王　妍，寸曉非

(荊楚理工學(xué)院 期刊社，湖北 荊門 448000)

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基于用戶和場景的學(xué)術(shù)期刊社交媒體運(yùn)營研究

王妍，寸曉非

(荊楚理工學(xué)院 期刊社，湖北 荊門 448000)

社交媒體的出現(xiàn)改變了現(xiàn)代傳播格局，微信公眾平臺(tái)成為學(xué)術(shù)期刊基于移動(dòng)端的知識(shí)服務(wù)首選平臺(tái)和社交媒體，但當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營并未從新媒體角度再造出版系統(tǒng)，未實(shí)現(xiàn)從受眾到用戶和場景思維的轉(zhuǎn)換?；谟脩魣鼍暗膶W(xué)術(shù)期刊社交媒體運(yùn)營需要明確用戶需要什么，在重構(gòu)學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，將某一學(xué)術(shù)服務(wù)做到極致，實(shí)現(xiàn)信息與服務(wù)的適配，并建立起多觸點(diǎn)與社交化的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略。

用戶遷移；場景；學(xué)術(shù)期刊；社交媒體；學(xué)術(shù)服務(wù)

對于學(xué)術(shù)期刊來說，今天的挑戰(zhàn)也許是前所未有的：一方面是社交媒體的出現(xiàn)帶來了全新的傳播模式，學(xué)術(shù)出版的信息生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)模式發(fā)生了巨大變化；另一方面是我國學(xué)術(shù)期刊在國家的頂層設(shè)計(jì)與宏觀布局下，呈現(xiàn)出集群發(fā)展與數(shù)字化創(chuàng)新的姿態(tài)，學(xué)術(shù)期刊由“內(nèi)容提供者”向“信息服務(wù)者轉(zhuǎn)型”，打破了學(xué)術(shù)期刊原有的“封閉”與“被動(dòng)”狀態(tài)。更重要的是，這兩方面的挑戰(zhàn)是相互交織的，且社會(huì)對拓展學(xué)術(shù)期刊服務(wù)功能的呼聲一再高漲。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)綜合考慮它們的交叉作用，抓住主要矛盾與問題，從而積極謀劃。

一、學(xué)術(shù)期刊與社交媒體的聯(lián)姻及學(xué)術(shù)期刊社交媒體用戶遷移

社交媒體(Social Media)是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的用戶信息分享和社交活動(dòng)的互動(dòng)社區(qū)，基于web2.0及SNS、BBS、IM等一系列互聯(lián)網(wǎng)信息傳播工具/技術(shù)，并由個(gè)人選擇內(nèi)容進(jìn)行傳播的新媒介形態(tài)?，F(xiàn)階段主要包含社交網(wǎng)站、微信、微博、博客、論壇、播客等，近幾年尤其以微信發(fā)展最為矚目。社交媒體的出現(xiàn)改變了現(xiàn)代傳媒格局，對學(xué)術(shù)期刊的出版形式、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容媒介、發(fā)布渠道、上下游產(chǎn)業(yè)鏈接、服務(wù)形態(tài)和信息利用方式等方方面面都產(chǎn)生了顛覆式影響，倒逼傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊做出與新技術(shù)相適應(yīng)的改革，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化也由此不斷深入，開始探索以社交與網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新媒體。

從學(xué)術(shù)期刊本身的發(fā)展歷程與趨勢看，“十二五”期間學(xué)術(shù)期刊在國家宏觀布局下，呈現(xiàn)出集群發(fā)展與數(shù)字化創(chuàng)新的姿態(tài)，這一趨勢也奠定了學(xué)術(shù)社交媒體的發(fā)展基礎(chǔ)。集群策略或基于某一學(xué)科領(lǐng)域使學(xué)術(shù)期刊聚集，或基于出版單位強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或以規(guī)?；南盗懈哔|(zhì)量中英文學(xué)術(shù)期刊促成多學(xué)科的以英文為主的刊群，中華醫(yī)學(xué)會(huì)《中華醫(yī)學(xué)雜志》社有限責(zé)任公司一系列期刊群、清華大學(xué)出版社期刊中心、高等教育出版社Frontiers學(xué)術(shù)前沿系列期刊分別是這三類集群發(fā)展策略的代表機(jī)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的高度集中，學(xué)者與讀者對品牌的認(rèn)可，使得學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營和學(xué)術(shù)服務(wù)充滿無限可能。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化創(chuàng)新尤以O(shè)A(open access)開放獲取、DOI、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等為關(guān)鍵詞，輔之以學(xué)術(shù)新媒體探索。前者著力于當(dāng)好“內(nèi)容提供者”，后者嘗試將身份拓展到“信息服務(wù)者”，從“內(nèi)容提供者”到“信息服務(wù)者”轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)的推動(dòng)，更是學(xué)術(shù)服務(wù)功能拓展的需求，是“社會(huì)對學(xué)術(shù)出版要服務(wù)于科學(xué)研究、服務(wù)于社會(huì)治理、服務(wù)于國家創(chuàng)新”的回應(yīng)。[1]優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的資源聚集、受眾群體的高度集中、個(gè)性化學(xué)術(shù)服務(wù)內(nèi)容的需求，社交媒體為學(xué)術(shù)期刊直接橋接了受眾，提供了新型學(xué)術(shù)服務(wù)通道，學(xué)術(shù)期刊與社交媒體聯(lián)姻并不斷發(fā)展，滋生出多種形式。在移動(dòng)終端的信息服務(wù)功能建設(shè)上，微博與微信成為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用最廣泛的社交媒體，用戶從學(xué)術(shù)期刊微博到學(xué)術(shù)期刊微信的大規(guī)模遷移是近幾年學(xué)術(shù)期刊社交媒體發(fā)展的典型表現(xiàn)。

自2009年開始，新浪微博是中國社交媒體平臺(tái)的領(lǐng)跑者，作為數(shù)字化前驅(qū)的浙江大學(xué)期刊社，在推出手機(jī)移動(dòng)閱讀版及實(shí)現(xiàn)在線優(yōu)先出版后，其人文社會(huì)科學(xué)版于2011年2月開通新浪微博，積極構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊與讀者、作者“合力性溝通”的平臺(tái)，至今已逾2萬粉絲，成為新浪微博中受關(guān)注程度最高的學(xué)術(shù)期刊微博之一。微博發(fā)展方興未艾，微信于2011年悄然興起。隨著微信功能的不斷完善，微信公共平臺(tái)不僅具有媒體屬性，還構(gòu)建了打通內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、銷售、支付等環(huán)節(jié)的商業(yè)生態(tài)模式，開放式輕應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從連接用戶到贏利的轉(zhuǎn)化，成為學(xué)術(shù)期刊基于移動(dòng)端的知識(shí)服務(wù)首選平臺(tái)和社交媒體。2013年是微信“井噴年”，大量的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)開通，且現(xiàn)已有少數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)贏利。較之微博扁平化的廣場式傳播環(huán)境給用戶帶來海量信息中的渺小感與獨(dú)立感，微信垂直化的客廳式傳播環(huán)境更親切，其強(qiáng)關(guān)系鏈社交功能使“客廳”中的傳播對象都是相互熟識(shí)的親朋好友，給用戶帶來信息傳播的安全感和信任感。這種態(tài)度傳播機(jī)制的不同，以及微信的精準(zhǔn)推送功能和基于微信后臺(tái)的功能植入，使之更適合當(dāng)下學(xué)術(shù)服務(wù)功能的拓展，由此帶來了學(xué)術(shù)期刊社交媒體用戶從微博到微信的遷移，這是學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域社交產(chǎn)品的功能化特色與滿足用戶個(gè)性化需求相“適配”的結(jié)果。基于此，本文對當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊社交媒體的研究以微信為重點(diǎn)展開。

二、學(xué)術(shù)期刊社交媒體運(yùn)營現(xiàn)狀與困境

據(jù)《中國科技期刊發(fā)展報(bào)告》(2014)統(tǒng)計(jì)，在調(diào)研的674種科技期刊中，有245種啟用了微博、微信等社交媒體，其中微博占比14.1%，微信占比5.9%。[2]錢筠2014年7月對《2012年版中國科技期刊引證報(bào)告(核心版)》所收錄的1998 種中國科技核心期刊為樣本的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，開通微信公眾平臺(tái)的中國科技核心期刊147個(gè)，占比7.36%。[3]程琴娟于2014年10月在微信系統(tǒng)中查找學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)開通情況，以“學(xué)報(bào)”“編輯部”“雜志社”為關(guān)鍵詞搜索出微信公眾號(hào)87個(gè)，其中經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號(hào)30個(gè)。[4]黃鋒2015年10月通過微信公眾平臺(tái)對“大學(xué)學(xué)報(bào)”進(jìn)行搜索，共檢索到高校學(xué)報(bào)公眾號(hào)84個(gè)，其中77個(gè)微信公眾平臺(tái)在2015年首次推送消息。[5]從總體上看，對于微信社交媒體這種新興事物，我國學(xué)術(shù)期刊正努力嘗試與之接軌?？萍计诳热宋纳缈祁悓W(xué)術(shù)期刊新媒體意識(shí)強(qiáng)，專業(yè)期刊比綜合性學(xué)術(shù)期刊更重視公眾號(hào)的運(yùn)營，但學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)重開通輕運(yùn)營情況較為普遍，微信公眾號(hào)開通時(shí)間晚于其它行業(yè)。

再從目前學(xué)術(shù)期刊微信社交媒體運(yùn)營實(shí)踐來看，一方面是各種盈利性組織與其他行業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營如火如荼，千萬公眾號(hào)從低端流量販賣到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，微信公眾平臺(tái)無所不包，全面覆蓋社會(huì)各階層，并滋養(yǎng)出多種生態(tài)模型，信息傳播格局的改變也深深影響到學(xué)術(shù)傳播的方方面面。另一方面是改革意識(shí)推動(dòng)下的學(xué)術(shù)期刊微信社交媒體實(shí)踐遭遇重重盲點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)與功能大部分是只開通，無結(jié)構(gòu)與服務(wù)功能，或者開通但結(jié)構(gòu)不完善，服務(wù)功能有限。在傳播內(nèi)容與信息服務(wù)上，眾多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在內(nèi)容篇幅、信息類型和表現(xiàn)形式上存在不考慮讀者信息需求、終端閱讀方式、碎片化閱讀時(shí)間等特點(diǎn)，只是將紙媒內(nèi)容或者學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)頁信息換一種終端呈現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊也在不斷探索利用社交媒體提高學(xué)術(shù)影響力的策略，如利用微信進(jìn)行稿件的遠(yuǎn)程校對，將微信平臺(tái)應(yīng)用于科技期刊的審稿、組稿、定稿環(huán)節(jié)，將微信公眾平臺(tái)作為交流平臺(tái)，提供信息服務(wù)、互動(dòng)交流等。但新媒體運(yùn)營的目的僅是拓展學(xué)術(shù)期刊傳播渠道嗎？學(xué)術(shù)新媒體應(yīng)該傳播什么？如何運(yùn)營紙本學(xué)術(shù)內(nèi)容？如何將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新媒體傳播的形式？學(xué)術(shù)新媒體應(yīng)為用戶提供哪些服務(wù)？

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營舉步維艱，除了學(xué)術(shù)出版自身特點(diǎn)與我國學(xué)術(shù)期刊出版體制下長久以來形成的精英與小眾所帶來的相對封閉以外，回顧當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化歷程就能發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化與媒體融合走的是“學(xué)術(shù)期刊‘+互聯(lián)網(wǎng)’”道路——將學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)出版流程與價(jià)值用互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)，而不是從新媒體角度再造學(xué)術(shù)出版系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)出版的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

三、從受眾到用戶和場景：學(xué)術(shù)新媒體運(yùn)營的思維轉(zhuǎn)換

時(shí)至今日，新興媒體依然被很多傳統(tǒng)媒體人視為新的傳播渠道，喊出了渠道制勝的口號(hào)。但學(xué)術(shù)論文從依靠三大數(shù)據(jù)庫發(fā)布到各種渠道的OA，從微博到微信，在媒體融合的實(shí)踐中學(xué)術(shù)期刊并沒有因?yàn)槭褂昧诵旅襟w就占領(lǐng)了學(xué)術(shù)新媒體市場或提升了影響力。

在學(xué)術(shù)期刊通過知網(wǎng)、維普、萬方等數(shù)據(jù)商發(fā)布數(shù)字論文時(shí)，數(shù)據(jù)商呈現(xiàn)給受眾的是以檢索詞歸類的單篇獨(dú)立論文，期刊欄目、編排風(fēng)格、期刊品牌等都已經(jīng)被消解，學(xué)術(shù)期刊只能作為數(shù)字鏈上游的“內(nèi)容提供商”被動(dòng)存在，遠(yuǎn)離受眾，而數(shù)據(jù)服務(wù)商因渠道和內(nèi)容再加工獲利。新技術(shù)帶來了傳播渠道的拓展，而且越來越依托應(yīng)用軟件來提供各種信息服務(wù)，甚至出現(xiàn)了“Over the Top”O(jiān)TT模式。這個(gè)詞匯來源于籃球運(yùn)動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)員把球在他們頭頂上來回傳送到達(dá)目的地，有“過頂傳球”之意，這里指第三方越過運(yùn)營商直接通過互聯(lián)網(wǎng)提供各種服務(wù)并計(jì)費(fèi)，運(yùn)營商淪為單純的“傳輸管道”，無法觸及內(nèi)容傳輸中的巨大價(jià)值。以微信為代表的社交媒體正是這樣的一種渠道，而且微信在版本的不斷升級(jí)中逐漸整合完善最終成為IM領(lǐng)域的“無敵航母”，把渠道拓展為多終端多應(yīng)用的綜合服務(wù)平臺(tái)，把新媒體平臺(tái)下的受眾演變?yōu)橛脩?。微信公眾平臺(tái)直接橋接了學(xué)術(shù)期刊與廣大的不限于傳統(tǒng)受眾的用戶，學(xué)術(shù)期刊微信既是學(xué)術(shù)傳播的出口，同時(shí)又是用戶的入口。由此，“用戶”與“服務(wù)”在學(xué)術(shù)期刊新媒體運(yùn)營中突顯出來。

與用戶相關(guān)的還有一個(gè)重要概念是“場景”。羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時(shí)代》將與場景時(shí)代相關(guān)的大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，稱為“場景五力”，[6]彭蘭教授認(rèn)為場景是同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息(服務(wù))適配。[7]在學(xué)術(shù)信息傳播中，眾多紙本學(xué)術(shù)期刊與圖書館是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)論文讀者閱讀場景；聯(lián)網(wǎng)的電腦與知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)服務(wù)商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代付費(fèi)的學(xué)術(shù)論文受眾閱讀場景；碎片化的時(shí)間地點(diǎn)與移動(dòng)應(yīng)用應(yīng)能構(gòu)建良好互動(dòng)、有用也生動(dòng)的移動(dòng)學(xué)術(shù)應(yīng)用場景，并把受眾變成新媒體的用戶。與以數(shù)據(jù)服務(wù)商為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的受眾閱讀場景相比，目前移動(dòng)技術(shù)與讀者的閱讀習(xí)慣還不足以使移動(dòng)淺閱讀代替紙本與電腦端呈現(xiàn)出的深度閱讀狀態(tài)。那么新媒體的學(xué)術(shù)應(yīng)用場景是否存在？基于場景的服務(wù)究竟是什么？我們來看以人大書報(bào)資料中心的系列學(xué)術(shù)期刊為核心資源運(yùn)營的“壹學(xué)者”社交媒體平臺(tái)。

“壹學(xué)者”社交媒體平臺(tái)含移動(dòng)客戶端和微信公眾號(hào)，以“刊”為核心資源，在移動(dòng)端隨時(shí)隨地為學(xué)者提供查閱學(xué)術(shù)論文的服務(wù)，以完整的學(xué)術(shù)論文形式呈現(xiàn)，但它并沒有局限于內(nèi)容服務(wù)，而是基于用戶思維與場景使用需求，不斷開發(fā)與拓展用戶的學(xué)術(shù)需求。如制定了利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)提供的課題立項(xiàng)助手、會(huì)議服務(wù)、著作出版、隨手筆記等工具，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與運(yùn)營處處體現(xiàn)出對用戶場景的感知及服務(wù)的適配，“附近會(huì)議”功能根據(jù)用戶的專業(yè)方向和所在地定制推送，當(dāng)用戶關(guān)注會(huì)議后，還設(shè)有會(huì)議提醒和地圖，能下載查看會(huì)議背景資料、學(xué)術(shù)資源等，并能看到還有哪些學(xué)者關(guān)注和有可能參加這個(gè)會(huì)議，能與該學(xué)者進(jìn)行在線交流和討論。壹學(xué)者依托社交媒體平臺(tái)，打造的這一款高度垂直的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基于用戶思維創(chuàng)造學(xué)術(shù)應(yīng)用場景，提供與用戶需求適配的信息與服務(wù)，重塑了新媒體學(xué)術(shù)傳播價(jià)值觀。

四、學(xué)術(shù)期刊社交媒體服務(wù)平臺(tái)建設(shè)策略

(一)重視用戶和場景樹立用戶場景意識(shí)第一是要搞清楚用戶需要什么，怎樣適配服務(wù)；第二是在使用滿足基礎(chǔ)上，激發(fā)用戶分享其媒介接觸行為。

目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營最大的痛點(diǎn)是用戶需求，用戶定位模糊，漠視用戶特征，不清楚應(yīng)該滿足用戶哪方面的需求。有一項(xiàng)在小木蟲論壇發(fā)起的在線投票調(diào)查——“你最希望通過微信公眾號(hào)獲取什么信息”，結(jié)果表明，用戶期待獲得的服務(wù)依次為“審稿進(jìn)度查詢、熱點(diǎn)文章推薦、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當(dāng)期目錄/過刊目錄、資訊、在線檢索相關(guān)論文”，[8]調(diào)查者為高校期刊編輯與出版科學(xué)研究工作者，基于作者與讀者角度的調(diào)查較為真實(shí)地反映了用戶需求。但是此類調(diào)查存在預(yù)設(shè)用戶需求范圍的問題，調(diào)查發(fā)起人基于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)內(nèi)容設(shè)定了微信用戶需求范圍。若借鑒社交營銷與傳播學(xué)受眾研究相關(guān)理論及學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營實(shí)踐，如“學(xué)術(shù)中國”微信公眾號(hào)專注于監(jiān)測發(fā)布學(xué)術(shù)資訊與信息，“金屬加工”微信公眾號(hào)匯聚該專業(yè)領(lǐng)域新聞、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等內(nèi)容，“壹學(xué)者”微信公眾號(hào)致力于建設(shè)提供閱讀、科研、社交、傳播的首個(gè)移動(dòng)科研服務(wù)平臺(tái)，等等，就能發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)微信能為用戶提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是用戶需求的全部滿足，而是將某一學(xué)術(shù)服務(wù)做到極致。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營的第一步就是要做好用戶定位，先確定滿足的是用戶的哪類需求，并且將提供的服務(wù)滲透于用戶的需要全過程，如果只關(guān)注某一點(diǎn)，只做某一項(xiàng)細(xì)小服務(wù)工作，效率很低，不會(huì)增加用戶粘性，也不能持續(xù)增加垂直粉絲的關(guān)注度。微信公眾號(hào)推送文章的主要目的是希望用戶看了以后能轉(zhuǎn)發(fā)到他的朋友圈，然后擴(kuò)散出去，刺激用戶分享是轉(zhuǎn)化用戶和“吸粉”以及自身宣傳的關(guān)鍵步驟，也是微信最基本的運(yùn)營法則。激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)行為的心理機(jī)制在于，讓內(nèi)容幫助用戶完成社交過程中的某個(gè)任務(wù)，如增加談資、表達(dá)想法、塑造形象等等，諸如或生動(dòng)有趣或深入淺出的冷門與精專行業(yè)知識(shí)、《怎樣申報(bào)國家基金項(xiàng)目》等實(shí)用技巧，這些內(nèi)容能幫助用戶增加談資和塑造專業(yè)形象。用戶需求分析基礎(chǔ)上的服務(wù)適配還包括根據(jù)學(xué)術(shù)信息與微信使用特征，確定微信推送時(shí)間與形式，如是否圖文結(jié)合、專題集中，信息長度如何取舍，推送時(shí)間如何確定等等。

(二)重構(gòu)學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)模式當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容與服務(wù)運(yùn)營還停留在傳播渠道從PC端搬到移動(dòng)端上，提供投稿指南、稿件跟蹤、費(fèi)用支付、論文檢索等期刊出版服務(wù)，并開始嘗試提供行業(yè)資訊、活動(dòng)推廣等行業(yè)服務(wù)，但基于海量學(xué)術(shù)信息的內(nèi)容運(yùn)營幾乎是空白。此類內(nèi)容服務(wù)模式不能滿足用戶的需求。

在學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)中，信息的獲取是用戶最迫切的常態(tài)化需求。數(shù)字時(shí)代帶來了海量的信息與冗余，學(xué)術(shù)期刊新媒體用戶關(guān)注的不再是簡單的文獻(xiàn)，而是知識(shí)與知識(shí)之間的關(guān)聯(lián)，從復(fù)雜的信息環(huán)境中汲取解決問題的目標(biāo)信息。學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)模式的創(chuàng)新可以從兩方面入手，一是通過新媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)分析與前臺(tái)學(xué)者管理，整合用戶的身份屬性、興趣屬性與行為屬性，用專業(yè)、研究方向、關(guān)注內(nèi)容、閱讀偏好、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)偏好等數(shù)據(jù)信息，實(shí)時(shí)向用戶推薦他可能感興趣的內(nèi)容，保證用戶獲得細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)與全面的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶需求的匹配；另一方面是以學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)資源為基礎(chǔ)，采取建設(shè)自有信息庫和站外信息抓取等手段，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息采集與動(dòng)態(tài)信息重組。如軍事科普月刊《航空知識(shí)》微信公眾號(hào)將內(nèi)容定位于有趣且獨(dú)家的原創(chuàng)內(nèi)容，《發(fā)動(dòng)機(jī)課堂，空氣噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)》系列微信推文，重新擬定標(biāo)題，重造內(nèi)容結(jié)構(gòu)，加圖片和視頻，將航空領(lǐng)域科普書籍以用戶喜歡的閱讀方式連載推出，不僅很多從業(yè)者愛看，也被許多專業(yè)領(lǐng)域愛好者追捧。航空知識(shí)微信公眾號(hào)用建設(shè)自有信息庫并科學(xué)運(yùn)營內(nèi)容的方式，在該深度行業(yè)樹立起品牌形象。

(三)建立多觸點(diǎn)與社交化的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分眾化是一個(gè)必然趨勢，在細(xì)分行業(yè)內(nèi)，在專業(yè)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，學(xué)術(shù)期刊社交媒體依托持續(xù)的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)的發(fā)布和長尾效應(yīng)，可以樹立起專業(yè)領(lǐng)域品牌形象，但社交媒體產(chǎn)品本身依然需要推廣。微時(shí)代，各種爆點(diǎn)文章都是在吸引越來越稀缺的注意力，但流量不一定帶來有價(jià)值的“粉”，吸引目標(biāo)用戶才是產(chǎn)品推廣的重要目的，因此要做到目標(biāo)用戶在哪里，產(chǎn)品推廣與服務(wù)就在哪里，用各種渠道與社交化活動(dòng)吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注，并引導(dǎo)用戶使用各種服務(wù)功能。通過紙質(zhì)期刊、學(xué)術(shù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體、會(huì)議/機(jī)構(gòu)合作、口碑傳播等策略，采取社交化的線上線下活動(dòng)，有意識(shí)地構(gòu)建多渠道的傳播觸點(diǎn)?？梢云诳?、網(wǎng)站為媒介做好長期宣傳，可以通過渠道合作，以軟文、互推等方式獲得用戶，還可以通過專題研究、機(jī)構(gòu)合作、舉辦活動(dòng)等獲取用戶。在吸引用戶以后，通過與用戶息息相關(guān)的內(nèi)容推文引導(dǎo)其體驗(yàn)各種服務(wù)功能，并激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。

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責(zé)任編輯周覓

G231

A

1003-8078(2016)05-0116-04

2016-05-12doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.32

王妍(1982-)，女，湖北洪湖人，荊楚理工學(xué)院期刊社編輯;寸曉非(1978-)，男，云南麗江人，荊楚理工學(xué)院期刊社副編審。

湖北省教育廳2016年人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：16Y215；荊楚理工學(xué)院科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：QN201621。