí)與能力水平都實(shí)現(xiàn)了倍增效應(yīng)。對(duì)于品牌傳播專碩學(xué)生來說，規(guī)范的階梯化學(xué)習(xí)進(jìn)程，有益于學(xué)生逐步適應(yīng)案例教學(xué)模式，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能動(dòng)性和主動(dòng)性，加深對(duì)品牌傳播、管理相關(guān)知識(shí)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)。

個(gè)人準(zhǔn)備階段。學(xué)生首先需要明確案例類型和此次案例教學(xué)目的，是分析評(píng)價(jià)一個(gè)經(jīng)典案例，還是需要對(duì)一個(gè)問題作出判斷和決策；其次，尋找進(jìn)行評(píng)價(jià)或作出決策所需的理論知識(shí)；最后，對(duì)這一案例作出自己的評(píng)價(jià)和判斷決策。

小組交流階段。這也是由學(xué)生在課前自由安排時(shí)間完成。小組每位成員，在討論時(shí)提出自己的評(píng)價(jià)或者判斷決策，學(xué)生不同的文化背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維方式會(huì)帶來相互之間的碰撞，在討論中實(shí)現(xiàn)知識(shí)的互補(bǔ)和思考能力的提升，這正是案例教學(xué)模式“學(xué)學(xué)相長(zhǎng)”的魅力所在。

課堂討論階段。經(jīng)過了個(gè)人準(zhǔn)備和小組交流，在課堂討論階段，學(xué)生已經(jīng)形成了自己非常成熟的思考，對(duì)分析評(píng)價(jià)型案例能夠運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)條分縷析，對(duì)決策問題型案例也能提出自己的解決方案，通過課堂的學(xué)生互動(dòng)和師生互動(dòng)，進(jìn)一步深化理論學(xué)習(xí)和解決問題的能力。

總結(jié)階段。學(xué)生經(jīng)歷了前面三個(gè)階段，最后需要對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)過程做一個(gè)總結(jié)，提供詳細(xì)的案例分析評(píng)價(jià)報(bào)告或者決策報(bào)告，總結(jié)自己的各個(gè)學(xué)習(xí)階段的體會(huì)和收獲，以助于鞏固學(xué)習(xí)成果，不斷提升案例教學(xué)效果。

綜上所述，在新聞傳播學(xué)品牌傳播方向?qū)I(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)中，引入案例教學(xué)并予以創(chuàng)新，符合新聞傳播學(xué)人才培養(yǎng)需要。應(yīng)該結(jié)合品牌傳播方向兼具管理學(xué)和傳播學(xué)知識(shí)體系及能力培養(yǎng)的特點(diǎn)，明確教師和學(xué)生在整個(gè)教學(xué)中的角色，積極借鑒哈佛大學(xué)和毅偉商學(xué)院成熟的案例教學(xué)法經(jīng)驗(yàn)，吸收耶魯大學(xué)創(chuàng)新性的原案例教學(xué)法，創(chuàng)建具有品牌傳播方向特色的案例庫和案例教學(xué)模式。

本文系北京工商大學(xué)2015年學(xué)位與研究生教育研究項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：19005428069）

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉剛.哈佛商學(xué)院案例教學(xué)作用機(jī)制及其啟示[J].中國(guó)高教研究，2008（5）：89-91.

[2] 王玉東.案例教學(xué)：哈佛商學(xué)院MBA教育的基本特征[J].大學(xué)教育科學(xué)，2004（3）：87-89.

[3] 蔡建峰.談加拿大毅偉商學(xué)院的一體化案例教學(xué)[J].學(xué)位與研究生教育，2005（2）：51-53.

（作者單位：北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

[責(zé)任編輯：張 雯 實(shí)習(xí)編輯：陳 栓]