文／顧國建

零售業(yè)轉(zhuǎn)型的三個方向和思考

文／顧國建

中國經(jīng)濟正在進行著整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型在存量上的問題沒有工業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)那么嚴重，即使有也不需要國家通過供應(yīng)側(cè)改革做存量上的“切除手術(shù)”，市場之手會解決這一問題，但零售業(yè)在經(jīng)營方式和經(jīng)營內(nèi)容這些結(jié)構(gòu)上的問題和整個國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)存在的問題基本上是相一致的，經(jīng)營方式的陳舊與經(jīng)營內(nèi)容的同質(zhì)化已經(jīng)無法適應(yīng)消費迭代不斷加快的市場需求，特別是非雙贏的交易制度導(dǎo)致流通成本高昂與效率低下，流通終端對上游供應(yīng)鏈的負面影響加重了生產(chǎn)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的失衡性。中國零售業(yè)從上個世紀九十年代大規(guī)模地導(dǎo)入了連鎖經(jīng)營的規(guī)模化發(fā)展方式，同時也引入了許多先進的管理方式和技術(shù)手段，但也出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營規(guī)模異化的傾向，這種傾向在企業(yè)層面上最集中的體現(xiàn)就是三大“弊病”，即實體零售商不研究消費者、不研究商品、不研究經(jīng)營數(shù)據(jù)，即使有研究也是停在表面和淺層次上。零售業(yè)的轉(zhuǎn)型首先要從去除這三個“弊病”著手，因此，可以確定研究消費者、商品和數(shù)據(jù)是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的三個基本的方向。

一、消費者研究是零售業(yè)轉(zhuǎn)型方向的出發(fā)點

任何企業(yè)包括零售企業(yè)都在說一切從消費者出發(fā)，但實際的情況是零售業(yè)中背離這一出發(fā)點的企業(yè)許許多多，從現(xiàn)狀來看，真正認真研究消費者需求的是近幾年迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)零售商（以下統(tǒng)稱為電商以示與實體零售商的區(qū)別）。我直接切入主題，零售商要建立消費者的研究體系其抓手就是建立企業(yè)的會員制度。有一個例子很能說明問題，今年三月阿里巴巴在上海開設(shè)了一家超市盒馬鮮生，這家超市屬于支付寶的會員店，一切商品結(jié)算都只使用支付寶，許多人都質(zhì)疑這種排他性的支付方式，但實際上這是電商在建立他們基于實名制的顧客會員制度，以此為入口建立起研究消費者的企業(yè)體系。顧客的會員體系由于是通過移動終端的支付系統(tǒng)就保證了顧客身份與消費數(shù)據(jù)相互驗證的真實性和準確性，因為手機實行了實名制，支付寶更是金融性質(zhì)的實名制，這是一種雙驗證真實性質(zhì)的顧客體系。這家會員店支持顧客的移動手機購物并想盡一切方法將線下的實體店購物向線上的移動手機購物引流，從而把握了電商發(fā)展從PC端向移動端的大趨勢。也就是說阿里巴巴的支付寶會員店從顧客的資格確定到支付方式上都把握住了新的消費潮流。相比較實體零售商而言，雖然許多企業(yè)都發(fā)放了會員卡，但由于在發(fā)放會員卡上的管理不嚴謹，放任顧客在登記會員資料時的隨意性，使得會員資料的真實性大打折扣。另外，實體零售商的會員卡使用的是實物卡，顧客來商店忘記帶了這就使得顧客的消費資料無法連續(xù)性記錄，又由于大多數(shù)商店會員卡不構(gòu)成進店購物的絕對障礙，因此，會員卡的使用頻率不夠高，再加上支付手段與會員卡的分離性，更會增加不使用會員卡的頻率。我們說零售業(yè)轉(zhuǎn)型從消費者研究開始，就必須探討研究的路徑，從實際看來建立會員制度是目前較為現(xiàn)實的路徑。在確立這種路徑的時候要注意這些要點，第一，會員制度建立的有效性取決于會員登記資料的準確性，零售商要把相當?shù)氖袌鲑M用與營銷費用用到保證會員數(shù)量和會員資料的準確性上來，要理解這是零售企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點是企業(yè)戰(zhàn)略，因為連顧客是誰都不清楚就無法保證提供的商品與服務(wù)的針對性，我們已經(jīng)糊涂了幾十年了不能再糊涂了！商品不適銷對路造成的企業(yè)經(jīng)營困難其教訓(xùn)太大了！第二，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，零售企業(yè)建立會員制度應(yīng)盡量使用消費者的手機終端的方式，這種方式簡便快捷，可記錄可追溯，并能做到雙卡合一（會員卡與支付卡），也為實體店企業(yè)拓展線上市場做好布局。第三，建立了會員制度就要建立起會員管理制度，不要使會員制度形同虛設(shè)。第四，建立了會員制度一定要建立會員消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，不建立數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就不能了解消費者的消費習(xí)慣、消費喜好、消費的方式等等有關(guān)消費者的一切。建立會員制度所做的一切就是為了能夠清晰地描繪出消費者的畫像他（她）是誰？（性別、年齡、職業(yè)、收入、住所、家庭、愛好、喜好、偏好等等）。消費者研究顧客畫像的核心環(huán)節(jié)是將顧客所有的這些特性貼上數(shù)據(jù)化的標簽，有了這些標簽我們初步具有了為顧客尋找商品和服務(wù)的方向了。必須明白：當今任何企業(yè)都不可能滿足所有消費者的需求，只能滿足細分市場的需求，給消費者畫像一是為了確定自己細分市場的顧客是誰，二是確定這些顧客的具體需求。特別需要提醒，消費者的購物方式和喜好偏好等是隨著社會環(huán)境的變化而變化的，互聯(lián)網(wǎng)加速了這種變化也造成了適應(yīng)這種變化的商品與服務(wù)的迭代性增強，因此，消費者的研究在顧客調(diào)查方面的頻率會不斷地提高，如何使零售業(yè)消費者的研究和市場調(diào)查高頻率常態(tài)化，是零售業(yè)需要關(guān)注和解決的一個重要的理念與技術(shù)問題。

二、商品研究是零售業(yè)轉(zhuǎn)型方向的落腳點

研究消費者是為了精準并有效地向消費者提供商品與服務(wù)，因此商品的研究就成了零售業(yè)轉(zhuǎn)型方向的落腳點。我們說消費者研究的結(jié)果——畫像為商品的研究指明了方向，而商品的研究就是落實商品在功能和價格上如何匹配消費者的需求。比如水果中蘋果的功效對人體來說是可以調(diào)節(jié)腸胃功能，降低膽固醇，降血壓，減肥，還可以增強兒童的記憶力等。但蘋果有這么多品種我們商店銷售什么品種的蘋果呢？商品的研究就是針對自己的目標顧客尋找和設(shè)計適合他們購買力價格的功能性商品。比如當前在中國市場上銷售量最大的紅富士蘋果，其出自于國光和元帥的雜交蘋果，具有晚熟、質(zhì)優(yōu)、味美、色彩鮮艷、耐儲存等優(yōu)點，這些優(yōu)點就可描述成紅富士蘋果這一品種功能性的內(nèi)容：

1.晚熟使之成為蘋果中日照指數(shù)最高的蘋果之一，也成為經(jīng)受了溫差最大的蘋果之一，含果糖充分；

2.質(zhì)優(yōu)是因為它能將蘋果的功效發(fā)揮得最大化；

3.味美，是因為它將國光蘋果的脆和元帥蘋果的汁多和細膩的優(yōu)點融為一體；

4.色彩鮮艷，它是一種高顏值的水果，在賣場會喚起消費者生理和心理的共鳴，產(chǎn)生購買欲；

5.耐儲存使得紅富士蘋果銷售的周期大大延長，便于企業(yè)作出長期訂貨計劃和銷售計劃。

以上這些關(guān)于紅富士蘋果的功能分析，在商品研究上是需要把這些功能與消費者研究一樣作數(shù)據(jù)化的功能標簽的，這一過程中其功能描述的內(nèi)容還要大大豐富與細化。

商品研究除了功能的數(shù)據(jù)化與標簽化之外，價格的研究又是一項重要的內(nèi)容。在商業(yè)經(jīng)營中針對消費者的價格研究就是為了確定企業(yè)滿足自己細分市場的消費者購物的價格帶，確定各品類商品及之間的價格寬度，確定品類商品內(nèi)部價格的深度，如此才能使得商品研究具有精準的消費者購買的現(xiàn)實性，要向消費者提供高性價比的商品，價格的確定往往是從商品的源頭采購價格算起的。就拿紅富士蘋果采購價格來說，陜西洛川和山東煙臺是中國最大的兩個紅富士蘋果生產(chǎn)基地，煙臺是我國最早引種紅富士蘋果的地區(qū)，但蘋果的口感有一個自然的“邊際效益”遞減的周期，再加上煙臺的蘋果出口量大，收購成本和其他成本都比較高，而陜西洛川的紅富士蘋果由于溫差大口感更好，再加上收購價格便宜，所以這幾年陜西洛川的紅富士蘋果在國內(nèi)市場上占了主導(dǎo)的地位。匹配消費需求的價格研究，其中的奧秘許許多多，這些都是需要零售業(yè)的從業(yè)者們?nèi)ヌ剿骺偨Y(jié)的，這些探索與總結(jié)有時是需要“走遍千山萬水，吃盡千辛萬苦”的，來不得偷懶與懈怠的。商品研究做到價格這一步還遠沒有完，還需要做商品計劃、營銷計劃和品類規(guī)劃，就拿品類規(guī)劃來說除了規(guī)劃每一種品類商品的銷售占比毛利占比外，還要設(shè)計商品的貨位空間管理，其內(nèi)容涉及面積、高度、陳列排面數(shù)等等，商品研究是零售業(yè)的一門主要技術(shù)，深奧無窮值得努力探索。

當我們將消費者畫像的數(shù)據(jù)化標簽化與商品功能與價格的數(shù)據(jù)化標簽化進行科學(xué)的、合理的與心智化的匹配，在商品計劃和營銷等其他計劃的指導(dǎo)配合下，一般來說這種匹配的成功率是較高的。在某種意義上說，零售業(yè)的現(xiàn)代化和先進性反映的就是行業(yè)呈現(xiàn)的這種匹配水平，而零售企業(yè)的經(jīng)營能力也是這種匹配能力的體現(xiàn)。消費者與商品的研究是零售業(yè)的基本功，回歸商業(yè)本質(zhì)應(yīng)該先從抓這兩個基本功做起。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，在電商迅猛發(fā)展的今天，研究消費者與商品的方法已呈現(xiàn)多樣化、信息化和高技術(shù)含量的特點，轉(zhuǎn)型中的中國零售業(yè)需要好好學(xué)習(xí)，才能天天向上啊！

三、數(shù)據(jù)研究是零售業(yè)轉(zhuǎn)型方向的有力抓手

上述兩方面研究的研究結(jié)果都是需要用數(shù)據(jù)描述出來的，過去零售業(yè)的經(jīng)營主要是靠經(jīng)驗來進行的，在實際上寄售制的情況下商品的經(jīng)營風(fēng)險主要由供應(yīng)商來承擔(dān)的，這就使得零售商不去研究和依靠數(shù)據(jù)來支持經(jīng)營。目前，中國零售業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都建立了以POS系統(tǒng)為前臺的經(jīng)營管理信息系統(tǒng)，但現(xiàn)實的問題是絕大多數(shù)的信息系統(tǒng)的設(shè)計都往往是由沒有或者缺乏零售經(jīng)驗尤其是連鎖經(jīng)營經(jīng)驗的軟件工程師設(shè)計的，在設(shè)計架構(gòu)上的缺陷是不符合或背離了企業(yè)營運的業(yè)務(wù)要求，突出的三點是，第一，零售企業(yè)的經(jīng)營管理人員每日每時所需的數(shù)據(jù)不能快速地智能化產(chǎn)生，數(shù)據(jù)的抓取費時費力，從而使得經(jīng)營管理人員被迫放棄了對數(shù)據(jù)的研究與運用。第二，系統(tǒng)不支持零售企業(yè)各部門的數(shù)據(jù)在同一個數(shù)據(jù)平臺上討論、研究和運用。第三，系統(tǒng)不支持企業(yè)開展全渠道的新業(yè)務(wù)。因此，對中國零售業(yè)來說，轉(zhuǎn)型還需要不斷優(yōu)化企業(yè)的信息系統(tǒng)，有的可能還需要重建，這是一項零售企業(yè)實施轉(zhuǎn)型在技術(shù)上的戰(zhàn)略任務(wù)。就整個零售行業(yè)特別是大型連鎖企業(yè)的信息化系統(tǒng)改造和重建的市場機會和空間而言，一句話非常之大規(guī)?？涨?在中國零售業(yè)信息系統(tǒng)升級改造重建之際，我的告誡是，系統(tǒng)的設(shè)計架構(gòu)必須是由零售企業(yè)與信息公司共同來完成，而且零售企業(yè)在其中要起主導(dǎo)的作用，這也是我最近才比較透徹理解沃爾瑪為什么要從一線員工中挑選人才送去學(xué)習(xí)軟件開發(fā)技術(shù)，然后充實公司信息部門工程師隊伍的原因。

現(xiàn)在各行各業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，但必須清醒地認識到，一個企業(yè)甚至一個行業(yè)的數(shù)據(jù)實際上并不構(gòu)成大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的內(nèi)容廣泛具有很強的質(zhì)的規(guī)定性，沒有很大的數(shù)據(jù)平臺以及各種數(shù)據(jù)的交互是很難形成的。零售業(yè)的數(shù)據(jù)研究應(yīng)該以企業(yè)數(shù)據(jù)研究為基礎(chǔ)不要妄談大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)研究重點是消費者、商品、經(jīng)營效率、市場環(huán)境和宏觀與微觀政策的影響。這里需要提醒的是，在數(shù)據(jù)的研究中必須樹立“主業(yè)意識”，沒有“主業(yè)意識的”的數(shù)據(jù)研究，可能會導(dǎo)致不良的后果，一是成為數(shù)據(jù)的附庸不知道數(shù)據(jù)背后企業(yè)問題的原因，二是數(shù)據(jù)研究的結(jié)果不能落地改進企業(yè)的經(jīng)營管理。強調(diào)數(shù)據(jù)研究中的“主業(yè)意識”，就是為了確立企業(yè)的經(jīng)營管理過程中數(shù)據(jù)是企業(yè)決策的依據(jù)之一而不是全部和唯一，數(shù)據(jù)只是依據(jù)性質(zhì)的工具，零售業(yè)的經(jīng)營還是要建立在主營業(yè)務(wù)所必需的綜合性的專業(yè)知識。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)許多電商有著很強的數(shù)據(jù)研究一面，但缺乏主業(yè)內(nèi)涵已經(jīng)在商品和供應(yīng)鏈上出現(xiàn)了明顯的漏洞威脅到其發(fā)展，實體零售商的發(fā)力在消費者與商品研究的基礎(chǔ)上，通過供應(yīng)鏈的整合一定會有新的發(fā)展空間，對這一點大家必須確信。

四、 重建市場交易規(guī)則

中國零售業(yè)存在的不研究消費者、商品和數(shù)據(jù)的弊病其根源是制度性的，這個制度性就是非雙贏的市場交易規(guī)則，重建國內(nèi)流通市場的交易規(guī)則是我們必須要格外重視的戰(zhàn)略思考。零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整要堅持消費者的需求導(dǎo)向，從市場的競爭出發(fā)需求導(dǎo)向就要求企業(yè)做商品與服務(wù)的差異化，而差異化需要企業(yè)整合供應(yīng)鏈做強供應(yīng)鏈，這一過程是零售企業(yè)與上游供應(yīng)企業(yè)合作交易的過程，沒有共擔(dān)市場風(fēng)險雙贏性質(zhì)的交易規(guī)則，零售業(yè)的供應(yīng)鏈就不可能建設(shè)好，轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整就無從談起。目前中國連鎖性零售商與上游供應(yīng)商之間的交易規(guī)則基本是，國際品牌商和全國性品牌商對連鎖性零售商的交易規(guī)則由前者制定，利益條件也向前者傾斜；連鎖性零售商對一般品牌商和中小供應(yīng)商的交易規(guī)則由連鎖性零售商制定，利益條件當然向連鎖性零售商傾斜，總之，錯綜復(fù)雜的交易規(guī)則其本質(zhì)沒有體現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)實現(xiàn)雙贏的市場要求。交易各方普遍存在著的利己主義已經(jīng)嚴重影響到零售終端應(yīng)該起到的現(xiàn)代流通先導(dǎo)的作用，對上游供應(yīng)鏈或當今流行的“供給側(cè)”產(chǎn)生了不利的影響，最嚴重的結(jié)果就是導(dǎo)致國內(nèi)流通市場效率低下，零售市場價格高企，快速迭代的消費新需求大量外溢至國際市場。比如，零售商不承擔(dān)風(fēng)險無理由向供貨商退貨導(dǎo)致供貨商無法預(yù)期商品的市場銷售，要么多產(chǎn)積壓要么少產(chǎn)斷貨，又比如，較長的付款賬期導(dǎo)致大量的資金在流通領(lǐng)域無效沉淀，與微觀經(jīng)濟要求的加速庫存商品周轉(zhuǎn)率背道而馳，2015年在全國的供應(yīng)鏈里產(chǎn)生了11.5萬億的應(yīng)收賬款，企業(yè)的庫存3.9萬億（僅僅是納入統(tǒng)計口徑的規(guī)模以上企業(yè)），兩者相加超過了15萬億，2015年全國的社會消費品零售總額是30.09萬億元，應(yīng)收賬款和庫存商品占到社會消費品零售總額的一半以上，可見流通領(lǐng)域的交易制度和規(guī)則已經(jīng)嚴重影響到了整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。再比如說，快速消費品國際大品牌商這幾年在中國市場的銷售量快速走低，這與他們制定的不平等利己主義的交易條款是高度相關(guān)的。調(diào)查顯示，在2016年主要的快速消費品銷售渠道的大賣場、超市和便利店等，銷售額都有不等的弱增長或弱下降，但毛利率都是上升的，很重要的原因是降低了類似“雞肋”性質(zhì)的國際品牌快速消費品的進貨量，大幅降低損失毛利的無效促銷包括快速消費品國際品牌商主導(dǎo)的促銷。

總之，不改變市場的交易規(guī)則中國的供應(yīng)鏈很難做到高效和健康，并在一定程度上導(dǎo)致低效腐敗，因此，從一定意義上說，“供給側(cè)”改革應(yīng)該聚焦于流通領(lǐng)域的市場“交易規(guī)則”的重建。