郭 慶

北京師范大學(xué)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化問題新探

郭 慶

北京師范大學(xué)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP受到資本市場熱捧，成為影視創(chuàng)作重要的來源。本文從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角出發(fā)認為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化進程中存在有價值IP少、影視轉(zhuǎn)化率低，IP運營缺少系統(tǒng)構(gòu)想和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP辨識度低、同質(zhì)化嚴重等問題并嘗試提出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運營構(gòu)想。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；粉絲經(jīng)濟；IP轉(zhuǎn)化；價值評估體系；職業(yè)編劇

去年年初，IP這個詞還僅局限于Intellectual Property(知識產(chǎn)權(quán))的英文縮寫。今年以來，隨著一批改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的電影和熱播劇的播出，“IP”這個詞現(xiàn)在泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，從《甄嬛傳》﹑《何以笙簫默》再到如今熱播的《瑯琊榜》，一時之間網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過影視圈走向大眾視野。對于從不缺乏概念炒作的資本市場來說，隨著IP在影視圈的火爆，上市公司也加入到對影視熱門IP的爭奪中，像歡瑞世紀﹑華策影視﹑慈文傳媒﹑華誼兄弟等身在娛樂圈斥巨資儲備IP已經(jīng)是公開事情，而非影視類其他產(chǎn)業(yè)資本也不甘示弱地追逐IP這塊“香餑餑”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP如此受到市場熱捧，也越來越成為影視創(chuàng)作重要的來源，是否能夠扭轉(zhuǎn)影視劇題材匱乏﹑故事套路化的現(xiàn)狀？其改編的影視劇“井噴”的背后，又暗含怎樣的隱憂？

一.研究背景

2015年，IP成為游戲﹑動漫﹑文學(xué)﹑影視等領(lǐng)域行業(yè)人士不斷提及的高頻詞匯，但對于什么是IP，業(yè)內(nèi)也有著不同的認識和爭議。理論層面，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的尹鴻教授從IP的基礎(chǔ)定義“知識產(chǎn)權(quán)”(Intellectual Property)出發(fā)，認為這個概念用來指那些具有高度專注度﹑大影響力并且可以被再生產(chǎn)﹑再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)[1]。落實到具體實操，作為最早提出IP概念的“泛娛樂”戰(zhàn)略的騰訊集團副總裁程武認為，IP實質(zhì)就是經(jīng)過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過市場驗證的用戶需求?！坝脩羟楦泄缠Q”是這個概念里的核心元素，它不僅僅是一種符號，而是知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面代表的情感[2]。本質(zhì)上，這兩種IP定義所強調(diào)的“文化性”和“影響力”無疑在說明IP是一種粉絲經(jīng)濟，即對IP的開發(fā)中，IP本身就具有知名度，提供一定數(shù)量的基礎(chǔ)用戶，IP衍生品進入市場面臨的風(fēng)險將會變小，因而投資人對IP的購買也在某種意義上是為這部分用戶埋單。文化產(chǎn)業(yè)屬于意識形態(tài)產(chǎn)業(yè)，在新舊媒體不斷融合的時代IP所涉及的領(lǐng)域也不再單單指向文學(xué)﹑影視﹑游戲領(lǐng)域，一個綜藝節(jié)目﹑一首音樂﹑一個好的團隊都有成為IP的可能，IP的概念在未來可能會有多種多樣的形式，泛IP將成為一種趨勢。

對于本文，我們從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角定義網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是指具有一定粉絲規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)，它具有借助資本力量進行影視劇及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)的市場價值，其中最常見的產(chǎn)品開發(fā)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編影視劇。各大影視機構(gòu)購買網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的潮流發(fā)端自2008年，在2011年迎來小高潮，這一年《失戀33天》﹑《步步驚心》﹑《甄嬛傳》﹑《裸婚時代》等一大批網(wǎng)絡(luò)小說被改編成影視劇，受到原著粉絲的歡迎，市場陡然升溫。2013年春季上映的電影《致我們終將逝去的青春》為這股熱潮推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇數(shù)量飛漲，成交金額顯著增多。2014年網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)逐漸演變成IP概念，并在影視行業(yè)出現(xiàn)了囤積影視IP的現(xiàn)象。2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價格隨著改編劇的走紅也水漲船高，引發(fā)搶購IP風(fēng)潮，從2013年下半年一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)價格約100萬元，而現(xiàn)在普遍漲至200萬元至500萬元不等，一些點擊率極高的網(wǎng)絡(luò)小說甚至能賣到千萬元。《捉妖記》﹑《花千骨》﹑《瑯琊榜》等一系列由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的熱播影視劇使得股票市場中的文化傳媒板塊漲幅明顯，成為投資者新寵。熱播電視劇《花千骨》的出品方慈文傳媒借殼禾欣股份上市，禾欣股份則在10天內(nèi)就拉了9個漲停。鹿港科技收購的世紀長龍影視也是《大圣歸來》的投資方之一在影片上映后也連續(xù)漲停?！冬樼鸢瘛纷屘焐駣蕵返墓蓛r也在一個月內(nèi)上漲近三成。

近年來，資本市場力逐網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與粉絲經(jīng)濟所帶來的“吸金效應(yīng)”是分不開的。據(jù)CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中有79.2%的人愿意觀看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇作，那么擁有強大粉絲群體的優(yōu)質(zhì)IP，能夠產(chǎn)生一定規(guī)模的消費群體。根據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，五一檔中上映的由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的電影《何以笙簫默》和《左耳》的票房分別達到2.89億元和1.81億元，但兩部劇的口碑平平，高票房主要基于原著粉和明星粉的功勞。資本利用成熟優(yōu)質(zhì)IP使得影片投入市場前有效鎖定目標群體，對于出品方而言市場營銷將更加精準，對于主投資方而言投資風(fēng)險小﹑成本低，且回報周期短更容易吸引跟投者。另外，近年來以迪斯尼﹑漫威為代表的巨頭級企業(yè)在IP跨界開發(fā)上接連取得巨大的成功，作為一種示范效應(yīng)，這也或多或少刺激了國內(nèi)影視行業(yè)對IP價值的認知與追捧[3]。

二.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化機制中存在的問題

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著改編的影視作品走紅市場，為低迷的國產(chǎn)影視產(chǎn)業(yè)帶來一縷春風(fēng)。一直以來，國產(chǎn)影視劇行業(yè)存在優(yōu)秀編劇稀缺﹑創(chuàng)作耗時長的問題，由網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視劇自然就成了一條捷徑。但人們似乎忽視了一個重要的問題：一部熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP并不等同于一部成功的影視劇作品，湖南衛(wèi)視在下半年播出的《云中歌》收視率高開低走，人物形象﹑情節(jié)設(shè)置均遭粉絲質(zhì)疑，一定程度上說明擁有熱門IP并非影視機構(gòu)的一本萬利。眼下，IP爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，不管IP是否優(yōu)質(zhì)，但凡有炒作價值都會被收入囊中，運營和開發(fā)IP中缺乏專業(yè)和有經(jīng)驗的團隊，這些使得IP轉(zhuǎn)化中出現(xiàn)一定問題，如果解決不好，影視產(chǎn)業(yè)上下游及周邊都會受到?jīng)_擊和影響，甚至影響到國家﹑民族的文化產(chǎn)業(yè)進程。

1.有價值IP少，盲目囤積造成影視轉(zhuǎn)化率堪憂

從2014下半年開始，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價格不斷翻番，囤積版權(quán)成為普遍現(xiàn)象。大型影視公司手中往往有幾十個改編版權(quán)，等待時機進行拍攝。盡管會存在某些風(fēng)險，如穿越題材﹑盜墓題材等受到相關(guān)規(guī)定的限制，但市場升值的可能性讓許多影視公司趨之若鶩。

相比起各個影視機構(gòu)“囤積”起來的小說版權(quán)，目前的影視轉(zhuǎn)化率還相當?shù)?。這一方面與投資者急功近利的心態(tài)有關(guān)，高價值IP數(shù)量有限，大部分網(wǎng)絡(luò)小說未必有版權(quán)方聲稱的好，許多數(shù)據(jù)是造假或虛高的，可相當多的決策者唯數(shù)字是瞻，對小說內(nèi)容﹑情節(jié)設(shè)置﹑類型是否適合改編成影視劇﹑具有進一步可開發(fā)空間不作考量與評估，這自然導(dǎo)致改編和制作環(huán)節(jié)的質(zhì)量“掉鏈子”，另一方面，整個行業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP客觀全面的評估，對于什么是有價值的IP認識不夠。有價值的IP最基本的是能夠承載起用戶的情感和需求。正如被稱作“有史以來最熱的”國產(chǎn)良心劇《瑯琊榜》，與現(xiàn)在充斥小屏幕的愛情主題不同，講述了驚世奇才的“麒麟才子”梅長蘇身中奇毒，病卻不弱，扶持明主，智博奸佞，為赤焰軍昭雪沉冤的故事，表現(xiàn)了兄弟情深﹑骨肉親情的美好情感，令人向往與感動。相反，那些連決策者都打動不了的小說即便擁有一定用戶體量其開發(fā)也需要慎重，因為對于影視劇的成功來說，即便衡量的標準是收入，但獲得收入的基礎(chǔ)首先要意味著你的粉絲或用戶可以獲得情感的滿足，或者是對于影視劇所宣揚的價值觀和性格的認可，讓觀眾能夠在故事當中找到樂趣，找到愿意買單的理由，這一點非常重要。另外，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編作品過去追求收視率，出現(xiàn)情節(jié)狗血﹑題材撞車的現(xiàn)象，當觀眾開始厭倦有著大小熒屏充斥著相似情節(jié)﹑相似題材的電視劇，我們的作者應(yīng)該考慮摒棄浮躁﹑急功近利地追求收視率的心態(tài)，從生活中尋找心靈感悟，以創(chuàng)新和引領(lǐng)潮流的眼光來加強網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的可塑性。

2. IP價值存在周期性，熱度過后市場風(fēng)險加大

目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的轉(zhuǎn)換路徑主要通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇獲得熱播，然后出漫畫﹑改編成電影﹑游戲，這種衍生品的開發(fā)路徑比較常見，它是出于一種對用戶需求和市場風(fēng)險把控而言的，但是這種漸進路徑容易造成隨著IP熱度消減，衍生品開發(fā)顯現(xiàn)乏力之態(tài)。更高效的方式應(yīng)該是在某個領(lǐng)域成長為IP后，快速地同時在其他領(lǐng)域進行延展，比如在開發(fā)影視劇的過程中，漫畫﹑電影﹑周邊產(chǎn)品﹑游戲等形態(tài)的改編同時進行。最近熱映的《花千骨》，其同名手游幾乎與電視劇同步上線，起初預(yù)估月流水只在三千萬至五千萬左右，而《花千骨》手游上線不到一個月流水就已直逼2億。影游聯(lián)動不僅可以為IP提供更大的增值空間，而且也在更大程度上實現(xiàn)了資源共用，互相助力聯(lián)合推廣。所以緊跟IP的熱度進行衍生開發(fā)就顯得尤為重要，此時目標受眾的情感共鳴度會更高，互動的欲望也更強，多維度的參與也會加強用戶對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的粘性，把影響力擴展到最大。

3.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP同質(zhì)化嚴重、改編水平不高受詬病

受粉絲群體為90后年輕人影響，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成的影視劇題材主要涉及青春﹑仙俠﹑懸疑和權(quán)謀，像生活類﹑職場類轉(zhuǎn)化成影視劇極少，加之網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場近幾年所呈現(xiàn)的粗制濫造之風(fēng)﹑迎合受眾心理和追求轟動效應(yīng)的心態(tài)往往難免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成的影視劇內(nèi)容雷同﹑題材扎堆﹑情節(jié)過于狗血﹑缺乏創(chuàng)意的亂象。另外，許多影視公司在IP運營中往往將更多資金投入到IP的購買上，在改編項目上會減少編劇方面的投入。編劇是影視創(chuàng)作的第一生產(chǎn)力，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。職業(yè)編劇不僅需要有商業(yè)的脈搏，還要有生活的積累﹑豐富的閱歷﹑縝密的思維﹑普世的情懷，他們在改編過程中所付出的心血一點都不比原創(chuàng)小說的作者少。如果只強調(diào)IP，而忽視編劇的專業(yè)力量已然違背了影視產(chǎn)業(yè)正常的生產(chǎn)規(guī)則，給影視劇開發(fā)造成毀滅性災(zāi)難。即便一部熱門小說可以為項目積累一定的關(guān)注度，小說的優(yōu)秀內(nèi)容也提供了較大的創(chuàng)作空間，但也往往因為改編環(huán)節(jié)的粗制爛造，不符合讀者預(yù)期而被詬病。目前來看，不乏有《甄嬛傳》《步步驚心》成功之作，但因改變質(zhì)量差強人意或視覺呈現(xiàn)不理想而被書迷吐槽的影視劇更多[4]。以改編自桐華長篇小說《云中歌》的《大漢情緣之云中歌》為例，就有不少觀眾認為劇中的人物跟小說里的反差太大，不能很好地表現(xiàn)小說要表現(xiàn)的東西導(dǎo)致收視率高開低走，遭到觀眾吐槽。

三.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP轉(zhuǎn)化的運營構(gòu)想

1.構(gòu)建IP價值評估體系，全方位評估可轉(zhuǎn)化價值

在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的價值衡量主要依靠各種排行榜進行，如各大平臺的自有榜單以及基于用戶搜索的百度風(fēng)云榜，榜單作為用戶注意力的天然聚集地，能夠幫助投資者了解一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的關(guān)注數(shù)﹑受歡迎程度，但考慮到各大平臺的不兼容﹑私有性以及網(wǎng)絡(luò)水軍可能帶來數(shù)字虛高等因素，榜單對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其所輻射的產(chǎn)業(yè)全體來說顯然是不夠全面﹑不夠客觀和不夠?qū)I(yè)的。目前由閱文集團和福布斯聯(lián)合推出的福布斯中國原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜便是基于IP價值評估體系建設(shè)的嘗試。該風(fēng)云榜涵蓋了起點中文網(wǎng)﹑創(chuàng)世中文網(wǎng)等市場品牌和平臺，一定程度上能夠代表整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的內(nèi)容資源和作者儲備，這樣通過打通不同品牌﹑不同平臺﹑不同渠道的投票壁壘，覆蓋合作渠道用戶在內(nèi)的巨量讀者，實現(xiàn)各平臺第三方簽約作品投票的全面開放。該榜單的跨平臺整合性使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的體量更大﹑數(shù)字更加權(quán)威，但對于IP的開發(fā)價值僅僅參考粉絲數(shù)是不夠的，未來的IP價值體系構(gòu)建需要有導(dǎo)演﹑編劇﹑制片人﹑市場發(fā)行等專業(yè)力量的參與，從細節(jié)入手制定一個可量化的操作性指標，不斷深化IP價值評估體系的專業(yè)性。不僅如此，IP價值評估體系的應(yīng)由不介入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺經(jīng)營管理的第三方制定，同時第三方具備知名度﹑具備成熟評估經(jīng)驗兩個特性，這樣作出來的價值評估才更具有權(quán)威性。

2. IP運營需要設(shè)計“金字塔”

文化領(lǐng)域的IP被認為是產(chǎn)業(yè)鏈最上游，最核心的資源。整個產(chǎn)業(yè)鏈中，文學(xué)作品的改編帶動了影視劇這樣的大眾娛樂消費，而影視劇又豐富了文學(xué)作品立體感，從而為后續(xù)游戲﹑衍生品開發(fā)提供了更加有價值的IP[5]。但國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運營往往是走一步看一步，缺乏系統(tǒng)構(gòu)想。再以《花千骨》為例，原著小說講述“小骨頭”花千骨與“冰山美男”白子畫的愛情故事，由作者fresh果果于2008年12月31日起在晉江文學(xué)城上連載。IP衍生出的電視劇由慈文傳媒投資拍攝，衛(wèi)視獨播﹑網(wǎng)絡(luò)獨播分別歸屬湖南衛(wèi)視﹑愛奇藝；同名頁游﹑手游分別有上海君游和成都天象兩家公司打造；番外網(wǎng)劇《花千骨2015》由愛奇藝和上海視驪兩家公司共同操刀完成。這些電視劇公司﹑電影公司﹑作者﹑游戲公司都握有《花千骨》一定權(quán)利。從目前來看，這樣的權(quán)利分配不會有任何問題，但從長遠來說，任何一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)不清晰或運維主體的分散都很容易影響IP運營的效率，若是涉及到后續(xù)的衍生品開發(fā)易導(dǎo)致權(quán)利糾紛和利益分配不均的問題。根據(jù)全球娛樂巨頭迪斯尼的發(fā)展經(jīng)驗，在IP充分變現(xiàn)后，整個產(chǎn)業(yè)鏈的格局中，投資：影視：衍生品的大約占比為1：2：9。然而國內(nèi)目前的現(xiàn)狀是投資端很熱，但是整體回報率比較低，目前衍生市場接近于零，依然停留在電影﹑電視劇﹑游戲三個產(chǎn)品的相互轉(zhuǎn)化上。更大的衍生產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)將成為中國文化未來增長的主要引擎[6]。因此國內(nèi)行業(yè)需要的是像迪斯尼﹑漫威﹑環(huán)球這些成功的品牌對于IP開發(fā)有周密計劃，何時推游戲，何時建立環(huán)球樂園項目都具有明確時間表的公司和團隊。那么對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的轉(zhuǎn)化，應(yīng)該有一個長遠的價值判斷，長遠的發(fā)掘信心，這就需要一個非常良好的團隊以及非常良好的下游開發(fā)系列，而國內(nèi)行業(yè)需要的是擁有IP開發(fā)資源和經(jīng)驗的，能夠設(shè)計“金字塔”的產(chǎn)品經(jīng)理，而這樣才能更好的緊貼IP熱度進行產(chǎn)品的多維度開發(fā)，增強用戶粘性，獲得更大影響力。

3.重視職業(yè)編劇對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的“精雕細琢”

今年11月27日，在關(guān)于電影IP的論壇上，阿里影業(yè)副總徐遠祥一番話遭到眾多職業(yè)編劇炮轟，稱“阿里影業(yè)不會再請專業(yè)編劇”，而徐遠祥在微博上回應(yīng)該事件稱，所摘錄的發(fā)言并未結(jié)合他所說話的前后語境，他絕無輕視職業(yè)編劇之意。暫且不論誰是誰非，不可否認的一個事實是國內(nèi)影視機構(gòu)對IP的過分倚重，大有“得IP者得天下”之意。一個有價值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP只有經(jīng)過編劇的“精雕細琢”才有可能在接下來的環(huán)節(jié)勝出。即便像《瑯琊榜》這樣的國產(chǎn)良心劇在對人物深度的挖掘﹑題材的擴展﹑對立雙方的矛盾沖突層次等方面還是有所欠缺的，而如果不重視編劇的再創(chuàng)造力量，那么有價值的IP也很容易淪落為二流作品。受過科班訓(xùn)練或者有豐富經(jīng)驗的編劇在知識和生活儲備方面是恰好可以彌補網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成影視作品的不足?！秳e了，溫哥華》﹑《我的青春誰做主》等作品的編劇高旋認為，未來中國影視業(yè)的發(fā)展，需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的職業(yè)編劇作為作品質(zhì)量的保障。所以在IP的開發(fā)與運營中，我們需要重視職業(yè)編劇對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的二次創(chuàng)作，需要的并非是附著在編劇頭上的名氣，而是有情懷﹑有才氣﹑有擔(dān)當﹑有潛力的編劇，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在吸引更多年輕人的關(guān)注和參與，滿足大眾娛樂消費需求的同時，堅持主流價值觀，講好故事，傳遞真善美，生產(chǎn)出更高營養(yǎng)價值的文化精品。

[1]尹鴻，王旭東.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015(9)：22.

[2]程武.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當代電影，2015(9)：18.

[3]程武.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當代電影，2015(9)：18.