謝紅焰，姜進章（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

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中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演進分析

謝紅焰，姜進章
（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

摘 要：傳媒產(chǎn)業(yè)是由電視、期刊、電影、網(wǎng)絡等多個子產(chǎn)業(yè)組成，這些產(chǎn)業(yè)間的競合關(guān)系以及各自在傳媒市場中所處的地位對整個傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)有著重要的影響。本文從2004～2013年傳媒產(chǎn)業(yè)各個子產(chǎn)業(yè)間的力量對比變化、傳媒產(chǎn)業(yè)的主導產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)未來變化趨勢三個層面來考察我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演進。

關(guān)鍵詞：主成分分析法；主導產(chǎn)業(yè)；傳媒產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是反映市場競爭和壟斷關(guān)系的一個概念，貝恩（Brain）在《產(chǎn)業(yè)組織》一書中將市場結(jié)構(gòu)的衡量指標概括為賣方集中度、買方集中度、進入壁壘、產(chǎn)品差別化等因素[1]。市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和市場績效的基礎，精準分析和把握傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)有助于我國傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置的優(yōu)化和經(jīng)營管理效率的提高。目前，關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變動的影響因素分析，我國學者的研究主要集中在市場集中度（陶喜紅2014）[2]、產(chǎn)業(yè)融合（金雪濤2011）[3]、傳媒規(guī)制（張利平2011）[4]等三個方面。但僅從市場集中度、產(chǎn)業(yè)融合、傳媒規(guī)制這三個方面來考察傳媒市場結(jié)構(gòu)變動的影響因素是不夠的。本文用主成分分析法來全面測度我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)，從主導產(chǎn)業(yè)角度來考察我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，深度解析傳媒產(chǎn)業(yè)中各個子產(chǎn)業(yè)間的相互關(guān)系和各自在整個產(chǎn)業(yè)中的貢獻及地位。

一、中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)十年變革

傳媒產(chǎn)業(yè)一般劃分為電視、報紙、期刊、圖書、音像、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值等十個子產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡和移動增值屬于新媒體，其他產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)媒體。近十年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過不斷地發(fā)展和調(diào)整，市場規(guī)模急劇擴大，整個行業(yè)實力得到進一步提升。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達8902.4億元，較2004年的2108.27億元增長4.2倍[5]。在這期間，由于報紙、期刊、電視、網(wǎng)絡等不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度不同步，各產(chǎn)業(yè)間的力量對比發(fā)生劇烈變化，再加之各產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)都有所改變，從而導致我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變動。

如圖1所示，在我國傳媒市場中，報紙產(chǎn)業(yè)十年中的發(fā)展最不穩(wěn)定，增長幅度緩慢。音像、期刊增幅也不明顯，發(fā)展有起伏。圖書、廣播、電影和廣告公司則保持了良好的發(fā)展勢頭，增長率較高。電視產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)突出，增長幅度較大。網(wǎng)絡和移動增值兩部分，十年內(nèi)保持驚人的增長率，逐漸成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力。

圖1　2004～2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)各子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況（數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、艾瑞[6]。）

近十年來，我國新媒體產(chǎn)業(yè)異軍突起，打破舊有的傳統(tǒng)媒體一家獨大局面，使得我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場演變成為新媒體與傳統(tǒng)媒體二分天下的格局。如圖2所示，在我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場中，2004年新媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)值比重不到10%，到了2009年新媒體的產(chǎn)值比重就超過了40%。毋庸置疑，我國新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)市場格局的劇變已經(jīng)對傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。

圖2　2004～2013年中國傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值變化示意圖（數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、艾瑞[6]。）

二、中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主成分分析

圖1和圖2較為直觀地反映了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)十年的變化，但是，這只是客觀地呈現(xiàn)了一個發(fā)展的結(jié)果，沒有很清晰地揭示出中國傳媒市場各個產(chǎn)業(yè)間的相互關(guān)系，以及它們之間內(nèi)在的邏輯。本文通過主成分分析法來揭示中國傳媒業(yè)市場的主導產(chǎn)業(yè)，旨在從主導產(chǎn)業(yè)的角度來考察各個子產(chǎn)業(yè)間的內(nèi)在關(guān)系，進而更加全面了解我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)。

主成分分析法是通過線性變換將多個相關(guān)變量篩選出其中比較重要變量的多元統(tǒng)計分析方法[7]。主導產(chǎn)業(yè)是指在經(jīng)濟發(fā)展的一定階段中，具有高成長性和高創(chuàng)新率，處于技術(shù)領先地位，對一定階段的技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)換具有關(guān)鍵性的導向作用和推動作用，對經(jīng)濟增長具有很強的帶動性和擴散性的產(chǎn)業(yè)[8]。因此，測算我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)對研究傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)具有十分重要的意義。

（一）選取指標與數(shù)據(jù)

研究數(shù)據(jù)來源于《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、國家新聞出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司等，對2004～2013年傳媒業(yè)市場各行業(yè)的產(chǎn)值情況進行主成分分析，并以電視、圖書、音像、期刊、廣播、電影、報紙、廣告公司、網(wǎng)絡和移動增值等10個分類作為初始指標，運用PASWStatistic18對其主成分分析。

（二）公式表示的數(shù)學模型和實證結(jié)果

FP=a1iZX1+ a2iZX2+......+ aPiZXP

其中a1i，a2i......aPi（i=1,......,m）是t特征向量，ZX1，ZX2，......,ZXP是初始指標標準化處理結(jié)果。

將各項評價指標的值輸入到主成分分析法的公式模型中，運用PASWStatistic18的描述分析功能將初始數(shù)據(jù)標準化。然后使用降維因子分析的主成分方法抽取、系數(shù)描述統(tǒng)計、即可獲得相關(guān)性矩陣、解釋的總方差和成分矩陣等信息。結(jié)果顯示，電視、報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值產(chǎn)業(yè)擁有第一主成分的優(yōu)勢，第二主成分補充了音像的指標信息。

按2個主成分取值計算：

F1=0.32ZX1+0.314ZX2-0.231ZX3+0.33ZX4+0.327ZX5+0.3 22ZX6+0.334ZX7+0.329ZX8+0.323ZX9+0.318ZX10；

F2=-0.144ZX1-0.203ZX2+0.822ZX3+0.172ZX4+0.204ZX5+ 0.272ZX6-0.038ZX7+0.157ZX8+0.276ZX9-0.126ZX10；

F=F1λ1/(λ1+λ2) + F2λ2/(λ1+λ2)；

F=0.219ZX1+0.201ZX2-0.001ZX3+0.295ZX4+0.3ZX5+0.31 1ZX6+0.253ZX7+0.292ZX8+0.313ZX9+0.221ZX10；

根據(jù)主成分綜合模型和指標數(shù)據(jù)標準化值，計算出2004～2013年的綜合主成分值并根據(jù)其排序，對歷年的傳媒業(yè)市場各行業(yè)情況進行綜合評價。如表1所示：

由表1可以看出，綜合主成分為正值的年份是2010、2011、2012、2013年，說明2010～2013年傳媒產(chǎn)業(yè)在各類別行業(yè)的均衡性和整體規(guī)模上處于占優(yōu)水平，且產(chǎn)值綜合得分位依次遞減。

表1　中國傳媒業(yè)市場結(jié)構(gòu)主成分分析評價表（2004～2013）

（三）中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)主成分分析結(jié)果的啟示

第一，主成分分析結(jié)果表明，我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的電視、報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值產(chǎn)業(yè)處于主導產(chǎn)業(yè)地位，音像居其次。并且，隨著時間的推移，中國傳媒業(yè)各主導產(chǎn)業(yè)進入了均衡性發(fā)展期，整體規(guī)模不斷擴大。從表1可以看出，2010年是這十年中的轉(zhuǎn)折年，自這年起，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)進入均衡性發(fā)展階段。圖3中是2010～2013年我國傳媒業(yè)各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值比重變化，可以看出這四年中，各產(chǎn)業(yè)的比重變化不大，這也印證了以上主成分分析法的分析結(jié)果。

圖3　2010～2013年間我國傳媒業(yè)各子產(chǎn)業(yè)所占當年總產(chǎn)值比重變化的示意圖（數(shù)據(jù)來源：國家新聞傳出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、艾瑞[6]。）

第二，我國傳媒業(yè)主導產(chǎn)業(yè)的選擇必須嚴格根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源、技術(shù)水平、從業(yè)人員素質(zhì)、既有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布情況等一系列客觀條件進行科學地判定，不能只按照市場規(guī)模簡單地做出判斷，缺乏正確的“主導”意識。十年來，新媒體市場規(guī)模不斷擴大，而傳統(tǒng)媒體，特別是報紙、圖書、期刊、音像的發(fā)展則受到較大的沖擊，市場規(guī)模呈現(xiàn)出一定的萎縮情況。但根據(jù)以上主成分分析法得出的結(jié)論，除音像以外，傳統(tǒng)媒體的其他產(chǎn)業(yè)仍然處于主導產(chǎn)業(yè)地位。傳媒業(yè)主導產(chǎn)業(yè)包括電視、報紙、網(wǎng)絡和移動增值等九個類別，其中電視、網(wǎng)絡和移動增值載荷信息較高，主導地位更強。這要求我們既要重視電視、網(wǎng)絡和移動增值這三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也不能放松對報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影等產(chǎn)業(yè)的支持和投入。

第三，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級需要遵循自身發(fā)展的客觀規(guī)律，不能因循守舊、固步自封。近十年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張的主要動因之一是新媒體產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，而新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要得益于新媒體普及率的迅速提高。但中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新報告顯示，截止2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.18億，網(wǎng)民規(guī)模增長空間有限，手機上網(wǎng)目前是網(wǎng)民規(guī)模增長的主要動力?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升了3.7個百分點，普及率增長幅度延續(xù)自2011年來的放緩趨勢，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正在從“數(shù)量”轉(zhuǎn)換到“質(zhì)量”[9]。因此，今后的傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整需要根據(jù)這一變化采取相應的對策，不能僅依靠新媒體普及率的迅速提高來保持傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長，需要充分挖掘傳統(tǒng)媒體的市場潛力，轉(zhuǎn)變新媒體單一的經(jīng)濟增長模式。

三、中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)未來變動趨勢及影響因素分析

過去十年中我國傳媒業(yè)中的電視、報紙、期刊、圖書、廣告公司、廣播、電影、網(wǎng)絡和移動增值產(chǎn)業(yè)處于主導地位。進入2014年以后，這九個子產(chǎn)業(yè)仍然會處于主導產(chǎn)業(yè)的地位，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)將延續(xù)自2010年以來相對穩(wěn)定的局面。但由于中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變動趨勢還受其他多種因素影響，在穩(wěn)定中會有所變動，具體變動的趨勢和程度主要受以下幾個因素影響。

（一）市場增長空間

黨的十八大報告提出，要扎實推進社會主義文化強國建設，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。中國傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中重要的一支力量，需要進一步貢獻自己的力量。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2004年我國文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值是3100億元，占GDP的比重是1.94%，2013年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值是2.1萬億，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重為3.77%，而要成為支柱性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值要達到GDP的5%以上。這意味著包括傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的我國文化產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場增長潛力。同時隨著中國居民文化消費支出的逐步提高，我國傳媒產(chǎn)業(yè)今后的市場增長空間也會隨之擴大。

（二）市場壟斷化趨勢

我國傳媒產(chǎn)業(yè)中的壟斷包括行政壟斷和市場壟斷，現(xiàn)階段，行政壟斷的力量依舊很強，但市場壟斷的力量也在不斷增強。2013年被稱為傳媒業(yè)的“并購年”，據(jù)《證券日報》不完全統(tǒng)計，2015年滬深兩市共發(fā)生55起并購事件，涉及電視、電影、出版、廣告、網(wǎng)絡游戲等子行業(yè)，累計資金393.56億元[10]。在互聯(lián)網(wǎng)媒體領域，阿里巴巴入股新浪微博、百度收購PPS、騰訊入股搜狗等；在傳統(tǒng)媒體領域，華誼兄弟收購銀漢科技、浙江常升，浙報傳媒、粵傳媒、華聞控股、鳳凰傳媒等也相繼加入并購大潮。至少在未來5年時間里，傳媒公司之間的并購潮還將持續(xù)。

（三）大數(shù)據(jù)運用的影響

近年來，中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，在新的媒介技術(shù)應用的支撐下，傳媒產(chǎn)業(yè)的服務內(nèi)容和應用領域不斷得到拓展。但是，中國傳媒產(chǎn)業(yè)，特別是新媒體產(chǎn)業(yè)鏈仍然不完善，存在著很大的缺失，行業(yè)發(fā)展也因為自身局限受到了限制。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，不僅給傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來技術(shù)支持，也給傳媒產(chǎn)業(yè)也帶來了機遇，已經(jīng)成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的基礎。同時，由于新媒體產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)運用大數(shù)據(jù)的能力存在著較大的差別，傳統(tǒng)媒體運用大數(shù)據(jù)能力普遍較弱，這使得傳統(tǒng)媒體同新媒體競爭中處于劣勢的位置，傳統(tǒng)媒體如不盡快提升運用大數(shù)據(jù)的能力，會導致與新媒體力量對比進一步發(fā)生變化，從而使傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變動。

（四）產(chǎn)業(yè)融合

隨著媒介新技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的日新月異，媒介融合的趨勢日趨明顯，這種融合趨勢不僅包括傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，也包括傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部之間的融合逐漸模糊了各個子產(chǎn)業(yè)之間的界限，如手機報、網(wǎng)絡電視、電子書等等。傳媒產(chǎn)業(yè)和與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，則使得傳媒產(chǎn)業(yè)的市場邊界變得更加模糊，如三網(wǎng)融合，新媒體同大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的合作與融合等。無論是傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部融合，還是傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的外部融合都會對傳媒業(yè)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了較大的影響。

四、結(jié) 語

中國傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展空間、并購潮和壟斷化趨勢、大數(shù)據(jù)運用能力以及產(chǎn)業(yè)融合等因素都會使我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變動。我國要促進傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需要全面了解我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，從紛繁復雜的市場環(huán)境中揭示出中國傳媒產(chǎn)業(yè)各個子產(chǎn)業(yè)間的相互關(guān)系以及它們之間內(nèi)在的邏輯。

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[6] 筆者根據(jù)國家新聞出版廣電總局、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2004-2013年）、艾瑞等相關(guān)數(shù)據(jù)計算所得。

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[10] 陳妍妍.傳媒業(yè)年內(nèi)發(fā)生55起并購案涉及金額近400億元[N].證券日報,2013-11-14.

[責任編輯：東方緒]

作者簡介：謝紅焰，女，上海交通大學媒體與設計學院博士研究生，主要從事新媒體、數(shù)字出版研究；姜進章，男，上海交通大學媒體與設計學院教授，主要從事媒體管理研究。

收稿日期：2016-01-06

中圖分類號：G211

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）02-0068-03