王?？?，宋鐵龍

（中南大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410083）

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體電影的營銷探究

王?？?，宋鐵龍

（中南大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410083）

【摘 要】本文論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在新媒體環(huán)境下電影營銷所呈現(xiàn)的新特點、營銷新手段，以及在新的時代背景下、新的營銷環(huán)境下，所引發(fā)的有關(guān)新媒體電影營銷的問題與對策的思考。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；大數(shù)據(jù)；電影營銷

“行銷大于制作”的營銷理念在電影行業(yè)內(nèi)越發(fā)流行，依托于各種交通工具、公共設(shè)施等新媒體渠道來播放電影預(yù)告片的方式早已不再新鮮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，新媒體更是為影企營銷展示了更為廣闊的平臺，有效彌補了傳統(tǒng)的電影營銷方式，呈現(xiàn)出兼顧“互聯(lián)網(wǎng)+”新技術(shù)以及新媒體特點的電影營銷方式。

一、電影新媒體營銷的優(yōu)勢

（一）多媒介營銷。直到近幾年中國電影市場火爆，商業(yè)片愈發(fā)成熟，營銷方式才不斷推陳出新。但熱鬧的營銷活動到底效果如何？大部分精心打造的首映禮，僅有極少大片推廣能夠直播，而其他營銷費用緊張的電影推廣就是影視娛樂節(jié)目中的一則新聞罷了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電影營銷，追求的是多媒體跨界的整合營銷，不同的媒介能夠吸引多媒體、多空間的用戶，各取所長，通過優(yōu)化組合策略，來吸引更多用戶關(guān)注，強化營銷直觀效果，形成多元效益。從原來的一對多營銷，變?yōu)榫珳驶癄I銷。

（二）全民營銷。與用戶建立一對一的真正深層次的精準營銷、互動營銷是區(qū)別于全方位、大規(guī)模、立體化的淺源宣傳。新媒體分眾化的特性，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電影在不僅要進行精彩的故事敘述，更要讀懂觀眾的心，了解他們的需求，并與他們交流，讓他們走進故事，引導(dǎo)他們消費，以此建立起系統(tǒng)的增值服務(wù)，最終形成一對一的營銷。精準全民營銷直面用戶，不僅及時傳播個性化即時信息，又可以極大節(jié)約服務(wù)成本、降低費用。

二、個性化新媒體電影營銷策略

創(chuàng)新性、個性化的營銷手段是影企激烈爭奪用戶競爭中出奇制勝的法寶，傳統(tǒng)的院線也在與時俱進，采取靈活多變的營銷手段打響營銷保衛(wèi)戰(zhàn)。

（一）福利營銷。福利營銷現(xiàn)已成為各大影企最常用的策略之一:首先以各種便捷、免費的功能“黏”住用戶，若想得到更高質(zhì)量的服務(wù)與功能，用戶就要通過付費變?yōu)楦叨擞脩?。而互?lián)網(wǎng)行業(yè)最大的優(yōu)勢就是免費的趨勢。由于不同于線下實體服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的成本幾乎為零，而福利營銷亦成本不高，營銷過程中只要有一小部分用戶付費，影視企業(yè)就可回收營銷成本。

（二）口碑營銷。新媒體時代的大眾都下意識地“忽略廣告”，朋友、親人、普通人的聲音有可能得到更多的關(guān)注，因此精明的商家又開始著眼于最原始的利用人際傳播的“口碑營銷”，只是傳統(tǒng)的“口口相傳”變?yōu)榱私柚旅襟w來進行。

然而新媒體又具有細分化趨勢、用戶業(yè)余時間碎片化，這都已經(jīng)使得以往的“大”眾被細分為無數(shù)的“小”眾，傳統(tǒng)的媒體也逐漸適應(yīng)這種趨勢：細分化為分眾傳播，“特殊的媒體只為服務(wù)特殊的你”，特定的媒體只為特定的用戶。因此，新媒體的傳播渠道日趨多樣化，單獨產(chǎn)生的新媒體都代表各自的分眾傳播方式，將不同的個體結(jié)合起來，又可以構(gòu)成大眾化的傳播方式。同時，得益于新媒體具有的交互性特點，因此又能夠輕松實現(xiàn)“一對一”和“一對多”的傳播，這樣既是對傳統(tǒng)人文傳播的“致敬”，同樣又是一種與時俱進、滿足大眾需求的“新型人際傳播方式”。

（三）預(yù)定式營銷。嚴格來說，內(nèi)容預(yù)定是指“互聯(lián)網(wǎng)+”時代依托數(shù)字化的新媒體所特有的符合自身特性與用戶需求的營銷方式。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)形式的電視、廣播以及相關(guān)平面媒體呈現(xiàn)出的分眾化、窄眾化趨勢，眼下許多網(wǎng)絡(luò)媒體已結(jié)合微博、大數(shù)據(jù)等功能技術(shù)走向資源的預(yù)定式、個性化定制階段。作為與科技結(jié)合最緊密的“第七大藝術(shù)”——電影也應(yīng)緊跟潮流：依托大數(shù)據(jù)等新技術(shù)、新理念研究不同類型用戶的消費興趣，了解他們，走近他們，慢慢適應(yīng)用戶的個性化、碎片化和分眾化消費趨勢。無論是從熱門影片、還是相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容衍生品，都要在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，利用好新媒體這一利器，滿足實現(xiàn)用戶個性化的預(yù)定服務(wù)。

個性化內(nèi)容定制方式不同于點播的方式，觀眾的點播方式僅僅是基于單一片源，而定制化營銷中的個性化內(nèi)容則可以匯聚不同類別、不同層次偏好的觀眾，以不同的價格，通過新型的終端，如手機、數(shù)字電視、pad等備好他們中意的產(chǎn)品類型以供選擇，制定完善片源的數(shù)量、種類及更新時間，在網(wǎng)絡(luò)幫助下終端則會自動在用戶選定的更新時間向其提供用戶偏好相關(guān)的新電影或周邊附屬品。此舉能極大地節(jié)省觀眾每次點播時搜索和再次選擇所耗時間，提升觀賞樂趣與效率。

用戶需求的差異化要求個性化定制的資源應(yīng)日趨多樣，而定制所采用的付費方式可采取新媒體終端的付費方式向用戶收取。這對電影內(nèi)容的提供商來說是一個可觀的收入方式，影企越早重視IP（知識產(chǎn)權(quán)）類節(jié)目，越能在白熱化的市場競爭中占有一席之地。而對新媒體從業(yè)者來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代個性化內(nèi)容定制服務(wù)同樣是創(chuàng)建其競爭優(yōu)勢的絕佳途徑，同時也可以為擴大非廣告盈利模式打下堅實基礎(chǔ)。

中圖分類號：J946

文獻標志碼：A

文章編號：1007-0125(2016)02-0092-01