張軍紅

在

互聯(lián)網(wǎng)模式盛行的今天，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始在“互聯(lián)網(wǎng)+”上探索。不過，促銷易創(chuàng)始人齊書陽認為，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化要想取得成功，一定要弄清楚一個關(guān)鍵問題——互聯(lián)網(wǎng)能為自己帶來的本質(zhì)提升到底是什么。

用戶關(guān)系再造是本質(zhì)

是渠道的改變、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，還是用戶關(guān)系的提升？在2月19日舉辦的亞布力論壇上，劉強東和馬云兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬為此隔空進行了一場激烈的交鋒。劉強東直指這么多年來傳統(tǒng)企業(yè)的自營電商一直虧損的現(xiàn)實，并且建議“作為傳統(tǒng)品牌企業(yè)家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門撤掉”。

馬云則認為自營電商雖然很難，但是只有通過自營電商才能真正面對客戶，了解客戶的需求，并作出最快反應，而這是一個企業(yè)安身立命的根本。他提出“電商不是一個零售的渠道，不是一個銷售的方式，是一個思想觀念的進步”。

在齊書陽看來，這場爭論并沒有對錯之分，只是看待問題的角度不同。劉強東所說的企業(yè)自營電商的種種弊端沒有人能夠否認。浪費企業(yè)大量精力，卻常年虧損，甚至沖擊線下渠道銷售，這是大部分企業(yè)自營電商的真實現(xiàn)狀。而馬云的回應也點到了問題的本質(zhì)，企業(yè)不能閉門造車，不關(guān)心市場和用戶反饋，而電商是企業(yè)了解用戶最直接的渠道?！耙簿褪钦f，如果我們還只是把電商當作一種銷售渠道的話，那確實如劉強東所言，自營電商幾乎是一場災難，最好還是交給專業(yè)的第三方電商平臺運作。而如果把電商作為和用戶直接互動、快速了解市場反饋的機制的話，確實很有必要。”

不過和用戶保持緊密互動就只有自營電商這一種方式嗎？畢竟這種方式弊端重重。齊書陽給《經(jīng)濟》記者講述了行業(yè)內(nèi)正在探索的另一條道路，通過在產(chǎn)品上布碼，打通線下線上，幫助品牌商線下直接面向消費者互動，線上沉淀用戶，管理用戶關(guān)系。

線上線下互動是必由之路

《銷售與市場》總經(jīng)理羅文杲指出，中國市場當前已步入新消費時代，品牌商必須從以渠道為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，從單純依靠渠道推動轉(zhuǎn)向依靠用戶拉動。而要完成這種轉(zhuǎn)型，齊書陽認為企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)重建用戶關(guān)系，通過與用戶面對面的直接互動，拉近用戶關(guān)系，提升用戶參與感。

而這也是促銷易的使命，不過齊書陽告訴記者，促銷易沒有走純線上的道路，而是以線下為切入點，開展線上線下互動?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢在線下，產(chǎn)品的海量覆蓋、線下渠道的精耕細作，這是傳統(tǒng)企業(yè)多年積累下的核心資源?；ヂ?lián)網(wǎng)化改造不能拋棄這個優(yōu)勢，單純在線上比拼。自營電商的困境，社會化營銷的不溫不火，根本原因并不是企業(yè)投入不足，而是拿自己的短板去戰(zhàn)斗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來給傳統(tǒng)企業(yè)一個機遇，可以借助線下的優(yōu)勢，來轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。”

具體到實現(xiàn)方式上，促銷易首先幫助消費品企業(yè)在產(chǎn)品上布碼，基于二維碼和一物一碼，幫助企業(yè)開展促銷活動，并在促銷的激勵下，將用戶從線下轉(zhuǎn)移到線上，方便促銷的同時，也將用戶沉淀下來，為進一步的用戶運營提供基礎。

二維碼讓產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)變成了一次與用戶直接互動的機會。在傳統(tǒng)方式下，產(chǎn)品銷售出去后，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系即告終結(jié)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品銷售出去，企業(yè)與消費者的關(guān)系才剛剛開始。企業(yè)有機會直接面向消費者開展互動，激勵用戶消費，傳遞品牌價值，提升用戶參與感。

齊書陽認為，與用戶直接進行互動將極大地釋放企業(yè)的營銷潛力。“首先，企業(yè)可以不再受渠道的束縛，開展靈活多樣的促銷形式，充分激活市場。在傳統(tǒng)方式下，企業(yè)的促銷活動需要通過層層渠道執(zhí)行，受制于人且效率低下。而通過在產(chǎn)品上直接布碼，企業(yè)可以直接面向用戶開展促銷活動，并且數(shù)字化方式讓促銷活動更加靈活，抽獎、積分、優(yōu)惠券，首用戶中獎，概率調(diào)整等等，企業(yè)可以根據(jù)市場需求，隨時調(diào)整促銷規(guī)則?！?/p>

其次，在促銷的激勵下，企業(yè)可以將用戶快速從線下轉(zhuǎn)移到線上，并在線上開展更深度的用戶互動。例如，基于微信開展會員營銷，傳遞品牌理念，激勵社會化分享，引導再消費，深度挖掘會員價值?！坝脩舨攀瞧髽I(yè)的核心資產(chǎn)，必須將用戶沉淀下來，持續(xù)經(jīng)營?！饼R書陽說。

最后，數(shù)據(jù)自動累積下來，并且這種關(guān)聯(lián)到用戶的記錄式數(shù)據(jù)才真正具有分析意義，大量數(shù)據(jù)的沉淀將幫助企業(yè)更準確地了解自己的客戶，并有針對性地開展營銷活動，例如向不同消費行為特征的用戶推送不同的活動信息。

“在傳統(tǒng)方式下，品牌和用戶是沒有關(guān)系的，企業(yè)不知道自己的用戶是誰，并且無法直接到達自己的用戶，而基于移動互聯(lián)網(wǎng)，在促銷易這樣的工具幫助下，企業(yè)真正和用戶建立了關(guān)系，而這將幫助企業(yè)再造自己的核心競爭力。”齊書陽告訴記者，促銷易希望能通過讓企業(yè)直接面向用戶互動，將互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式和用戶運營方式帶入傳統(tǒng)企業(yè)，從根本上提高傳統(tǒng)企業(yè)的競爭力。