劉姝菡，趙　潔

（安徽大學商學院，安徽合肥，230601）

基于微博的企業(yè)危機預警：SWOT分析與對策建議

劉姝菡，趙潔

（安徽大學商學院，安徽合肥，230601）

微博數(shù)據(jù)的實時性和大數(shù)據(jù)特征使得微博成為企業(yè)決策的一種新數(shù)據(jù)源。有必要著重研究微博數(shù)據(jù)應用中的一個新問題——基于微博的企業(yè)危機預警?；谖⒉┑钠髽I(yè)危機預警可以在突發(fā)性事件發(fā)生之前為企業(yè)提供危機預警，因此對于信息化時代的企業(yè)決策具有著重要的價值。首先通過SWOT方法分析企業(yè)利用微博進行危機預警的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，總結(jié)企業(yè)利用微博進行危機預警的問題和啟示，最后給出基于微博的企業(yè)危機預警的未來發(fā)展建議，從而為社會化媒體時代下企業(yè)危機預警提供新的參考。

微博；企業(yè)危機預警；SWOT分析；對策

微博（Microblog）又稱為微博客、即時博客，是Web 2.0時代興起的一種集成化、開放化的互聯(lián)網(wǎng)社交服務。［1］自2010年以來，新浪微博、騰訊微博等已經(jīng)成為中國網(wǎng)民主要的網(wǎng)絡社交平臺。隨著微博用戶數(shù)量的不斷增加，企業(yè)也逐漸意識到巨大的用戶基數(shù)下隱藏的商機。微博具有的信息發(fā)布即時、傳播速度快、范圍廣、互動性強等特點使其能夠更好為企業(yè)服務，在客戶關系管理、產(chǎn)品營銷等方面都具有潛在的價值。因此，近年來許多企業(yè)都利用微博開展了多種應用，例如新產(chǎn)品發(fā)布宣傳、品牌營銷、企業(yè)形象宣傳、競爭情報收集以及危機信息搜集與預警等。

本文主要研究基于微博的企業(yè)危機預警問題。［2］相對于新產(chǎn)品發(fā)布宣傳、品牌營銷等問題，基于微博的企業(yè)危機預警在技術上難度更大，但對于企業(yè)而言具有十分重要的價值。如果企業(yè)不具備快速、準確的企業(yè)危機預警能力，將會在各類危機處理中處于不利的地位，甚至可能導致破產(chǎn)。例如，2008年三鹿集團由于“三鹿奶粉事件”這一企業(yè)危機事件而導致破產(chǎn)，2015年康師傅集團因為“地溝油”危機導致市值損失30多億港幣。通觀這些企業(yè)危機事件，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機事件在互聯(lián)網(wǎng)上明顯呈現(xiàn)出了一定的階段性，例如發(fā)生、發(fā)展、曲折、結(jié)局和影響等。如果企業(yè)能提前預知危機事件的發(fā)生，可以避免“事后處理”的被動模式，提高企業(yè)應對危機事件的決策能力和主動性，最大程度地控制危機事件帶來的影響和危害。另一方面，微博等網(wǎng)絡自媒體在重大熱點事件中展現(xiàn)出了很強的首報能力。結(jié)合微博的實時性和海量用戶特性，可以預計，基于微博的企業(yè)危機預警有望比傳統(tǒng)的企業(yè)危機預警機制更高效、更有價值。

本文圍繞基于微博的企業(yè)危機預警問題，著重探討基于微博的企業(yè)危機預警的可行性和未來發(fā)展等問題。我們首先利用SWOT方法分析微博對于企業(yè)危機預警的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，回答“微博是否適合企業(yè)危機預警”的問題，進而討論基于微博的企業(yè)危機預警的未來發(fā)展思路。

一、基于微博的企業(yè)危機預警SWOT分析

SWOT分析是一種用來確定企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和企業(yè)外部環(huán)境中所面臨的機遇（Opportunities）、威脅（Threats），并在此基礎上將企業(yè)內(nèi)外部資源結(jié)合起來的分析方法。［3］通過SWOT分析，可以使企業(yè)揚長避短，抓住機遇，并且有效地規(guī)避威脅，從而為企業(yè)建立長久的競爭優(yōu)勢奠定理論基礎。運用SWOT分析方法，可以有效判斷企業(yè)是否適合在某些領域開展工作。［4］在這一節(jié)中，我們基于SWOT分析方法，探討微博給企業(yè)危機預警帶來的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，從而分析面向微博的企業(yè)危機預警可行性。

（一）優(yōu)勢分析

1.企業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)資源

微博憑借其操作便捷、功能齊全及門檻較低等特點，吸引了大量的用戶。在數(shù)量龐大的微博用戶中，不僅包含個人微博用戶，還包含許多經(jīng)過微博認證的企業(yè)微博用戶。廣泛的用戶來源使微博數(shù)據(jù)具有大數(shù)據(jù)特征，使得微博開始成為信息的主要來源。［5］隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡技術的大力發(fā)展，微博用戶可以隨時隨地發(fā)布信息。再加上微博快速的信息擴散速度，使得微博數(shù)據(jù)呈爆炸式增長。例如，2011年用戶平均每天在新浪微博上發(fā)布超過2500萬條內(nèi)容。［6］因此，微博作為一個巨大的網(wǎng)絡信息交流平臺，能夠為企業(yè)提供海量的微博數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過處理、加工后，可以成為對企業(yè)危機預警有價值的信息。

2.企業(yè)危機預警成本降低

企業(yè)危機信息的搜集要遵循兩大原則：一是長期連續(xù)，二是準確及時。這兩大特點要求企業(yè)不但要擁有一套完整、連續(xù)、快速的危機預警機制，還需要有專業(yè)的技術人員長期從事信息的搜集、分析和處理工作。因此，企業(yè)危機預警工作的開展，需要人力、物力、財力等各方面的支持。信息技術的飛速發(fā)展，以及微博數(shù)據(jù)的實時性和快速傳播等特點，在滿足企業(yè)危機預警需要的同時，也在一定程度上降低了企業(yè)的成本。技術人員可以通過編程直接從微博上爬取實時數(shù)據(jù)，并對爬取到的數(shù)據(jù)進行簡單的預處理，這不僅降低了企業(yè)成本，也提高了搜集數(shù)據(jù)的效率，保證了企業(yè)危機預警的及時性。

3.企業(yè)具有先進信息技術支持

網(wǎng)絡通信技術和微博等Web 2.0技術的廣泛應用，促進了企業(yè)危機預警技術的發(fā)展，大大提高了企業(yè)識別危機的效率和準確率。利用先進的信息技術，企業(yè)能夠更加準確、及時地搜集危機信息。在信息的分析、處理階段，先進技術的使用，降低了信息傳遞的誤差，使信息加工更不易失真。因而，先進的信息技術提高了企業(yè)感知危機的敏銳度，為危機發(fā)生前的企業(yè)危機預控工作贏得了寶貴的時間。

（二）劣勢分析

1.企業(yè)識別危機信息的難度提高

微博數(shù)據(jù)在給企業(yè)危機預警帶來優(yōu)勢的同時，也在一定程度上增加了企業(yè)危機識別工作的難度。

（1）微博用戶可以隨意地發(fā)布、刪除自己的微博，也可以查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論他人的微博，這使企業(yè)搜集到的微博數(shù)據(jù)具有動態(tài)變化的特點，給企業(yè)危機預警工作帶來了一定困難。

（2）微博作為短文本的典型代表，與傳統(tǒng)Web網(wǎng)頁文本有著明顯的差異。首先，微博的文本篇幅短小。一般來說，微博的字數(shù)上限為140個字。其次，微博具有特征詞稀疏的特性，且特征詞之間的相關性難以度量。［7-9］再者，由于微博偏口語化的表達，使得微博中蘊含著大量的情感詞和表情符號?；谖⒉┪谋镜倪@些特點，傳統(tǒng)文本的信息抽取方法無法適用于微博文本。因此，面向微博的企業(yè)危機預警對危機信息的抽取提出了更高的要求。

（3）基于微博龐大的用戶群，擁有巨大的文本數(shù)量，而且分布高度不平衡，與文本總量相比，真正能夠?qū)ζ髽I(yè)危機預警有用的數(shù)據(jù)數(shù)量卻很少。［7，8］信息過載無疑增加了企業(yè)篩選信息的難度。

（4）一方面，微博用戶來源廣泛。另一方面，微博發(fā)布除了字數(shù)限制外，沒有內(nèi)容、格式等方面的限制，從而導致在海量的微博數(shù)據(jù)中充斥著大量的虛假數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不真實會對后續(xù)的企業(yè)危機預警工作造成很大的干擾，因此企業(yè)在進行危機信息搜集的過程中，需要仔細甄別微博數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍?/p>

2.基于微博的企業(yè)危機預警機制尚不完善

危機的預警工作一方面要從企業(yè)外部，防止危機因素的侵入。另一方面，企業(yè)應當從自身的角度出發(fā)，增強對危機的防御和抵抗能力。企業(yè)危機預警機制的建立，可以有效地幫助企業(yè)及早地發(fā)現(xiàn)危機，并在危機發(fā)生前做好防御工作。目前，雖然越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到危機預警的重要性，但真正建立企業(yè)危機預警機制的卻很少，而建立面向微博等社會化媒體危機預警機制的企業(yè)更是寥寥無幾。

（三）機遇分析

1.激增的企業(yè)危機預警需求

在一項美國學者對《財富》雜志前500強的公司管理者進行的關于企業(yè)危機的調(diào)查中，有80%的被調(diào)查者認為，危機在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營過程中是不可避免的。［10］在另一項由零點調(diào)查、清華大學公共管理學院危機管理課題組和中國惠普有限公司合作進行的，關于京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)。［11］而微博等社會化媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復雜，發(fā)生危機的概率也在上升。越來越多的企業(yè)開始意識到進行危機預警的必要性和重要性，企業(yè)的危機預警需求不斷增加。

2.信息化豐富微博中的企業(yè)數(shù)據(jù)

信息化對于企業(yè)來說，主要分為企業(yè)內(nèi)部資源的信息化和企業(yè)外部資源的信息化。企業(yè)內(nèi)部資源的信息化是將企業(yè)生產(chǎn)、財務、物流等各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)經(jīng)過信息系統(tǒng)的加工轉(zhuǎn)化成信息資源。而企業(yè)外部資源的信息化則主要針對競爭對手、合作伙伴以及客戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。企業(yè)信息化是企業(yè)信息資源共享的基礎，而微博則成為企業(yè)間共享交流的平臺。信息化發(fā)展所帶來的信息資源共享，大大豐富了微博中關于企業(yè)各方面的數(shù)據(jù)，而且微博中企業(yè)微博發(fā)布的信息對企業(yè)危機預警往往具有更高的利用價值。

（四）威脅分析

1.外部環(huán)境復雜多變

企業(yè)的外部環(huán)境既包括競爭激烈的市場環(huán)境，也包括魚目混雜的網(wǎng)絡環(huán)境。競爭的殘酷加劇了市場環(huán)境的不穩(wěn)定，有些企業(yè)為了保持領先的市場地位，甚至不惜發(fā)布一些虛假信息來迷惑競爭對手。微博等網(wǎng)絡平臺的開放性和共享性，造成了網(wǎng)絡信息的良莠不齊，虛假、無效信息層出不窮。復雜的外部環(huán)境，在一定程度上降低了企業(yè)危機信息搜集的效率，動態(tài)變化的環(huán)境也難以保證企業(yè)危機預警工作的持續(xù)性。

2.裂變式的傳播方式會導致預警失效

裂變式的信息傳播方式，使網(wǎng)絡的放大作用在微博中表現(xiàn)得尤為明顯。當企業(yè)在微博數(shù)據(jù)中感知到危機信號時，其負面作用往往并不十分突出。但裂變式的信息傳播方式能夠在短時間內(nèi)，將危機的負面作用無限放大。在新浪微博的實時熱搜榜上，每十分鐘就會更新出不同的熱點。因此，企業(yè)需要對危機發(fā)展態(tài)勢以及可能產(chǎn)生的負面影響做出快速、準確的預判，但在實際的企業(yè)危機預警中很難做到。

二、基于微博的企業(yè)危機預警對策建議

從SWOT分析的結(jié)果來看，開展面向微博的企業(yè)危機預警對企業(yè)提高突發(fā)事件應對能力和競爭優(yōu)勢十分必要。但是，企業(yè)要建立基于微博的危機預警體系和平臺也面臨著許多挑戰(zhàn)。為此，筆者提出如下建議：

（一）增強企業(yè)對微博數(shù)據(jù)的高效管理能力

數(shù)據(jù)的獲取、分類和整理是數(shù)據(jù)利用的前提。尤其在面對具有海量化、高時效性的微博數(shù)據(jù)時，對其進行高效處理是獲取微博中有價值信息的一個重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過整理可以將提取到的微博信息根據(jù)主體的不同，分為市場信息、行業(yè)信息、競爭者信息、合作者信息、顧客信息以及企業(yè)自身信息等。信息主體的明晰，能夠降低信息分析的難度，有利于危機信息的辨別，同時也能夠根據(jù)主體的不同特點采取不同的預警措施，從而改善預警效果。由此可見，企業(yè)開展基于微博的危機預警工作，首先要對微博數(shù)據(jù)進行高效管理。

（二）提高企業(yè)劃分危機類別的準確性

危機類別的準確劃分，一方面可以有效地提高企業(yè)對危機信息的辨識度，另一方面能夠為針對不同危機提供有效的衡量指標奠定基礎。企業(yè)可以將所面臨的危機分為兩大類：企業(yè)外部危機和企業(yè)內(nèi)部危機。企業(yè)外部危機主要是外部環(huán)境給企業(yè)帶來的危機，包括自然災害產(chǎn)生的危機、經(jīng)濟危機、政策危機及社會危機等；企業(yè)的內(nèi)部危機包括財務危機、人力資源危機和產(chǎn)品危機等。在危機識別的過程中，企業(yè)可以根據(jù)從微博數(shù)據(jù)中分析得到的危機信息，不斷擴充、細化危機類別，進一步提高劃分企業(yè)危機類別的準確性，進而保證基于微博的企業(yè)危機預警的準確性。

（三）設計基于微博的企業(yè)危機預警指標

海量的信息資源，往往掩蓋了企業(yè)真正需要注意的危機信息。企業(yè)危機預警指標，能夠更準確地衡量危機是否對企業(yè)造成影響，以及影響程度的高低。企業(yè)在確定具體的預警指標時，不但要借鑒領域?qū)＜铱偨Y(jié)的或其他企業(yè)普遍采用的預警指標，而且要結(jié)合企業(yè)所面臨危機的特點，采用切實有效的危機預警衡量指標。例如：針對企業(yè)外部危機，可以利用銷售利潤率來衡量企業(yè)的盈利情況，利用顧客忠誠度來測定顧客是否具有粘性；針對企業(yè)內(nèi)部危機，可以利用資產(chǎn)負債率和流動比率來考量企業(yè)的財務狀況，利用員工流動率和員工滿意度來衡量企業(yè)的人力資源情況，利用產(chǎn)品合格率和產(chǎn)品好評率來測定企業(yè)的產(chǎn)品狀況等。此外，在企業(yè)對危機信息進行警情判定的過程中，可以根據(jù)實際情況不斷更新預警指標，以期對基于微博的企業(yè)危機進行更加準確的預判。

（四）構(gòu)建基于微博的企業(yè)危機預警系統(tǒng)

目前，基于微博的企業(yè)危機預警還處在初步發(fā)展階段，企業(yè)所開展的預警工作大多屬于功能模塊化的，且分屬于企業(yè)內(nèi)部不同的職能部門。這種零散的危機預警，增加了危機信息在各部門之間的傳遞時間，很難起到真正的預警功效。因此，整合企業(yè)資源，構(gòu)建完整的基于微博的企業(yè)危機預警系統(tǒng)將會成為未來的發(fā)展趨勢?；谖⒉┑钠髽I(yè)危機預警系統(tǒng)應當包括微博數(shù)據(jù)的獲取、加工、處理和分類，信息資源的綜合分析，危機信息的分類、指標評估，以及預警信息的發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，它不是各功能模塊的簡單組合，而是經(jīng)過內(nèi)部資源整合、集成、優(yōu)化，形成的一整套完整的危機預警流程，各個模塊緊密聯(lián)系，缺一不可。相比較零散的危機預警，基于微博的企業(yè)危機預警系統(tǒng)不僅能夠縮短信息傳遞時間，而且可以快速且有針對性地發(fā)布預警信息，進一步增強危機預警的效果。

微博已經(jīng)成為信息分享與傳播的重要平臺之一，日益增加的用戶數(shù)量使微博不僅成為海量數(shù)據(jù)的匯集地，也成為海量信息的發(fā)散地。將微博作為企業(yè)危機預警的信息來源，可以有效利用微博所具有的實時性和廣泛性來豐富危機預警資源，可以提高危機信息的識別效率，還可以滿足企業(yè)快速、及時的危機預警需求，完善企業(yè)現(xiàn)有的危機預警工作。目前，一些企業(yè)利用微博獲取數(shù)據(jù)，初步驗證了面向微博開展企業(yè)危機預警工作的可行性。本文對在企業(yè)危機預警領域應用微博技術進行了可行性研究，并總結(jié)分析了基于微博的企業(yè)危機預警中存在的一些問題，最后提出了基于微博的企業(yè)危機預警未來發(fā)展建議。從本文研究結(jié)果看，目前基于微博的企業(yè)危機預警還很不成熟。危機信息的搜集缺乏相應的技術支撐，無法在保證搜集廣度的同時提高信息搜集的深度和準確度。在危機識別方面，信息的綜合分析能力比較弱，識別危機信號的靈敏度有待提高。警情判定不準確以及預警信息發(fā)布不及時都是基于微博的企業(yè)危機預警所面臨的主要問題。因此，企業(yè)亟需建立一套完整的基于微博的企業(yè)危機預警機制，將危機預警的各個環(huán)節(jié)緊密相扣，在縮短危機發(fā)生前企業(yè)反應時間的同時，增強企業(yè)的危機預警效果。

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G203，G25

A

國家自然科學基金面上項目“基于時空語義的微博突發(fā)事件檢測與短期預測研究”（71273010）；安徽大學博士科研啟動經(jīng)費項目“微博事件抽取與決策應用研究”

劉姝菡（1992-），女，碩士研究生，研究方向為信息資源管理。趙潔（1974-），女，教授，研究方向為信息資源管理。