程　瑤　張慎成

(1、2.安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽　蕪湖 241000)

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基于微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的廣告投放策略

程瑤1張慎成2

(1、2.安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播，隨著科技的發(fā)展而不斷衍生出新的載體，以微信為平臺(tái)搭載的商業(yè)廣告，為廣告投放提供了新的契機(jī)與推廣方式。微信廣告具有受眾量大，傳播迅速等特征，其良好的用戶體驗(yàn)及高性價(jià)比的營(yíng)銷投入都是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的。

微信廣告；投放；營(yíng)銷模式

一、微信廣告投放的優(yōu)勢(shì)

1、用戶群體龐大

根據(jù)騰訊公司近期發(fā)布的數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，截止2015年，微信用戶數(shù)量已突破4.68億。其中，60%以上的微信用戶好友數(shù)量超過(guò)50人。推廣效果之所以如此顯著，得益于騰訊公司得天獨(dú)厚的用戶原始積累，以及成熟穩(wěn)定的騰訊生態(tài)體系的庇護(hù)[1]。作為騰訊公司十余年大力推廣的交互平臺(tái)，騰訊用戶全球范圍內(nèi)累計(jì)數(shù)量不小于10億。與此同時(shí)，騰訊旗下眾多的電子產(chǎn)品，“QQ空間”“QQ農(nóng)場(chǎng)”“QQ校友錄”等。均為微信用戶拓展提供多渠道供應(yīng)。另一方面，用戶本身對(duì)騰訊品牌的情感依賴，也有利于開展新產(chǎn)品推廣，“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延?！盵2]相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他社交平臺(tái)，基于騰訊產(chǎn)品的社交關(guān)系網(wǎng)更加穩(wěn)定，更易于相互間推廣，情感紐帶在騰訊微信的發(fā)展中起到強(qiáng)大推動(dòng)作用，因此，在如此廣闊的的用戶資源面前，微信廣告投放勢(shì)必會(huì)搶占先機(jī)、大有作為。同時(shí)，強(qiáng)大的智能手機(jī)用戶量為微信用戶的快速推廣提供了機(jī)遇，也為搭載手機(jī)營(yíng)銷的微信廣告提供了巨大的市場(chǎng)開發(fā)前景。充分挖掘手機(jī)通訊錄用戶潛能，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展社交關(guān)系網(wǎng)并強(qiáng)化用戶間相互信任度。通訊錄本身就是朋友圈的社交關(guān)系，以老帶新的做法也區(qū)別于“QQ”的加好友功能，有效的降低了網(wǎng)絡(luò)用戶中常有的陌生感，建立在信任基礎(chǔ)之上的廣告推廣，更能夠得到微信用戶的關(guān)注和購(gòu)買意向，成為微信廣告迅速發(fā)展、大行其道的內(nèi)部動(dòng)力。

2、成本優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，使得一些較大的門戶網(wǎng)站脫穎而出，基于這些網(wǎng)站投放的廣告費(fèi)也連年飆升，對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅天價(jià)的廣告費(fèi)消費(fèi)不起，而且廣告最后投放效果未必達(dá)到要求，因?yàn)楹芏嗟木W(wǎng)站瀏覽用戶，對(duì)此類廣告不感冒，要么忽視掉，要么直接關(guān)掉。用戶接受廣告的意愿很低。 相比各大網(wǎng)站的天價(jià)費(fèi)用，微信廣告投放則低的多，獲得一個(gè)用戶的成本不超過(guò)十元錢，首先軟件自身是免費(fèi)的，面對(duì)用戶提供無(wú)償下載，各種功能無(wú)償使用。相對(duì)于移動(dòng)包月的30M流量的最低使用來(lái)說(shuō)，微信可以進(jìn)行上千次的信息傳送。隨著WIFI的不斷普及，用戶借助微信溝通的成本更是不斷下降，低價(jià)的成本可以促使廣告主投入更多的費(fèi)用來(lái)完善廣告功能，隨著免費(fèi)功能的擴(kuò)大，用戶在面對(duì)廣告信息時(shí)有了更多的互動(dòng)選擇，增加廣告的到達(dá)效果。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)：飛信、彩信等進(jìn)行比較，微信使用中所帶來(lái)的低流量的成本控制，也是其進(jìn)行廣告信息推廣的優(yōu)勢(shì)所在。而且微信傳播中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷模式，可以使廣告投放的到達(dá)率百分之百。微信廣告投放更是一種有實(shí)用價(jià)值的營(yíng)銷，在廣告投放中，除了品牌、產(chǎn)品的展示，最重要的是微信提供了一種可以使商家和用戶進(jìn)行有效溝通的渠道，在溝通的過(guò)程中，買賣雙方共識(shí)，達(dá)到商品銷售的目的。

3、精準(zhǔn)投放

廣告?zhèn)鞑サ哪康氖前焉虡I(yè)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)所選擇的目標(biāo)受眾[3]。尤其是現(xiàn)階段，高昂的廣告費(fèi)用產(chǎn)生的投放效果卻不盡理想，如何有效的進(jìn)行廣告投放是商家絞盡腦汁的問(wèn)題。它涵蓋兩個(gè)方面，一是是強(qiáng)調(diào)廣告的到達(dá)率及瀏覽率，二是對(duì)廣告用戶的定位上，針對(duì)不同地域、不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度等消費(fèi)群體，有目的性的進(jìn)行廣告投放。

目前，以微信廣告引導(dǎo)消費(fèi)的廣告受眾多為中青年人群，相對(duì)于其他年齡段人群，他們的生活觀念、消費(fèi)觀念較為時(shí)尚，能夠接受并認(rèn)可新的消費(fèi)模式。也更容易為外界信息所打動(dòng)。因此，在廣告投放中過(guò)程中，首先針對(duì)此范圍內(nèi)的用戶群體作為投放對(duì)象，從而縮小了受眾目標(biāo)范圍，避免了資源浪費(fèi)，同時(shí)，在充分分析上述范圍內(nèi)的用戶屬性條件下，進(jìn)一步細(xì)化投放范圍，對(duì)用戶的短期行為、長(zhǎng)期興趣等多方面開展市場(chǎng)調(diào)查，分類提煉出用戶標(biāo)簽，注明消費(fèi)特征，針對(duì)用戶消費(fèi)屬性投放廣告，廣告主也可以通過(guò)后臺(tái)渠道包，上傳商品信息，品牌服務(wù)等材料并提供鏈接、下載。細(xì)化廣告效果，同時(shí)還可以得到消費(fèi)反饋，完成微信推廣的閉合追蹤，進(jìn)而進(jìn)一步優(yōu)化廣告方案。而且，當(dāng)朋友圈里的好友對(duì)此消息關(guān)注并點(diǎn)贊、留言時(shí)，看到留言或視頻截圖的好友也會(huì)加入進(jìn)來(lái)討論或傳遞廣告信息，從而再引起新一波的朋友圍觀，無(wú)形中形成了廣告的二次、多次傳播，廣告變?yōu)槿裨掝}，在熱議中形成廣告的反射式投放。

二、微信廣告投放策略

1、精準(zhǔn)定位用戶屬性

隨著微信的快速發(fā)展，平臺(tái)的功能開發(fā)愈加完善，訂閱號(hào)、朋友圈、查找附近的人等功能無(wú)一例外地為微信的廣告投放提供了支持。但商家若希望在微信平臺(tái)上取得良好的市場(chǎng)效果，還必須清晰的定位用戶屬性，有哪些是你的潛力股，又有多少用戶是其他商家的潛力股，兩者之間是否存在交集，他們的興趣訴諸點(diǎn)在哪里，應(yīng)該通過(guò)何種方式，與其溝通并將產(chǎn)品信息展現(xiàn)給他們，所有問(wèn)題的焦點(diǎn)，均在于對(duì)微信平臺(tái)的了解及對(duì)使用人群的清晰認(rèn)識(shí)，盲目推進(jìn)的廣告投放，只能起到“盲人摸象”的效果。因此，首先針對(duì)微信“熟人間互動(dòng)”的溝通特點(diǎn)進(jìn)行廣告投放策略制定，應(yīng)該是商家重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。同時(shí)還可以看到，微信用戶的使用習(xí)慣依然沿襲了互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)，時(shí)間的碎片化傾向明顯。用戶更習(xí)慣于零散時(shí)間打開微信。因此，廣告投放中，碎片時(shí)間的匹配上要契合用戶的使用特點(diǎn)，繁雜功能遠(yuǎn)不如簡(jiǎn)單的功能更受用戶支持。

2、基于數(shù)據(jù)庫(kù)的信息儲(chǔ)備與用戶服務(wù)

可以說(shuō)，“千人一面”的信息反饋已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足微信時(shí)代的用戶需求，不同性別、年齡的用戶在期望獲得同種產(chǎn)品的信息反饋時(shí)，答案理應(yīng)不同。就如不同體重的男性肥胖者和女性肥胖者，同時(shí)對(duì)某款減肥產(chǎn)品的互動(dòng)信息按下咨詢按鈕，他們期望得到的必然是不同的答案。因此，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息儲(chǔ)備就尤為重要，商家在廣告投放時(shí)，就必須將公眾賬號(hào)精準(zhǔn)定位于內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)有效匹配、智能讀取。這是商家與用戶實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的前提條件。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，基于微信廣告咨詢投放的強(qiáng)推性，他們更希望企業(yè)的公眾賬號(hào)具備一種“服務(wù)平臺(tái)”的功能，既要滿足用戶的“傳呼”要求，又能包容用戶“漠視”的態(tài)度。只有這樣，才能使得微信廣告推放顯得順其自然，于潛移默化之中完成商品的銷售。 與此同時(shí)，建立一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)機(jī)制，建立企業(yè)的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。便于企業(yè)需要時(shí)能夠充分調(diào)動(dòng)有效的數(shù)據(jù)資源，明確市場(chǎng)需求。

傳統(tǒng)媒介的廣告推廣，用戶群體形態(tài)不明確，消費(fèi)方向、范圍不確定，廣告投放的效果針對(duì)性較差，同樣表明對(duì)用戶屬性的準(zhǔn)確定位的重要性。相對(duì)于以傳統(tǒng)媒介進(jìn)行的廣告推廣，微信的用戶群體更加具真實(shí)可信。不再像傳統(tǒng)媒介的廣告受眾那樣虛無(wú)縹緲。它涵蓋了用戶多類特征符號(hào); 年齡、性別、文化層次、興趣愛好等，隨著技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的數(shù)據(jù)信息獲得會(huì)更多，更完善。因此，以建立數(shù)據(jù)庫(kù)的形式，在廣告投放時(shí)，對(duì)用戶特征詳加分析，有針對(duì)性的投放，能夠更好的促進(jìn)廣告效果，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，甚至對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造產(chǎn)生影響。

3、品牌營(yíng)銷

無(wú)論是線上線下營(yíng)銷，最終目的都是服務(wù)于廣告主，獲得利益回報(bào)，在微信廣告投放的過(guò)程中，品牌形象的樹立格外重要，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，質(zhì)量好的產(chǎn)品其市場(chǎng)效果及收益未必理想，“酒香不怕巷子深”這句老話放在今天未必合適。因此，如果希望自己的產(chǎn)品獲得用戶了解及承認(rèn)，就必須不斷強(qiáng)化品牌特征和個(gè)性知名度。有效推廣品牌的內(nèi)容。但這并不等于所有品牌或產(chǎn)品都適合微信推廣，品牌知名度有高有低、影響力有大有小，有的品牌涉足全國(guó)，也有僅在局部地域發(fā)展壯大。應(yīng)該仔細(xì)考慮，自己的品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)，是否適合微信發(fā)布，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大眾化的品牌更容易通過(guò)微信推廣，獲得進(jìn)一步的品牌提升，擴(kuò)大覆蓋范圍內(nèi)的區(qū)域影響，獲得較高的廣告效果。小品牌則更有地域針對(duì)性，利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷，如商家二維碼掃描等，拓展用戶數(shù)量，吸引附近的消費(fèi)者。同時(shí)要避免跟風(fēng)式的微信廣告推廣。往往是看到其他品牌的推廣產(chǎn)生效果，就盲目跟進(jìn)，隨便注冊(cè)個(gè)公眾賬號(hào)進(jìn)行廣告投放，完全忽略掉微信用戶群體消費(fèi)特征。在廣告推送前，應(yīng)該進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，明確用戶消費(fèi)特征，根據(jù)騰訊官方公布的信息，目前使用微信的用戶年齡大部分處于20-30歲范圍，而且男性占大多數(shù)，在職業(yè)分布中，大學(xué)生占據(jù)64%，其次是白領(lǐng)及IT行業(yè)人群，從使用范圍來(lái)看，北京、上海、深圳廣州、等一線城市微信用戶量達(dá)到74%，因此就目前來(lái)說(shuō)，微信用戶特征更加年輕化，知識(shí)化，地域化。從職業(yè)角度分析，大量碎片時(shí)間擁有者通常為學(xué)生，尤其以大學(xué)生居多。若商家在微信廣告戰(zhàn)略制定時(shí)，就應(yīng)該考慮自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，或潛在客戶意向需求。

4、互動(dòng)、體驗(yàn)式的廣告創(chuàng)意

通常來(lái)說(shuō)，廣告投放是雙向行為，僅靠單方面的廣告告知，很難達(dá)到有效的傳播效果，用戶本身不是被動(dòng)的接受信息，并按照廣告主的意愿做出積極反應(yīng)的個(gè)體。相反，針對(duì)那些強(qiáng)制性推送的廣告，他們更多會(huì)以漠視、淡化、甚至刪除公眾號(hào)等方式主動(dòng)應(yīng)對(duì)，在廣告的選擇上，他們更傾向于自己的消費(fèi)需要。對(duì)于傳統(tǒng)媒介所推送的廣告信息，用戶的角色扮演更多停留在旁觀者的層面。因此，互動(dòng)、體驗(yàn)式的廣告創(chuàng)意在微信營(yíng)銷中就尤為重要。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只”。[4]而互動(dòng)廣告無(wú)論是角色扮演還是產(chǎn)品描繪均能從用戶需求出發(fā)，增加互動(dòng)內(nèi)容與趣味，充分把握受眾的心理特點(diǎn)，使投放的廣告作品更像一個(gè)公眾平臺(tái)，引導(dǎo)用戶積極參與。并在互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行產(chǎn)品信息的深入解讀，從而達(dá)到信息的有效傳播。在互動(dòng)創(chuàng)意的創(chuàng)作過(guò)程中，誘導(dǎo)注意是第一位的。針對(duì)用戶不同的心理特點(diǎn)，好奇心理、興趣心理、等引導(dǎo)用戶產(chǎn)生關(guān)注，進(jìn)而以主動(dòng)的心理狀態(tài)參與廣告中來(lái)，在此過(guò)程中，作品一方面能夠提出一定的觀點(diǎn)去引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)用戶關(guān)注的問(wèn)題，另一方面，在答案的給與過(guò)程中揉和幽默、機(jī)智或哲理性的文字，引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而循序漸進(jìn)的引導(dǎo)至廣告產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，那么用戶對(duì)廣告的接受就水到渠成了。

結(jié)語(yǔ)

作為大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，微信的出現(xiàn)拓展了廣告營(yíng)銷發(fā)展空間，更加有效、準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)了信息的推送，隨著智能手機(jī)世界范圍內(nèi)的普及，微信用戶的使用群體在不斷的上升。應(yīng)用于移動(dòng)終端的微信未來(lái)有著廣闊的市場(chǎng)前景，反之又進(jìn)一步拓展了的微信廣告的發(fā)展空間。機(jī)遇的同時(shí)也面對(duì)著問(wèn)題，微信營(yíng)銷模式并不完善，規(guī)范的微信廣告理論和完善的投放策略，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

[1]譚運(yùn)猛，袁俊等·微信營(yíng)銷360度指南[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014:14.

[2]劉文勇·新時(shí)代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007(09): 54-55.

[3]陳宏軍，江若塵·現(xiàn)代廣告學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2006：207.

[4]梁緒敏，石束·廣告策劃[M].濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2004：37.

(責(zé)任編輯：鄭朝彬)

Advertising Strategy Based on WeChat Operation Platform

Cheng Yao1Zhang Shengcheng2

(1，2.School of Arts，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，Anhui ,China)

With the development of science and technology, information dissemination in the network environment constantly derives new carriers. Commercial advertising, carried under the platform of WeChat, offers a new opportunity and promotion method for advertising injecting. WeChat advertising is provided with features of large in the number of audiences, rapid in transmission, etc. Its good user experience and high cost-benefit marketing input cannot be matched by any traditional medias.

WeChat advertisements，delivery，marketing model

2015-12-08

1.程瑤(1981.11～)，女，安徽蕪湖人，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，碩士。研究方向：廣告營(yíng)銷、策劃。

F713.80

A

1673-9507(2016)01-0115-03

2.張慎成(1978.06～)，男，安徽蕪湖人，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，碩士。研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)。