◎嚴(yán) 麗 程叢喜 何宇碩

鄉(xiāng)愁文化與安陸古銀杏旅游可持續(xù)發(fā)展

◎嚴(yán) 麗 程叢喜 何宇碩

植物界“活化石”銀杏以其深厚的文化底蘊(yùn)和鮮明的民族特征在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位’對(duì)人類健康和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了深刻影響。湖北省安陸市擁有華中地區(qū)最大的古銀杏群落’古銀杏旅游每年為城市貢獻(xiàn)超過(guò)5%的綠色GDP’也讓眾多城市人找回兒時(shí)的鄉(xiāng)愁記憶。本文從鄉(xiāng)愁文化背景中探尋古銀杏旅游的理論和現(xiàn)實(shí)意義’通過(guò)SWOT分析提出了推進(jìn)安陸市古銀杏旅游可持續(xù)發(fā)展的成功路徑和建議。

鄉(xiāng)愁文化 古銀杏 旅游 安陸

2013年中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議提出，新型城鎮(zhèn)化之路要“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”?！坝涀∴l(xiāng)愁”是銘記歷史的精神坐標(biāo)，“留住文脈”更是社會(huì)進(jìn)步的“人文內(nèi)核”。銀杏起源久遠(yuǎn)，與恐龍同時(shí)代，歷經(jīng)冰川浩劫而不移其志，是從中國(guó)走向世界的“文化使者”，因契合諸多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化而被當(dāng)作中華民族生命的圖騰。從這種文化意義上講，銀杏作為人們追溯遠(yuǎn)古、邁向未來(lái)的橋梁，自然而然成為人們心中的“最美鄉(xiāng)愁”，古銀杏旅游也是人們“追尋鄉(xiāng)愁”的最好回歸。

一、鄉(xiāng)愁文化產(chǎn)生的背景及其意義

（一）鄉(xiāng)愁文化產(chǎn)生的背景

鄉(xiāng)者，故鄉(xiāng)也；土者，民間也。吾鄉(xiāng)吾土，是故土，是老家。顧名思義，“鄉(xiāng)愁”就是“思念故土的愁緒”。綜合學(xué)者對(duì)“鄉(xiāng)愁”文化的研究成果可以知道，“鄉(xiāng)愁”是人類社會(huì)歷史發(fā)展中不斷創(chuàng)造、積累下來(lái)的源自于故鄉(xiāng)的、令人難以忘懷的、以有形和無(wú)形為載體的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。

一般而言，“鄉(xiāng)愁”文化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是血濃于水的親情，即對(duì)親族同胞、鄉(xiāng)親鄰里的思念；二是時(shí)空隔離的懷舊，即對(duì)故鄉(xiāng)風(fēng)物、故國(guó)山河、舊時(shí)情景的懷念；三是代代相傳的風(fēng)俗，即對(duì)浸潤(rùn)其中的歷史文化、民族傳統(tǒng)等等的濃情眷戀。顯而易見(jiàn)，“鄉(xiāng)愁”反映了人們“身、心、靈”的需求，其中，風(fēng)土人情對(duì)人們的影響是最為深層久遠(yuǎn)的。

泱泱中華，上下五千年，遠(yuǎn)古鄉(xiāng)土聚落逐步演變?yōu)檠矍啊八嗌帧?，“城市化”發(fā)展使不少農(nóng)民背井離鄉(xiāng)，而“城市病”又一度讓“進(jìn)了城、上了樓”的人們感懷鄉(xiāng)情的彌足珍貴。現(xiàn)代人生活節(jié)奏較快，物質(zhì)生活漸次豐盈，久居“城市樊籠”，向往“田園牧歌”式自然奔放的生活狀態(tài)。人們思念親人，牽掛家鄉(xiāng)的祖屋，難忘家鄉(xiāng)的口味……鄉(xiāng)愁可以被認(rèn)為是中華民族生長(zhǎng)在血脈里、難以被割裂的文化根脈，現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)愁是一種具有人文意味、歷史情懷的文化象征，是中華民族堅(jiān)守了幾千年的誠(chéng)信、勤儉、向善、感恩。

（二）鄉(xiāng)愁文化對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響和意義

1.有利于推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

改革開放三十年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村發(fā)展迅速，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加快，人們?cè)谙硎苌鐣?huì)進(jìn)步帶來(lái)的福利時(shí)，也遺失了原有的“根脈”，人們祖祖輩輩生活過(guò)的地方已經(jīng)難以尋覓，只能通過(guò)類似的符號(hào)找回心靈的歸宿。這些符號(hào)可能是古舊的房屋、祠堂牌坊、家書信物、石佛青燈的靜態(tài)物象，也可能是炊煙篝火、春耕秋收、讀經(jīng)禮佛、織浣漁樵的動(dòng)態(tài)表達(dá)。國(guó)家一系列工作會(huì)議提出，城鎮(zhèn)化發(fā)展要尊重自然、尊重生態(tài)、尊重原貌、尊重本土文化。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和設(shè)計(jì)在適應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展的過(guò)程中，改善自然環(huán)境，保留和恢復(fù)歷史風(fēng)貌，彰顯地域特色，能夠統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，讓城市建設(shè)和鄉(xiāng)村形態(tài)各具特色，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目科學(xué)化、層次化、個(gè)性化要求，并不斷提升旅游品質(zhì)、改善旅游服務(wù)，進(jìn)而推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展。

2.有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

人們割舍不掉的“美麗鄉(xiāng)愁”是土地孕育的鄉(xiāng)情，是血脈維系的親情，是文脈延續(xù)的精神。鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、風(fēng)土人情、農(nóng)耕物象、聚落炊煙為“鄉(xiāng)愁”找到了棲息地，因此，鄉(xiāng)村旅游成了最具有吸引力的文化“賣點(diǎn)”和發(fā)展“標(biāo)尺”。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展如火如荼正說(shuō)明了做足“鄉(xiāng)愁”才能吸引游客、留住游客。對(duì)傳統(tǒng)村落進(jìn)行保護(hù)利用，立足地方優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是留住“鄉(xiāng)愁”的有效路徑，反過(guò)來(lái)，作為鄉(xiāng)村旅游的文化密碼，鄉(xiāng)愁文化也能挖掘地方特色，避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和淺層化現(xiàn)象。二者各有側(cè)重，相互促進(jìn)，能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展。

3.有利于豐富人們的精神文化生活。

歸屬感是人類精神的最高需求，有了“精神故鄉(xiāng)”，人生目標(biāo)才有安放之地。鄉(xiāng)愁文化讓我們接續(xù)了過(guò)去、傳承了現(xiàn)在和擁有了未來(lái)，是心中神圣的“精神高地”。在物質(zhì)生活極大豐富的今天，越來(lái)越多的農(nóng)民 “進(jìn)城”、“上樓”成為享受城市文明的城里人，鄉(xiāng)村文明正在一點(diǎn)一點(diǎn)消逝，“鄉(xiāng)愁”成了人們對(duì)故鄉(xiāng)的情感延續(xù)。隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，未來(lái)幾年，還將有兩億人步入“城市快車道”，農(nóng)村的“空心化”也讓更多人“愁上加愁”。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，留住文化碎片，讓更多人回歸“精神故鄉(xiāng)”成為一種歷史責(zé)任。只有厚植“鄉(xiāng)愁文化”，才能協(xié)調(diào)好人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系、現(xiàn)世與未來(lái)的關(guān)系，滿足人類的精神需求，讓社會(huì)永續(xù)發(fā)展。

二、安陸市古銀杏旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，屬鄂中腹地，位于鄂西生態(tài)旅游圈境內(nèi)。

安陸市位于湖北省的東北部，處桐柏山、大洪山余脈和江漢平原交匯處，是一個(gè)擁有62.6萬(wàn)人口的縣城，總面積約有1344km2。境內(nèi)漢丹鐵路、漢十高速公路、“316”國(guó)道縱貫?zāi)媳?，安花公路、安衛(wèi)鐵路貫穿東西，并與京廣鐵路、京珠高速公路、“107”國(guó)道相連接，北往襄樊，南通武漢，距武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)80公里，屬“九省通衢大武漢”的衛(wèi)星城市，是湖北武漢、襄樊、十堰的重要連接點(diǎn)，位于鄂西生態(tài)旅游圈內(nèi)，與隨州市隨縣的洛陽(yáng)銀杏谷連成一片，是鄂北精品游的必經(jīng)之地。

2.古銀杏群落樹齡古老，樹形奇特，景點(diǎn)集中，觀賞性強(qiáng)。

錢沖古銀杏群落是我國(guó)目前僅存的兩大自然狀態(tài)銀杏群落之一，擁有參天連片的古銀杏群落36處，定植銀杏240萬(wàn)株，現(xiàn)存千年以上的銀杏古樹48株，500年以上的有1468株，百年以上的有4683株。古銀杏不僅品種、數(shù)量繁多，年代久遠(yuǎn)，且樹形各異，有夫妻樹、公孫樹、母子樹，極具觀賞價(jià)值和情趣。最古老的銀杏樹樹干須6人合圍，樹冠達(dá)380余平方米，樹齡達(dá)3200年，見(jiàn)證了數(shù)千年的歷史變遷，經(jīng)歷了炮火洗禮，感受了人間冷暖。它不屈不撓、頑強(qiáng)拼搏、勤勞樸實(shí)、善良寬仁的特性為后人所崇拜，形成了頗具特色的“銀杏鄉(xiāng)愁”，也為安陸市古銀杏旅游的差異化發(fā)展指明了方向。

3.文化底蘊(yùn)深厚，與李白文化交相輝映，可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁。

安陸銀杏歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，詩(shī)仙李白“酒隱安陸，蹉跎十年”留下名詩(shī)名作300多篇，安陸被稱為他的“第二故鄉(xiāng)”，白兆山上李白親植的銀杏樹又為古銀杏旅游增添了傳奇色彩和文化氣息。銀杏得李白文化潤(rùn)澤，李白與銀杏結(jié)緣，二者相得益彰，為“鄉(xiāng)愁”文化的挖掘找到了契合點(diǎn)，共同豐富了安陸市文化旅游內(nèi)涵。2012年，央視《遠(yuǎn)方的家》欄目組進(jìn)駐公園所在的錢沖村進(jìn)行采風(fēng)，傳播了銀杏文化，欄目播出后，影響甚廣，全國(guó)各地刮起一陣“銀杏風(fēng)”，當(dāng)年國(guó)慶節(jié)后，慕名而來(lái)旅游的游客達(dá)到36萬(wàn)多人。從這個(gè)意義上說(shuō)，鄉(xiāng)愁文化促進(jìn)了古銀杏旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1.旅游開發(fā)投入捉襟見(jiàn)肘，基礎(chǔ)設(shè)施配套有待完善。

一方面，整體投入需求大，建設(shè)成本高。古銀杏資源主要以原始資源為主，后天栽植規(guī)模小，不能產(chǎn)生旅游效益，引進(jìn)旅游開發(fā)公司進(jìn)行管理沒(méi)有注重科學(xué)規(guī)劃和規(guī)模投入，主要景區(qū)基本上還處于原始的自然狀態(tài)，沒(méi)有凸顯特色。另一方面，周邊農(nóng)戶參與少，旅游接待設(shè)施數(shù)量少，檔次低，功能不全，大大限制了游客在景區(qū)逗留的時(shí)間。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁不足，大旅游格局難以形成支撐。

安陸市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，游客接待量小。盡管安陸市在古銀杏旅游產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行了大力扶持，每年投資600多萬(wàn)建設(shè)旅游環(huán)線，改善景區(qū)交通狀況，宣傳旅游形象，但是對(duì)于景點(diǎn)的打造，這些有限的投入只是“蜻蜓點(diǎn)水”，短期內(nèi)難以得到提升和改善。加之，作為林業(yè)旅游資源，古銀杏旅游內(nèi)容單一，季節(jié)性強(qiáng)，而周邊的太平寨等旅游資源又沒(méi)有進(jìn)行有效開發(fā)，銀杏采葉園也沒(méi)有進(jìn)行精心包裝，造成旅游的總體效益低下。

3.旅游景點(diǎn)管理不科學(xué)，旅游專門人才匱乏。

安陸市旅游資源管理比較分散，分屬于旅游、林業(yè)、城建、文化等各部門，盡管引進(jìn)了開發(fā)公司，但公司與市、鎮(zhèn)、村三級(jí)管理主體之間存在利益沖突，矛盾不斷，這不利于旅游業(yè)發(fā)展的總體要求，由于旅游管理體制不健全，難以適應(yīng)景區(qū)發(fā)展需要。此外，安陸市專業(yè)旅游管理人才極少，旅游管理水平與旅游服務(wù)人員素質(zhì)不佳，影響了鄉(xiāng)村旅游的整體形象。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.生態(tài)文明得到社會(huì)認(rèn)同，“鄉(xiāng)愁”文化深入人心，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭向好。

習(xí)近平總書記多次提出各地發(fā)展“既要金山銀山，更要綠水青山”，生態(tài)效益讓鄉(xiāng)村旅游火起來(lái)，古銀杏旅游讓人們更加親近自然，它勾起了人們的“鄉(xiāng)愁”，引起了游客的共鳴，通過(guò)走訪調(diào)查得到，半數(shù)以上的游客認(rèn)為“回歸自然”、“領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光”及“帶小孩增長(zhǎng)知識(shí)和閱歷”是推動(dòng)游客鄉(xiāng)村旅游的最主要因素。

2.國(guó)家政策利好，地方政府支持，以銀杏為主題的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

2014年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)有條件的特色鄉(xiāng)村大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，地方政府也更加注重對(duì)“鄉(xiāng)愁”的打造。資料顯示，全國(guó)盛產(chǎn)古銀杏的城市僅有三處，以安陸銀杏最為古老，錢沖古銀杏國(guó)家森林公園也是全國(guó)唯一的以單種植物命名的國(guó)家級(jí)森林公園。2013年，安陸銀杏獲批地理標(biāo)志產(chǎn)品；2015年，安陸錢沖村獲批“全國(guó)特色景觀旅游名村”，錢沖景區(qū)也被納入 “全省金秋快樂(lè)鄉(xiāng)村游”10條精品線路和10條最美賞秋線路。由此可見(jiàn)，古銀杏旅游在全國(guó)同類鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中具有更大的市場(chǎng)潛力。

（四）威脅（Treats）

1.經(jīng)濟(jì)疲軟，市場(chǎng)失衡，制約了銀杏旅游資源的開發(fā)和利用。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)臨結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題，企業(yè)發(fā)展乏力，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)信息不靈導(dǎo)致了銀杏資源價(jià)格整體下滑，銀杏資源減少，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展很難有新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。安陸銀杏產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要集中在自然生態(tài)觀光方面，銀杏加工比較粗放，主要是加工開發(fā)銀杏食品、銀杏茶、銀杏枕等，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)，沒(méi)有科技投入更新，提升產(chǎn)品科技含量，一定程度上制約了銀杏產(chǎn)業(yè)的有效開發(fā)和利用。

2.旅游資源競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游產(chǎn)品對(duì)游客的吸引力下降。

旅游作為中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的作用，鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也帶動(dòng)了各地的景點(diǎn)開發(fā)。近幾年，各地紛紛打造古村古鎮(zhèn)，發(fā)展特產(chǎn)采摘等休閑農(nóng)業(yè)來(lái)提升鄉(xiāng)村旅游的文化軟實(shí)力和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，給經(jīng)濟(jì)支撐能力欠佳的安陸來(lái)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的增多，也會(huì)導(dǎo)致大批游客流失。

三、安陸市古銀杏旅游可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）加大投入力度’加大銀杏系列產(chǎn)品的深度研發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益相統(tǒng)一。安陸市古銀杏資源存量有限，作為林業(yè)資源，其受自然環(huán)境和氣候條件影響較大，如遇狂風(fēng)暴雨，黃葉提前零落，旅游地生命周期縮短，也會(huì)影響旅游品質(zhì)和旅游收益。建議增加投資，依靠科技，保證銀杏產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，在保護(hù)原有古木和增植新苗基礎(chǔ)上進(jìn)行深度開發(fā)和有效利用，將銀杏第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)有效串聯(lián)起來(lái)，形成良好的經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，推動(dòng)古銀杏旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）塑造文化品牌’加大同質(zhì)化產(chǎn)品的資源整合力度

盡管安陸銀杏被列入地理標(biāo)志產(chǎn)品名錄，但其產(chǎn)品附加值仍然有待挖掘，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)就是本地化，安陸古銀杏旅游一方面要充分利用當(dāng)前政策紅利，抓緊開發(fā)“鄉(xiāng)愁”景觀，結(jié)合特色文化優(yōu)勢(shì)，豐富銀杏產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，塑造安陸銀杏的文化名片，從而提高銀杏旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。另一方面，要對(duì)農(nóng)業(yè)資源，林業(yè)資源進(jìn)行整合開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，鼓勵(lì)發(fā)展花卉苗木規(guī)模種植，豐富旅游產(chǎn)品種類，對(duì)古銀杏旅游形成強(qiáng)力支撐，讓景區(qū)淡季不淡，旺季更旺。

（三）融入文化元素’提升銀杏旅游的整體形象

文化是旅游的生命，用文化留住“鄉(xiāng)愁”，最能在人身上打下烙印。安陸文化資源十分豐富，主要包括以銀杏為主的古木文化，以李白遺存為主的李白文化，以太平寨、府河為主的山水文化、以新五師舊址為主的革命文化，以田園風(fēng)光為特征的農(nóng)耕文化，以道教為主的宗教文化，以楊氏太極為主的太極文化、以水墨漫畫為主的藝術(shù)文化、以足球?yàn)橹鞯倪\(yùn)動(dòng)文化、以地方特色為主的民俗文化等等，應(yīng)該讓這些文化元素互相勾連，發(fā)生聯(lián)系，尤其是要與古銀杏旅游相結(jié)合，加強(qiáng)創(chuàng)意規(guī)劃和特色設(shè)計(jì)，彰顯豐厚的歷史文化精髓。建議在錢沖古銀杏森林公園設(shè)立銀杏書院、農(nóng)耕史學(xué)館、太極堂、漁浣潭等景點(diǎn)，營(yíng)造“鄉(xiāng)愁”韻味，延長(zhǎng)銀杏旅游線路，增強(qiáng)文化靈性，提升整體形象。

（四）注重營(yíng)銷合作’提升城市文化品位

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，越來(lái)越多的景點(diǎn)采用各種手段進(jìn)行旅游營(yíng)銷，對(duì)于安陸古銀杏旅游來(lái)說(shuō)也是如此。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的主要目的就是激發(fā)旅游欲望，安陸市當(dāng)前除了能夠利用“李白故里，銀杏之鄉(xiāng)”的城市名片造出一點(diǎn)聲勢(shì)外，在景區(qū)的形象打造和營(yíng)運(yùn)管理上顯得力不從心，建議加強(qiáng)內(nèi)外部營(yíng)銷合作，采用“線上+線下+體驗(yàn)”三位一體的旅游營(yíng)銷模式，在城市形象上做足文章，提升城市品位，讓更多的游客愿意來(lái)、留得住、還想來(lái)，這無(wú)疑是安陸市古銀杏文化旅游發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

［1］周兵：《“鄉(xiāng)愁”文化與新型城鎮(zhèn)化》’《學(xué)術(shù)探索》2015年第4期

［2］劉曉川：《鄉(xiāng)愁蘊(yùn)含的文化》’《京郊日?qǐng)?bào)》2014-01-08（A4）

［3］朱峰、李娟文、馬勇：《安陸市旅游資源特色分析及開發(fā)構(gòu)想》’《湖北大學(xué)學(xué)報(bào) （哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2002年第3期

［4］范玉剛：《鄉(xiāng)愁是文化記憶的價(jià)值原點(diǎn)》’《瞭望》2015年第21期

［5］鄭榮：《讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“記得住鄉(xiāng)愁”》’中國(guó)縉云新聞網(wǎng):http://jynews. zjol.com.cn/jynews/system/2014/10/20/

018577521.shtml，2016-02-26

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；徐一凡亦為本文作出貢獻(xiàn)）

1.鄉(xiāng)村旅游視角下的湖北省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究14D040’湖北省教育廳人社科重點(diǎn)項(xiàng)目；2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究與新型城鎮(zhèn)化WL2014C009，武漢市旅游科研課題