汪金龍，黃翠翠

基于顧客滿意的個性化定制三階段研究
——以木子里手工皮質(zhì)與服飾為例

汪金龍，黃翠翠

個性化的定制產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)今的一個潮流趨勢。越來越多的人傾向于個性化地定制自己的專屬品。企業(yè)在提供個性化定制服務(wù)時，要以顧客需求為主導(dǎo)，關(guān)注影響顧客滿意度的因素，滿足顧客的要求，盡可能的達(dá)到顧客期望，從而提高顧客滿意度及忠誠度。以大學(xué)生實(shí)際創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目木子里手工皮質(zhì)與服飾店為例，探討個性化定制服務(wù)企業(yè)在不同階段影響顧客滿意的因素，以供相似的個性化服務(wù)企業(yè)參考。

顧客滿意度；個性化定制；手工皮質(zhì)；服飾

隨著時代發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提升，人們的生活消費(fèi)品或服務(wù)選擇逐漸由原先被動接受市場已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佣ㄖ茖俚膫€性化產(chǎn)品或服務(wù)。個性化定制產(chǎn)品或服務(wù)不再是富人的專利，現(xiàn)在普通的群眾也開始逐漸享受個性化定制的產(chǎn)品及服務(wù)。在買方市場條件下，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)一步加劇了市場競爭激烈度，企業(yè)需要改變以往的競爭者驅(qū)動的發(fā)展模式，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)注企業(yè)效益的主要來源者——顧客。以顧客為中心，追求顧客的滿意度及顧客忠誠度，是企業(yè)長久經(jīng)營的戰(zhàn)略需要。個性化定制就是以顧客為中心，根據(jù)顧客具體要求，以滿足顧客需求為準(zhǔn)則，達(dá)到高水平的顧客滿意度，從而提高顧客的忠誠度［1］。我們以滿足顧客的個性化需求為視角，探討各階段影響顧客滿意的因素。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）顧客滿意度內(nèi)涵及影響因素

顧客滿意最早可追溯到1965年，由Cardozo最先提出顧客滿意這一說法，Cardozo指出顧客滿意會帶動再購買行為且會為企業(yè)帶來較好的口碑。顧客滿意成為許多學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。國內(nèi)外營銷界的學(xué)者們對于顧客滿意的界定也有許多的觀點(diǎn)。例如，顧客滿意是消費(fèi)者對所付出的代價和獲得的收益是否合理進(jìn)行評判的一種心理狀態(tài)；顧客滿意是消費(fèi)者針對產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買經(jīng)驗(yàn)的整體評價。前者偏向于顧客滿意度是一種顧客消費(fèi)之后的心理傾向和感受，而后者則認(rèn)為顧客滿意是顧客消費(fèi)之后對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價。這是從兩種不同視角對顧客滿意度進(jìn)行定義。有學(xué)者提出顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或本身滿足需要程度的一種判斷，目前這是學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的關(guān)于顧客滿意度的定義［2］。在最新的ISO9001的質(zhì)量管理體系中，也明確指出要以增強(qiáng)顧客滿意為焦點(diǎn)，顧客滿意是顧客對其要求已被滿足的程度的感受［3］。顧客期望并不直接影響顧客滿意程度，而是通過顧客感覺產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績，間接影響顧客滿意程度。福奈爾等人在1996年完成的美國顧客滿意程度指數(shù)研究中采用了該觀點(diǎn)。綜上，顧客滿意度就是顧客將自身對產(chǎn)品的認(rèn)知而產(chǎn)生的期待與實(shí)際消費(fèi)后的感知進(jìn)行對比所產(chǎn)生的情緒表現(xiàn)，這包括積極的和消極的表現(xiàn)。當(dāng)顧客的期待小于感知時，顧客就會產(chǎn)生滿意的積極情緒；當(dāng)顧客的期待大于感知時，顧客就會產(chǎn)生抱怨甚至投訴的消極情緒；而當(dāng)期待基本等同感知時，顧客就既不會滿意也不會不滿意，顧客忠誠度及再次購買的可能性也極不穩(wěn)定［4］。

根據(jù)顧客滿意度的內(nèi)涵，可以看出影響顧客滿意度的因素主要是顧客的認(rèn)知期望及顧客的實(shí)際感知，不同顧客對相同產(chǎn)品的期望及感知是不同的，因而對產(chǎn)品的滿意度也因顧客的差異性而產(chǎn)生差異。因此，顧客直接消費(fèi)體驗(yàn)的最終產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比、產(chǎn)品的售后服務(wù)等對顧客的滿意度也有一定的影響［5］。

（二）顧客滿意度理論經(jīng)典模型

1.期望不一致模型

期望不一致模型簡稱期望模型，其理論基礎(chǔ)為社會心理學(xué)和組織行為學(xué)。期望不一致理論分為2個階段進(jìn)行。在第一階段，顧客將在購買前對產(chǎn)品形成認(rèn)知期望，并與購買之后實(shí)際產(chǎn)生的績效進(jìn)行對比。在第二階段，是顧客對這種對比下的不一致的滿意程度的反應(yīng)。當(dāng)實(shí)際績效與顧客期望不一致為零時，顧客將適度滿意；當(dāng)實(shí)際績效與顧客期望不一致為正時，顧客將滿意；當(dāng)實(shí)際績效與顧客期望不一致為負(fù)時，顧客將不滿意。這是將顧客期望與實(shí)際績效的不一致進(jìn)行比較分析，從而得出顧客的滿意情況［6］。

2.公平模型

公平模型除了分析顧客期望與實(shí)際績效水平之外，顧客認(rèn)為交易是否公平也將影響顧客的滿意度。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的投入效用與產(chǎn)品實(shí)際帶來的效用等同時，顧客就會感受到公平與滿意。這種公平對待的效用程度越高，顧客的滿意度也就越高，反之則顧客滿意度越低。

3.顧客滿意度指數(shù)模型

顧客滿意度指數(shù)就是從整體上將顧客滿意度進(jìn)行指數(shù)化，可用于對企業(yè)、行業(yè)及國家在滿足顧客需求這方面進(jìn)行綜合評價，該指標(biāo)也成為了許多國家衡量各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。上個世紀(jì)80年代末，瑞典各行業(yè)間競爭激烈，價格成本已經(jīng)相對較低，如何留住老顧客及開發(fā)新顧客成為各行各業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)?；诮y(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，瑞典政府經(jīng)過分析統(tǒng)籌推出全國性顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）。該指數(shù)模型包括瑞典國家指數(shù)，各經(jīng)濟(jì)行業(yè)指數(shù)及有關(guān)企業(yè)指數(shù)，該模型也因此而被稱為瑞典經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”［7］。該模型是利用顧客期望、質(zhì)量感知2個因素來預(yù)測顧客滿意度，從而產(chǎn)生顧客忠誠和顧客投訴2個結(jié)果變量。5年之后，美國在瑞典推出的顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)之上加以改進(jìn)，將質(zhì)量感知細(xì)分為產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量感知、總體質(zhì)量感知、價值感知3個變量，形成美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），成為了顧客滿意度指數(shù)模型中的經(jīng)典模型，供許多國家參考。隨后，歐盟、加拿大、新加坡等國家也相繼推出適合自己國情的指數(shù)模型［8］。我國也有很多的學(xué)者嘗試建立適合中國國情的指數(shù)模型，其中最典型的是由清華大學(xué)提出的中國顧客滿意度指數(shù)模型［9］，綜合了美國顧客滿意度指數(shù)模型和歐洲顧客滿意度指數(shù)模型。

（三）個性化定制

個性化定制（Personalization）是指根據(jù)顧客的個人需求專注于為某一顧客定制專屬的產(chǎn)品或服務(wù)，不同于大眾化生產(chǎn)及服務(wù)，這是一對一提供服務(wù)［10］。個性化定制將消費(fèi)者的想法直接介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程。顧客根據(jù)自己的喜好、特點(diǎn)及個人需求，為其量身定制獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)［11］。這種個性化的定制過程以顧客為導(dǎo)向［12］，保證與消費(fèi)者的需求確認(rèn)，不易出現(xiàn)產(chǎn)品滯留的現(xiàn)象，無需庫存管理，省略產(chǎn)品生產(chǎn)后的銷售過程，與消費(fèi)者直接對接，也能在事后及時得到消費(fèi)者的反饋以供企業(yè)更好地改進(jìn)。

個性化定制企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式主要有以下3類：第一，設(shè)計(jì)+生產(chǎn)型的經(jīng)營模式。這種類型的企業(yè)主要負(fù)責(zé)接受顧客需求及后續(xù)的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。這類企業(yè)往往定制的是大批量的訂單，否則企業(yè)成本將難以承受。第二，設(shè)計(jì)型經(jīng)營模式。這類企業(yè)只是負(fù)責(zé)在得到顧客需求之后的設(shè)計(jì)工作，之后負(fù)責(zé)聯(lián)系廠商進(jìn)行成品制作。這種定制業(yè)務(wù)一般適用于企業(yè)規(guī)模相對較小且擁有相對專業(yè)的設(shè)計(jì)人士。第三，信息咨詢服務(wù)類。這類企業(yè)在顧客與定制廠商之間起中介作用，企業(yè)本身不直接參與定制產(chǎn)品的活動。這類企業(yè)需要與廠商建立良好的合作伙伴關(guān)系。

（四）影響顧客進(jìn)行個性化產(chǎn)品選擇的因素

顧客對于個性化產(chǎn)品的追求主要受3個因素的影響［13］：（1）定制價格。定制價格將直接影響到顧客的選擇。一般來說，個性化定制的產(chǎn)品會比市場直接購買的同類產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)有所提高，而要讓顧客覺得物有所值，價格是一個重要的因素。（2）交貨期。個性定制產(chǎn)品不同于市場直接選購，商家必須擁有充足的時間進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。而顧客個性化定制產(chǎn)品的需求有急緩之分。當(dāng)顧客比較急需時可能會選擇執(zhí)行力及效率更高的企業(yè)。因此顧客選擇時，交貨期的長短也將因顧客不同的需求而增加不確定性。（3）個性化程度。不同顧客個性化的需求程度是不同的。不同企業(yè)不同的設(shè)計(jì)師對于顧客需求的理解和表達(dá)可能存在一定的偏差，對于一些極其個性的、較真的顧客可能難以達(dá)到滿意，這將很可能導(dǎo)致最終與顧客交易的失敗。這些因素的存在將影響到顧客的滿意程度。

（五）個性化定制三階段中影響顧客滿意度的因素

個性化的企業(yè)生產(chǎn)模式不同于以往企業(yè)直接大規(guī)模批量生產(chǎn)的模式［10］。企業(yè)必須在了解顧客主動傳輸?shù)男枨蠡A(chǔ)之上才可以設(shè)計(jì)生產(chǎn)，所以個性化定制的產(chǎn)品可以省略銷售這一環(huán)節(jié)，而且顧客滿意度的評價在產(chǎn)品定制過程中就有體現(xiàn)。傳統(tǒng)批量生產(chǎn)的企業(yè)流程主要是市場調(diào)研—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—產(chǎn)品制造—產(chǎn)品銷售4個環(huán)節(jié)，最后消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際消費(fèi)感受進(jìn)行評價，顧客滿意度只在消費(fèi)完成之后才可以進(jìn)行評價。個性化的定制雖然省略了銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，但在個性化定制的環(huán)節(jié)中將有顧客滿意度交叉的直接體現(xiàn)。顧客將通過對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及成品的消費(fèi)這2個環(huán)節(jié)綜合評價對企業(yè)服務(wù)滿意的程度，這也將影響到顧客的再次選擇及忠誠度。在個性化定制過程中，顧客滿意度受不同因素的影響。個性化產(chǎn)品定制的過程可以大致分為3個階段［14］。（1）需求識別階段。在這個階段主要是傾聽顧客需求及設(shè)計(jì)制圖的階段。在此階段，主要受顧客期望、顧客要求個性化程度的影響［15］。（2）產(chǎn)品制造階段。這個階段企業(yè)自己生產(chǎn)或者聯(lián)系合作廠商，根據(jù)滿足顧客要求的設(shè)計(jì)圖進(jìn)行產(chǎn)品的定制，主要受交貨期、服務(wù)態(tài)度的影響。（3）產(chǎn)品交接階段。產(chǎn)品定制成功之后與顧客的交接，完成定制的最后交易過程。這個階段主要受顧客感知、價格、售后服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量的影響［9］。

二、案例的選取與研究方法

案例選自安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地008室的木子里手工皮質(zhì)與服飾店。這是一家大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。木子里手工皮質(zhì)與服飾于2013年9月入駐創(chuàng)業(yè)孵化基地，是一家以定制文化衫為主、輔以設(shè)計(jì)銷售服裝的大學(xué)生創(chuàng)意小鋪，主要經(jīng)營對象為本校學(xué)生及周邊大學(xué)城的學(xué)生群體。店家自2013年9月入駐大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地，已經(jīng)發(fā)展近2年的時間。在2013年9月至2014年7月間，店鋪是由文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的一名大四在校生經(jīng)營。在此期間，店家主要經(jīng)營手工皮質(zhì)服飾的加工與制作及簡單服飾的銷售。在此期間，商家的主營利潤主要來自于服飾的銷售。店鋪的皮質(zhì)業(yè)務(wù)不容樂觀，雖然在校園內(nèi)部沒有競爭對手，但是大學(xué)生對皮質(zhì)品的需求相對不大，導(dǎo)致店家在此業(yè)務(wù)上出現(xiàn)極大虧損。2014年7月，店家將店鋪轉(zhuǎn)讓給學(xué)弟。2014年9月，新任店鋪負(fù)責(zé)人接收店鋪。店鋪負(fù)責(zé)人是一名視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的大二學(xué)生，在過去一年中跟隨學(xué)長在木子里店鋪中做兼職工作，因此對相關(guān)業(yè)務(wù)比較熟悉?，F(xiàn)在的木子里吸取上任店主的教訓(xùn)，取消手工皮質(zhì)的相關(guān)業(yè)務(wù)，保留原來服飾的銷售業(yè)務(wù)，開拓了文化衫定制業(yè)務(wù)及西裝定制業(yè)務(wù)。店主在接手店鋪之后，先后從家里借款投資裝修上萬元，重新修整了整個店鋪的裝修風(fēng)格，延續(xù)以前的店名。目前，店鋪以女裝服飾為主，兼有少量的男裝服飾，由店主一人經(jīng)營，暫無雇傭兼職工，主要是服裝的進(jìn)貨、擺貨及銷售。在文化衫的定制上，主要針對校內(nèi)畢業(yè)班、新生班、情侶等。店主發(fā)動全班10人加入自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，均具有一定的專業(yè)設(shè)計(jì)繪圖基礎(chǔ)，有相關(guān)設(shè)計(jì)制圖業(yè)務(wù)時進(jìn)行兼職作業(yè)，但不干涉店內(nèi)其他業(yè)務(wù)。目前，店鋪已成功定制銷售9套班級文化衫，成為店主的主要利潤來源。店主在業(yè)余時間會自己創(chuàng)作T恤圖案，目前已經(jīng)成功銷售產(chǎn)品近30套。西裝業(yè)務(wù)主要是針對一些學(xué)生團(tuán)體，在參加社團(tuán)活動時需要正裝，目前此業(yè)務(wù)的銷售情況不容樂觀，有待發(fā)展。

在大學(xué)校園內(nèi)，主要的客源就是學(xué)生。店主經(jīng)營的這一年中，在文化衫的定制上，可能由于推廣宣傳及信譽(yù)等問題，只成功定制了9套文化衫，這是店家主要的利潤來源。只有在開學(xué)季或者畢業(yè)季的時候店鋪才有客戶，其他時間缺少客源，文化衫的定制量無法保證。在服裝的銷售上，只有周一至周五有學(xué)生光顧，周末學(xué)生一般會選擇外面的店鋪，淡季（主要是冬季）的銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于旺季（主要是夏季）?，F(xiàn)在店鋪的影響力主要集中在校內(nèi)，沒有外源顧客。因此，如何提高顧客滿意度、增加回頭客及顧客忠誠度是店家的大難題。在與定制的廠商協(xié)調(diào)及服裝進(jìn)貨方面，也有待于進(jìn)一步優(yōu)化。店主曾嘗試?yán)梦⑿磐茝V，但效果不佳，日后可能著手開發(fā)網(wǎng)上店鋪，輔以在校園內(nèi)外部加大宣傳，擴(kuò)大店鋪在周邊學(xué)校的影響，吸引外校學(xué)生，多方努力增加銷售，提高利潤。

本次研究采取的是單案例研究法。所選取的案例在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中具有一定的典型性。所選店鋪擁有一定的自主性、創(chuàng)新性，它將服飾的銷售與設(shè)計(jì)相結(jié)合，具有一定的新意，且在周邊大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐項(xiàng)目中尚沒有相同的實(shí)踐，具有一定的市場潛力。我們通過深度訪問、記錄、實(shí)地考察等方式對店鋪及店鋪負(fù)責(zé)人有一定程度的了解，更有利于案例分析，使得案例更具有說服力。

本案例中創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式屬于設(shè)計(jì)型企業(yè)的經(jīng)營模式。在此案例中，木子里只是負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一部分，產(chǎn)品制作由固定合作廠商完成，其產(chǎn)品呈現(xiàn)的步驟主要分為6步：（1）顧客需求。企業(yè)在第一時間收到顧客需求，即時安排專業(yè)人士直接了解顧客定制的需求。（2）團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。在接收到顧客需求之后，專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及時到位，在規(guī)定的時間內(nèi)交出初步圖紙。（3）再次溝通。在制圖初稿完成之后，及時與顧客進(jìn)行溝通反饋，修正設(shè)計(jì)中的不足部分，盡可能地滿足顧客預(yù)期，使顧客滿意。（4）聯(lián)系廠商。在與顧客協(xié)商一致同意制圖的基礎(chǔ)之上，聯(lián)系廠商進(jìn)行成品制作。（5）產(chǎn)品交接。在收到廠商成品之后及時聯(lián)系顧客拿取產(chǎn)品。（6）顧客反饋。在交易完成之后，顧客會及時給予一些反饋意見，以后加以改進(jìn)。在這一系列的步驟中不得出現(xiàn)任何差錯，否則將導(dǎo)致此項(xiàng)交易失敗。

三、案例分析

（一）需求識別階段

顧客滿意度是顧客消費(fèi)之前的認(rèn)知期望與消費(fèi)后的實(shí)際感知對比之后的顧客反應(yīng)。在需求識別階段，企業(yè)需要傾聽顧客需求，使得顧客的個人要求得到充分的表達(dá)。根據(jù)顧客的需求及要求，設(shè)計(jì)師需要及時將顧客的意思表達(dá)到產(chǎn)品的制圖上。在制圖的過程中，需要與顧客保持聯(lián)系與溝通直至最后確認(rèn)，以確保設(shè)計(jì)達(dá)到顧客滿意的效果。通過對店主的訪談，我們了解到，在定制文化衫的顧客中，也曾遇到比較難應(yīng)付的顧客。在沒有很好地反映顧客的想法或設(shè)計(jì)者出現(xiàn)心有余力而力不足的情況下，更不敢輕易懈怠，設(shè)計(jì)者更加需要與顧客不斷進(jìn)行交流溝通，互通彼此之間的想法，盡可能完美地展現(xiàn)顧客的想法。每個人有不同的審美觀，有些顧客個人的偏愛習(xí)慣可能與設(shè)計(jì)師的審美沖突，但是一切以顧客為主，尊重顧客意愿，設(shè)計(jì)以顧客滿意為基準(zhǔn)的產(chǎn)品。

店主不會盲目選擇設(shè)計(jì)師。店主在與顧客進(jìn)行詳細(xì)溝通，大概了解顧客需求類型之后，經(jīng)過慎重考量，在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中選擇與顧客需求相匹配的人接受工作，而不是隨機(jī)任選。在此階段，最重要的是領(lǐng)會顧客需求并能夠通過圖紙?jiān)O(shè)計(jì)很好地表達(dá)到位。這個階段的繪圖設(shè)計(jì)水準(zhǔn)將直接影響到顧客滿意度，也將直接關(guān)系到后續(xù)的程序能否繼續(xù)。顧客期望表現(xiàn)在顧客的需求表達(dá)之中，設(shè)計(jì)師必須很好地識別需求點(diǎn)，爭取無限接近顧客的期望。設(shè)計(jì)師繪圖設(shè)計(jì)的能力直接通過作圖得到驗(yàn)證，顧客的需求輸入只有通過準(zhǔn)確識別和輸出令顧客滿意的制圖，才能在第一步使顧客滿意，為接下來的過程打好基礎(chǔ)，否則就將面臨著顧客的流失。

在木子里成功出售的9套文化衫中，主要是畢業(yè)班服的定制。班服的定制過程還算比較順利，因?yàn)樾枰獫M足整個班級，因此設(shè)計(jì)上不會過于復(fù)雜，學(xué)生要求也不會過多。但是，在有些個人定制的顧客中，有時出現(xiàn)讓人難以理解的要求，設(shè)計(jì)師基于顧客角度考慮都會在設(shè)計(jì)過程中盡量滿足，且需要多次與顧客進(jìn)行溝通確認(rèn)。在目前所有的產(chǎn)品中，基本達(dá)到顧客及店主的預(yù)期，在需求識別及制圖效果上令顧客滿意度高。

（二）產(chǎn)品制造階段

此階段，只有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出合適的令顧客滿意的制圖，才能聯(lián)系廠商進(jìn)行生產(chǎn)定做。此案例中，木子里是一家規(guī)模很小的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只是負(fù)責(zé)產(chǎn)品定制的設(shè)計(jì)制圖部分，而產(chǎn)品的定制將由店主聯(lián)系固定的合作廠商進(jìn)行生產(chǎn)并及時郵寄。在木子里創(chuàng)立初期，廠商的選擇困難很大，難以找到適合的廠商。由于木子里只是一個小型的店鋪，無法保證每次出單擁有大批量的定制數(shù)量，多數(shù)服飾制造加工廠基于成本、利潤及便利程度的衡量，不愿意浪費(fèi)時間在小量的產(chǎn)品上。不過，經(jīng)過店主的不懈努力，最終與一家廣東的服裝加工制造廠成功簽訂合作合同，廠商同意木子里的小量服飾定制，使得店鋪文化衫定制業(yè)務(wù)得以開展。

這個階段影響顧客滿意度的主要是產(chǎn)品的交貨期及服務(wù)態(tài)度。產(chǎn)品的交貨期是個性化定制的一個特點(diǎn)，也是影響顧客選擇個性化定制的一個重要因素。個性化定制的產(chǎn)品需要一個定制反應(yīng)的時間，在與顧客承諾的期限內(nèi)，必須完成指定產(chǎn)品，否則將會影響到顧客滿意度評價。一般，交貨期長短與顧客滿意程度成反比，即交貨期越長，顧客定價越低，顧客的滿意程度也越低。所以，店家必須在產(chǎn)品定制之前合理預(yù)估產(chǎn)品定制需要的時間及防止突發(fā)情況的預(yù)留時間，給予廠商及店家足夠充分的時間，但也不宜過久。木子里服飾負(fù)責(zé)在設(shè)計(jì)制圖完成之后，及時聯(lián)系廠商，將電子制圖反饋給廠商，通知廠商及時制作和發(fā)貨。服務(wù)態(tài)度貫穿于整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制品及交易的過程。在完成交貨的過程中，由于一些顧客對產(chǎn)品需要的急緩程度不同，店家的服務(wù)態(tài)度將成為影響顧客滿意度不可或缺的一部分。耐心程度越高，為顧客服務(wù)的熱情越高，顧客的滿意程度也就越高。目前，木子里的成交記錄中，尚未出現(xiàn)不能及時交貨的情況，顧客因交貨期太久而出現(xiàn)糾紛的情況也沒有出現(xiàn)過。

（三）產(chǎn)品交接階段

在此階段，企業(yè)將成功定制的產(chǎn)品交予顧客，并且通過直接與顧客交流，詢問顧客對產(chǎn)品的意見，接受顧客反饋，完成由設(shè)計(jì)繪圖到成品交接的最后一步。顧客可以真實(shí)感知產(chǎn)品的存在，如直接感知對比質(zhì)量、外觀等，尋找落差與不足，并將之及時反饋給企業(yè)，修改補(bǔ)正，以供下次參考。對于不同的定制產(chǎn)品，交接過程中可能顧客關(guān)注程度不同，影響顧客滿意度的指標(biāo)也就不同。

木子里接受定制的成品出來之后，可能存在一些色差、質(zhì)量上的問題。制圖中的顏色、字體可能通過制作，出現(xiàn)一些小的偏差。這個時候需要及時給顧客解釋，盡可能取得顧客的諒解。在產(chǎn)品質(zhì)量上，服飾的材質(zhì)是顧客選擇，店家傳達(dá)，廠商最后制定，目前質(zhì)量尚未出現(xiàn)問題。

四、結(jié)論與啟示

木子里手工皮質(zhì)與服飾店在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地中的經(jīng)營相對比較成功，在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中有著自己店鋪的獨(dú)特性及成功之處。我們從顧客滿意度的視角，分析店鋪的個性化經(jīng)營模式中不同階段影響顧客滿意度的因素，得到相應(yīng)的研究結(jié)果及啟示。

（一）結(jié)論

第一，木子里的這種個性化服務(wù)模式，是一種正在興起的企業(yè)服務(wù)模式。木子里的個性化定制選擇在校園是一個很機(jī)智的決策。校園里，大學(xué)生在入學(xué)、畢業(yè)、大型集體活動的時候，都需要定制文化衫。大學(xué)生想法比較獨(dú)特，特立獨(dú)行的欲望更強(qiáng)。店家需要積極做好宣傳工作，以吸引校園內(nèi)外更多的顧客。在校園內(nèi)部，雖然也有廣告策劃類競爭對手，但是沒有后續(xù)服裝的定制，所以木子里有更好的競爭優(yōu)勢。店家需要合理運(yùn)用自己的優(yōu)勢、抓住機(jī)會，開拓發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

第二，木子里在為顧客提供服務(wù)的過程中，需要及時與顧客進(jìn)行溝通。作為同齡人，可以更好地理解顧客的需求及要求，更好地為顧客服務(wù)，使顧客滿意度更高，并帶來更多的回頭客。同時，在選擇設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員時，必須注意任務(wù)的匹配度，要秉承對顧客及店鋪信譽(yù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，做好溝通、制圖的前期工作。

第三，在服裝定制的過程中，必須保證按質(zhì)、按量、按期完成。這將直接影響到商家的信譽(yù)，需要店家及合作商家的共同努力。就目前與木子里合作的商家來看，彼此合作愉快。木子里為顧客提供的服務(wù)基本符合店鋪?zhàn)谥?，以顧客為中心，提高顧客滿意度。

（二）啟示

第一，發(fā)展個性化業(yè)務(wù)。如今社會上專注個性化定制的企業(yè)越來越多，比如旅行社推出個性化的旅游路線服務(wù)、教育機(jī)構(gòu)為學(xué)生定制一對一的教育模式、管理咨詢公司為企業(yè)提供個性化的咨詢服務(wù)等。德國更是在2013年重磅推出工業(yè)4.0計(jì)劃，并將之列入國家戰(zhàn)略，旨在建立一個高度靈活的個性化及數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)生產(chǎn)模式。因此，積極推進(jìn)企業(yè)個性化定制業(yè)務(wù)是時代所趨、有利可圖、有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

第二，顧客參與定制過程。個性化定制的服務(wù)不同于普通消費(fèi)者的直接購買行為帶來的顧客滿意。顧客可以直接感知所購產(chǎn)品的存在及價值，產(chǎn)品的質(zhì)量、外形等將會直接影響到顧客的滿意度評價。

第三，企業(yè)、顧客的雙向參與。以前的企業(yè)是根據(jù)市場調(diào)研顧客需求來制造符合大眾需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而后演變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造需求?，F(xiàn)在的企業(yè)需要在創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)上，針對性地面對顧客，使顧客參與其中。這不再是單向制造生產(chǎn)，而是雙向參與，使顧客參與企業(yè)設(shè)計(jì)，從而使得顧客滿意度達(dá)到最佳。

第四，顧客滿意不等于顧客忠誠。顧客滿意和顧客忠誠不是等價的［16］。顧客消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到滿意之后，后續(xù)是否繼續(xù)選擇商家，是否忠誠，還取決于產(chǎn)品本身的性質(zhì)及顧客自身的一些因素。但是，沒有顧客滿意肯定不會帶來顧客忠誠。因此，企業(yè)仍需努力達(dá)到顧客滿意，為爭取顧客忠誠選擇做好鋪墊。

（三）不足與展望

本次研究的不足之處是本案屬于個案研究，可能缺乏一定的代表性。而且，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐環(huán)境可能不同于社會大環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)。校園的大環(huán)境下競爭及壓力都不及社會，而且相關(guān)政策的支持對大學(xué)生也很有利，成果的推廣有待改進(jìn)。在個性化定制過程中可能還有其他未曾考慮到的影響顧客滿意度的因素，可以在未來作進(jìn)一步探索。未來還可以結(jié)合具體的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

［1］張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實(shí)證研究［J］.管理科學(xué)學(xué)報，2007（4）.

［2］THOMASK.TheEffectofMeasurementTaskTransparencyon PreferenceConstructionandEvaluationofPersonalizedRecommendations［J］.JournalofMarketingResearch，2007（5）.

［3］劉春平，白寶光.基于顧客滿意的業(yè)務(wù)流程再造方案設(shè)計(jì)［J］.內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（2）.

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［5］謝佩洪，奚紅妹，魏農(nóng)建，劉霞.轉(zhuǎn)型時期我國B2C電子商務(wù)中顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究［J］.科研管理，2011（10）.

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［12］仝允桓，楊艷，朱恒源，吳貴生.中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新：從競爭者驅(qū)動到顧客導(dǎo)向［J］.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2009（1）.

［13］羅小凌.大規(guī)模定制產(chǎn)品的客戶需求識別及定價策略分析［D］.上海：上海交通大學(xué)，2009.

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［15］侯中華.創(chuàng)意服務(wù)企業(yè)C公司項(xiàng)目需求識別案例研究［D］.大連：大連理工大學(xué)，2010.

［16］陰越.顧客滿意不等于顧客忠誠［J］.企業(yè)管理，2000（11）.

（編輯：唐龍）

F713.5

A

1673-1999（2016）08-0052-05

汪金龍（1965-），男，安徽財經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233030）工商管理學(xué)院人力資源管理系教授，研究方向?yàn)槿肆Y源管理；黃翠翠（1992-），女，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2014級碩士研究生，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)管理。

2016-05-24

安徽省高校人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于知行統(tǒng)一的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育模式研究”（SK2016A027）。