楊 光四平廣播電視臺，吉林四平 136000

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傳統(tǒng)媒介未來發(fā)展的關鍵轉型探析

楊 光
四平廣播電視臺，吉林四平 136000

摘 要為應對沖擊，有研究提出傳統(tǒng)傳媒的發(fā)展可借助數(shù)字媒介的互動界面來轉變信息傳播者與接受者之間的關系，增加傳統(tǒng)媒介的參與度，調動大眾的參與積極性。這種以增強用戶粘性的界面擴展、界面功能擴展，才能真正提高傳統(tǒng)媒體的競爭力。

關鍵詞傳統(tǒng)媒介；發(fā)展；轉型；關鍵

隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡媒介的應用變得廣泛，面對網(wǎng)絡媒介帶來的各種沖擊，傳統(tǒng)媒介開始以擴版增容的方式來實現(xiàn)改革，順應發(fā)展；但是這種擴版增容卻很難達到預定的效果，看似擴大了傳統(tǒng)媒介規(guī)模、提高了競爭力、增加了利潤，但是在網(wǎng)絡傳媒的沖擊下也并無大優(yōu)勢。

1 從單向傳播轉換到雙向交流

互聯(lián)網(wǎng)上各大門戶網(wǎng)站開始紛紛轉載報紙的內容，并且這種渠道更加富有優(yōu)勢，用戶能夠通過網(wǎng)絡實時的了解新聞內容，做出與之相關的評價、討論。用戶的這種新聞閱讀消費方式使得傳統(tǒng)紙媒開始新的嘗試，建立起自身的媒體網(wǎng)站，但是由報社創(chuàng)辦的網(wǎng)站幾乎都處于虧損的狀態(tài)，這主要是因為傳統(tǒng)媒介仍然以單純的信息傳播為主，唱“獨角戲”，缺乏對網(wǎng)絡媒介的足夠認識。其實任何一種新媒介的出現(xiàn)都是一種傳播形式的轉變，而在網(wǎng)絡傳媒崛起下，傳統(tǒng)媒介的轉型就需要從界面上進行綜合分析、比較。在網(wǎng)絡誕生前，傳統(tǒng)媒介簡潔、直觀、便于操作的界面形式是適合當時的大眾的，傳統(tǒng)媒介不需要滿足大眾的個性化需求，因此傳統(tǒng)媒介的單項傳播就集中體現(xiàn)在了媒介的界面上，大眾能夠從傳統(tǒng)媒介界面獲取信息，但是卻無法進行反饋、也不能與媒體間實現(xiàn)互動，而網(wǎng)絡傳媒則剛好轉變了這一狀態(tài)，網(wǎng)絡媒介的互動特征，使得大眾從信息的接受者變?yōu)榱藚⑴c者，并且網(wǎng)絡傳播賦予的全員式傳播，使得用戶即是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)絡的發(fā)展使媒介發(fā)生了革命性的變化，在對傳統(tǒng)媒介造成沖擊的同時也為傳統(tǒng)媒介的發(fā)展提供了界面拓展的空間。

由于網(wǎng)絡媒介“人性化”程度較高，界面設計、信息傳播都做到了以用戶為中心，并且網(wǎng)絡用戶通過日益發(fā)展的數(shù)字媒介掌握了界面?zhèn)鞑バ畔⒌募寄埽脩粢残纬闪讼M網(wǎng)絡信息的習慣，因此大眾對網(wǎng)絡媒介的使用已經(jīng)駕輕就熟，而傳統(tǒng)媒體、企業(yè)卻才開始意識到網(wǎng)絡傳播的重要性，盡管開始網(wǎng)絡傳播的嘗試，但也小心翼翼，充滿不確定性。

目前傳統(tǒng)媒介依靠擴版增容的形式將傳媒的整體規(guī)模擴張到了一個高點，并且這種模式還會繼續(xù)發(fā)揮作用，但是發(fā)展空間受限，優(yōu)勢也越來越弱。由于傳統(tǒng)媒介單向傳播的形式將大眾放到了被動接收的位置，加上大眾習慣了進行網(wǎng)絡搜索獲取自身需要的信息，習慣了對媒介傳播內容進行反饋，與其他用戶的互動與信息的動態(tài)循環(huán)傳播，使得傳統(tǒng)媒介需要在界面上實現(xiàn)轉變，打破傳統(tǒng)的單向傳播形式，進而增加傳播渠道，促進媒體經(jīng)營發(fā)展。

2 界面形式與功能的擴展

2.1 傳統(tǒng)媒介界面形式的擴展

傳統(tǒng)媒介屬于平面媒體的傳播，接收者的數(shù)量在不斷的下降，尤其是青年群體，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，青年群體習慣于網(wǎng)絡搜索、信息查詢，因此傳統(tǒng)媒介青年群體接收者比例嚴重下降，這不是大眾對傳統(tǒng)媒介內容的需求降低，而是很大部分被網(wǎng)絡媒介內容所代替。傳統(tǒng)媒介為適應這種大眾數(shù)字消費習慣，將原有的紙質內容轉化為數(shù)字形式，以便擴大接收者的范圍。這種簡單復制的界面形式擴展并不能夠從根本上增加接收者，僅僅滿足了其部分需求，這種有限的收獲與網(wǎng)絡界面的維護成本相比就顯得得不償失了。因此，傳統(tǒng)媒介界面形式的擴展應集中在界面形式的豐富上面，在網(wǎng)絡媒介中，以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐，實現(xiàn)了超鏈接與關鍵詞搜索兩種內容呈現(xiàn)形式，這兩種呈現(xiàn)方式更加符合大眾的思維方式與操作習慣，通過點擊鏈接就能夠獲得大量的相關信息，進而使信息得到不斷的擴展，如

在網(wǎng)絡上閱讀新聞，讀者就能夠通過超鏈接獲得新聞的背景信息，而關鍵詞的搜索體現(xiàn)了以用戶為中心這一理念，更加符合用戶的操作習慣，輔助用戶對信息進行解讀。

2.2 傳統(tǒng)媒介界面功能的擴展

傳統(tǒng)媒介利用數(shù)字平臺進行界面形式的擴展具有一定的限制，因此還需要進行界面功能上的擴展，如超鏈接與關鍵詞也屬于界面功能的體現(xiàn)。通過界面功能擴展來提升內容的競爭力。界面功能的擴展包括了采編功能的增加、互動功能的增加、關系維護功能的增加等。通過采編功能的增加，能夠提高大眾對內容的關注度，如建立新聞征集功能和信息入口，大眾就能夠通過網(wǎng)絡、手機、DV等數(shù)字化設備進行新聞、信息的采集、傳輸，采編人員就通過征集，進而擴展信息的采集范圍，提高大眾的關注度、參與度。增加互動功能、實現(xiàn)關系維護，如羊城晚報就開通了QQ爆料平臺、QQ互動平臺等實現(xiàn)與大眾的互動。

3 結束語

網(wǎng)絡傳媒使信息的傳播與接收方式發(fā)生了改變，并且網(wǎng)絡互動界面比傳統(tǒng)媒介的界面更加具有整合力。因此，今后的媒介融合將以網(wǎng)絡互動媒介為中心，而企業(yè)的前途也是建立在產(chǎn)品與服務是否能夠轉化為數(shù)字形式來決定的。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）03-0067-01

作者簡介：楊 光，主任編輯，研究方向為廣播電視藝術研究、新媒體傳播研究等。