付 偉

(農(nóng)民日?qǐng)?bào)社廣東記者站，廣東廣州510300)

[農(nóng)墾與熱帶產(chǎn)業(yè)]

廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略再思考

付 偉

(農(nóng)民日?qǐng)?bào)社廣東記者站，廣東廣州510300)

“中發(fā)33號(hào)”文件為新時(shí)期廣東農(nóng)墾深化改革樹立了總綱，同時(shí)，也從方向引導(dǎo)、動(dòng)能供給與布局調(diào)整等維度為廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略的重新塑造和再度出發(fā)提供了思想支持和制度保障。廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略應(yīng)立足于墾區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際、努力順應(yīng)時(shí)代潮流，積極利用媒介平臺(tái)，在服務(wù)于多元化、全鏈條、高品質(zhì)整體發(fā)展模式同時(shí)，能夠?yàn)檗r(nóng)墾經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的首要引領(lǐng)和全面接榫提供可復(fù)制推廣的品牌建設(shè)解決方案。

全面改革；農(nóng)墾；品牌建設(shè)

一、品牌戰(zhàn)略及其農(nóng)墾特質(zhì)

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，具有直接連接市場(chǎng)的前端性、整合生產(chǎn)銷售資源的系統(tǒng)性、溝通挖掘客戶群體的樞紐性、塑造企業(yè)社會(huì)形象的延展性和難以真正定型量化的無形性等基本屬性和突出特質(zhì)。

農(nóng)墾作為大型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，同樣需要規(guī)劃、實(shí)施、打造并不斷修正、優(yōu)化和提升品牌結(jié)構(gòu)、品牌系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略，使之能夠成為向內(nèi)足以改善治理結(jié)構(gòu)和培育產(chǎn)業(yè)鏈條的市場(chǎng)力量，向外能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展面向的多維拓展和軟性實(shí)力持續(xù)輸出的重要原點(diǎn)，從而在細(xì)致描繪全面深化改革背景下“墾區(qū)集團(tuán)化、農(nóng)場(chǎng)企業(yè)化”棋局經(jīng)緯的同時(shí)，為農(nóng)墾發(fā)展搭建既有高度又有廣度的起飛平臺(tái)，打造既有活力又有潛力的動(dòng)能內(nèi)核，鋪展既有長(zhǎng)度又有深度的未來紅毯。

品牌戰(zhàn)略的存在屬性及表現(xiàn)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)體制的模式分野并不存在特定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。無論是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，無論是國(guó)有經(jīng)濟(jì)還是集體經(jīng)濟(jì)，在企業(yè)形形色色的經(jīng)營(yíng)行為中，品牌實(shí)體總會(huì)被塑造出來，品牌思維總會(huì)被流露出來，品牌戰(zhàn)略總會(huì)被打造出來。走過65年奮斗歷程的廣東農(nóng)墾，同樣在品牌建設(shè)方面累積了豐富經(jīng)驗(yàn)，沉淀了豐碩果實(shí)，形成了獨(dú)特風(fēng)格。

然而，品牌戰(zhàn)略雖然可以超越經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)營(yíng)模式而成為助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有機(jī)通則，卻無法真正擺脫對(duì)于不同時(shí)代背景下文化氛圍、消費(fèi)習(xí)慣、媒介傳播等變量元素的黏著與依賴。這也決定了，包括廣東農(nóng)墾在內(nèi)，任何一家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略除了要有統(tǒng)攬全局的視野高度和未雨綢繆的前瞻意識(shí)，更為重要的品質(zhì)則在于與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新步伐以及順應(yīng)并引領(lǐng)時(shí)代潮流的自主與自覺。

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)墾改革發(fā)展的意見》(“中發(fā)33號(hào)”文件)中雖然僅在“大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)”條目下提及“推進(jìn)農(nóng)墾企業(yè)品牌建設(shè)”，[1]但通讀全文，可以發(fā)現(xiàn)，無論是深化農(nóng)墾管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革，還是建設(shè)大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、提升科技創(chuàng)新能力、示范帶動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和區(qū)域新型城鎮(zhèn)化發(fā)展、發(fā)揮農(nóng)墾在農(nóng)業(yè)對(duì)外合作中的引領(lǐng)作用等加快推進(jìn)農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展等舉措，抑或大力發(fā)揚(yáng)農(nóng)墾精神等強(qiáng)化農(nóng)墾領(lǐng)導(dǎo)能力要求，對(duì)于產(chǎn)業(yè)不斷走向融合、市場(chǎng)不斷走向開放、經(jīng)營(yíng)不斷走向現(xiàn)代化的農(nóng)墾企業(yè)來說，這些改革任務(wù)的完成，都必須以品牌建設(shè)路徑的創(chuàng)新、水平的躍升、效用的釋放為前提、成果和動(dòng)力。

對(duì)于廣東農(nóng)墾而言，要實(shí)現(xiàn)履行“保障國(guó)家糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的國(guó)家隊(duì)、中國(guó)特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的示范區(qū)、農(nóng)業(yè)對(duì)外合作的排頭兵”的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)“率先在墾區(qū)基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、率先全面建成小康社會(huì)”的目標(biāo)，努力爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)農(nóng)墾改革發(fā)展先行示范區(qū)和打造國(guó)際化的大型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)，品牌建設(shè)更應(yīng)該迎頭趕上。

在2016年2月召開的廣東農(nóng)墾領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)議上，廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司(總局)董事長(zhǎng)、局長(zhǎng)雷勇健在工作報(bào)告中11處提及“品牌”二字，在清醒地認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的短板對(duì)于墾區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈條完善進(jìn)程阻滯的基礎(chǔ)上，將品牌建設(shè)與科技、管理和商業(yè)模式相提并論，作為踐行“創(chuàng)新立墾”理念的主要支撐，明確提出，“十三五”期間要在培育有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)墾品牌方面取得突破，將農(nóng)墾的產(chǎn)品打造成為安全、生態(tài)、綠色、高品質(zhì)的“代名詞”。[2]

二、廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

建墾以來，特別是改革開放以來，廣東農(nóng)墾充分發(fā)揮農(nóng)工商一體化發(fā)展模式優(yōu)勢(shì)，在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、夯實(shí)加工能力基礎(chǔ)的同時(shí)，探索下游要素配置方式，打造多元品牌培育格局。目前，廣墾橡膠、燕塘牛奶、黑加寶土豬、華糧米業(yè)、蜂泉牌白砂糖、三葉牌菠蘿罐頭、紅江橙、華煌茶、佳鮮農(nóng)莊等50多個(gè)品牌蜚聲海內(nèi)外。同時(shí)，結(jié)合不同產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，廣東農(nóng)墾品牌培育已經(jīng)形成了多手段、多業(yè)態(tài)、多層次的集群體系。

僅在2015年，廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)便已成績(jī)斐然。通過完成商品期貨交易品牌交割認(rèn)證，“廣墾橡膠”在業(yè)界的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。上市公司品牌“燕塘牛奶”接連斬獲“廣東百年老字號(hào)”“廣州市民最喜愛的食品品牌”“廣東省著名商標(biāo)”。紅江農(nóng)場(chǎng)與佳鮮農(nóng)莊攜手構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)＋紅江橙專賣”產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌打造模式。紅江橙、雄鷗茶等6個(gè)產(chǎn)品獲“廣東省名特優(yōu)產(chǎn)品”稱號(hào)，新華農(nóng)場(chǎng)華煌牌紅條茶榮獲“廣東省十大名茶”稱號(hào)。

然而，也應(yīng)當(dāng)看到，廣東農(nóng)墾企業(yè)“大而不強(qiáng)”或“大而沒名”的問題一直存在，缺少在國(guó)內(nèi)特別是在全球叫得響的知名品牌，這也是全國(guó)農(nóng)墾企業(yè)最突出的短板之一。[3]對(duì)于廣東農(nóng)墾而言，品牌戰(zhàn)略的軟肋主要體現(xiàn)在:

第一，缺乏對(duì)品牌元素的整體性優(yōu)化組合。對(duì)于廣東農(nóng)墾這種管理層級(jí)較多、涉足領(lǐng)域多元、產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜的立體經(jīng)營(yíng)主體來說，品牌價(jià)值伴隨產(chǎn)品銷售范圍的擴(kuò)大和推廣力度的增強(qiáng)逐漸形成可觀規(guī)模，并進(jìn)入資產(chǎn)層面具有了保值增值的屬性與需求，然而，正如企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)環(huán)節(jié)銜接的緊密性和條塊無縫拼接的必要性一樣，品牌同樣應(yīng)該形成順應(yīng)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求的排列方式和組合結(jié)構(gòu)，從而在擺脫對(duì)管理層級(jí)和產(chǎn)業(yè)鋪陳等因素依賴的基礎(chǔ)上，凝聚成一個(gè)有機(jī)的功能實(shí)體，在排除無效資源、重復(fù)建設(shè)和內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)等負(fù)面因素的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的增進(jìn)。然而，就目前來看，在廣東農(nóng)墾，一方面，十大產(chǎn)業(yè)板塊漸次鋪展，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的多元化讓附著于不同產(chǎn)業(yè)序列和產(chǎn)品類型的品牌融合越來越成為一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的工作，同時(shí)，整體品牌戰(zhàn)略必須首先要完成對(duì)于子品牌間無謂競(jìng)爭(zhēng)掣肘作用的消磨與緩解；另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)理念被滲透到企業(yè)結(jié)構(gòu)改革和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展的各個(gè)方面，從田頭到餐桌的經(jīng)營(yíng)跨度，在降低農(nóng)業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的同時(shí)，也將立體品牌戰(zhàn)略構(gòu)造下尋找一二三產(chǎn)業(yè)新融合路徑的課題擺在了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的面前。也就是說，對(duì)于多元發(fā)展和全鏈條戰(zhàn)略的倚重，對(duì)于廣東農(nóng)墾來說，不僅可能催生品牌數(shù)量的井噴趨勢(shì)，更有可能讓品牌方程式變得更為復(fù)雜，解法也更為多元。

第二，缺乏對(duì)品牌元素有機(jī)關(guān)系的連接。如同微觀世界的分子和原子一樣，品牌元素往往不會(huì)單獨(dú)存在。特別是對(duì)廣東農(nóng)墾這樣的大型企業(yè)來說，品牌多樣性為品牌之間聯(lián)系渠道的建立提供了多種可能。而品牌與品牌之間只有形成縱橫交錯(cuò)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，才能在品牌與依托于品牌的經(jīng)營(yíng)部門和資源要素的合作與聯(lián)動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)自身蘊(yùn)含潛能的釋放，完成品牌傳播力向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)換。在廣東農(nóng)墾，不同品牌之間溝通聯(lián)絡(luò)的橋梁還不夠多，品牌之間養(yǎng)料交換的通道還不夠暢通，品牌之間彼此支撐的作用還不夠顯著。同時(shí)，各自為政的品牌戰(zhàn)略格局難以形成對(duì)于廣東農(nóng)墾或廣墾這一頂端品牌構(gòu)建思路的一致性支持。而從單一品牌到枝丫相連的“品牌樹”，需要做的，不僅僅是打破各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間的利益壁壘，更重要的是能夠以周密的設(shè)計(jì)、靈活的機(jī)制和協(xié)調(diào)的步調(diào)為母品牌的打造不斷輸送正向能量和源源動(dòng)力。而在這一過程中，無論是母品牌的嫁接，還是子品牌的聯(lián)合，都應(yīng)以不降低各自品牌原有價(jià)值為底線。

第三，缺乏對(duì)品牌打造媒介化手段的關(guān)注?，F(xiàn)代社會(huì)，特別是正在經(jīng)歷信息化洗禮的交流模式變革中，媒介與品牌的關(guān)系越發(fā)密切，媒介的工具性與品牌的價(jià)值度之間杠桿運(yùn)用的資本化幅度越來越大，運(yùn)用方式同樣愈發(fā)多樣。對(duì)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域來說，電子商務(wù)的蔚然興起，既改變了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的價(jià)值生成方式，同時(shí)也在對(duì)大眾消費(fèi)習(xí)慣的雕琢與引導(dǎo)中，改變著媒介塑造對(duì)于品牌生成的投射角度。大量以健康、優(yōu)質(zhì)、安全、有機(jī)等為標(biāo)簽的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品開始搶占主流甚至高端媒介平臺(tái)，以期精準(zhǔn)影響目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)不斷提升特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在自體系統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域在產(chǎn)業(yè)實(shí)力打造中的品牌系數(shù)和話語地位。僅以農(nóng)墾系統(tǒng)為例，以光明、三元、完達(dá)山等為代表的乳品企業(yè)，以北大荒集團(tuán)“九三”為代表的糧油板塊等，都通過在央視等全國(guó)性權(quán)威媒介平臺(tái)的大規(guī)模廣告投放，形成了各具特色的品牌面目和品牌效應(yīng)。對(duì)于廣東農(nóng)墾而言，雖然直接面向公眾的消費(fèi)性農(nóng)產(chǎn)品還無法占到農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的大頭，也涌現(xiàn)出了“燕塘牛奶”這樣的區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌打造案例，但也應(yīng)該看到，即便是在試圖完成對(duì)優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷路徑打通和全網(wǎng)平臺(tái)搭建的努力中，廣東農(nóng)墾對(duì)于媒介化營(yíng)銷手段的運(yùn)用和社會(huì)化品牌的理解，仍然欠缺一定的火候。特別是許多正在或即將加入生鮮電商鏖戰(zhàn)的產(chǎn)品，仍然處于養(yǎng)在深閨人未識(shí)的境況之中，仍然難以從廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)的跑道上騰空而起，仍然無法實(shí)現(xiàn)對(duì)于將特色品牌打造與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)編織、盈利模式構(gòu)建同步進(jìn)行、相輔相成必要性的自覺認(rèn)知。

三、廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略的路徑選擇

全面深化改革背景下，廣東農(nóng)墾的知行致遠(yuǎn)，首先要依賴于產(chǎn)出產(chǎn)品在量與質(zhì)等方面的同步提升，然而，歸根結(jié)底，這是更多著眼于對(duì)深厚內(nèi)功的修煉。當(dāng)今時(shí)代，特別是當(dāng)技術(shù)進(jìn)步、資本運(yùn)作與消費(fèi)社會(huì)三股潮流的夾擊之下，品牌在包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域變革中正在扮演越來越重要的角色?！爸徽f不做”的傳統(tǒng)觀念，固然成就了農(nóng)墾埋頭苦干、默默奉獻(xiàn)的精神與品格，但如果將其簡(jiǎn)單復(fù)制到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中而形成一種經(jīng)營(yíng)策略，則很容易形成并加劇品牌內(nèi)力不足下對(duì)外形象打造的短板效應(yīng)，進(jìn)而大大降低產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)要素的產(chǎn)出效率。

品牌不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。[4]對(duì)于廣東農(nóng)墾而言，全面深化改革的核心在于通過政策藩籬的撤除和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的理順，讓非市場(chǎng)要素成為市場(chǎng)要素，讓半市場(chǎng)要素成為全市場(chǎng)要素，并在這一過程中實(shí)現(xiàn)潛在資源的價(jià)值顯化。在這一過程中，品牌化與品牌系統(tǒng)的建構(gòu)成為必須使用的戰(zhàn)略杠桿。而只有在品牌建設(shè)意識(shí)自覺、品牌思維形成習(xí)慣、品牌路徑逐步明細(xì)、品牌能量充分顯現(xiàn)的前提下，國(guó)家賦予廣東農(nóng)墾一系列歷史使命才能夠找到堅(jiān)強(qiáng)而有力的支點(diǎn)。

廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略既要遵循品牌建設(shè)的一般規(guī)律，汲取業(yè)界成功經(jīng)驗(yàn)，也應(yīng)立足于農(nóng)墾尤其是廣東農(nóng)墾在發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等方面的突出特色，逐步探索出一條符合自身實(shí)際、契合時(shí)代要求的品牌打造和創(chuàng)新之路。具體而言，便是——

一要充分挖掘農(nóng)墾及廣東農(nóng)墾品牌的歷史內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品往往具有厚重的歷史傳承和豐富的文化內(nèi)涵。應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特色尋找農(nóng)產(chǎn)品品牌傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)，講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間積極的情感溝通。[5]中國(guó)農(nóng)墾及廣東農(nóng)墾在創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程中所凝結(jié)、傳承、弘揚(yáng)的愛國(guó)、奉獻(xiàn)、奮斗、進(jìn)取精神，是廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)中得天獨(dú)厚的寶貴財(cái)富和精神脊梁，必須將其灌注到品牌戰(zhàn)略的每一個(gè)角落中。無論是在品牌內(nèi)涵的闡釋中，還是在品牌特色的凸顯中，抑或在品牌潛力的挖掘中，都應(yīng)當(dāng)將這種精神力量與企業(yè)文化的升華、企業(yè)形象的勾勒融為一體，成為整體企業(yè)品牌戰(zhàn)略的時(shí)代性內(nèi)核和差異化表征。同時(shí)，一方面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同時(shí)期的歷史特色，對(duì)于農(nóng)墾、廣東農(nóng)墾文化精髓不斷進(jìn)行重新詮釋，使其能夠與特定話語環(huán)境、目標(biāo)需求和社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)共振、達(dá)成共鳴，以受眾喜聞樂見的形式將農(nóng)墾精神內(nèi)化為品牌筋脈；另一方面，也應(yīng)當(dāng)從便利品牌傳播和注重品牌實(shí)效的角度出發(fā)，防止因?qū)⑥r(nóng)墾文化因子生搬硬套到各個(gè)品牌建設(shè)實(shí)踐中而出現(xiàn)適得其反的負(fù)面效應(yīng)，而應(yīng)結(jié)合品牌依托產(chǎn)品的不同屬性、歷史淵源、受眾特征等多重因素，綜合設(shè)計(jì)品牌塑造與推廣策略。

二要打造品牌建設(shè)的人才隊(duì)伍和良好機(jī)制。品牌打造與創(chuàng)意文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，而創(chuàng)意文化興衰成敗的關(guān)鍵在于強(qiáng)有力的人才支撐。廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略的基石，首先應(yīng)當(dāng)立足于一支朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取、洋溢創(chuàng)新氣氛、充滿自由活力的年輕人才隊(duì)伍基礎(chǔ)之上。而無論是在品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，還是戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)節(jié)，抑或市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)，圍繞品牌的一系列創(chuàng)新與創(chuàng)造，都必須賦予品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)以充分的決策自主權(quán)和靈活的管理機(jī)制。對(duì)于品牌戰(zhàn)略的人才支撐來說，環(huán)境的寬松是最為重要的保障和前提。就廣東農(nóng)墾而言，應(yīng)當(dāng)在青年精英管理人才的集中培訓(xùn)和日常培養(yǎng)中，不斷向他們輸送品牌意識(shí)和品牌觀念，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘其中品牌敏感度較高、品牌開創(chuàng)性較強(qiáng)、品牌營(yíng)銷水平較高的年輕人才，結(jié)合不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)單元，組建或大或小的專業(yè)化品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以打破經(jīng)營(yíng)實(shí)體利益單元的跨域視野和格局形成品牌戰(zhàn)略不斷修正和優(yōu)化的內(nèi)生動(dòng)力，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)實(shí)體要素發(fā)展目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)同一致。在品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)中，還應(yīng)逐步建立健全適合不同經(jīng)營(yíng)模式和團(tuán)隊(duì)狀況的考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?？梢源蚱苽鹘y(tǒng)思維，通過嘗試目標(biāo)責(zé)任制、年薪制、股權(quán)激勵(lì)等方式創(chuàng)新績(jī)效與薪酬考核機(jī)制。在避免簡(jiǎn)單定量或定性考核方式偏頗的同時(shí)，在給予品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)以一定業(yè)績(jī)壓力的前提下，又能夠在各方均可接受的特定長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)完成對(duì)于品牌戰(zhàn)略的總體規(guī)劃和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，從而給予特定品牌策略以一定的效應(yīng)顯現(xiàn)和紅利釋放的周期容忍。而在對(duì)品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)，應(yīng)將品牌策略合理性的現(xiàn)實(shí)維度和未來維度進(jìn)行緊密結(jié)合，并更加結(jié)合變量可能系數(shù)著眼于對(duì)于品牌成長(zhǎng)力的測(cè)量，以對(duì)品牌策略進(jìn)行更為公正、合理的評(píng)判。也就是說，在這一過程中，必須將品牌建設(shè)評(píng)判的相對(duì)性(審美標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域、代際乃至性別等差異)和品牌建設(shè)效果呈現(xiàn)的可滯后性作為重要的因素加以考慮，以此保護(hù)并不斷增進(jìn)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的勞動(dòng)積極性和人才的成就獲得感。

三是構(gòu)建品牌建設(shè)的立體結(jié)構(gòu)和多元模式。作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大型產(chǎn)業(yè)集群，廣東農(nóng)墾的品牌戰(zhàn)略必須立足于國(guó)際大糧商的戰(zhàn)略目標(biāo)所延展出的國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源兩個(gè)市場(chǎng)、國(guó)有經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)央企的戰(zhàn)略定位在資源整合和發(fā)展協(xié)同方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、全面深化改革背景下市場(chǎng)在資源配置中決定作用的日益凸顯等現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，通過科學(xué)規(guī)劃和精心培育，構(gòu)建具有廣東農(nóng)墾特色、符合廣東農(nóng)墾墾情、引領(lǐng)廣東農(nóng)墾發(fā)展的品牌結(jié)構(gòu)與品牌體系，形成以廣東農(nóng)墾(廣墾)母品牌為核心和統(tǒng)領(lǐng)、以優(yōu)勢(shì)及潛在優(yōu)勢(shì)子品牌(燕塘牛奶、佳鮮農(nóng)莊等)為樞紐和平臺(tái)、以各個(gè)需求性經(jīng)濟(jì)實(shí)體品牌為基礎(chǔ)和潛力的品牌建設(shè)格局，打通不同層級(jí)、不同功能、不同發(fā)展階段、不同目標(biāo)需求下品牌元素的資源流通渠道，從而使不同品牌之間通過“結(jié)構(gòu)－功能”的效用轉(zhuǎn)化，形成協(xié)調(diào)發(fā)展的穩(wěn)定性、各得其所的有機(jī)性和相輔相成的能動(dòng)性，進(jìn)而為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展壯大提供必要、足夠而強(qiáng)勁的品牌附加值和品牌驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，在發(fā)揮省集團(tuán)公司層面對(duì)廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略航向引導(dǎo)和藍(lán)圖繪制主導(dǎo)性作用的同時(shí)，應(yīng)該賦予各子集團(tuán)、公司、企業(yè)、農(nóng)場(chǎng)乃至個(gè)人以品牌策略選擇與組織實(shí)施的充分自主權(quán)，從而有利于品牌戰(zhàn)略能夠緊密依附于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元化趨勢(shì)，能夠緊密契合于不同產(chǎn)品特質(zhì)與行業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)規(guī)律，真正落腳于“品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略需求。

四是加強(qiáng)并創(chuàng)新品牌媒介化的工作機(jī)制?，F(xiàn)代社會(huì)，信息技術(shù)日新月異，帶來媒介對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多領(lǐng)域的深層解構(gòu)，形成了媒介化痕跡鮮明的工具體系和思維方式。在這一過程中，品牌戰(zhàn)略中的媒介因子不斷增加，媒介杠桿作用日益明顯。與媒介化方式的融合創(chuàng)新，是廣東農(nóng)墾品牌化戰(zhàn)略長(zhǎng)期以來存在的突出短板，也是廣東農(nóng)墾品牌化建設(shè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵跳板。對(duì)于廣東農(nóng)墾來說，于品牌媒介化工作機(jī)制的多點(diǎn)發(fā)力，與其說是順應(yīng)信息時(shí)代溝通方式與消費(fèi)習(xí)慣變遷潮流的被動(dòng)適應(yīng)，毋寧說是著眼于自身品牌建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)有的放矢地為產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷注入全新動(dòng)能的主動(dòng)嘗試。也就是說，當(dāng)品牌化的強(qiáng)烈需求遭遇媒介化的迅猛潮流，首先碰撞出的自然是品牌產(chǎn)品與媒介手段更為全面、深入和新穎地融合，但更為重要的是，不僅要將媒介化思維、手段與方式作為廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略實(shí)施的廣闊平臺(tái)，也要讓廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略因?yàn)椴迳厦浇槌岚蚨纬膳c時(shí)俱進(jìn)、日新月異的發(fā)展機(jī)制，從而不斷助推農(nóng)墾事業(yè)向著改革深水區(qū)穩(wěn)步邁進(jìn)，向著發(fā)展新征程挺立向前。應(yīng)該加強(qiáng)與公共媒介的溝通合作，主動(dòng)選題，共同策劃，通過多載體廣告、公益?zhèn)鞑?、輿論事件等形式打響廣東農(nóng)墾品牌。

四、結(jié)論

廣東農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略應(yīng)以構(gòu)建橫向延伸有廣度、縱向連接有深度的立體體系，能夠?qū)崿F(xiàn)與多元化、全鏈條、高品質(zhì)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的全面對(duì)接與深度融合，在順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)與要求同時(shí)通過品牌構(gòu)建與倒逼機(jī)制形成營(yíng)銷環(huán)節(jié)工具創(chuàng)新、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量提升強(qiáng)勁引擎為目標(biāo)理念，立足于自身特色、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展階段，充分發(fā)揮農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)資源要素高度集聚、政策要素適度傾斜、統(tǒng)籌規(guī)劃能力較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，以對(duì)“1＋N”品牌戰(zhàn)略布局的優(yōu)化與提升，以對(duì)品牌服務(wù)墾區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展手段的豐富與打磨，最終徹底打通廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)梗阻，實(shí)現(xiàn)品牌塑造與產(chǎn)業(yè)壯大的協(xié)同雙贏。

同時(shí)，作為我國(guó)農(nóng)墾軍團(tuán)中的先鋒隊(duì)，廣東農(nóng)墾應(yīng)當(dāng)也能夠在農(nóng)墾品牌建設(shè)方面繼續(xù)在理念更新、機(jī)制創(chuàng)新、路徑謀新等方面提供可借鑒、可復(fù)制、可提煉的樣板與經(jīng)驗(yàn)，其中應(yīng)當(dāng)包括:多元化與全鏈條雙重變量影響下品牌打造策略，面向大宗戰(zhàn)略農(nóng)業(yè)物資與消費(fèi)型農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的多層次、差異化品牌體系建設(shè)，基于國(guó)際農(nóng)業(yè)合作視野與平臺(tái)的品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)動(dòng)機(jī)制探索等。

[1]中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)墾改革發(fā)展的意見[EB/OL].新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/politics/ 2015-12/01/c_1117322798.htm，2015-12-01.

[2]雷勇健.在廣東農(nóng)墾領(lǐng)導(dǎo)干部會(huì)議上的講話[J].廣東農(nóng)墾，2016(2).

[3]李林平.廣東農(nóng)墾品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思考[J].中國(guó)農(nóng)墾，2014(6).

[4]牛葆.維護(hù)農(nóng)墾品牌資產(chǎn)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2012(11).

[5]湖北省農(nóng)業(yè)廳市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息處.實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展[J].學(xué)習(xí)月刊，2016(5)下.

(責(zé)任編輯:郭麗冰)

Re-thinking About Brand Strategy of State Farm in Guangdong

FU Wei
(Guangdong Reporter Station of Farmers′Daily，Guangzhou 510500，China)

A document about promoting the reform and development of state farm was issued by State Council on Nov.27th 2015.It established general program for deepening reform State farm in Guangdong in the new period. And it provided the ideological support and system guarantee for the Guangken brand strategy to Re-shape and Restart.On the one hand，the brand strategy should be based on farm area economic，social development practice. And it should conform to the trend of the times，use the media platform more actively，serve the diversified，fullchain，high-quality overall development model.On the other hand，the brand strategy should provide brandbuilding solutions for state farm enterprises to leading the modern agriculture.

deepen reform；state farm；brand-building

F324

A

1009－931X(2016)04—0001－05

2016－08－10

付 偉(1981—)，男，河北灤南人，編輯，農(nóng)民日?qǐng)?bào)社廣東記者站站長(zhǎng)，研究方向:“三農(nóng)”問題、新聞傳播。