丁慧民，孫金晶

(合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，安徽合肥 230009)

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國內(nèi)媒介對外傳播的偏向及引導(dǎo)路徑研究

丁慧民，孫金晶

(合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，安徽合肥 230009)

為研究國際多元網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中國內(nèi)媒介對外傳播問題，實現(xiàn)國內(nèi)媒介在國際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的話語權(quán)，結(jié)合傳播學(xué)原理，在分析國內(nèi)媒介對外傳播偏向影響的基礎(chǔ)上分析當(dāng)下多元網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中國內(nèi)媒介對外傳播偏向產(chǎn)生的原因，提出了引導(dǎo)路徑：創(chuàng)新傳播內(nèi)容、完善網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)體制、搭建社會化平臺、巧用精英人物和監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情。

網(wǎng)絡(luò)媒介；傳播偏向；對外傳播；輿論領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)輿情

媒介對國家形象的傳播和構(gòu)建有著極為直接的影響，為更好地樹立良好的國家形象，營造良好的國際環(huán)境，長期以來，中國政府十分重視對外傳播的工作，并且也建立了以電視媒介為主，其他媒介為輔的對外傳播體系，但是收效甚微。隨著科技發(fā)展和時代進步，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新媒體技術(shù)使得當(dāng)代閱讀方式和傳播方式發(fā)生著深刻的變化，隨著新媒體用戶的迅速增加，通過新媒體渠道去影響受眾群體已成為傳播的趨勢，而作為新媒體核心的網(wǎng)絡(luò)，更是在其中發(fā)揮著不可替代的作用。然而，每一種媒介都有其技術(shù)特性，基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性所引發(fā)傳播偏向在對外傳播中發(fā)揮著雙刃劍的作用，如何發(fā)揮其有利影響，規(guī)避不利風(fēng)險，如何掌控國際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的話語權(quán)，樹立良好的國家形象，也成為對外傳播過程中必須要研究的重要問題。

一、國內(nèi)媒介對外傳播偏向的影響

網(wǎng)絡(luò)媒介是指通過網(wǎng)絡(luò)集聲、圖、字、像諸種符號于一體，采、錄、編、播各種手段于一身的電子傳播媒介。傳播媒介對知識在時間和空間中的傳播產(chǎn)生重要影響，研究傳播的特征，目的是評價傳播在文化背景中的影響。根據(jù)傳播媒介的特質(zhì)，某種媒介可能更加適合知識在時間上的縱向傳播，而不是適合知識在空間中的橫向傳播。

(一)文化方面的影響

在網(wǎng)絡(luò)時代，每一臺電腦就是一個印刷媒介、一個廣播臺或電視臺。就文化而言，網(wǎng)絡(luò)就像學(xué)者所言，這是讓大多數(shù)人成為創(chuàng)作者的唯一媒介。相對于傳統(tǒng)媒體時代由組織機構(gòu)化媒介壟斷和控制主要文化傳播渠道的文化傳播制度而言，包容性傾向的網(wǎng)絡(luò)媒介賦予公民更多的文化表達自由和文化傳播權(quán)力。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾群體能夠得到文化的話語權(quán)，并借助話語權(quán)來表達他們的利益訴求，傳達真實的大眾聲音，傳播平凡的草根文化。

尼爾·波斯曼說：“一種新的技術(shù)并不是什么東西的增減損益，它改變一切。”[1]網(wǎng)絡(luò)融合文化，新媒體技術(shù)是一種革命的力量，在文化領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)節(jié)引發(fā)了整個文化生態(tài)領(lǐng)域的生態(tài)革命。第一，從文化傳播者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)時代的文化生產(chǎn)者和傳播者呈現(xiàn)一體化的傾向，網(wǎng)絡(luò)媒介提供了文化傳播工具如個人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等，使得個體文化創(chuàng)作者可以通過這些工具和渠道使自己的文化作品直接與網(wǎng)絡(luò)大眾見面。第二，從文化傳播過程的把關(guān)來看，網(wǎng)絡(luò)媒介削弱了機構(gòu)組織把關(guān)者在文化傳播中的作用。文化機構(gòu)組織是文化傳播中的重要把關(guān)者，他們有明確的文化傳播目的，或基于意識形態(tài)或基于經(jīng)濟目的而對文化創(chuàng)作者和文化作品進行遴選。但在網(wǎng)絡(luò)包容性的特性下，個體文化傳播更為自主，文化傳播者更為多元，傳播目的更為多樣化。第三，從傳播資源豐富程度和文化受眾接受角度來看，渠道資源極大豐富，文化接收者呈現(xiàn)分眾化傾向。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，傳播渠道的無限擴大使個體極易接近，幾乎每一個作品的文化創(chuàng)作者都能在網(wǎng)絡(luò)中找到自己文化的接受者，即接受者呈現(xiàn)分眾化傾向。這種文化傳播和接受的傾向以及文化生產(chǎn)和創(chuàng)作環(huán)節(jié)的自由使網(wǎng)絡(luò)中的各種文化得以融合，草根或精英、傳統(tǒng)或現(xiàn)代、東方或西方，形成了包容性的也更容易被人所接受的多元文化。

(二)政治方面的影響

新媒體的出現(xiàn)促進了媒介與政治的互相滲透。新媒體的開放性使更多網(wǎng)民可以更方便地接近政治領(lǐng)域，參與政治過程；新媒體的傳播效力打破了地域和空間的界限，不同國家、民族和社會群體都可以運用新媒體的影響進行政治溝通。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介給不同政見者提供了輿論舞臺。網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性、自由性給網(wǎng)民更大的政治空間，他們可以公開發(fā)表自己的意見和建議來參與甚至影響政治進程，這一做法的最大優(yōu)點在于可以推動政治民主。目前，中國很多地方政府和辦事機構(gòu)建立了新媒體平臺，接受群眾的建議和監(jiān)督。另一方面，控制傳播議題，選擇性升級議題的重要性。受眾或媒介利用網(wǎng)絡(luò)傳播偏向形成的輿論進行施壓，借以改變一國的公眾印象或推進一國對外政策中的某些決策。新媒體的特點決定了它對現(xiàn)實世界具有議程設(shè)置功能。在對外宣傳領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)傳播可以將公眾視野之外的某一事件或地區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮h程；局部或地區(qū)性事件、話題會被網(wǎng)絡(luò)媒介通過持續(xù)關(guān)注和報道的方式上升為世界性事件和議程。

二、國內(nèi)媒介對外傳播偏向產(chǎn)生的原因

多元網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中的傳播者背景復(fù)雜多樣，既有代表主流意識形態(tài)的官方媒體和代表權(quán)威的精英群體，也有代表普通大眾的草根群體。傳播者的代表性使得他們在發(fā)表言論時首先考慮自己所代表群體的興趣和利益，并據(jù)此對傳播信息進行選擇和舍棄，使傳播信息在一開始就存在偏向，這在精英群體中表現(xiàn)得尤為明顯，他們只能發(fā)布符合自己群體利益和愿望的信息。網(wǎng)絡(luò)媒介具有以下特征。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒介具有匿名性與自主性。這一特征主要針對草根群體表現(xiàn)得最為明顯。由于不需要實名，普通大眾發(fā)布言論的責(zé)任感就會被弱化很多，在發(fā)布消息時缺乏對信息內(nèi)容的甄別，隨意發(fā)表個人意見，對不符合自己利益訴求的信息進行攻擊，使原本的傳播內(nèi)容和思想發(fā)生偏離。

雖然傳播者的代表性意味著傳播者的言行會在一定程度上受到控制和約束，但他們?nèi)杂泻艽蟮膫鞑?quán)利和傳播自主性，網(wǎng)絡(luò)給所有傳播者提供了一個公開表達個人信念和價值觀的平臺，面對同一信息，傳播者可以自主地采用他認為適當(dāng)?shù)男问胶褪侄蝸韺懽骱蛡鞑ィ鴤鞑フ叩倪@一自主權(quán)利也會對傳播信息產(chǎn)生內(nèi)容上的偏向。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使得以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體可以與以報刊雜志、電視廣播為代表的傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，成為民眾獲取信息的新興媒介。媒介的物理特性導(dǎo)致傳播產(chǎn)生了偏向。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒介具有自由性與開放性?！叭ブ行幕笔腔ヂ?lián)網(wǎng)基本屬性之一，網(wǎng)絡(luò)空間給廣大網(wǎng)民提供了平等表達自己意見的“新公共領(lǐng)域”。他們既可以是信息傳播者，向網(wǎng)絡(luò)中的其他人傳遞他們所感知的信息；也可以是信息接收者，自由選擇感興趣的內(nèi)容。調(diào)查顯示，有43.8%的網(wǎng)民表示喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評論，但在發(fā)言群體中，10～19歲網(wǎng)民發(fā)言積極性最高，有50.2%的比例。而開放性使得網(wǎng)民的言論和意見在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上被公開和共享，擴大著傳播影響。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒介形式具有多元化與網(wǎng)絡(luò)法制缺位的問題。網(wǎng)絡(luò)媒介有聲音、圖像、文字、影像等形式，按照傳播學(xué)者麥圭爾的媒介偏向分類方法對網(wǎng)絡(luò)進行分類，有以下幾種。感官傾向：綜合性感官，視覺、聽覺既可以分別使用也可以整合使用；傳播形式和表現(xiàn)的傾向：圖像、文字、聲音、影像的多媒體傾向；信息內(nèi)容傾向：內(nèi)容自由開放性；使用環(huán)境傾向：既可以個人接受，也可以集體分享；傳播關(guān)系傾向：多為單向性傳播。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展非常短暫，直至目前，還沒有一套比較系統(tǒng)、全面的法規(guī)制度，雖然中國也相繼出臺一些網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)定法規(guī)，如《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位約談工作規(guī)定》等，但仍然存在監(jiān)管難、取證難、執(zhí)法和量刑難等問題。多種傳播形式賦予了網(wǎng)絡(luò)傳播多種可能，而這些可能在極大程度上影響著傳播內(nèi)容的質(zhì)量、走向與接收者的感知方式和感知效果。

三、國內(nèi)媒介對外傳播偏向的引導(dǎo)路徑

解決網(wǎng)絡(luò)對外傳播偏向的關(guān)鍵在于，主流媒體成為信源，做好話語輸出者和話語引導(dǎo)者。對外傳播中要將“以正面報道為主”的指導(dǎo)信息變成“以正面效果為主”，注重傳播技巧，借鑒先進技術(shù)，提高媒體公信力，結(jié)合國情政策，提出引導(dǎo)多元網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中對外傳播偏向的路徑。

(一)創(chuàng)新傳播內(nèi)容，加強信息過濾

對外傳播是一個全方位反應(yīng)中國形象大輿論場，既要有歷史文化的表達，也要有現(xiàn)代建設(shè)的表述，既要有正面、全面的描述，也要有問題的分析和對策的解答。而官方媒體主要側(cè)重于文化的傳遞和正面的報道，對此，南非羅德斯大學(xué)魏斯曼教授就特別提出：“中國與南非主要媒體在政治、經(jīng)濟等宏大議題上的報道較多，在民主、文化等微觀議題上報道較少?！盵2]

要想克服網(wǎng)絡(luò)對外傳播中的對外偏向，首先要創(chuàng)新傳播內(nèi)容。注重內(nèi)容規(guī)劃和議題創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是建立在貼近國外受眾閱讀方式和思維習(xí)慣的基礎(chǔ)之上的。在新媒體中，官方媒體掌握了更多的獨家報道優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)注意貼近中國發(fā)展實際、國外受眾對中國信息需求、國外受眾的閱讀方式和國外受眾的思維習(xí)慣。在內(nèi)容選取上，中央電視臺的官方微博做出了很好的榜樣，推送的內(nèi)容既具備權(quán)威性，還具備趣味性，很利于中國形象的對外傳播。

(二)完善網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)體制，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖

習(xí)近平總書記在十八屆三中全會上指出，面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高，網(wǎng)絡(luò)媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠遠跟不上形勢。在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時通信工具用戶快速增長的今天，如何加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序、國家安全和社會穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前突出的現(xiàn)實問題。

因此，對于網(wǎng)絡(luò)媒介，必須要依法加大管理力度，完善互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)體制。整合相關(guān)機構(gòu)職能，形成從技術(shù)到內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)管理合力，確保網(wǎng)絡(luò)正確運用和安全。但在完善網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)體制的同時，要巧妙地去政府色彩化。中國官方媒體一直承擔(dān)宣傳任務(wù)，但在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，國際受眾尋找的是相對獨立、客觀的媒介內(nèi)容。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的對外傳播要弱化中國政府的政策支持和經(jīng)濟投入，強化國際受眾對來自中國民眾聲音的渴求。做到這一點有兩方面的要求：一方面，在精英群體聚集的媒介平臺弱化政府支持的印象，突出其專業(yè)素養(yǎng)；另一方面，要培養(yǎng)民間輿論領(lǐng)袖，通過草根群體進行發(fā)聲。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒與網(wǎng)絡(luò)名人交流座談時提出：“網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)承擔(dān)更多社會責(zé)任，因為他們在網(wǎng)上的一言一行影響更多的人。網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)自覺維護國家利益，積極發(fā)揮凝聚正能量作用，鼓舞更多網(wǎng)民為中華民族偉大復(fù)興做出貢獻。”網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)自覺維護國家利益、傳播社會主義先進文化、弘揚中華民族美德，帶頭遵守法律和道德規(guī)范，積極倡導(dǎo)社會誠信，帶頭維護公民個人合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)名人應(yīng)堅守“七條底線”，成為凝聚全國人民實現(xiàn)“中國夢”的強大推手，共同把網(wǎng)絡(luò)傳播建設(shè)成為傳遞正能量的重要平臺。

(三)搭建社會化平臺，展開滲透式傳播

媒體傳播和社會傳播并重，應(yīng)搭建和利用新興社會化平臺，展開滲透式傳播。目前中國主流媒體已經(jīng)搭建了對外傳播的新媒體平臺，但使用率和效果卻沒有國外媒體高。因此，中國一方面要搭建自己的傳播渠道，如借用民營資本，利用對象國已存在的華人媒體，或與對象國進行購買、合作與交換；另一方面要搭建和利用社會化新媒體，借助意見領(lǐng)袖來展開滲透式跨文化傳播。社會化媒體最大的特點是賦予了每個人創(chuàng)造和傳播的能力，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征，最常見的社會化媒體是博客和微博、播客及視頻分享、社交網(wǎng)絡(luò)等。

(四)巧用精英人物，迎合受眾興趣

對外傳播應(yīng)貼近國外受眾的思維習(xí)慣，將對外傳播由直接傳播變?yōu)榍擅顐鞑ァＤ壳爸袊鴮ν鈧鞑サ呐蛡鞑バЧ啾?，一直投入大于產(chǎn)出。從內(nèi)容上講，中國的對外傳播要符合對象國的審美共性，有針對性地進行宣傳。例如姚明在美國的偶像影響力遠遠超過劉翔，甚至影響了NBC奧運會開幕式的解說詞，所以應(yīng)以姚明作為中國對外傳播的符號[3]。西方受眾強調(diào)個體，崇尚個人奮斗，他們大多希望體會普通人的真實感受，認為中國的知名人士并不是中國人的典型代表，而是宣傳的工具。因此，中國利用新媒體進行對外傳播時，應(yīng)減少直接傳播，善用國際受眾熟悉并喜愛的文化代表，巧妙地表現(xiàn)中國形象[4-8]。

(五)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，加強主流媒體輿論引導(dǎo)

中國目前的新媒體平臺以提供信息內(nèi)容為主，很少有受眾共同參與內(nèi)容建設(shè)，受眾間的活躍程度也不高[6]。而對外宣傳中的問題更加嚴重，國外受眾缺乏渠道來反饋他們的感受，通常只是被動地接受偶爾來自本國媒體的少量中國聲音，無法解決他們的疑問，也無法讓他們了解到真正的中國形象，因此，中國的對外傳播應(yīng)該加強國外渠道建設(shè)，推廣本國的新媒介到對象國，搭建溝通反饋的橋梁，或者嘗試建立一個中國的資源整合平臺，將對外宣傳機構(gòu)、對外媒體和對外傳播專家結(jié)合起來，為全球網(wǎng)民提供有關(guān)中國的問答服務(wù)，直接解決對外傳播中出現(xiàn)的偏向問題[13-16]。提高主流網(wǎng)絡(luò)媒介的輿論引導(dǎo)水平，充分發(fā)揮主流媒體在形成、引導(dǎo)輿論方面的優(yōu)勢。積極引導(dǎo)輿論，主流媒體要善于搶占先機、贏得主動，積極掌握多元媒介環(huán)境中輿論的話語權(quán),不給網(wǎng)絡(luò)謠言留下任何傳播的空間[13-16]。

四、結(jié)語

在多元網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，對外傳播的受眾不再局限于電視、廣播以及報紙的模式下地區(qū)性的傳播受眾，而是掌握了眾多的媒體信息能力的新的傳播受眾。對外傳播也不是像以往一樣以電視媒體為主的對外傳播體系，現(xiàn)在的對外傳播模式是全新的以新媒體網(wǎng)絡(luò)為核心的全球化的閱讀和傳播模式。在這種新的模式下要充分利用新媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，通過多種措施，齊頭并進構(gòu)建符合中國特色的對外傳播體系；加強傳播效果的科學(xué)評估與受眾反饋機制建設(shè)，不斷調(diào)整改進傳播內(nèi)容與方式；進一步增強對外傳播的針對性，提高吸引力和感染力，打好國際網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的攻堅戰(zhàn); 同時借鑒西方傳媒集團綜合性、多元化經(jīng)營之路，掌控國際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的話語權(quán)。完善海外受眾服務(wù)體系，細化服務(wù)內(nèi)容與環(huán)節(jié)，積極主動與受眾加強溝通、互動。營造有利的國際環(huán)境，樹立良好的國際形象，增強中國對外傳播的整體競爭力和全球影響力，為中國營造有利的國際環(huán)境，最終充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)對外傳播中的有利因素，推動國際互聯(lián)網(wǎng)治理體系、網(wǎng)絡(luò)空間國際規(guī)則的建立，營造出和諧健康、綠色發(fā)展、良性互動的中國國際媒介生態(tài)環(huán)境。

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Research on the bias of the external communication of domestic media and the guiding path

DING Hui-min, SUN Jin-jing

(School of Marxism, Hefei University of Technology, Hefei 230009, Anhui, China)

In order to study the external communication of domestic media in international multi-network media environment and achieve the discourse power of the domestic media in such environment, this paper analyzed the cause of external communication bias of domestic media on the basis of its influence by combing the principles of communication theory. In addition, the guiding paths were proposed: communication content innovation, network leadership system improvement, social platform construction, skillful use of the elite and the monitoring of network public opinion.

network media; communication bias; external communication; opinion leader; network public opinion

2015-12-10

國家社會科學(xué)基金項目(13BKS097)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目(J2014HGXJ0144)

丁慧民(1962-)，女，安徽黃山人，副教授。

G206

A

1671-6248(2016)02-0101-05