郭菁華，左小明

(1.廣東農工商職業(yè)技術學院，廣東廣州510507；2.華南師范大學，廣東廣州510631)

賣場環(huán)境對顧客購物情緒和行為影響的實證研究

郭菁華1，左小明2

(1.廣東農工商職業(yè)技術學院，廣東廣州510507；2.華南師范大學，廣東廣州510631)

賣場環(huán)境是消費者做出購買決策的最直接和潛在的影響因素，它貫穿了顧客購物的全過程，并且還能給顧客留下不一樣的感受，在購物的整個過程中，顧客的購物情緒、由于情緒產生的購物體驗繼而產生的購物認知，最后到顧客的購買行為都是受到賣場環(huán)境的直接影響。以購物賣場為研究的對象，從顧客的角度出發(fā)，以探究零售賣場購物環(huán)境的構成要素及評價體系，以S-O-R(刺激一感知一反應)模型為基礎，特別注意觀察三類環(huán)境要素:環(huán)境信號、設計信號和社交信號。從實證研究角度，用問卷調查、觀察法和訪談法等方法，分析賣場環(huán)境對情緒反應以及購物行為的影響機理，研究結論包括了零售賣場的三要素對顧客情緒和行為都會有顯著影響等。

賣場環(huán)境；購物情緒；購物趨避行為；S-O-R模型

一、文獻評述

(一)賣場環(huán)境

早在1977年，“服務生產模型”(Pierre Eiglier＆Ericlangeard)的提出就代表了最早的關于服務水平和顧客行為關系的研究，它考慮了服務水平對顧客消費產生的影響，指出“產品、價格、渠道、促銷”傳統4Ps營銷理論的基本因素已經不能滿足顧客，顧客才是處在該模型中的核心，顧客在購買過程中受到購物環(huán)境、工作人員、顧客自己等因素的影響，這個觀點提示了我們賣場環(huán)境對顧客購買行為的影響。[1]

1.S-O-R模型

對賣場環(huán)境理論影響深遠的，是認知心理學領域學者們的研究，其中的S-O-R模型在商業(yè)領域使用最為廣泛(見圖1)。該模型的理論基礎是通過外界環(huán)境的刺激，比如視覺、聽覺等感官上的刺激，影響人們的情緒，進而影響人們接下來的各種行為模式。在模型中，內在的情緒反應起到了決定性的作用，因為它會導致后面一系列的行為，例如在賣場里面，我們可能會因為人群擁擠、拿取商品不方便、賣場室內嘈雜、無法快速得到想要的東西或者是商品擺設不美觀而感到不高興，進而影響到顧客們的購物決策，顧客可能會放棄對購物的沖動和購物行為，甚至通過口碑影響到周圍的人，阻止了其他人的購買行為，其影響力不容小覷。

圖1 Stimulus-Organism-Response(S-O-R)模型

2.賣場環(huán)境要素的分類

Baker(1987)提出了環(huán)境的思想[2]，認為營業(yè)環(huán)境可以影響顧客的情感，增加購買的可能性。他將環(huán)境要素分為環(huán)境信號、設計信號和社交信號(ambient cues、design cues＆social cues):環(huán)境信號，能夠影響顧客的潛意識的一些看不見的環(huán)境或者背景信號或因素，比如空間、氣味等；設計信號，是指那些能夠讓顧客直接看得到的，進入到該環(huán)境后產生心理反應的一些信號，包括顏色、商品陳列或賣場布局以及建筑風格等；社交信號，指空間中涉及到與人相關的各種信號，如員工、顧客等。Baker的分類觸及到了顧客或者說人的心理層次，將環(huán)境的影響深入到潛意識底層，可操作性也較強。后來的Bitner (1992)也有了相類似的理論，他將空間環(huán)境分為三大類:氛圍情況；空間陳列和功能性要素；符號、標識和人工制造品(便于辨認的標志牌、環(huán)境內部設計和裝飾等)，其中心思想也是認為環(huán)境的各大要素會直接或者間接地影響顧客的購買體驗。

(二)購物情緒和購物行為研究

從心理學角度來說，情緒是人類最基本的心理活動和心理狀態(tài)，人類的基本情緒有喜、怒、哀、懼四類，消費情緒也是情緒，它是顧客在消費過程中產生的，消費情緒比之一般的情緒在心理上更為急迫，有更大的潛在性，可以通過環(huán)境來激發(fā)，進而引發(fā)其下一步的購物行動。早期對購買行為的研究建立在消費者為理性經濟人的假設上，也即不考慮消費者的感性因素，認為人們都是完全理性的。但在現今社會，人們的消費行為越來越受到欲望、情緒和動機的驅使，消費者有可能為了緩解心情、表達自我認同或者從眾，或者僅僅是為了新鮮、好玩等等，因此，消費者的消費行為很多時候并不是理性的。

Holbrook和Hirschman(1982)提出了“經驗式觀點”(Experiential View)和享樂消費(Hedonic Consumption)的觀點，開始了對消費體驗的關注，他們強調體驗或者說是購物情緒在消費者購買行為中的重要性，消費情緒的研究日益受到重視。[3]Laros＆Steenkamp(2005)對以消費情緒為自變量的顧客研究進行了整理，總結出各個研究所使用的情緒量表和消費情緒結構。[4]雖然學者們使用的情緒量表方法各不相同，但有個共同的認知，就是:情緒有正面情緒(如興奮、開心、滿意等)和負面情緒(如沮喪、失望、悲傷、憤怒、嫉妒等)之分。將正面情緒和負面情緒結合起來分析，以便了解和把握消費者的態(tài)度，于是筆者把正面情緒和負面情緒作為構建賣場環(huán)境和顧客購物行為研究的中介變量。

二、概念框架和研究假設

本文主要采用現場觀察法、訪談法和問卷調查法，以S-O-R模型為基礎，以期找到購物環(huán)境對顧客的情緒影響和反應(正面情緒、負面情緒)以及趨避行為的影響機制。

(一)賣場購物環(huán)境對顧客購買行為的影響(S-R)

營銷大師科特勒認為購物環(huán)境會顯著影響顧客購物行為，更高的客流量和銷售量很大原因在于舒適良好的環(huán)境，本文想要探討賣場環(huán)境會有多大程度的影響，以及各種因素的影響程度等。

H1:賣場環(huán)境對顧客的購買行為會有一定影響。

Hla:賣場環(huán)境的環(huán)境信號和顧客購買行為顯著正相關；

Hlb:賣場環(huán)境的背景信號和顧客購買行為顯著正相關；

H1c:賣場環(huán)境的社交信號和顧客購買行為顯著正相關。

(二)賣場購物環(huán)境對顧客的情緒的影響(S-O)

Gardner(1985)發(fā)現，服務員如果著裝整潔、態(tài)度友好，那么顧客心理上覺得該商場產品質量更高，而另一方面，顧客過多所造成的擁擠會顯著影響顧客的購物情緒(Grove，1997)。

H2:賣場環(huán)境對顧客的情緒會有一定影響。

H2a:賣場環(huán)境的環(huán)境信號和顧客正面情緒評價顯著正相關；

H2b:賣場環(huán)境的背景信號和顧客正面情緒評價顯著正相關；

H2c:賣場環(huán)境的社交信號和顧客正面情緒評價顯著正相關。

(三)顧客情緒對顧客購買行為的影響(O-R)

情緒是影響顧客對環(huán)境感知以及進而影響其購物行為的最重要因素。

H3:顧客情緒會對顧客購物行為有一定影響。

H3a:顧客情緒反應中的正面情緒和顧客購物行為顯著正相關；

H3b:顧客情緒反應中的負面情緒和顧客購物行為顯著負相關。

三、研究方法和研究結果

量表在度量上主要采用Likert5分制[5]，主要的研究方法是觀察法與訪談法，根據本文的研究線索，特別注意觀察三類環(huán)境要素或信號線索:一是環(huán)境信號，包括賣場的內部布局、客流動線的設計、導向標志、商品陳列與設計等；二是背景信號，包括賣場的背景音樂、色彩、照明、氣味、溫度和清潔度等；三是社交信號，包括賣場工作人員和其他顧客的服飾、面貌、態(tài)度、室內擁擠感等。還有注意對來到賣場的顧客的情緒的觀察:顧客進入賣場、購物過程離開賣場時的面部表情，是輕松、愉悅還是失望、厭煩甚或惱怒，同時筆者還組織了對所觀察顧客進行了訪談和問卷調查，了解其內心真實感受及行為意向。

筆者對廣州的4家代表性賣場進行調研:廣百百貨(體育中心店)、百佳(天河北店)、宜家、好又多(梅花村店)進行了現場觀察，選擇的賣場在不同區(qū)，且業(yè)態(tài)也不盡相同，具有一定代表性。筆者采用問卷調查的方法搜集問卷。總共發(fā)放問卷212份，獲得有效問卷181份，問卷回收率為85.4%。樣本描述性統計中，男性占42.3%，女性占57.7%；學歷分布上，初中及以下占1.4%，高中或者中專占14.3%，大專占30.8%，本科占38.2%，研究生占15.3%；年齡分布上，小于20歲占2.6%，20～30歲占50.9%，31～40歲占27.1%，41～50歲占14.7%，51歲～60歲占4.7%；個人月收入上，3000元以下的占11.9%，3000～4000元占到23.5%，4000元到5000元占25.4%，5000元到6000元17.8%，6000～7000元占10.9%，7000～8000元占7.7%，8000元以上占2.8%。

(一)信效度分析

本研究中的Pearson相關系數及其他指標[均值、標準差、Cronbach’s a信度系數、方差平均提取量(AVE)和AVE平方根]的描述性統計如表1所示。

表1 主要因素變量的Pearson相關系數矩陣及其他指標的描述性統計

從表1可以看出，信度方面:因為各因素Cronbach’s a信度均大于0.7，所以信度很高；效度方面:各因素收斂效度(convergent validity)合格，通過因子分析，刪除因子載荷小于0.4之測量指標。各因素變量AVE平方根分布在0.722到0.907之間，各因素變量之間有顯著性的相關系數分布在－0.221到0.882之間，表中可以看出，各變量的AVE平方根均大于各個潛在變量之間的相關系數，量表的區(qū)別效度(discriminant validity)較高。所以該量表的信度、效度都能得到保證。

(二)假設檢驗

筆者采用回歸分析的方式進行假設檢驗，自變量是與賣場環(huán)境相關的環(huán)境信號、背景信號和社交信號作為，因變量是顧客購物的趨近行為，其回歸結果如表2所示。從表2可以看出，H1a、H1b、H1c都得到了支持，由此可以得出的結論是賣場環(huán)境的設計要素、背景要素和社交要素都對顧客購物的趨近行為具有重要的影響作用。

表2 賣場環(huán)境對顧客購物趨近行為的回歸分析

同樣的方法，把與賣場環(huán)境相關的環(huán)境信號、背景信號和社交信號作為自變量，把顧客購物的情緒作為因變量，其回歸結果如表3所示。從表3可以看出，H2a、H2b、H2c都得到了支持，由此可以得出的結論是賣場環(huán)境的環(huán)境信號、背景信號和社交信號都對顧客購物情緒具有重要的影響作用。

表3 賣場環(huán)境對顧客情緒的影響的回歸分析

表4表示，把顧客在購物中的情緒(正面、負面)作為自變量，把顧客購物的趨近作為因變量，H3a、H3b都得到了支持，顧客情緒反應中正面情緒和顧客購物行為顯著正相關，而負面情緒則是和顧客購物行有顯著負相關關系。

表4 顧客情緒對顧客購物行為影響的回歸分析

四、研究結論與建議

研究的結果顯示，建立在S-O-R(刺激一感知一反應)模型基礎上的賣場環(huán)境對顧客情緒和購物行為的影響是客觀存在的，所建立的假設都是成立的。筆者從以下幾個角度談談對該研究結果的幾點看法:

(一)零售賣場環(huán)境對顧客情緒和行為的影響客觀存在，是多因素多線索的復合形態(tài)

通過實證分析可以看出，Baker的三維度模型(也即將賣場環(huán)境的要素分為環(huán)境信號、設計信號以及社交信號)在實踐基礎上是可被證實的，Baker將零售賣場環(huán)境劃分為三大類，筆者在此基礎上進行了實證驗證與分析，進一步讓我們認識到零售賣場環(huán)境對顧客情緒和行為的影響客觀存在，并且這種影響是一個多因素多線索的復合形態(tài)。而零售賣場環(huán)境本身就是一個復合的體系，外在的整體裝修設計風格(設計信號)以及櫥窗、POP展示(設計信號)可以吸引顧客進入到賣場，當顧客進入到賣場中，他們會被各種色彩、聲音、氣味、光線等環(huán)境信號刺激，或是被室內裝修、商品布局和陳列等設計信號所引導，激發(fā)起正面或者負面情緒，進行下一步的購物趨避行為，而在購物的氛圍中，顧客也可能受到其他顧客或是員工等社交信號的影響，加速或者終止購物行為?？傊櫩偷那榫w會對其購物趨避行為產生顯著影響，正面情緒對顧客的趨近行為存在顯著正相關，負面情緒也對顧客趨近行為存在負相關關系，只是相對來說，這種負相關關系要比正面情緒弱些，而顧客情緒是與賣場購物環(huán)境呈現顯著相關的，由此對企業(yè)的啟示非常明顯，即要下功夫研究消費者心理，改善購物環(huán)境，激發(fā)顧客正面情緒，進而引發(fā)下一步的購物行為。

(二)顧客購物趨近行為與零售賣場環(huán)境顯著相關(S-R)

從調研報告的數據中可以看到，零售賣場環(huán)境中不管是環(huán)境信號、社交信號，都會對顧客購物行為有顯著的影響，其中影響程度最高的是環(huán)境信號，這證明賣場的環(huán)境信號是影響顧客購物趨近行為的最大影響因素(賣場環(huán)境角度)。這也說明了，顧客特別重視賣場內的環(huán)境設計情況，包括賣場布局和整體結構是否合理，裝修設計及其風格如何，商品陳列是否賞心悅目，拿取是否便利，商品是否完備等等，這些均和顧客購物的趨近行為存在顯著正相關，說明顧客會考慮賣場的綜合因素，同時以商品本身為中心；而社交信號以及背景信號即背景音樂、溫度、燈光照明等以及員工的儀容儀表、態(tài)度等同樣是影響顧客購物趨近行為的重要影響因素。在實證分析中，社交要素中的擁擠感和排隊付款因素對顧客情緒和購物趨近行為影響不大，可能的原因是在中國大環(huán)境下，人們對擁擠和排隊已經習以為常，中國顧客對擁擠和排隊的容忍度要高于國外。這個結論對于企業(yè)來說意味著，好的環(huán)境能夠增加顧客的購物行為和購物頻次，因此管理者在賣場管理方面，同樣要注重對整體環(huán)境的管理。

(三)顧客購物情緒與零售賣場環(huán)境顯著相關(S-O)

從實證研究中可以看出，顧客的情緒會受到賣場環(huán)境的影響，且該影響顯著，結合心理學感知覺理論，人的感覺和知覺會對人的情緒和行為產生極大影響，這些燈光、色彩、照明、背景音樂、有無噪音干擾、溫度、賣場內的氣味等等，如果處理得當，首先會吸引顧客進入賣場進行體驗，其次顧客在賣場內購物的時候也會產生積極的正面的情緒，在離開賣場時收獲愉悅的心情。故而對企業(yè)來說，要研究顧客的消費心理，掌握消費心理的理論，從情緒上和心理上把握顧客的消費規(guī)律，提高顧客正面情緒所產生的正面積極效果，努力改善對零售賣場環(huán)境的管理。

[1]Baron，H.Services Marketing[M].London:Maemillan，1995:336-360.

[2]Baker，J.The Role of Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective[J].The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage，1987，13(1)221-232.

[3]Bitner，M.J.Servicescapes:The Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees[J].Journal of Marketing，1992，56(April):65-68.

[4]何云.零售商店購物環(huán)境的構成和管理[J].商業(yè)經濟文萃，2006(4):16-18.

[5]張文彤.SPSS統計分析高級教程[M].北京:高等教育出版社，2004:65-126.

(責任編輯:郭麗冰)

Empirical Research of Impact of Retail Environment on Consumer’s Shopping Mood and Behavior

GUO Jinghua1,ZUO Xiaoming2
(1.Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic,Guangzhou 510507,China; 2.South China Normal University,Guangzhou 510631,China)

The Retail environment is the most direct and potential effects of consumers making purchasing decisions.In the whole shopping process,retail mall environment will directly affect the shopping experience and shopping cognition,and affect consumer’s purchase behavior,which is an important indicator of the competitiveness of enterprises.This paper especially observes three elements:designing elements,background elements and social elements.Based on the S-O-R model and using questionnaire,observation and interviews,this paper is trying to analyze the influence mechanism of consumer’s emotional reactions and shopping behavior.

retail environment;shopping mood;shopping approach/avoidance behavior;S-O-R model

F721.7

A

1009－931X(2016)04—0067－05

2016－5－20

郭菁華(1981－)女，江西贛州人，講師，國家二級心理咨詢師，研究方向:營銷消費心理、零售企業(yè)管理等。