許振波

(蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系，安徽　蚌埠233030)

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高校廣告資源開發(fā)略論

許振波

(蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系，安徽蚌埠233030)

高等教育大眾化階段的到來使高校廣告資源成為學(xué)校與商家日益關(guān)注的話題，文章在對高校廣告資源界定、開發(fā)必要性與可行性分析的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)及經(jīng)驗(yàn)研究，提出開發(fā)高?！胺侵髁鳌眰髅劫Y源、挖掘自身無形廣告資源及成立校園傳媒組織管理資源等策略，指明應(yīng)注意的問題，供高校、廣告主等借鑒參考。

廣告資源；高校；開發(fā)

隨著高等教育改革的逐步深化，高校自身求發(fā)展、樹品牌與商家經(jīng)濟(jì)利益的追求已不再是必然沖突，高校廣告資源的開發(fā)利用兼具推動地方經(jīng)濟(jì)與高校自身發(fā)展兩重意義，自然成為繞不過的話題。

一、高校廣告資源的界定

資源是在一定的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件下，能為人類利用的一切物質(zhì)、能量和信息，是創(chuàng)造人類社會財(cái)富的源泉，其范疇隨著人類認(rèn)識的深化和科學(xué)技術(shù)的提高而不斷擴(kuò)展[1]。由此，高校廣告資源可以界定為由高校所擁有，能夠?yàn)閷W(xué)校帶來利益，為商品、理念、學(xué)術(shù)信息等的傳播提供平臺的各種有形和無形的資源形式，諸如校園內(nèi)及周邊的廣告牌、海報(bào)、橫幅、校報(bào)、校園廣播、校園BBS、現(xiàn)場購買體驗(yàn)活動等。高校廣告的信息來源包括制發(fā)廣告與外來廣告。制發(fā)廣告即高校自身作為廣告發(fā)布者，其側(cè)重點(diǎn)在于學(xué)校招生就業(yè)、科研教學(xué)及校辦產(chǎn)業(yè)等的宣傳推廣，主要形態(tài)有招生廣告、就業(yè)廣告、人才(教師)招聘廣告、科研學(xué)術(shù)活動廣告、重大活動廣告(如校慶廣告)及公益廣告等[2]。外來廣告則是指高校以外的利益主體(各類企事業(yè)單位、團(tuán)體)發(fā)布的，通過在高校推廣以得到預(yù)期銷售或宣傳目的的廣告形式，主要形態(tài)有產(chǎn)品推銷廣告、招聘廣告等。

二、高校廣告資源開發(fā)的必要性及可行性

1、高校資金籌措的需要

近年來，隨著我國高等教育事業(yè)的迅猛發(fā)展，資金成為制約發(fā)展的一大“瓶頸”。在鼓勵開拓市場的背景下，挖掘利用學(xué)校本身所擁有的資源成為現(xiàn)在乃至未來一段時期高?；I資的重要路徑。從近幾年的高校廣告投放企業(yè)來看，百事可樂、中國移動等商家已然把高校市場作為戰(zhàn)略要地，佐證了高校廣告資源蘊(yùn)含的巨大價值。毋庸諱言，高校廣告資源的開發(fā)無論從節(jié)約政府投入，還是對高校快速發(fā)展而言都具有重大的戰(zhàn)略意義。

2、高校保障組織活動的需要

充分利用高校廣告資源，可為高校教學(xué)活動尤其是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的開展提供更為便利的平臺，從而保障組織活動的順利進(jìn)行，促進(jìn)辦學(xué)效益的提高。通過廣告贊助等形式，不僅給學(xué)子帶來必需的商業(yè)信息，還可為他們提供更多的學(xué)習(xí)實(shí)踐機(jī)會，讓莘莘學(xué)子特別是經(jīng)管、廣告、藝術(shù)等專業(yè)的同學(xué)投入到實(shí)際操作中去，成為廣告學(xué)等應(yīng)用型本科專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的絕佳場地與實(shí)踐素材。如蚌埠學(xué)院圍繞在全校推行“工程化”教育教學(xué)改革的需要，設(shè)立了專門教改基金，引導(dǎo)廣告學(xué)等專業(yè)教師在實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置真實(shí)的教學(xué)模塊，結(jié)合校園廣告規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理等現(xiàn)實(shí)狀況，運(yùn)用“項(xiàng)目式”教學(xué)方法，倡導(dǎo)學(xué)生真題真做，自2013年逐步試行、推廣以來，收到了極好的教學(xué)效果。此外，高校還可與廣告合作企業(yè)達(dá)成協(xié)議，為相關(guān)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，從而推動學(xué)生資助等管理工作的開展。

3、師生獲取信息的需要

高校廣告投放的主要對象是師生，由于學(xué)習(xí)研究的需要，他們對資訊的需求量較大，但當(dāng)前不少學(xué)校的信息化建設(shè)進(jìn)程緩慢，“大量高校廣告信息的傳播，實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品等方面的知識教育，一定程度上補(bǔ)充了家庭教育和學(xué)校課堂教育的不足”[3]。此外，在高校消費(fèi)群體中，大學(xué)生群體一般沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)特征和社會廣泛購買行為相去甚遠(yuǎn)，而校園廣告針對性強(qiáng)，通常都是著力推出適合他們的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，給學(xué)生帶來實(shí)惠。對于收入豐厚、穩(wěn)定的高校教師員工群體，則可從高校廣告中獲得大量商品信息，得到更多購買體驗(yàn)，為工作、生活帶來不少便利。

由上可見，高校廣告資源具有極大的經(jīng)濟(jì)與社會價值，而高校自身所擁有的諸多特性也使廣告資源的開發(fā)利用成為可能。一方面，從受眾特性看，高校具有一個相對封閉的環(huán)境，大學(xué)生無論作為制發(fā)還是外來廣告的受眾，他們的消費(fèi)偏好相近且積聚性明顯，有較高群體認(rèn)同感，又是未來社會消費(fèi)品購買的主力軍。對企業(yè)而言，爭取這部分群體極具品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義。另一方面，高校的廣告?zhèn)鞑ッ浇榱畠r高效，廣告投放、維護(hù)成本低，傳播效率高，廣告效果相對更易立竿見影。

三、高校廣告資源開發(fā)策略

1、開發(fā)“非主流”廣告資源

“非主流”資源是指相對上述日常校園傳媒形式而言，充斥在高校媒介受眾環(huán)境內(nèi)，沒有特定形式卻為受眾熟知，具有潛移默化宣傳效果的廣告資源。如校園內(nèi)亟待命名的各類建筑與構(gòu)筑物、校園小品(雕塑、廣場、水池等)、標(biāo)語欄、警示牌以及高校獨(dú)有的飯卡、水卡等。另外，高校社團(tuán)的贊助伙伴、院系獎學(xué)金的冠名等，都可以是廣告的載體，都盡可合理利用。還有當(dāng)代新型傳播工具如微博、微信等，發(fā)展迅猛，實(shí)際上已在高校尤其是學(xué)生中確立了“主流”媒體地位。

“非主流”資源幾乎隨處可見，對其開發(fā)整合重在思路創(chuàng)新。然而，這些廣告資源容易被高校管理層遺忘，許多對于商業(yè)廣告進(jìn)駐校園的爭議也大多是針對這些資源的管理缺失，但這也正從另一個角度印證了“非主流”廣告資源的重要開發(fā)價值。

2、挖掘自身無形廣告資源

高校以培養(yǎng)高素質(zhì)專門人才為己任，具有較高的社會認(rèn)同感，尤其是一些名校如北大、清華等，其自身名稱就是一種極具號召力的廣告資源，具備無形資產(chǎn)的特點(diǎn)，可以多次循環(huán)利用。近年來，部分高校產(chǎn)業(yè)在經(jīng)廣告推廣等市場化運(yùn)作后形成國內(nèi)外知名品牌，如“清華同方”“北大高科”“云南科技”等，這對高校招生就業(yè)、自有產(chǎn)業(yè)發(fā)展等均具有極佳推動作用。高校無形廣告資源直接關(guān)系到高校形象，是校方的重要無形資產(chǎn)。它的使用相較于其他廣告資源更為抽象也更應(yīng)慎重。在此方面，一般應(yīng)由高校的黨委宣傳部等部門負(fù)責(zé)牽頭，統(tǒng)一發(fā)掘、整合、管理好這筆寶貴的財(cái)富。

3、成立校園傳媒組織管理資源

針對高校廣告資源管理的現(xiàn)實(shí)需要，建議成立專門的校園傳媒組織，負(fù)責(zé)制定本校廣告資源開發(fā)利用整體方案并實(shí)施運(yùn)作。按其職能定位，這一組織應(yīng)是有別于廣告資源擁有者(高校)、制作方(廣告公司)及投放者的第四方機(jī)構(gòu)。結(jié)合大多數(shù)高校的現(xiàn)實(shí)管理狀況，通?？梢噪`屬于本校黨委宣傳部，或在黨委宣傳部指導(dǎo)下由相關(guān)部門、院系整合人員另行成立。

校園傳媒組織的工作貫穿廣告資源從開發(fā)到利用的全過程。對于本校制發(fā)廣告，校園傳媒組織應(yīng)成立專門的策劃團(tuán)隊(duì)，在充分分析廣告到達(dá)目的的基礎(chǔ)上擬定詳細(xì)制作計(jì)劃，選擇專業(yè)廣告公司或自行設(shè)計(jì)制作。針對外來廣告，則應(yīng)結(jié)合本校相關(guān)管理部門制定的外來廣告準(zhǔn)入及監(jiān)管制度，做好廣告性質(zhì)及形式的界定工作。要建立專門的廣告發(fā)布監(jiān)管平臺，從高校立場出發(fā)，充分考慮廣告資源的實(shí)際利用效率，在保證廣告投放效果的基礎(chǔ)上維護(hù)好校園秩序。對于較為規(guī)范、有詳盡高校廣告投放計(jì)劃的廣告主，校園傳媒組織的主要作用在于對廣告承載傳媒的安排布置及廣告實(shí)際投放運(yùn)作的監(jiān)督；對于只在校園內(nèi)打游擊戰(zhàn)、零散隨意的廣告投放主體，則應(yīng)積極引導(dǎo)、整合，幫助他們制定科學(xué)的廣告投放計(jì)劃。而對于那些非法、粗俗，甚至極大危害高校師生身心健康的不良廣告，須將其徹底清除，確保高校環(huán)境的和諧文明。

四、高校廣告資源開發(fā)利用應(yīng)注意的問題

首先，要轉(zhuǎn)變思路，切實(shí)扭轉(zhuǎn)以往“商業(yè)和高校絕不可相依而生”的觀念，明確廣告資源的有效利用是高校提高辦學(xué)效益的重要手段。要注意保證主體的唯一性，只能有一個專門的校園廣告資源管理機(jī)構(gòu)，并將開發(fā)的廣告資源形式以明文列出，公開發(fā)布。

其次，在成立校園傳媒組織方面，要加強(qiáng)和相關(guān)部門的溝通協(xié)作，無論是高校廣告資源的開發(fā)還是管理，都應(yīng)當(dāng)在學(xué)校相關(guān)政策下實(shí)行，要嚴(yán)格遵照有關(guān)外來廣告準(zhǔn)入制度，實(shí)時監(jiān)督廣告的發(fā)布情況，堅(jiān)決杜絕非法商業(yè)廣告活動干擾師生正常的工作學(xué)習(xí)。要在充分吸收校內(nèi)優(yōu)秀人才的基礎(chǔ)上引進(jìn)具有專業(yè)水準(zhǔn)的人才，努力提高組織的管理水平。

最后，要正確引導(dǎo)受眾。高校廣告資源開發(fā)利用的合理有序不僅需要校方的科學(xué)管理，還需要受眾的自覺自律。有供給往往是因?yàn)橛袑?yīng)的需求，類似于槍手、辦證等不良校園廣告的出現(xiàn)與受眾的媒介素養(yǎng)密不可分。應(yīng)充分運(yùn)用校園海報(bào)、廣播、微博微信等加以宣傳引導(dǎo)，逐步培養(yǎng)高校師生樹立正確的消費(fèi)觀與廣告觀。

[1]薛平·資源論[M].北京:地質(zhì)出版社,2004:3.

[2]胡忠平·高校廣告現(xiàn)狀與管理研究[D].河海大學(xué)碩士論文,2004 .

[3]何超影·高校校園廣告的現(xiàn)狀、問題與開發(fā)策略研究[J].今傳媒,2012(6).

(責(zé)任編輯：鄭朝彬)

Research on Development of College Advertising Resource

Xu Zhenbo

(Department of Literature and Education,Bengbu College,Bengbu233030，Anhui,China)

With the era of the popularization of higher education, college advertising resources is a hot topic to colleges and enterprises. In this paper, by the definition on college advertising resources and its analysis of necessity and feasibility, we put forward the development of college“non-mainstream”advertising resources, discover their invisible advertising resources,and establish a campus media organization,etc. Also,we indicate some problems that should be paid attention to, and provide reference for the colleges and universities,advertisers and other reference.

advertising resources, college, development

2015-11-28

2013年安徽省教育廳教研課題“應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開發(fā)與優(yōu)化研究”(課題編號：2013jyxm248)中期成果。

許振波(1974.12～)，男，安徽蚌埠人，蚌埠學(xué)院文學(xué)與教育系副教授，碩士。研究方向：廣告策劃、廣告教育。

F713.80

A

1673-9507(2016)01-0112-03