彭娟

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

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解析客戶化營銷組織的高績效工作系統(tǒng)結(jié)構(gòu)——以制造企業(yè)E公司為例

彭娟

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

摘要：隨著客戶掌握更多信息優(yōu)勢，他們掌控制和支配市場的權(quán)力加強(qiáng)，進(jìn)而迫使企業(yè)的組織形式由生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型向客戶驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，構(gòu)建客戶化營銷組織越來越受到企業(yè)的重視。本文以E公司為例，試圖發(fā)現(xiàn)客戶化營銷組織的關(guān)鍵流程和支撐條件，為構(gòu)建客戶化營銷組織提供一定的建議和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：客戶化組織；高績效工作系統(tǒng)；結(jié)構(gòu)

以勞動(dòng)密集型OEM為主的加工貿(mào)易在中國占有非常重要的地位，其對推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的快速增長做出了重要貢獻(xiàn)。但在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，OEM企業(yè)注重引進(jìn)新技術(shù)以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。然而，由于企業(yè)的人力資源管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后于新的生產(chǎn)系統(tǒng)，技術(shù)變革沒有得到預(yù)期的產(chǎn)出。因此，如何改革以“科學(xué)管理”為基礎(chǔ)的人力資源管理系統(tǒng)，成為這些制造企業(yè)面臨的難題。高績效工作系統(tǒng)作為一種有效的人力資源管理系統(tǒng)，他能充分配置組織的各種資源，有效地應(yīng)對市場和客戶要求，并能實(shí)現(xiàn)組織的高績效。

然而，傳統(tǒng)組織形式效率低下，缺乏組織和技術(shù)方面的靈活性，對市場變化的反應(yīng)能力緩慢，關(guān)注組織內(nèi)部的生產(chǎn)效率和成本，而忽視外部客戶需求，或?qū)ν獠靠蛻粜枨蠓磻?yīng)緩慢，不利于實(shí)現(xiàn)“滿足市場和客戶要求”的目標(biāo)。因此，有必要改變舊的組織形式，為高績效工作系統(tǒng)的運(yùn)行提供制度保障。新的組織形式要求企業(yè)擁有順暢的溝通渠道與快速的市場反應(yīng)系統(tǒng)，從而快速有效地滿足客戶需求?？蛻艋癄I銷組織應(yīng)運(yùn)而生，它能夠快速地感知外部市場需求，并將之反饋到組織內(nèi)部，其基本特點(diǎn)是將滿足客戶需求作為組織工作開展的目標(biāo)和中心。

一、客戶化營銷組織的特點(diǎn)及其人力資源管理系統(tǒng)

（一）客戶化營銷組織的特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷組織的顯著特點(diǎn)是“非客戶化”，將客戶置于組織之外，以“層級-職能制”為主要特征，是“一種金字塔形的指令鏈結(jié)構(gòu)”。這種組織按職能分工、層級分明、權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)、絕對服從運(yùn)行，也稱科層制組織，其理論依據(jù)是“生產(chǎn)者導(dǎo)向”或“生產(chǎn)者控制市場”的經(jīng)營假說（于建原、李清政，2007），即企業(yè)控制客戶，以企業(yè)利益最大化作為其經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。然而，隨著顧客掌握更多信息優(yōu)勢，他們掌握控制和支配市場的權(quán)力，進(jìn)而迫使企業(yè)的組織形式由生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型向客戶驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。

客戶化營銷組織具有客戶化的組織性質(zhì)和自動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的柔性機(jī)制，其特征體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是由客戶化和驅(qū)動(dòng)，客戶第一的價(jià)值觀成為企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想、遵循的基本原則和統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)環(huán)節(jié)和活動(dòng)的總綱；二是可以自動(dòng)自覺地響應(yīng)市場環(huán)境和客戶需求的變化，并調(diào)整自身與這些變化不相適應(yīng)的方面；三是能夠?yàn)榭蛻籼峁┍姸嗟倪x項(xiàng)，使客戶從中選擇自己滿意的一項(xiàng)，或能夠提供滿足特定客戶要求的個(gè)性化產(chǎn)品（李懷斌，2005）。“客戶導(dǎo)向”、“快速響應(yīng)”和“客戶滿意”正是客戶化營銷組織的目標(biāo)。建立客戶化營銷組織是為了適應(yīng)“客戶主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代”，在企業(yè)內(nèi)將“客戶導(dǎo)向”從“觀念”層面深入到“制度安排”層面，使?fàn)I銷組織的客戶外置變?yōu)閮?nèi)置。

（二）高績效工作系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

高績效工作系統(tǒng)是公司內(nèi)部高度一致的、確保人力資源服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的系列政策和活動(dòng)。他通過以下四種方式來確保人力資源管理活動(dòng)服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：（1）培育能實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的員工能力，擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)員工就業(yè)能力的重任；（2）“善待”員工，對員工進(jìn)行激勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)員工的積極性，期待員工表現(xiàn)出組織所要求的行為，促使員工個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)保持一致；（3）明確組織內(nèi)部的權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)員工參與，以增加非管理者的話語權(quán)，主張向一線授權(quán)；（4）注重組織內(nèi)部的信息傳遞與共享，獲取基層員工的聲音。

高績效工作系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可分為四類：第一，旨在吸引員工和開發(fā)員工潛質(zhì)的技能發(fā)展類實(shí)踐，如嚴(yán)格選拔制度，內(nèi)部提拔，技能多元化，跨職能培訓(xùn)和工作輪換等，將之命名為“員工能力”；第二，旨在誘發(fā)高積極性的員工激勵(lì)類實(shí)踐，如就業(yè)安全，員工滿意度調(diào)查，基于貢獻(xiàn)的報(bào)酬制度，多樣化的薪酬制度，工作的多樣化和豐富化等，將之命名為“員工激勵(lì)”；第三，旨在發(fā)揮員工影響和作用的授權(quán)、參與類實(shí)踐，如工作團(tuán)隊(duì)，員工參與，合理化建議，問題解決小組等，將之命名為“權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)”；第四，與正式人力資源系統(tǒng)有關(guān)的工作組織與溝通類實(shí)踐，如信息共享，申訴機(jī)制，溝通機(jī)制，工會(huì)制度等，將之命名為“信息傳導(dǎo)”。

二、E公司構(gòu)建客戶化營銷組織的措施

E公司是一家向全球客戶提供廚房小家電和商用智能廚房電器設(shè)備產(chǎn)品研發(fā)、制造和營銷服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品研發(fā)、制造和營銷服務(wù)，貫穿價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)。

本文從目標(biāo)層面、關(guān)鍵流程和支撐層面探討E公司如何構(gòu)建客戶化營銷組織并使之良好運(yùn)作。具體研究框架見圖1：

圖1：E公司構(gòu)建客戶化營銷組織的架構(gòu)

（一）客戶化營銷組織的目標(biāo)

E公司以快速有效滿足客戶需求為目標(biāo)，力爭做到客戶滿意。在實(shí)際的運(yùn)行中，E公司始終圍繞客戶需求開展工作。

表2：E公司企業(yè)目標(biāo)及事實(shí)表現(xiàn)

（二）支持目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵流程

E公司支持目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵流程在于成立MC單元。

MC單元主要有以下特性：（1）“單一窗口”和“貼近客戶”，MC單元內(nèi)設(shè)商務(wù)崗位、研發(fā)崗位和采購崗位，將新產(chǎn)品的開發(fā)、客戶服務(wù)、國內(nèi)采購結(jié)合起來?？蛻襞c企業(yè)接觸的第一個(gè)也是唯一窗口是MC單元，這樣可以避免客戶分別與企業(yè)各職能部門接觸，方便服務(wù)客戶；（2）MC單元內(nèi)部“職責(zé)清晰”，分工明確。每個(gè)MC單元均設(shè)有執(zhí)行經(jīng)理職位，下屬是開發(fā)部長，商務(wù)主管、項(xiàng)目主管和采購主管向開發(fā)部長報(bào)告，商務(wù)人員負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品銷售，開發(fā)人員負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，采購人員負(fù)責(zé)公司的物料采購和新供應(yīng)商的開發(fā)，每個(gè)MC單元由一個(gè)高層管理人員管理，總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各MC單元的矛盾；（3）MC單元為客戶提供“團(tuán)隊(duì)服務(wù)”。一個(gè)MC單元是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)要共同面對客戶。開發(fā)部長、商務(wù)主管和項(xiàng)目主管需共同出席接待客戶和與客戶洽談的工作，意味著市場人員和研發(fā)人員都直接跟客戶接觸，雙方共同為客戶服務(wù)，了解并盡可能快速、敏捷地滿足客戶的需求。

（三）支撐目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的高績效工作系統(tǒng)

MC單元只是單一的與客戶接觸的窗口，他的高效運(yùn)作離不開企業(yè)其他部門的協(xié)助和高績效工作系統(tǒng)的支撐。

三、管理啟示

（一）客戶化營銷組織以滿足客戶需求為宗旨

客戶化營銷組織的典型特性是以客戶為中心和快速響應(yīng)客戶需求，盡最大可能提升客戶滿意度以保留客戶。以客戶為中心要求企業(yè)以滿足客戶需求為最高目標(biāo)，這是消費(fèi)者主導(dǎo)理念的基本體現(xiàn)，但這不意味著滿足所有客戶的所有需求。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場特點(diǎn)和企業(yè)特性，選擇目標(biāo)客戶并選擇滿足這些目標(biāo)客戶的一部分需求，沒有哪個(gè)企業(yè)能滿足所有客戶的所有需求，也沒有哪個(gè)企業(yè)能滿足目標(biāo)客戶的所有需求。因此，客戶化營銷組織首先要準(zhǔn)確界定其業(yè)務(wù)邊界，確定“為什么客戶，提供何種產(chǎn)品，滿足何種需求”。

表3：E公司高績效工作系統(tǒng)目標(biāo)及其事實(shí)表現(xiàn)

客戶化營銷組織的另一個(gè)特點(diǎn)是“快速響應(yīng)”，以最快速度響應(yīng)客戶需求，處理客戶信息反饋等。響應(yīng)遲緩或者找不到明確的信息反饋渠道（投訴渠道）是客戶發(fā)生抱怨的重要原因，因此，客戶化營銷組織必須做到快速響應(yīng)并為客戶提供明確的反饋渠道?？焖夙憫?yīng)要求組織有明晰的責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)和順暢的溝通渠道，而“單一窗口”是解決客戶抱怨的有效方式之一。以客戶為中心、快速響應(yīng)的目的是提升客戶滿意度，從而保留客戶?？蛻艋癄I銷組織是將滿足客戶需求轉(zhuǎn)換成客戶滿意（李懷斌，2005），以高水平產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶。

（二）“貼近客戶”和“團(tuán)隊(duì)服務(wù)”是實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶化的重要途徑

傳統(tǒng)組織流程特點(diǎn)是“由內(nèi)至外”，是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型組織，企業(yè)的生產(chǎn)是“預(yù)生產(chǎn)”。傳統(tǒng)組織不能很好地滿足客戶需求，客戶響應(yīng)遲緩，不利于保留客戶?？蛻艋癄I銷組織流程特性是“由外至內(nèi)”，是客戶需求驅(qū)動(dòng)型組織，企業(yè)的生產(chǎn)是“及時(shí)生產(chǎn)”。客戶化營銷組織既能很好地滿足客戶需求，也能做到快速響應(yīng)?？蛻艋癄I銷組織和傳統(tǒng)組織的顯著區(qū)別在于客戶與企業(yè)的接觸點(diǎn)。傳統(tǒng)組織與客戶的接觸點(diǎn)較多，凡是業(yè)務(wù)涉及的部門都需要參與客戶的接觸工作，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)企業(yè)不能對客戶需求做出及時(shí)響應(yīng)。全球服務(wù)系統(tǒng)的領(lǐng)袖們意識到，如果能將決策權(quán)轉(zhuǎn)移到離客戶更近的“客戶接觸點(diǎn)”上，將會(huì)大大提高公司的生產(chǎn)率?？蛻艋癄I銷組織與客戶的接觸點(diǎn)只有一個(gè)，公司的決策權(quán)下放到這個(gè)“客戶接觸點(diǎn)”，客戶的所有問題都由這個(gè)接觸部門負(fù)責(zé)，剩下的工作再通過企業(yè)內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)完成。正如案例企業(yè)的MC單元，內(nèi)設(shè)研發(fā)、市場和采購職位，MC單元負(fù)責(zé)客戶的接待與洽談。服務(wù)接觸完成后，具體的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、執(zhí)行工作由企業(yè)相應(yīng)的部門負(fù)責(zé)，MC單元負(fù)責(zé)與各執(zhí)行部門溝通。

團(tuán)隊(duì)（Teamwork）作為企業(yè)高績效工作系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本單元，是整個(gè)組織建立授權(quán)機(jī)制和自我管理的核心。圍繞企業(yè)整體工作系統(tǒng)而設(shè)立的各級團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有明確的目標(biāo)和任務(wù)界限，并在各自的工作界限范圍內(nèi)最大限度地自主工作。無論是MC單元還是MDM業(yè)務(wù)模式，無不重視“團(tuán)隊(duì)合作”，由團(tuán)隊(duì)而不是個(gè)人接觸客戶，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)性和便捷性。

（三）構(gòu)建有效的客戶化營銷組織需要高績效工作系統(tǒng)支撐

客戶化營銷組織的高效運(yùn)作需要有能力強(qiáng)且工作動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的員工和合理的組織結(jié)構(gòu)，以順暢的信息傳導(dǎo)機(jī)制為后盾。在具體的人力資源構(gòu)成上，本文認(rèn)為提升員工能力的人力資源實(shí)踐由“終生學(xué)習(xí)”和“系統(tǒng)培訓(xùn)組成”。組織嚴(yán)格招聘新員工，注意對員工技能的培訓(xùn)和開發(fā)提高員工工作積極性。嚴(yán)格的招聘是為了保證新進(jìn)員工的質(zhì)量，把好獲得人才的“第一關(guān)”。一旦員工進(jìn)入企業(yè)，則提升其能力的主要手段是培訓(xùn)和開發(fā)工作。企業(yè)必須重視員工的培訓(xùn)工作，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)組織發(fā)展要求適時(shí)培訓(xùn)員工，將員工的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系起來。

員工激勵(lì)的人力資源實(shí)踐為“物質(zhì)激勵(lì)”、“績效導(dǎo)向”和“團(tuán)隊(duì)考核”。為了激勵(lì)員工，組織可采取物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)的方式，將團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和個(gè)人激勵(lì)相結(jié)合。為優(yōu)秀員工提供有競爭力的薪酬，為創(chuàng)新人員提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。員工始終不是“經(jīng)濟(jì)人”，其行為會(huì)受到非物質(zhì)因素影響，這就要求組織為員工提供精神激勵(lì)，關(guān)注員工精神需求、職業(yè)發(fā)展和職業(yè)安全。無論何種激勵(lì)都應(yīng)該基于員工貢獻(xiàn)。組織應(yīng)該有科學(xué)的員工貢獻(xiàn)衡量指標(biāo)，在確定衡量指標(biāo)時(shí)，不應(yīng)僅限財(cái)務(wù)指標(biāo)，可設(shè)置一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)。

除去員工的因素，企業(yè)能否做到客戶化，還取決于一些制度因素，制度因素關(guān)系到組織員工能否有條件做到高績效。組織的權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)規(guī)定了組織權(quán)責(zé)分配與協(xié)調(diào)合作的規(guī)則，明確了正式信息的傳遞渠道。權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)確定了組織內(nèi)部的信息傳遞方向與方式，其對信息傳遞可能產(chǎn)生正面影響。設(shè)置明晰的權(quán)責(zé)機(jī)構(gòu)和信息傳導(dǎo)機(jī)制，有利于為員工營造參與的條件。權(quán)責(zé)機(jī)構(gòu)的實(shí)踐為“分工明確”、“注重協(xié)調(diào)”和“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)”；高績效的客戶化工作系統(tǒng)要求組織分工明確、注重協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，保證組織在制度規(guī)定下正常運(yùn)行或負(fù)面影響。信息傳導(dǎo)的實(shí)踐活動(dòng)為“信息共享”和“及時(shí)傳遞”。組織可以為信息的傳遞提供有利條件，共享是實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞的良好手段。

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