◎蘇秋文

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貴陽“老干媽”市場調(diào)查

◎蘇秋文

“老干媽”當(dāng)前的繁榮并不意味著永恒的發(fā)展與無憂。通過對消費者進行問卷調(diào)查（將調(diào)查結(jié)果分為“老干媽”的市場情況，消費者的需求特點，消費者對“老干媽”的忠誠度，營銷策略分析，產(chǎn)品研發(fā)， “老干媽”的公關(guān)問題等六個內(nèi)容），了解消費者對于“老干媽”的相關(guān)意見，才能使“老干媽”在競爭激烈的市場中更好地贏得客戶，也更有利于“老干媽”的發(fā)展與完善。

成立于1996年的貴州著名民營企業(yè)貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司在貴州省、市、區(qū)各級黨委、政府的支持和幫助下，經(jīng)過數(shù)十余年艱苦創(chuàng)業(yè)，成為擁有員工3000多人，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，年銷售總額達20億元，上繳利稅上億元的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭私營企業(yè)，在國內(nèi)外早已家喻戶曉，可以說已成為貴州特色食品企業(yè)的代表。然而調(diào)味品科技含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，企業(yè)無序競爭，市場競爭環(huán)境惡化……當(dāng)前的繁榮似乎并不意味著永恒的發(fā)展與無憂。

從某種意義上來說，用戶體驗決定了一個企業(yè)的壽命，抓住消費者是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。因此通過對消費者進行問卷調(diào)查，了解消費者對于“老干媽”的意見與反饋，才能使“老干媽”在競爭激烈的市場中更好地贏得客戶，實現(xiàn)利潤的增長，也更有利于“老干媽”的發(fā)展與完善。

對調(diào)查問卷的結(jié)果進行分析，將其分為“老干媽”的市場情況，消費者的需求特點，消費者對“老干媽”的忠誠度，營銷策略分析，產(chǎn)品研發(fā)， “老干媽”的公關(guān)問題等六個內(nèi)容。

“老干媽”的市場情況

“老干媽”的知名度在消費者中并不低，然而不可忽視的是也有相當(dāng)一部分人對“老干媽”這個本土品牌并不了解甚至覺得不感興趣。并且在貴陽這樣一個嗜食辣椒幾乎達到無辣椒不能下飯，無辣椒而索然無味的地步的地方，絕大多數(shù)人購買“老干媽”的頻率卻較低，很多受訪者表示更愿意自己做辣椒醬吃而非購買“老干媽”，長此以往是不利于“老干媽”的發(fā)展的。

消費者的需求特點

調(diào)查問卷的結(jié)果表明消費者在購買辣椒醬時最關(guān)注的是辣椒醬的口味和質(zhì)量。對于食品而言，味道即王道，但是味道的優(yōu)質(zhì)卻也必須依賴于原材料的優(yōu)質(zhì)。“老干媽”以往的一切市場行為和奇跡，都是依托其強有力的產(chǎn)品而存在的。

貴州辣椒在全國辣椒中是最好的，“老干媽”在企業(yè)初期采用貴州遵義辣椒，但是貴州辣椒較其他辣椒價格卻不低（較河南辣椒一斤至少高出六塊錢），因此在有了知名度后，貴州辣椒的用量開始減少，直到2011年徹底不用，對于這種變化消費者一般吃不出來。然而“老干媽”是否應(yīng)該因為價格就放棄原有品質(zhì)？事實上，三分之二以上的受訪者認為“老干媽”的價格是合理的，說明在大部分消費者眼中，“老干媽”依然是物美價廉的產(chǎn)品。在調(diào)查過程中當(dāng)然也有不少受訪者表示“老干媽”的辣椒確實沒有原來的“香”了，因此他們更愿意自己制作辣椒醬。

消費者對“老干媽”的忠誠度

在老干媽售完的情況下，一半左右的受訪者有可能會尋找其他的產(chǎn)品替代品。這表明即便如今的“老干媽”暫時擁有最多的使用率，最高的市場占有率，但其地位與以往的不可替代相比似乎已經(jīng)發(fā)生了變化。如何在產(chǎn)品的味道、質(zhì)量以及其它方面下功夫，使“老干媽”成為消費者心中的唯一，才是其能真正立于不敗的關(guān)鍵。

營銷策略分析

統(tǒng)計結(jié)果表明，消費者大多通過口碑相傳來認識“老干媽”。然而在如今這樣一個處處充滿競爭的的社會中僅靠口碑相傳的方式來宣傳產(chǎn)品是遠遠不夠的。因此加強“老干媽”的宣傳策劃，做好促銷工作是必不可少的。好的產(chǎn)品配以好的宣傳，才能樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。

到超市、便利店選購“老干媽”的消費者幾乎占了被受訪者的全部。消費者購買產(chǎn)品的渠道本應(yīng)多種多樣，銷售途徑不能僅依賴于實體銷售。建設(shè)好“老干媽”的相關(guān)網(wǎng)站，不僅可以銷售產(chǎn)品，而且可使工作人員與消費者進行更多互動，有利于管理者及時收集到相關(guān)產(chǎn)品的真實反饋，更好地對產(chǎn)品加以改良，從而贏得更多消費者。

包裝設(shè)計是品牌建設(shè)中的重要一環(huán)，具有保護產(chǎn)品、促銷和增值等作用。老干媽過于單一與老氣的包裝無法讓消費者眼前一亮，可能影響其購買欲望。因此，“老干媽“可以根據(jù)消費者的需求，由專業(yè)人士設(shè)計新穎的外包裝，增加一些富有時代氣息的元素，同時與市場上類似產(chǎn)品的外包裝相區(qū)分，提升企業(yè)品牌形象。

另外，優(yōu)秀產(chǎn)品能夠支持產(chǎn)品的價格高于市場一般同類產(chǎn)品，溢價部分就是企業(yè)的超額利潤。企業(yè)可以反哺于品牌建設(shè)與傳播，開發(fā)其產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品與品牌的感知價值，不斷獲得高溢價，最終形成企業(yè)盈利的良性循環(huán)?！拔譅栁帧倍ㄎ挥凇鞍踩?；金利來代表著“充滿魅力的男人”；勞斯萊斯讓人立刻聯(lián)想到豪華和高貴。而“老干媽”目前的品牌附加值較低，僅僅只是餐桌上的佐餐醬料，這對于一個想要長期發(fā)展的企業(yè)來說是遠遠不夠的。在提升產(chǎn)品附加值的問題上，“老干媽”還有很大的進步空間。

產(chǎn)品研發(fā)

部分受訪者認為“老干媽”在種類和口味上不能滿足其需求。消費者接觸和認識“老干媽”的途徑僅限于到超市購買其產(chǎn)品及消費者相互之間的交流，消費群體集中于家庭以及進城的務(wù)工人員，因此“老干媽”無法有效地抓住其他消費群體——青年人、老人、兒童和外國朋友。而不同的目標(biāo)消費群體，對產(chǎn)品的需求情況也不同。因此“老干媽”可以根據(jù)不同的消費群體的特色需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進入壁壘，讓自己的產(chǎn)品在消費品越來越趨于同質(zhì)化的今天獲得異質(zhì)性。當(dāng)然，“老干媽”在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，也應(yīng)專注于行業(yè)內(nèi)精耕細作，對不同的市場細分進行充分的把握與界定，實施高度專業(yè)化，避免盲目多元化。

“老干媽”的公關(guān)問題

“老干媽”獲得巨大成功后，成為各商家模仿的對象。1994年11月,貴陽老干媽公司推出了以“老干媽”為商品名稱的風(fēng)味食品,其中包括“老干媽”風(fēng)味豆豉。1996年8月,該公司開始在其生產(chǎn)的“老干媽”風(fēng)味豆豉外包裝上,使用由該公司經(jīng)理李貴山設(shè)計的包裝瓶瓶貼，其瓶貼向中國專利局申請外觀設(shè)計專利并獲得外觀設(shè)計專利權(quán)。貴陽南明區(qū)工商局2013年9月初接到貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司舉報，稱四川省眉山市有3家企業(yè)生產(chǎn)的豆豉辣椒瓶貼上所用商標(biāo)與該公司生產(chǎn)的風(fēng)味豆豉辣椒瓶貼商標(biāo)相似，給“老干媽”造成了不利影響。這不僅損害了企業(yè)形象，而且損害了城市形象，造成了貴州的經(jīng)濟損失。因此“老干媽”應(yīng)不斷提高打假力度，對品牌進行有效宣傳與推廣，號召消費者一齊參與到打假的活動中來，捍衛(wèi)品牌形象。

“老干媽”的產(chǎn)品質(zhì)量過硬在以往可謂人盡皆知，然而如今卻有五分之二的受訪者認為“老干媽”不再可信。調(diào)查過程中有受訪者表示“現(xiàn)在的食品都讓人感覺無法信賴、不安全”，處于同一時代背景的“老干媽”也不可避免地被消費者貼上“不安全”的標(biāo)簽。因此“老干媽”有必要做好品牌的宣傳工作，同時應(yīng)做好質(zhì)量監(jiān)控工作，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。

期望貴州省能夠隨著“老干媽”的成長，逐漸形成一條互利共贏，相輔相成的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迅速發(fā)展，增加農(nóng)民收入，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。這不僅有利于“老干媽”的長遠發(fā)展，打造百年老店，又能豐富飲食品種，改善人民生活，使消費者嘗到獨具風(fēng)味、安全健康的貴州特色美食，同時，對傳承和弘揚地域飲食文化，響應(yīng)政府加快發(fā)展特色食品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，服務(wù)貴州經(jīng)濟社會發(fā)展，促進就業(yè)等具有重要的現(xiàn)實意義。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）

基金項目：論文來源于貴州大學(xué)SRT項目課題，受貴州大學(xué)SRT項目資助，課題名稱是貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司發(fā)展現(xiàn)狀所在問題及對策研究