王 振

中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

航空公司增值服務(wù)創(chuàng)新研究

王 振

中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

航空公司增值服務(wù)是民航微利時(shí)代下的產(chǎn)物，伴隨著服務(wù)同質(zhì)化和低成本航空的快速發(fā)展，傳統(tǒng)航空公司開始著手拓展自身價(jià)值鏈，對(duì)其增值服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，慢慢由單一承運(yùn)人向綜合服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行過渡轉(zhuǎn)變。本文在分析目前我國(guó)航空公司增值服務(wù)的主要類型和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過分析航空公司增值服務(wù)發(fā)展面臨的新形勢(shì)，提出增值服務(wù)創(chuàng)新的重要舉措。

航空公司；增值服務(wù)；創(chuàng)新

一、文獻(xiàn)綜述

隨著民航“微利時(shí)代”的到來，我國(guó)各大航空公司主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷衰減，其盈利主要來自于在其他領(lǐng)域的收益和匯兌收益，加之航空公司位于價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，伴隨著航空服務(wù)同質(zhì)化，廉價(jià)航空趨勢(shì)也發(fā)展愈演愈烈。2013年，民航局印發(fā)相關(guān)意見，旨在改善中國(guó)目前低成本的航空運(yùn)營(yíng)環(huán)境，積極引導(dǎo)航空公司向低成本運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展。大力倡導(dǎo)發(fā)展增值服務(wù)，突破服務(wù)同質(zhì)化的固有模式，實(shí)現(xiàn)綜合服務(wù)。

學(xué)者們結(jié)合民航領(lǐng)域出現(xiàn)的新的形式，對(duì)航空增值服務(wù)提出了不同的觀點(diǎn)。李飛龍（2014）指出航空公司應(yīng)改變“裸航”提供的位移服務(wù)，改變這種最直接、最純粹的航空服務(wù)。同時(shí)提出雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即兼營(yíng)低成本航班和傳統(tǒng)航班，通過細(xì)分客戶，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。吳殿達(dá)（2014）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)型航空公司提出應(yīng)借鑒低成本航空公司的發(fā)展模式，對(duì)客戶需求進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)最大可能地降低成本，高效運(yùn)營(yíng)。馬鐵勇（2014）認(rèn)為在航空公司可以憑借開展附加服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)其自身的產(chǎn)品進(jìn)行打包或者分離的菜單化管理，以謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自身在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中博得一席之地，在利潤(rùn)率逐漸減少的市場(chǎng)環(huán)境中獲得額外收益。但是航空公司應(yīng)當(dāng)確保定價(jià)系統(tǒng)公開、透明。鐘鵬（2014）針對(duì)南航主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)縮水的現(xiàn)狀，對(duì)南航發(fā)展輔助業(yè)務(wù)進(jìn)行了探索，認(rèn)為應(yīng)充分利用南航龐大的旅客數(shù)據(jù)庫，不斷挖掘需求，同時(shí)借助移動(dòng)平臺(tái)，為客戶提供定制化個(gè)性化服務(wù)。劉曉曉（2014）結(jié)合電子商務(wù)營(yíng)銷的具體特點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)背景下的航空市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，提出打造由航空公司主導(dǎo)的電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺(tái)，同時(shí)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的發(fā)展趨勢(shì)，打造“兩微+客戶端”的社交管理營(yíng)銷架構(gòu)。

增值服務(wù)的開發(fā)實(shí)質(zhì)上就是將流量變現(xiàn)的思想運(yùn)用到航空運(yùn)輸上，即在傳統(tǒng)的購(gòu)票流程結(jié)束之后，充分開發(fā)航空公司的優(yōu)勢(shì)——豐富的旅客資源，挖掘旅客需求，采用多樣化的營(yíng)銷手段，將靜止的旅客流量變?yōu)楫a(chǎn)生附加價(jià)值的流量，打通航空運(yùn)輸價(jià)值鏈的上下游，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。

二、我國(guó)航空公司增值服務(wù)的主要類型和特點(diǎn)

目前，我國(guó)航空公司增值服務(wù)主要有以下幾種類型：一是常旅客計(jì)劃與積分制度，甚至于VIP專屬服務(wù)，最終目的都在于增加顧客忠誠(chéng)度；二是旅行保險(xiǎn)和商務(wù)簽證服務(wù)，通過細(xì)分旅客群體，滿足商務(wù)旅客的個(gè)性需求，目前國(guó)航已經(jīng)開始在做相關(guān)業(yè)務(wù)；三是機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)和引導(dǎo)服務(wù)，擴(kuò)大與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)增加附加收入；四是開展租車服務(wù)和酒店預(yù)訂服務(wù)，通過與航空運(yùn)輸鏈條的下游企業(yè)合作，將業(yè)務(wù)打包，為顧客提供便捷高效的服務(wù)。我國(guó)航空公司增值業(yè)務(wù)目前存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）重視程度不夠，業(yè)務(wù)開展較晚

自然環(huán)境的不可控性，使航空公司的盈利也變得不確定。特別是由于航空公司服務(wù)同質(zhì)化，航空運(yùn)輸企業(yè)普遍處于“微利”狀態(tài)，我國(guó)各大航空公司由于受國(guó)家和地方政策補(bǔ)助，對(duì)政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為敏感，但是整體決策缺乏預(yù)見性，對(duì)于復(fù)雜多變的外部環(huán)境反應(yīng)不夠靈敏，因而對(duì)于增值服務(wù)的重視程度明顯不夠，業(yè)務(wù)開展相對(duì)較晚。

（二）旅客需求未細(xì)分，增值業(yè)務(wù)不細(xì)致

縱觀目前我國(guó)各大航空公司的增值服務(wù)，仍然處于對(duì)國(guó)外航空公司的模仿階段，存在照搬學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，并沒有充分把握增值服務(wù)的核心——對(duì)旅客需求分析，一方面對(duì)于基本的值機(jī)服務(wù)、安檢、登機(jī)等環(huán)節(jié)開發(fā)不夠，另一方面，對(duì)于新型增值服務(wù)開發(fā)有限，因而依然不能有效解決旅客需求問題。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展不成熟，與航空運(yùn)輸結(jié)合存在缺口，這也在很大程度影響了我國(guó)航空公司增值服務(wù)的發(fā)展。

（三）對(duì)新形勢(shì)不敏感，增值業(yè)務(wù)缺乏靈活性

目前“大數(shù)據(jù)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深刻地影響并改變了旅客的出行習(xí)慣，從訂票到旅游、酒店預(yù)訂等各個(gè)環(huán)節(jié)。我國(guó)航空公司盡管已經(jīng)開始重視這些新的趨勢(shì)，但是對(duì)于“大數(shù)據(jù)”的運(yùn)用并不明顯。最直接的反應(yīng)就是，盡管航空公司擁有豐富的旅客資源這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于航空運(yùn)輸價(jià)值鏈下游的旅客接送、行李托運(yùn)、旅行租車業(yè)務(wù)開發(fā)有限，缺乏業(yè)務(wù)上的靈活性，這也導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)發(fā)展有限。

三、我國(guó)航空公司增值服務(wù)發(fā)展創(chuàng)新機(jī)遇分析

（一）航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求旺盛

隨著我國(guó)人均收入的增長(zhǎng)，居民旅游消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，自2010年后，人均旅游消費(fèi)額大幅度增長(zhǎng)，航空運(yùn)輸作為最便捷的運(yùn)輸方式，在長(zhǎng)途旅游市場(chǎng)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；出境游也為航空運(yùn)輸提供了更多的市場(chǎng)。2014年我國(guó)成為世界第一大處境客源市場(chǎng)，出境人數(shù)高達(dá)到1.09億人次。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020 年，中國(guó)將成為世界上第四大旅游客源國(guó)，出境旅游人次將達(dá)到2.5億人次。

根據(jù) CAAC預(yù)計(jì)2033年中國(guó)國(guó)內(nèi)民航旅客運(yùn)輸量將達(dá)15億人次，在未來10年，中國(guó)將取代美國(guó)成為全球最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，航空運(yùn)輸市場(chǎng)的旺盛需求為我國(guó)增值服務(wù)的發(fā)展提供了基本的前提。

（二）低成本航空模式發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

近年來，低成本航空迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年低成本航空占市場(chǎng)份額為8%，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，截止到2013年，市場(chǎng)份額占28%，增加了2.5倍。而我國(guó)2013年低成本航空市場(chǎng)份額僅占到6.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，低成本發(fā)展?jié)摿薮?。瑞安航空公司（Ryanair Limited）作為歐洲最大的廉價(jià)航空公司，其2012年的增值服務(wù)收入占總營(yíng)業(yè)額的25%以上，營(yíng)業(yè)收入超過9億英鎊，業(yè)績(jī)也在逐年上升，所占營(yíng)業(yè)額的比重越來越高。達(dá)美航空公司（Delta Air Lines Inc.）、美國(guó)大陸航空公司（Continental Airlines Inc.）等全球服務(wù)航空公司的增值服務(wù)收入在同行中遙遙領(lǐng)先，增值服務(wù)收入成為他們超越同行的的重要收入來源。然而，傳統(tǒng)航空公司要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得生存，就要更好的發(fā)展增值服務(wù)，以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)為增值服務(wù)發(fā)展提供了動(dòng)力

在有限的時(shí)間內(nèi)，憑借新技術(shù)和新科技，從數(shù)量繁多、種類繁雜的數(shù)據(jù)中迅速搜集到有價(jià)值的信息，就是我們所稱的“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值在于能夠?yàn)槲宜茫瑥闹暗臄?shù)據(jù)當(dāng)中找到發(fā)展規(guī)律，為人們進(jìn)行決策提供依據(jù)，同時(shí)能夠根據(jù)以往信息預(yù)測(cè)出未來的趨勢(shì)，為更好的發(fā)展提供參考?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)又在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中走向社會(huì)、走進(jìn)企業(yè)，實(shí)踐應(yīng)用，不斷發(fā)展。大數(shù)據(jù)使得民航發(fā)展更加得個(gè)性化、差異化和輔助化。如何識(shí)別客戶真實(shí)需求，如何判斷客戶消費(fèi)體驗(yàn)，只要客戶愿意“表達(dá)”，大數(shù)據(jù)可以洞悉一切。大數(shù)據(jù)給航空公司帶來以下幾個(gè)趨勢(shì)：

一是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向零售商式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即由過去廣撒網(wǎng)式的廣告投放、市場(chǎng)占領(lǐng)的工作將逐步向個(gè)性化的定制服務(wù)轉(zhuǎn)變，而這種定制的個(gè)性服務(wù)是航空公司基于大量旅客數(shù)據(jù)的集成和處理完成，最終達(dá)到像零售商一樣了解旅客偏好，并定制旅客的專屬服務(wù)；

二是提高了信息的接收率和意見反饋速度。隨著移動(dòng)終端普及率的上升，航班信息的到達(dá)率將會(huì)提升1至2倍，航空公司的通知系統(tǒng)的覆蓋率及信息有效到達(dá)率也大幅度提高。此外，通過大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)性，也可讓航空公司實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到宣傳計(jì)劃的效率，商業(yè)政策的實(shí)施情況、客戶量的流失和增加趨勢(shì)，由此可迅速作出反映，積極調(diào)整。航空旅客是航空公司最核心的資源，依托用戶龐大的互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大與顧客的接觸點(diǎn)，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)分析并預(yù)測(cè)旅客需求，是航空公司推行增值服務(wù)的動(dòng)力，也是未來競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅客需求的轉(zhuǎn)變是增值服務(wù)推行的基本條件

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，旅客越來越注重自身的感受，位移不再是他們唯一需求，舒適亦是當(dāng)下旅客的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)；這種轉(zhuǎn)變會(huì)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而愈發(fā)明顯。在次背景下，服務(wù)的質(zhì)量成為營(yíng)銷旅客需求的關(guān)鍵。增值服務(wù)通過將旅客群體細(xì)分，旅客需求細(xì)化，基本上滿足了所有旅客的個(gè)性化需求。例如5年前，美國(guó)航空公司針對(duì)“明星”和貴賓客戶特意提供了“五星服務(wù)”套餐，深受客戶喜歡?，F(xiàn)在，又將“五星服務(wù)”的目標(biāo)客戶群體轉(zhuǎn)向大眾，安排專人負(fù)責(zé)，全程陪同旅游辦理一切手續(xù)，一直陪同到登機(jī)為止，而此項(xiàng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)僅為125美元。這種服務(wù)模式不斷在世界各地推廣，葡萄牙航空也在其中，從托運(yùn)行李—辦理值機(jī)—安檢—登記，45歐元即可享受；交費(fèi)140歐元?jiǎng)t還可享受加長(zhǎng)豪華轎車飛機(jī)門口接送服務(wù)的待遇。因而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為增值服務(wù)推行提供了基本的條件。

四、我國(guó)航空公司增值服務(wù)創(chuàng)新的舉措

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)大接觸點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深刻影響了人類生活的各個(gè)方面，而移動(dòng)化則是互聯(lián)網(wǎng)依賴最大程度改變我們出行方式的一項(xiàng)技術(shù)。為了擴(kuò)大增值服務(wù)的收入空間，謀求更多的利潤(rùn)，航空公司應(yīng)當(dāng)憑借移動(dòng)應(yīng)用程序，建立乘客檔案，有效追蹤乘客的社交媒體行為、購(gòu)票行為、中轉(zhuǎn)情況或者旅游經(jīng)歷等，搜集數(shù)據(jù)，充分掌握乘客信息。從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的定位。并通過優(yōu)化航空公司官方網(wǎng)站，增加并重視增值性服務(wù)項(xiàng)目在網(wǎng)站的布局，擴(kuò)大與旅客的接觸點(diǎn)。

（二）拓展航空運(yùn)輸價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)航空運(yùn)輸與其他產(chǎn)業(yè)融合

拓展航空運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值鏈，使航空公司的服務(wù)不僅僅局限于客艙服務(wù)，還應(yīng)抓住旅游登記之前和下機(jī)之后這兩個(gè)階段，為乘客提供產(chǎn)品或者服務(wù)來增加服務(wù)收入。這樣，即使旅客不乘坐飛機(jī)也能接受到航空公司的產(chǎn)品服務(wù)，延伸了航空公司的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，擴(kuò)大了航空公司的盈利點(diǎn)。例如瑞安航空公司的官網(wǎng)上直接將機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、租車服務(wù)放在同等重要的位置，同時(shí)增加了旅游景點(diǎn)的推薦，以及特色購(gòu)物等項(xiàng)目，直接實(shí)現(xiàn)與價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)掛鉤，充分實(shí)現(xiàn)航空運(yùn)輸與旅游、酒店、金融等行業(yè)的融合。

（三）革新服務(wù)理念，深層次挖掘旅客需求

面臨航空服務(wù)同質(zhì)化的局面，眾多航空公司將“無縫隙服務(wù)”、“以旅客需求為導(dǎo)向”等理念融入到航空公司服務(wù)體系當(dāng)中。2013 年6月，北歐航空公司最先將這個(gè)服務(wù)理念進(jìn)行推廣，將原本的經(jīng)濟(jì)艙、超值經(jīng)濟(jì)艙以及公務(wù)艙產(chǎn)品更名為SAS Go、SAS Plus、SAS Business，以便為乘客提供更為便捷、豐富和靈活的旅行體驗(yàn)。這種模式繼承了傳統(tǒng)艙位分級(jí)制度的基本服務(wù)，同時(shí)又創(chuàng)新地將之前一些服務(wù)進(jìn)行拆分，乘客可以按照自身需求進(jìn)行選擇，對(duì)需要的服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)，不需要的服務(wù)也不用承擔(dān)費(fèi)用，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更加具體化，為航空公司帶來了更多新的盈利點(diǎn)。

（四）規(guī)范化增值服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

航空公司應(yīng)進(jìn)行集成化創(chuàng)新，提出應(yīng)成立服務(wù)創(chuàng)新管理委員會(huì)，跟蹤顧客滿意度，分析顧客需求，結(jié)合顧客反饋提出新服務(wù)項(xiàng)目，然后通過試點(diǎn)，根據(jù)試點(diǎn)效果進(jìn)行市場(chǎng)推廣，接受顧客反饋，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，完成閉合循環(huán)。通過這樣規(guī)范化的增值服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)增值服務(wù)推行。

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王振 （中國(guó)民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）專業(yè)：工商管理。