吳新宇

(華北理工大學(xué) 體育部，河北 唐山 063009)

媒體政治再現(xiàn)體育賽事的社會認(rèn)同評價(jià)指標(biāo)體系研究

吳新宇

(華北理工大學(xué) 體育部，河北 唐山 063009)

運(yùn)用問卷調(diào)研法、專家訪談法、層次分析法等研究方法進(jìn)行分析。通過媒體政治再現(xiàn)省級體育賽事與社會認(rèn)同間關(guān)系研究，建立媒體政治再現(xiàn)體育賽事的社會認(rèn)同評價(jià)指標(biāo)體系，重現(xiàn)北京奧運(yùn)會國際媒體政治影響社會認(rèn)同的內(nèi)在機(jī)制，同時(shí)為今后舉辦一系列國際重大體育賽事建立媒體社會認(rèn)同影響框架，促進(jìn)國際媒體政治與體育社會認(rèn)同研究量化發(fā)展。

體育賽事；媒體政治；社會認(rèn)同

1 研究對象和方法

利用華北理工大學(xué)承辦河北省第16屆大學(xué)生運(yùn)動會的契機(jī)，部署實(shí)施課題相關(guān)調(diào)查研究。調(diào)查時(shí)間為2010年5月5日—10日，調(diào)查對象為各院校及省市領(lǐng)導(dǎo)即各代表隊(duì)領(lǐng)隊(duì)或秘書長，發(fā)放問卷74份，有效回收率100%。

本課題選用層次分析法(AHP)將指標(biāo)體系中各層之間的影響程度進(jìn)行定量分析。

2 體育賽事社會認(rèn)同評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過查閱大量體育政治研究、體育新聞媒體研究、體育傳播研究、體育賽事研究等與本課題聯(lián)系緊密的專業(yè)研究領(lǐng)域文獻(xiàn)[1—4]，并參考公開發(fā)表的有關(guān)層次分析法的論文，初步擬定了媒體政治再現(xiàn)體育賽事社會認(rèn)同評價(jià)的有關(guān)指標(biāo)。通過發(fā)放調(diào)查問卷，收集專家對各個(gè)評價(jià)指標(biāo)重要性的評判，最后經(jīng)過比較、分析和綜合，確定了媒體政治再現(xiàn)體育賽事社會認(rèn)同評價(jià)的指標(biāo)。

運(yùn)用AHP方法，根據(jù)專家打分得到的數(shù)值，構(gòu)建判斷矩陣。同理可得出子準(zhǔn)則層的判斷矩陣(計(jì)算過程從略)。然后判斷矩陣的特征向量與特征根的計(jì)算。通過一致性檢驗(yàn)，其余部分經(jīng)過計(jì)算可知均通過一致性檢驗(yàn)。層次單排序后，再進(jìn)行總排序，即計(jì)算同一層次所有因素對于最高層(目標(biāo)層)相對重要性的排序權(quán)值，稱為層次總排序。這一過程是從最高層到最低層逐層進(jìn)行的，總排序也要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。設(shè)層次C中的某因素對B的單排序的一致性指標(biāo)為CI，隨機(jī)一致性指標(biāo)是RI。同樣，當(dāng)CR<0.1時(shí)，認(rèn)為遞階層次結(jié)構(gòu)上所有判斷具有整體的一致性。本例的總排序的一致性檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果詳見表1。

3 對媒體政治再現(xiàn)體育賽事社會認(rèn)同評價(jià)指標(biāo)體系因子的分析

3.1 賽事因素

調(diào)查表明，賽事因素主要由賽事品牌、明星運(yùn)動員、賽事宣傳與服務(wù)、賽事主辦國實(shí)力與國際影響四個(gè)方面構(gòu)成。賽事品牌是指賽事的國際影響力，譬如夏季奧運(yùn)會和足球世界杯賽，前者是以奧林匹克精神和奧林匹克教育為核心，宣揚(yáng)人類優(yōu)良美德的全球重大公益性賽事，后者則是植根后現(xiàn)代與消費(fèi)社會中的全球重大商業(yè)化賽事。二者致力于打造各自賽事理念，通過百年努力建立了全球的賽事影響力，成為人類的文化盛宴。明星運(yùn)動員是指在一項(xiàng)國際賽事中，世界級明星運(yùn)動員的到賽情況。如果某一個(gè)單項(xiàng)運(yùn)動賽事，能有80%以上世界級球星參加，譬如2010年南非足球世界杯賽，強(qiáng)隊(duì)林立，明星璀璨，無愧于世界足球的明星聚會，其賽事的吸引力無疑是最大的。賽事宣傳與服務(wù)是指媒體在報(bào)道宣傳體育賽事過程中的效率評價(jià)問題，現(xiàn)代媒體的作用日益重要，到現(xiàn)場觀賽的體育迷畢竟是少數(shù)。全世界體育迷一般是通過媒體來欣賞體育賽事，媒體宣傳報(bào)道賽事的專業(yè)程度和服務(wù)質(zhì)量將直接影響受眾對于體育賽事的認(rèn)知狀況。賽事主辦國實(shí)力與國際影響是指賽事主辦國的軟實(shí)力和在國際社會的地位影響作用，譬如大凡在美國舉辦的奧運(yùn)會，無論從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育方面都引人注目，這與世界超級大國——美國的軟實(shí)力建設(shè)和國際社會影響力是緊密相連的，體育賽事主辦國的國家軟實(shí)力本身即是一種影響受眾體育賽事認(rèn)知的作用方式。

表1 層次C的總排序分析

3.2 媒體因素

調(diào)查表明，媒體因素主要由議程設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容、媒體服務(wù)、經(jīng)費(fèi)支持、媒體從業(yè)人員素質(zhì)、媒體類型化、媒體影響力、新媒體發(fā)展、媒體運(yùn)行體系九個(gè)方面構(gòu)成。議程設(shè)置是指新聞報(bào)道中議題選擇問題，也可以理解為更廣闊意義上的媒體傳播范疇。議程設(shè)置更偏向于一種組織化的、秩序井然的新聞議題報(bào)道框架，它較之毫無目的性的、混亂的體育信息建構(gòu)方式是一種升華與超越。西方發(fā)達(dá)國家亦特別重視新聞議程設(shè)置的影響，這樣的體育信息傳播會顯得更為合理，能夠?qū)⑼话l(fā)性事件的媒體影響發(fā)揮到極致，亦是諸國體育政治傳播領(lǐng)域競爭的主要平臺。報(bào)道內(nèi)容、媒體服務(wù)、經(jīng)費(fèi)支持、媒體從業(yè)人員素質(zhì)、媒體影響力這幾個(gè)概念比較明確，在此不再贅述。媒體類型化是指一個(gè)服務(wù)于某種意志的媒體集團(tuán)，其體育政治傳播途徑的多樣化，例如一個(gè)大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)，有報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇，并且提供手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)等，這樣就能形成一個(gè)宏觀的、整體的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，涵蓋受眾接受體育信息的不同渠道，從而提升體育信息傳播的影響效果。

新媒體是傳播學(xué)理論與實(shí)踐新興崛起的重要領(lǐng)域，具有塑造輿論影響和社會觀點(diǎn)的重要意義，是理論與實(shí)踐工作者不能忽略的方面。關(guān)于新媒體概念的確定，學(xué)者存在一定的爭議，一般認(rèn)為是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的當(dāng)代發(fā)展衍化而產(chǎn)生的重要傳播途徑，主要針對網(wǎng)絡(luò)媒體而言[5]，但在網(wǎng)絡(luò)媒體之外，還是形成了一個(gè)廣闊的新媒體實(shí)踐領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)通信與多媒體技術(shù)的發(fā)展、手機(jī)上網(wǎng)功能的使用與發(fā)展、掌上電腦的風(fēng)行、3G和4G技術(shù)應(yīng)用等等，以及一些未來可能出現(xiàn)的新媒介傳播形式。新媒體技術(shù)應(yīng)用引發(fā)了全新的體育媒體政治理論問題，如對體育社會問題衍生問題的討論，對運(yùn)動員形象建構(gòu)的作用，對全球統(tǒng)一的身份認(rèn)同問題的影響等。相比于發(fā)達(dá)國家，我國新媒體理論與實(shí)踐處于落后地位。媒體運(yùn)行體系這個(gè)概念容易理解，但需要強(qiáng)調(diào)的是它的地域特性，不同的價(jià)值范疇下媒體運(yùn)作表現(xiàn)形式有差異。

3.3 傳播過程因素

調(diào)查表明，傳播過程因素由制度保障、政府參與、民間組織參與、體育行業(yè)參與、社會知名人士參與、學(xué)校傳播、主題活動的開展、政治內(nèi)容的表現(xiàn)形式、傳播路徑的選擇九個(gè)方面構(gòu)成。制度保障突顯在體育媒體信息傳播過程中規(guī)章制度的作用，或出臺臨時(shí)性的法律法規(guī)予以支持，以保障體育政治傳播的社會合法性。如北京奧運(yùn)會的舉辦不僅極大促進(jìn)了中國媒體傳播相關(guān)規(guī)章制度的建設(shè)，而且也積累了豐富的媒體制度實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為今后舉辦大型體育賽事提供了借鑒。體育政治傳播過程中政府的積極參與必不可少，尤其媒體傳播資源是由國家統(tǒng)籌分配的。民間組織參與起到了動員社會力量輔助體育政治傳播的作用，使社會力量得到釋放并發(fā)揮社會建構(gòu)的影響。譬如在北京奧運(yùn)會奧林匹克教育行動計(jì)劃中，一些民間機(jī)構(gòu)積極參與，協(xié)助行政部門實(shí)施計(jì)劃，奧林匹克教育戰(zhàn)略取得良好的傳播效果。體育行業(yè)參與傳播更能顯示專業(yè)化水平，突顯體育專業(yè)領(lǐng)域智囊團(tuán)的作用。

社會知名人士參與互動可以增加體育政治傳播的影響力，是聯(lián)合各種傳播力量建構(gòu)輿論影響的重要方式。中國在讀學(xué)生群體大約有3億，這是一個(gè)龐大的群體，因此學(xué)校成為政治傳播重要的場所。主題活動的開展是圍繞體育賽事展開的促進(jìn)傳播活動，應(yīng)用市場營銷手段與方法，營銷內(nèi)容針對體育賽事某一主題。政治內(nèi)容的表現(xiàn)形式分為硬性和柔性。硬性傳播戰(zhàn)略是指采用一些強(qiáng)制性措施，實(shí)施沒有受眾反饋的媒體傳播戰(zhàn)略，但收到的傳播效果可能不太理想，此類傳播戰(zhàn)略已經(jīng)退出歷史舞臺。柔性的傳播戰(zhàn)略指在一些新聞報(bào)道中潛在的、柔性化政治意識形態(tài)，使受眾在不經(jīng)意間潛移默化接受既定的政治觀念和立場，這是大勢所趨。傳播路徑的選擇是指選擇報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等傳媒途徑，每種傳播途徑所能發(fā)揮的作用和輿論影響是不一樣的。譬如報(bào)紙和電影之間的比較，報(bào)紙講究“新”和“快”，而電影相對講究內(nèi)容的意義敘事，前者提供新近發(fā)生的體育信息，對信息的分析和思考較弱，后者提供歷史性的且具有重要意義的體育信息，雖然體育信息內(nèi)容傳播比較滯后，但對信息的分析和思考較為深刻，傳媒途徑的選擇取決于不同的體育政治傳播內(nèi)容。

3.4 受眾因素

調(diào)查表明，受眾因素主要由受教育程度、體育知識情況、社會分層與收入、體育明星認(rèn)知四個(gè)方面構(gòu)成。受教育程度是指體育媒體信息受眾的學(xué)歷狀況，一般認(rèn)為學(xué)歷越高，對體育的理解就越深，對親身參與體育鍛煉或觀賞體育賽事的主動性就越強(qiáng)。受眾的體育知識情況涵蓋兩個(gè)方面，即在學(xué)校教育階段接受的體育知識狀況，以及步入社會后從各種傳播渠道獲得的體育信息狀況。本文主要針對學(xué)校體育培養(yǎng)學(xué)生終身體育鍛煉意識的作用，以及步入社會后主觀上是否繼續(xù)愿意從事體育健身娛樂活動。社會分層與收入是我國轉(zhuǎn)型期面臨的新現(xiàn)象、新問題，社會收入層次逐漸分化，貧富差距繼續(xù)拉大，一般認(rèn)為收入相對較高的社會階層，擁有相對較充裕的休閑時(shí)間和相對充足的社會活動資金。體育明星認(rèn)知是受眾對于明星的青睞程度，譬如劉翔獲2004年雅典奧運(yùn)會110欄冠軍后，國內(nèi)有劉翔參加的田徑比賽，觀眾爆滿，與先前中國田徑賽事無人問津的狀況形成鮮明反差。在一定程度上而言，體育賽事品牌的建立不是物質(zhì)性的建構(gòu)問題，而是明星運(yùn)動員的競技表現(xiàn)問題。

4 結(jié)語

通過媒體政治再現(xiàn)省級體育賽事與社會認(rèn)同的關(guān)系研究，建立媒體政治再現(xiàn)體育賽事社會認(rèn)同評價(jià)指標(biāo)體系，建立媒體社會認(rèn)同影響框架，促進(jìn)媒體政治與體育社會認(rèn)同研究量化發(fā)展。

[1] 吳新宇，黃璐，許曉峰. 北京奧運(yùn)會國際媒體政治研究[M].北京：光明日報(bào)出版社，2014.

[2] 黃璐. 盤點(diǎn)美國 回顧北京 遙望倫敦——媒體政治建構(gòu)奧運(yùn)神話的宏觀作用機(jī)制[J]. 體育科研，2010，31(6)：78—82.

[3] 黃璐,王金福,付曉靜. 北京奧運(yùn)會獎(jiǎng)牌榜的政治戰(zhàn)略與國家身份建構(gòu)[J]. 首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，21(1)：18—20.

[4] 王相飛. 我國大型門戶網(wǎng)站體育信息傳播的資源建設(shè)研究[J]. 武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，48(3)：23—27.

[5] 黃璐. 新聞媒體建構(gòu)國家認(rèn)同的價(jià)值發(fā)現(xiàn)——倫敦奧運(yùn)會國際媒體報(bào)道案例[J].體育成人教育學(xué)刊，2013，29(1)：7—9.

Research on Social Identity Indicator System for Media Politics Representing Sports Events

WU Xin-yu

(P.E Dept. of North China University of Science and Technology, Tangshan 063009, China)

By consulting relevant literature and combining with manual mathematical operations, the validity of operational program was demonstrated through methods of questionnaires, expert interview and stratified analysis, etc. According to the results of data analysis, by studying the relationship between social identity and media politics′ representation of provincial sports events, an indicator system of social identity for media politics representing sports events was established, the internal mechanism for international media politics′ influence on social identity during Beijing Olympic Games was represented, and a media-social identity framework was established for other international sports events in the future, so as to promote the development of quantitative research on the relationship between international media politics and social identity of sports.

sports events; media politics; social identity

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“北京奧運(yùn)會國際媒體政治研究”(09BTY039)

2015-12-01

吳新宇(1967—)，男，河北唐山人，教授。研究方向：體育人文社會學(xué)。

G80-051

A

1671-1300(2016)01-0116-04