摘 要:伴隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,數(shù)碼電子產(chǎn)品市場的競爭也越來越激烈,紛繁復(fù)雜的各類產(chǎn)品,鋪天蓋地的廣告宣傳以及日新月異的更新?lián)Q代,促使消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的熱度只升不減。相比國外企業(yè)在數(shù)碼電子商場上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),三星、蘋果等國際品牌爭奪高端市場的同時(shí),國內(nèi)品牌卻大多在中低端市場上進(jìn)行著“山寨機(jī)”的較量,不由得讓人想到我國數(shù)碼電子企業(yè)的現(xiàn)狀和未來。本文選取了一家具有代表性的企業(yè)--“珠海市魅族電子科技有限公司”作為研究對(duì)象。本文將采取pest分析、波特五力模型等方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析,并提出一些建議。筆者希望能從我國數(shù)碼電子企業(yè)的戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀中的到一些啟示。
關(guān)鍵詞:電子科技;戰(zhàn)略;pest分析;建議
一、案例簡介
魅族科技于2003年3月成立,是國內(nèi)一家非常知名的智能手機(jī)廠商,公司總部設(shè)立在中國廣東省珠海市。公司致力于向消費(fèi)者提供國際一流性能和品質(zhì)的電子產(chǎn)品,并立足于中高端市場。
魅族是2006年被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè),是中國智能手機(jī)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的領(lǐng)先者。魅族MX系列成為國產(chǎn)智能手機(jī)創(chuàng)新精品,旗下Flyme系統(tǒng)是魅族設(shè)計(jì)理念在軟件更深層上的體現(xiàn),也是魅族手機(jī)的核心競爭力之一,被魅族稱為“產(chǎn)品的靈魂所在”。
二、魅族戰(zhàn)略分析——內(nèi)部環(huán)境
本案例先從宏觀環(huán)境分析深入到中觀環(huán)境分析,再針對(duì)魅族的資源和能力進(jìn)行分析。
1.PEST分析
(1)政治法律環(huán)境分析
現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于通信的倚重越來越多,在各個(gè)國家里,通信行業(yè)的發(fā)展都是特別重要的,各國政府也都大力鼓勵(lì)和支持通信行業(yè)。2005年,信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的251個(gè)稅目將全部實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅,這有利于手機(jī)企業(yè)降低采購原材料和零部件的成本,從而使企業(yè)把更多的資金投入到技術(shù)進(jìn)步和核心產(chǎn)品當(dāng)中,但這給國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從目前看來,雖然手機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步深化發(fā)展任務(wù)十分艱巨,但政府的引導(dǎo)、相關(guān)組織的支持和政策的保障,為其快速的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了優(yōu)越可行的宏觀政治法律環(huán)境。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2014年的國內(nèi)生產(chǎn)總值較2006年增長了近2倍。在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí),增長率較上年有所降低,但在樣本期間大致保持著10%的增長率。經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健復(fù)蘇給手機(jī)制造商的發(fā)展提供了較為良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
(3)社會(huì)環(huán)境分析
目前,我國不斷增長的人口總量,預(yù)示著更加廣闊的消費(fèi)市場。從全球范圍來看,智能手機(jī)則呈現(xiàn)異常猛烈的增長趨勢(shì),加上境外對(duì)我國手機(jī)的需求量大幅增加,這對(duì)我國手機(jī)行業(yè)中眾多致力于智能手機(jī)研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)來講,無疑是一個(gè)值得垂涎的奶酪。
(4)技術(shù)環(huán)境分析
手機(jī)是一個(gè)快速消費(fèi)品,由于通信技術(shù)的發(fā)展,所以手機(jī)更新?lián)Q代速度是非常之快的,目前手機(jī)成品的的壽命周期一般為三到五年,但是技術(shù)的更新速度卻通常只有一到兩年,這也導(dǎo)致了通信技術(shù)與手機(jī)產(chǎn)品的更換時(shí)間不一致。移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合,多媒體技術(shù)與移動(dòng)通信的結(jié)合在新技術(shù)方面既是未來的發(fā)展趨勢(shì),也是現(xiàn)在客戶的最大需求。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大量應(yīng)用和快速發(fā)展,也帶來了手機(jī)行業(yè)的技術(shù)革命,智能終端也已經(jīng)引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)潮流。核心技術(shù)的掌握和進(jìn)一步創(chuàng)新,才是我國手機(jī)行業(yè)發(fā)展壯大的唯一出路。
2.波特五力模型分析
(1)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭
2014年蘋果智能手機(jī)全球銷量達(dá)到7450萬臺(tái),市場份額比例從18%提升至20%,該季度蘋果首次成為全球最大的智能手機(jī)廠商。而三星則是從之前的32.30%降到24.70%。國內(nèi)主流手機(jī)供應(yīng)商主要有聯(lián)想、華為、小米、酷派、中興等。
(2)替代品的威脅
隨著技術(shù)的發(fā)展,人們對(duì)便攜設(shè)備的需求越來越大,手機(jī)的主要替代品為可穿戴設(shè)備、平板電腦等。因此手機(jī)行業(yè)必須時(shí)刻緊跟科技創(chuàng)新及應(yīng)用創(chuàng)造,將最前沿的科技落實(shí)到手機(jī)交互中。
(3)潛在進(jìn)入者的威脅
在利益的驅(qū)使下,越來越多的廠商企圖進(jìn)入智能手機(jī)市場分一杯羹,騰訊、360、百度也紛紛開始與各手機(jī)廠商合作,也企圖在手機(jī)市場分羹一杯,更加劇了主流各手機(jī)廠商的競爭壓力。這些企業(yè)與產(chǎn)品給當(dāng)前的智能手機(jī)增大了競爭的激烈程度,同時(shí)也對(duì)魅族的市場份額產(chǎn)生了威脅。
(4)供應(yīng)商談判能力
由于魅族專注自己的產(chǎn)品研發(fā),不多不削減自己的生產(chǎn)規(guī)模,但是產(chǎn)品價(jià)格又受制于供應(yīng)商的決定,尤其某些供應(yīng)商對(duì)一些零件有壟斷權(quán),這也讓魅族的議價(jià)更加被動(dòng),加大了魅族的產(chǎn)品成本。另一方面,魅族創(chuàng)始人黃章放棄了16:9的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),但是魅族的影響力還不足以影響產(chǎn)業(yè)上下游,所以魅族手機(jī)與市面上所有的游戲、視頻、圖像的長寬比都不適配。由此可見,魅族與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱,不得不為此支付昂貴的成本。
(5)購買者談判能力
由于手機(jī)行業(yè)競爭激烈,并且當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)。許多消費(fèi)者具有很多的選擇,同時(shí)也具有很強(qiáng)的信息意識(shí),出于經(jīng)濟(jì)人的理性假設(shè),消費(fèi)者有很強(qiáng)的議價(jià)能力,這也讓魅族的產(chǎn)品定價(jià)比較被動(dòng)。
三、魅族戰(zhàn)略分析——內(nèi)部環(huán)境
對(duì)企業(yè)進(jìn)行詳盡而全面的外部環(huán)境分析后,戰(zhàn)略分析還包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,據(jù)此我們可以了解到魅族有什么獨(dú)特的資源以及能力來支持它現(xiàn)在的成就!
1.企業(yè)資源能力分析
下面我們就通過企業(yè)資源分析來識(shí)別企業(yè)的資源狀況、企業(yè)資源方面所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),然后對(duì)未來戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施作出更好的決策。
企業(yè)的資源通常主要分為:有形資源、無形資源和人力資源。下面我們就這三方面分別展開敘述。
(1)有形資源-阿里的平臺(tái)以及資金
在魅族成立之初,小米出現(xiàn)之前,魅族總裁一慣追求100%控股,不接受融資,也不發(fā)放期權(quán),做著一個(gè)人的公司。但手機(jī)是一個(gè)重資金的行業(yè),缺乏股權(quán)分享精神,難以吸引高端人才。其以前也不接受廣告宣傳,默默的通過論壇去吸引顧客。但是在黃復(fù)出之后,開始學(xué)會(huì)改變,學(xué)會(huì)用融資和與別人合作來強(qiáng)大自己。
(2)無形資源-“煤油”
在中國手機(jī)廠商里,魅族是一個(gè)特殊的存在。在小米出現(xiàn)之前,沒有哪家中國手機(jī)廠商擁有那么多固定而忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲。如果說強(qiáng)大的粉絲文化是其特殊的表象,那么魅族獨(dú)特的產(chǎn)品理念、企業(yè)文化則是其特殊的根源。魅族產(chǎn)品也許并不完美,但是在黃章和“煤油”們共同努力下,讓一個(gè)又一個(gè)新接觸魅族的用戶成為了“煤油”大軍中的一員。這也是其不可復(fù)制短時(shí)間內(nèi)不可超越的資源,一種源自于顧客忠誠的資源。
(3)人力資源---領(lǐng)導(dǎo)者黃章
人是一個(gè)企業(yè)生死的靈魂,如果連人都沒有了,還有什么成功與失???而魅族就就是在集合了各方面人才的情況下成就了它現(xiàn)在的成功。
黃章對(duì)產(chǎn)品接近偏執(zhí)的執(zhí)著。比如做MP3時(shí)要用全球最好的飛利浦音頻解碼芯片;比如在體驗(yàn)工程機(jī)時(shí)挑剔外觀的線條不夠完美等等。就是這樣的一個(gè)狂人,才能創(chuàng)造出最對(duì)得起消費(fèi)者的產(chǎn)品。
2.魅族企業(yè)能力分析
企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力。
(1)研發(fā)能力
魅族手機(jī)一向以其的外觀和音質(zhì)為賣點(diǎn)。其最初以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的MP3系列隨身音樂播放器為主,因此使用高品質(zhì)的音樂芯片帶來的高音質(zhì)也是其技術(shù)優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。與此同時(shí),當(dāng)魅族開辟智能手機(jī)這塊新戰(zhàn)地的同時(shí),魅族也把用戶體驗(yàn)當(dāng)做產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)考慮的主要因素。魅族放棄了目前手機(jī)業(yè)界只注重硬件參數(shù)的做法,除了增大了屏幕和提升了cpu的速度之外,更加注重用戶體驗(yàn)。
第一,延長電池壽命,雖然屏幕增大了,但并沒有縮短待機(jī)時(shí)間。第二,減薄了厚度的,更方便操作。第三,修改了散熱設(shè)計(jì),讓使用者手感更好,尤其是在上網(wǎng)和游戲時(shí),手機(jī)殼溫度也不會(huì)發(fā)燙。
我們看到魅族研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也應(yīng)注意到它的弱點(diǎn)。魅族從MP3期間就無法擺脫模仿蘋果的影子,所以歸根結(jié)底魅族作為一個(gè)電子企業(yè)創(chuàng)新上還存在短板。魅族在研發(fā)速度上較為緩慢,因此也無法和市場的更新速度匹配。
(2)生產(chǎn)管理能力
魅族從事智能手機(jī)行業(yè)十幾年間年積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。魅族之前所有的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn),并沒有像小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)那樣找代工,魅族是一家對(duì)產(chǎn)品追求極致的廠商,從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā),流水線生產(chǎn),產(chǎn)品品控以及包裝設(shè)計(jì)要求都極其嚴(yán)格。因此相對(duì)于諸如小米這種新興的依靠代工的企業(yè),魅族的生產(chǎn)線工藝流程更加成熟。現(xiàn)在魅族手機(jī)獨(dú)特的超窄邊框以及出色的工業(yè)設(shè)計(jì)正是數(shù)十年來生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的最好體現(xiàn)。
(3)營銷能力
魅族現(xiàn)如今在全國有1000多家體驗(yàn)店,遍及全國各地。魅族體驗(yàn)店不僅銷售魅族手機(jī),還為顧客提供剪卡、貼膜等服務(wù),這里不僅是魅族手機(jī)的售后服務(wù)場所,更是魅族粉絲們交流的場所。魅族也不定期的為粉絲舉行各種活動(dòng),給大家介紹魅族產(chǎn)品的使用和魅族文化。因此,目前魅族在營銷渠道中實(shí)體店面這一點(diǎn)上較有優(yōu)勢(shì),但是專賣店入門門檻高,成本高,分布不夠廣泛,利潤少。所以魅族需要拓寬渠道,以實(shí)體店面為根據(jù)點(diǎn),向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道輻射。
(4)財(cái)務(wù)能力
不可否認(rèn),產(chǎn)品很重要,但成就一個(gè)企業(yè),資金是非常重要的,尤其是對(duì)于需要大量研發(fā)投入的手機(jī)企業(yè),強(qiáng)大的資本支持是重中之重。創(chuàng)始人黃章回歸后,魅族對(duì)多年來的發(fā)展路線作出了重大調(diào)整,其中很重要的一點(diǎn)就是開放融資,謀求做大做強(qiáng)首先,進(jìn)行融資。在2014年,魅族宣布與阿里成為戰(zhàn)略合作伙伴,其后阿里為魅族注入資金5.9億美元。
四、總結(jié)及建議
魅族從早期專注做MP3音樂播放器到做到該領(lǐng)域的斐然成績。到2007年,黃章毅然決然地選擇了轉(zhuǎn)型,破釜沉舟地放棄了中國國內(nèi)MP3市場領(lǐng)頭羊的地位,轉(zhuǎn)戰(zhàn)到智能手機(jī)的戰(zhàn)地,可以說這是一個(gè)聰明之極的選擇。其后,魅族研發(fā)團(tuán)隊(duì)勵(lì)精圖治,成功推出M8、M9兩款良心巨作,成功奠定了其在智能手機(jī)市場的地位。但是,在這之后智能手機(jī)市場急速發(fā)展,多個(gè)競爭者進(jìn)入市場,大家都想在這塊大蛋糕上分一杯羹,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的要求也更高了。這時(shí),魅族以原有的研發(fā)周期以及營銷模式來應(yīng)對(duì)已經(jīng)疲態(tài)漸顯。因此,魅族應(yīng)該逐步擺脫原有“小而精”的理念,轉(zhuǎn)向研發(fā)生產(chǎn)面向多層次消費(fèi)者的產(chǎn)品,同時(shí)加大產(chǎn)品研發(fā)力度,縮短產(chǎn)品研發(fā)周期,延續(xù)以往外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì),提供產(chǎn)品性價(jià)比。在營銷方面,魅族已經(jīng)擁有2000家門店,而不僅僅是像某些公司僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷,但是這里也是魅族營銷的弱點(diǎn),魅族在消費(fèi)者中的知名度還有待提高,因此魅族需要拓寬銷售渠道,加大網(wǎng)絡(luò)營銷及宣傳的投入。
在2015年2月,魅族獲阿里5.9億美元投資。有了強(qiáng)有力的資本投入,魅族也在逐步加速自己的產(chǎn)品研發(fā)速度,并且給予了網(wǎng)略營銷更多的關(guān)注。魅族的理念是世界因夢(mèng)想而改變,我們有理由相信黃章會(huì)帶領(lǐng)他的魅族團(tuán)隊(duì)繼續(xù)把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),創(chuàng)造出更多精良的智能手機(jī),改變智能手機(jī)市場的格局。
作者簡介:王佳琳(1991- ),女,漢,吉林省舒蘭市,學(xué)生,碩士,天津財(cái)經(jīng)大學(xué),會(huì)計(jì)