魏惠蘭

摘 要：簡(jiǎn)要探討了跨文化廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙姷男睦碓V求，具體的研究?jī)?nèi)容包括跨文化廣告的特殊性、跨文化廣告的理性訴求與情感訴求以及影響受眾心理訴求的因素等。以蘋(píng)果手機(jī)和華為手機(jī)為例，簡(jiǎn)要論述了輸入與輸出兩類(lèi)手機(jī)廣告的發(fā)展情況，以期為日后的相關(guān)研究提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：跨文化；廣告；理性訴求；感性訴求

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.05.027

1 跨文化廣告的特殊性

跨文化這一概念最早是由美國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾在《無(wú)聲的語(yǔ)言》中提出的?？缥幕瘋鞑ブ饕侵肝幕尘安煌娜藗兿嗷ソ涣鞯囊环N情境。它的情境和傳播途徑有很多種，而本文主要研究的是跨國(guó)文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，而它是由獨(dú)特的物質(zhì)資產(chǎn)和精神資產(chǎn)組成。跨國(guó)文化差異主要表現(xiàn)在其風(fēng)俗習(xí)慣、思維、認(rèn)知、行為方式的差異性或沖突上，它在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中則表現(xiàn)為源文化與目標(biāo)文化雙方的文化共享性差?？缥幕瘡V告的特征主要有3點(diǎn)：①跨文化廣告具有一定的復(fù)雜性；②文化的獨(dú)一性決定了跨國(guó)文化廣告?zhèn)鞑ヒ粚?duì)一的特性；③文化是在不斷發(fā)展的，特定群體文化在接觸、認(rèn)同、排斥、吸收外來(lái)文化時(shí)的態(tài)度是在不停變化的，所以，跨國(guó)文化的廣告?zhèn)鞑ゾ哂羞m應(yīng)發(fā)展的特征。這3個(gè)特征會(huì)在不同程度上影響著跨國(guó)文化廣告的策劃及其呈現(xiàn)效果。

2 心理訴求

2.1 受眾的心理訴求

廣告的目的是向消費(fèi)者傳達(dá)一定的物質(zhì)信息、文化思想，從而影響、引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這一目標(biāo)的完成離不開(kāi)對(duì)

廣告受眾心理訴求的探索。傳播理論認(rèn)為，對(duì)于廣告主（信源），他們必須確定目標(biāo)受眾是誰(shuí)、選擇什么信息、通過(guò)何種媒體傳遞（媒介）、用什么方式表達(dá)信息（編碼）等。廣告在向受眾傳達(dá)物質(zhì)信息的同時(shí)也會(huì)傳達(dá)情感信息。因此，本文將受眾的心理訴求分為理性訴求和感性訴求兩大類(lèi)。理性訴求是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可等能反映產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的訴求；感性訴求則是指受眾對(duì)情感信息（產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)等）的訴求。理性訴求和感性訴求的基本內(nèi)容如表1所示。

本文將理性訴求分為3點(diǎn)：①對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求。產(chǎn)品的品質(zhì)和精良的工藝要通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾，而受眾對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的品質(zhì)訴求表現(xiàn)最明顯。例如，手機(jī)質(zhì)量一直是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。②權(quán)威。它是指受眾期望產(chǎn)品得到相關(guān)權(quán)威認(rèn)證（例如ISO9001等），以便他們能夠放心地選擇相關(guān)產(chǎn)品。③易用性。它是指在廣告中展示出產(chǎn)品的使用性，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的功能。

感性訴求是相對(duì)比較復(fù)雜的內(nèi)容，本文將其概括為4點(diǎn)：①情感認(rèn)同。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，產(chǎn)品往往被附加了一些情感內(nèi)涵，受眾在接觸廣告時(shí)，會(huì)對(duì)廣告所傳達(dá)的情感產(chǎn)生認(rèn)同感或者是抵觸情緒，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。②移情。大部分產(chǎn)品廣告都是由名人代言的，特定的粉絲群體會(huì)移情，喜歡他/她所代言的產(chǎn)品。③流行。廣告宣傳傳達(dá)的不僅是物質(zhì)信息，還有流行的消費(fèi)風(fēng)尚。這一點(diǎn)對(duì)于年輕人非常重要。④消費(fèi)滿(mǎn)足。在辛苦工作之后，人們通常會(huì)在物質(zhì)上犒勞自己，這就是消費(fèi)滿(mǎn)足的訴求，它能令人心情愉悅。

2.2 影響受眾心理訴求的因素

在跨文化廣告中，影響受眾心理訴求的因素主要有風(fēng)俗習(xí)慣、審美偏好和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。風(fēng)俗習(xí)慣體現(xiàn)的是一個(gè)民族文化與特性的集合，它是一個(gè)民族在長(zhǎng)期生活中不自覺(jué)形成的，對(duì)這個(gè)民族的消費(fèi)行為和訴求有一定的影響力，也會(huì)在一定程度上制約其發(fā)展；審美偏好是指一個(gè)民族對(duì)色彩、符號(hào)、表現(xiàn)手法等的偏好，還包括其在審美上的特定禁忌；經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)受眾心理訴求的影響主要表現(xiàn)在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人們會(huì)呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)訴求，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r則會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

3 手機(jī)的跨文化廣告心理訴求

3.1 以“蘋(píng)果”廣告營(yíng)銷(xiāo)為例

知名調(diào)查公司IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，蘋(píng)果手機(jī)在我國(guó)的銷(xiāo)量位居首位，其市場(chǎng)份額為14.7%.蘋(píng)果手機(jī)之所以在我國(guó)有這么大的銷(xiāo)售量，不僅與其品牌效應(yīng)有很大的關(guān)系，而且也與其在我國(guó)市場(chǎng)投放的廣告有緊密的聯(lián)系，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：①蘋(píng)果手機(jī)有良好的品牌效益。在我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，蘋(píng)果手機(jī)代表著高質(zhì)量、流行、時(shí)尚，它能夠代表用戶(hù)對(duì)生活品質(zhì)的追求。這一品牌理念迎合了用戶(hù)的理性訴求和感性訴求兩方面的需求。②當(dāng)蘋(píng)果公司推出新款手機(jī)時(shí)，官方都會(huì)發(fā)布一個(gè)新品視頻簡(jiǎn)要介紹其細(xì)節(jié)和功能。iPhone 6和iPhone 6 Plus的推新廣告宣傳語(yǔ)為“豈止于大”，并運(yùn)用操作秀視頻直觀(guān)地展示新產(chǎn)品屏幕大、指紋解鎖和健康管理等優(yōu)點(diǎn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)易用性的理性訴求。③蘋(píng)果公司經(jīng)常會(huì)結(jié)合新機(jī)的特點(diǎn)推出新的廣告。在“蘋(píng)果可以成為父母的好幫手”這一主題的廣告視頻中，主要展示的是手機(jī)可以幫助年輕父母更好地照顧孩子，它能為年輕父母提供什么樣的幫助，繼而吸引了這一階段的消費(fèi)群體。④蘋(píng)果公司在節(jié)假日就會(huì)上線(xiàn)新的視頻廣告，并且廣告主題與節(jié)日主題相符。在iPhone 6的“圣誕節(jié)廣告”中，一對(duì)情侶利用iMessage互傳語(yǔ)音信息，畫(huà)面甜蜜、溫馨，再加上廣告語(yǔ)“更多的人選擇iMessage”，不僅引導(dǎo)了一種新的信息方式，倡導(dǎo)了一種新流行，還契合了人們對(duì)流行的感性訴求。

3.2 以“華為”廣告營(yíng)銷(xiāo)為例

近幾年，華為手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)的占有率大幅提升，海外市場(chǎng)占有率每年都提升30%～40%.作為炙手可熱的中國(guó)品牌，華為的全球知名度已達(dá)65%.據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，其2014年收入達(dá)122億美元，其中，有52%的收入來(lái)自海外。除了其品質(zhì)與創(chuàng)新方面的突破，華為在海外市場(chǎng)取得的成績(jī)與廣告營(yíng)銷(xiāo)有緊密的關(guān)系。華為的廣告營(yíng)銷(xiāo)充分抓住了消費(fèi)者的心理訴求，具體表現(xiàn)在以下幾方面：①提高自身的品質(zhì)和創(chuàng)新性。近幾年，華為推出的新機(jī)華為榮耀6、華為P7、華為P8都采用了最新的科技，不僅提高了其品質(zhì)，而且其外觀(guān)設(shè)計(jì)也符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)大屏幕和簡(jiǎn)約性的要求。另外，益普索在全球32個(gè)國(guó)家開(kāi)展

的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，華為品牌凈推薦值已上升至43%，位列前三名。這表明，華為帶給消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)感明顯提升，而且也提高了對(duì)其品牌的認(rèn)同感。43%的華為手機(jī)用戶(hù)都曾向朋友推薦華為手機(jī)。這表明，華為手機(jī)在消費(fèi)者心目中有一定的權(quán)威性。這一點(diǎn)完全符合消費(fèi)者在廣告文化中的理性訴求。②贊助足球事業(yè)。2011年，華為獨(dú)家冠名贊助意大利2011TIM超級(jí)杯比賽，于2013年獲得了使用AC米蘭品牌和球員形象的權(quán)利，并且為AC米蘭隊(duì)員提供了P6定制機(jī)。2014-01，華為與阿森納建立合作伙伴關(guān)系，成為了這支英超強(qiáng)隊(duì)的官方合作伙伴，并與阿森納俱樂(lè)部聯(lián)合推出了定制版“Gunner phone”P(pán)7手機(jī)。近年來(lái)，華為在足球領(lǐng)域的一系列贊助使其突破了文化局限，在全球范圍內(nèi)提升了其品牌知名度。③影視廣告的創(chuàng)新和幽默。在手機(jī)廣告方面，華為公司以創(chuàng)新的視角、幽默的手法突破了文化阻礙，讓受眾了解其手機(jī)。華為P7海外“整容”廣告運(yùn)用了現(xiàn)在熱門(mén)的整容話(huà)題，以一個(gè)女性到醫(yī)院要求整容為開(kāi)端，以“6.5 mm瘦成一道閃電”“誰(shuí)都想像華為P7那樣美”“7道工序打造完美背影”“與其瞎折騰，不如直接買(mǎi)臺(tái)華為P7吧”等幽默的話(huà)語(yǔ)帶出了廣告主題闡述了這款手機(jī)的特點(diǎn)。華為P8海外搞笑廣告則采用幽默的方式描述了安檢時(shí)一位紳士的手機(jī)被兩位安檢人員“攔截”下來(lái)并互相搶奪的搞笑畫(huà)面，從側(cè)面表現(xiàn)了華為手機(jī)的“薄”和“美”。用幽默的方式打破文化隔閡，不僅能讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品理念，還能滿(mǎn)足他們的感性訴求。④與巨星簽約。海外的廣告，華為公司不僅與足球明星合作，還將著名好萊塢影星安妮海瑟薇作為合作對(duì)象。用明星代言的方式迎合消費(fèi)者的感性訴求，不僅能讓消費(fèi)者移情，而且廣告語(yǔ)也能讓消費(fèi)者移情于產(chǎn)品。⑤大力投資戶(hù)外廣告。2014-12月底，華為在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)布了榮耀6手機(jī)的戶(hù)外廣告，如圖1所示。它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造上投入了許多資源。⑥饑餓營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)?！耙患印睜I(yíng)銷(xiāo)策略即限定用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)模式，通過(guò)提供手機(jī)購(gòu)買(mǎi)碼和定期網(wǎng)上銷(xiāo)售的模式讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有所期待。在海外市場(chǎng)，華為也出現(xiàn)了排長(zhǎng)龍等待購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的情況，大大滿(mǎn)足了用戶(hù)的情感訴求。

4 結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)全球化的過(guò)程中，跨文化廣告?zhèn)鞑ビ蟹浅Ｖ匾淖饔?，而相關(guān)人員則需要更深入地研究跨文化廣告?zhèn)鞑ブ行睦碓V求的內(nèi)容。

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〔編輯：白潔〕