余訓(xùn)培，余晨威

（1.浙江天和水產(chǎn)股份有限公司，臺(tái)州 317511；2.北京航空航天大學(xué)，北京 100191）

農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

余訓(xùn)培1，余晨威2

（1.浙江天和水產(chǎn)股份有限公司，臺(tái)州 317511；2.北京航空航天大學(xué)，北京 100191）

文章從案例和模式出發(fā)介紹了農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀，分析了直播發(fā)展迅速的原因，指出了過(guò)程中存在的挑戰(zhàn)，提出了解決思路并對(duì)發(fā)展趨勢(shì)作出展望。

農(nóng)產(chǎn)品電商 直播 流量 平臺(tái) 營(yíng)銷

1 什么是農(nóng)產(chǎn)品電商直播

從“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等一系列信號(hào)來(lái)看，農(nóng)業(yè)新一輪改革浪潮來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用將加速。農(nóng)產(chǎn)品電商利用大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)、云平臺(tái)等技術(shù)整合農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、金融等社會(huì)資源，進(jìn)一步略去中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)、消費(fèi)鏈更加高效直接。

依托于技術(shù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商在一些應(yīng)用場(chǎng)景上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，如互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場(chǎng)、物聯(lián)網(wǎng)工業(yè)化種植、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、社區(qū)O2O（online to offline，線上到線下）等，其中農(nóng)產(chǎn)品電商直播是發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域之一，2016年被媒體廣泛報(bào)道的達(dá)到10余場(chǎng)之多。2014年國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額超1 000億，2015年1 505億，按照50%的復(fù)合增長(zhǎng)率估算，2016年將超過(guò)2 000億元，假設(shè)未來(lái)直播滲透率能達(dá)到1%，GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）將超過(guò)20億（存量滲透率，不含增量）。

那么，什么是農(nóng)產(chǎn)品電商直播？所謂直播即平臺(tái)上的主播（網(wǎng)紅/明星/游戲玩家/草根等）通過(guò)PC/手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)表演、傳播，并可與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流的一種新型社交方式。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的規(guī)劃和統(tǒng)籌者為農(nóng)產(chǎn)品電商直播、表演和互動(dòng)的目的是為了宣傳、銷售農(nóng)產(chǎn)品。如2016年6月重慶秀山縣村淘合伙人聯(lián)合草根網(wǎng)紅直播抓土雞、采蜂蜜，不到1 h，觀看人數(shù)超12萬(wàn)，售出土雞蛋超10萬(wàn)枚；明星柳巖在阿里巴巴聚劃算的直播也是在1 h內(nèi)，觀看人數(shù)近12萬(wàn)，直接下單檸檬片4 500多件、棗夾核桃2萬(wàn)多件；山東棲霞某鎮(zhèn)黨委書(shū)記直播介紹棲霞大櫻桃，亦是觀者買者眾多。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的原因

2.1 從需求方/消費(fèi)者角度

（1）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品源頭/加工環(huán)節(jié)感興趣。從《舌尖上的中國(guó)》熱播不難體會(huì)城市居民的鄉(xiāng)野情懷，直播正好滿足了這種尋趣心理：竹筍怎么挖？枸杞怎么摘？海參怎么撈？螃蟹怎么抓？

（2）對(duì)日益嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題關(guān)注。小龍蝦怎么洗的？怎么制作的？購(gòu)買到的是按QS（生產(chǎn)許可）規(guī)范生產(chǎn)的嗎？所見(jiàn)即所得，直播讓消費(fèi)者吃得放心。

2.2 從供給方/生產(chǎn)者角度

（1）直播可以提高銷售效率，降低銷售成本?？梢杂棉D(zhuǎn)化率（購(gòu)買人數(shù)/觀看人數(shù)）高/低來(lái)量化。

從表1可知，相較于傳統(tǒng)銷售模式和渠道，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的轉(zhuǎn)化率顯著高很多。原因如下：①直播屬于一對(duì)多傳播，又可即時(shí)轉(zhuǎn)為一對(duì)一溝通，是真實(shí)的社交，信任感增強(qiáng)提高轉(zhuǎn)化率；②相較于計(jì)劃型購(gòu)買，低額高頻的農(nóng)產(chǎn)品更像是一種沖動(dòng)型購(gòu)買標(biāo)的，在現(xiàn)場(chǎng)直播氛圍渲染下，容易激發(fā)消費(fèi)者從眾心理。

（2）直播有助于農(nóng)產(chǎn)品增值。嚴(yán)格意義上來(lái)講，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，陽(yáng)光、土壤、水分、濕度、地理位置、加工儲(chǔ)存過(guò)程等都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。為什么產(chǎn)品好？為什么產(chǎn)品貴？直播環(huán)境比非直播環(huán)境更有說(shuō)服力。

（3）對(duì)主播的要求不高。相較于一般網(wǎng)紅在外在（服飾、美妝，特別是顏值）和內(nèi)在（口才、氣質(zhì)、專業(yè)技能）的要求，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主播通常是農(nóng)戶，基本要求是真實(shí)自然，即便對(duì)技能有所要求，也是本色出演，門檻不高。

2.3 從外部條件角度

無(wú)論對(duì)于直播方還是觀眾，移動(dòng)設(shè)備的普及和帶寬費(fèi)用的降低是基礎(chǔ)；物流和移動(dòng)支付能力的增強(qiáng)是保障；直播平臺(tái)以及政策對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的支持起到催化作用[1]。

2.4 多維比較中新模式的優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)的靜態(tài)交易模式，直播模式有如下優(yōu)勢(shì)。

（1）信任度。靜態(tài)交易模式的信任度一般，農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源、質(zhì)量、中間環(huán)節(jié)不透明；直播模式的信任度高，通過(guò)直播，消費(fèi)者可以清楚地看到整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)過(guò)程都是綠色無(wú)污染的，增強(qiáng)買賣雙方的食品安全信任[2]。

（2）可控性。靜態(tài)交易模式的可控性低，無(wú)法直接對(duì)接消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的行為心理影響較?。恢辈ツＪ降目煽匦暂^高，直接對(duì)接消費(fèi)客戶，通過(guò)實(shí)時(shí)直播觀看人數(shù)、下單量等了解客群消費(fèi)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整。

（3）增值性。靜態(tài)交易模式的增值點(diǎn)少，消費(fèi)者無(wú)法直觀了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和價(jià)值，對(duì)高價(jià)通常難以接受[3]；直播模式的增值點(diǎn)多，消費(fèi)者可以清楚地觀看產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、加工整個(gè)過(guò)程，明白其中的價(jià)值；同時(shí)口碑效應(yīng)顯著。

表1 直播轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)

表2 農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)匯總和各自特色

（4）下單轉(zhuǎn)化率。靜態(tài)交易模式下單率低，圖片、文字說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者吸引力有限，真實(shí)度較低；直播模式讓場(chǎng)景更生動(dòng)，提升下單率。相對(duì)傳統(tǒng)的圖片，文字說(shuō)明，直播可以大大增強(qiáng)主播與觀眾，觀眾與觀眾之間的互動(dòng)性。主播可以一對(duì)多地進(jìn)行商品講解，利用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，營(yíng)造購(gòu)物氣氛。

（5）客戶粘性。靜態(tài)交易模式客戶粘性低，客戶無(wú)法了解整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，受到的直觀沖擊和影響??；而直播模式的客戶粘性比較高。通過(guò)直播，賣方能清晰、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給買家更直觀的視覺(jué)體驗(yàn)，自然的互動(dòng)能拉近買賣雙方的距離，增強(qiáng)粘性。

（6）客戶體驗(yàn)便利性。靜態(tài)交易模式無(wú)法進(jìn)行直播彈幕互動(dòng)，有溝通時(shí)間差，便利性較差；相反，直播刺激了買方消費(fèi)，用戶可以在直播中點(diǎn)擊領(lǐng)取屏幕上出現(xiàn)的紅包、優(yōu)惠券，通過(guò)商品的導(dǎo)購(gòu)鏈接直接購(gòu)買。同時(shí)可以實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)反饋，滿足了客戶“邊直播邊購(gòu)物”的消費(fèi)需求，極大地改善了客戶體驗(yàn)。

3 如何開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播

從技術(shù)角度講，現(xiàn)有直播平臺(tái)打通了基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容分發(fā)、播放存儲(chǔ)等各環(huán)節(jié)，細(xì)化了美顏美聲、互動(dòng)連麥、寬帶壓縮等功能，部分也集成了支付、物流解決方案，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，問(wèn)題是如何選擇直播平臺(tái)及如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意。

（1）將自身需求和平臺(tái)特色進(jìn)行對(duì)接?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)典型代表及特色如表2。

（2）進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)，即由誰(shuí)來(lái)直播什么內(nèi)容。從傳播者角度，可以分為3類：①網(wǎng)紅明星人物，包括草根網(wǎng)紅、明星、政府官員及其他公眾人物；②農(nóng)戶自身，由農(nóng)戶自己全程直播農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作過(guò)程；③產(chǎn)業(yè)所有者，利用云技術(shù)和360攝像機(jī)7*24 h監(jiān)控，消費(fèi)者可全程觀看[4]。從傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)角度，可以直播最終土特產(chǎn)品，也可以直播生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、加工、種植、養(yǎng)殖、采摘、捕撈等，可以融入人文元素和創(chuàng)意元素。

如果需要專業(yè)定制技術(shù)或者針對(duì)主播進(jìn)行培訓(xùn)，如怎么更好地掌握畫面與角度、如何更好地與觀眾互動(dòng)，也可以對(duì)接第三方進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)/服務(wù)支持。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播面臨的挑戰(zhàn)和解決思路

4.1 流量成本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)

類似于淘寶直通車，在直播平臺(tái)上，流量成本也會(huì)逐漸提高，直播者會(huì)面臨類SEO（Search Engine Optimization， 搜 索 引 擎 優(yōu) 化 ）/ASO（App Store Optimization，應(yīng)用商店搜索優(yōu)化）需求，即付費(fèi)給平臺(tái)以求更多流量導(dǎo)入，得到更多人的關(guān)注。

解決思路：（1）多維度引流，比如通過(guò)微信朋友圈、自然搜索、與其他平臺(tái)的交叉營(yíng)銷等引流到直播平臺(tái)；（2）先入者通過(guò)培養(yǎng)網(wǎng)紅/大V（擁有眾多粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖），以口碑傳播方式獲得免費(fèi)流量；（3）通過(guò)舉辦活動(dòng)，如直播現(xiàn)場(chǎng)下訂單獲得優(yōu)惠、預(yù)定獲得優(yōu)惠等將小的流量集中起來(lái)以營(yíng)造聲勢(shì)，吸引更多流量。

4.2 直播者/農(nóng)戶創(chuàng)意水平不足

因?yàn)橛^眾的注意力疲勞，直播者需要打造吸引注意力的能力，特別是保證持續(xù)性，不斷輸出有意思的、好玩的并且不重復(fù)的內(nèi)容，而這一點(diǎn)對(duì)多數(shù)直播者/農(nóng)戶來(lái)說(shuō)有難度。

解決思路：（1）大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播方都是草根出身，在競(jìng)爭(zhēng)層次上各家起跑線差不多，誰(shuí)先進(jìn)入專業(yè)化軌道、接受專業(yè)的培訓(xùn)和技術(shù)誰(shuí)就將獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以可以嘗試打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅明星主播；（2）主題營(yíng)銷，定制場(chǎng)景，增加特色，差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如在直播中結(jié)合地域特色，增加自然環(huán)境的比重，也可以在腳本設(shè)計(jì)中融入人文元素；（3）最根本的是保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，若能將用戶的新鮮感好奇心轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，才算是打造出了真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品電商配套服務(wù)不完善

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需要物流供應(yīng)鏈、金融、人才培訓(xùn)體系等配套服務(wù)的完善。直播作為一種新型農(nóng)業(yè)營(yíng)銷方式，其有諸多優(yōu)勢(shì)，但是不少直播平臺(tái)本身不是專業(yè)針對(duì)電商或者農(nóng)產(chǎn)品的，所以在支付、物流、培訓(xùn)等銜接上會(huì)不順暢，從而影響客戶體驗(yàn)，需要加以改進(jìn)和完善[5]。

5 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展前景和方向

5.1 技術(shù)/平臺(tái)提供培訓(xùn)、物流、金融等一攬子解決方案

電商直播平臺(tái)自身對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，搭好物流供應(yīng)鏈，并接入信貸、支付結(jié)算、供應(yīng)鏈金融等農(nóng)村金融服務(wù)。

5.2 平臺(tái)服務(wù)的垂直化和主題化

不同于大而全，未來(lái)直播平臺(tái)娛樂(lè)歸娛樂(lè)，電商歸電商，甚至專門會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)平臺(tái)/頻道，也極有可能形成有絕對(duì)影響力的平臺(tái)和品牌。

5.3 內(nèi)容場(chǎng)景和主播更加專業(yè)化和特色化

不僅僅停留在農(nóng)產(chǎn)品的原始場(chǎng)景，更兼顧農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)性、文化特色和互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、分享性。直播內(nèi)容得到延伸，同時(shí)融入表演、感動(dòng)、趣味等元素，用故事性分享出去，用溫度感動(dòng)人，用情懷留住人，讓農(nóng)產(chǎn)品直播更加立體化。

從內(nèi)容貢獻(xiàn)角度看，將從U G C（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容），向P G C（Professionallygenerated Content， 專 業(yè) 生 產(chǎn) 內(nèi) 容 ） ／ O G C（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展[6]。

5.4 VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）帶來(lái)的虛擬體驗(yàn)式消費(fèi)

利用VR技術(shù)給消費(fèi)者更直接的感官體驗(yàn)。目前VR在淘寶等綜合類電商購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)逐漸落實(shí)，并應(yīng)用于醫(yī)療、教育、科研等領(lǐng)域。而將VR技術(shù)引入農(nóng)產(chǎn)品電商和移動(dòng)直播會(huì)進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的距離，產(chǎn)生更加真實(shí)的體驗(yàn)。

6 小結(jié)

在中國(guó)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和流通者都是農(nóng)民，長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣低調(diào)樸實(shí)地生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，直播這種營(yíng)銷形式可能難以被接受，但如上文所述，直播在生產(chǎn)方和消費(fèi)方都有需求，隨著品牌意識(shí)和食品安全意識(shí)的增強(qiáng)，直播更能成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的良好助力，借力無(wú)疑是一種好的競(jìng)爭(zhēng)策略。

[1] 曾銀燕．淺談新形勢(shì)下的中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)．財(cái)經(jīng)，2015，（3）：13～14

[2] 孔維?。r(nóng)產(chǎn)品電商：蓄勢(shì)待發(fā)．中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息，2015，21：60～61

[3] 李育民，高莉潔，顧巧英，等．基于電商背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的思考．上海農(nóng)業(yè)科技，2014，（3）：1～3

[4] 李東華．桐廬：建立全國(guó)首個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全域“直播+微電商”平臺(tái)．杭州（周刊），2016，（8）：58

[5] 潘奧．新形勢(shì)下農(nóng)村電商存在的問(wèn)題及對(duì)策分析．農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2016，（8）：80～85

[6] 國(guó)元證券．2016年中國(guó)直播行業(yè)研究報(bào)告