劉佳璇+康瑩

“一部電影制作完成后，它并沒有完全地完成，它只完成了其中的三分之二，剩下的三分之一是需要在電影院完成的?！睂?dǎo)演此時的責(zé)任，就是“得在觀眾進場之前，做到我能做的一切，我覺得這也是電影的一部分”

以16.11億元票房登頂2015年國內(nèi)2D電影票房榜首、國產(chǎn)電影總票房年度亞軍，《港囧》仍然沒有讓徐崢?biāo)煽跉狻?/p>

從影片上映第一天就認(rèn)真查看影評，感覺就像在好評和差評之間“坐過山車”，但即使被“吐槽塞到了冰水里，認(rèn)同觀眾所有的感受。”徐崢對《瞭望東方周刊》說。

觀眾的兩極反映，是因為《港囧》與《泰囧》的不同。

比如，讓“大叔”也成為“囧”系列的觀眾。徐崢在努力實現(xiàn)從“屌絲認(rèn)同”到“大叔認(rèn)同”的變化。

作為最早的“產(chǎn)品經(jīng)理型導(dǎo)演”，徐崢引領(lǐng)了風(fēng)氣。2015年那些備受關(guān)注的電影——《北京愛情故事》《唐人街探案》導(dǎo)演陳思誠、《戰(zhàn)狼》導(dǎo)演吳京、《左耳》導(dǎo)演蘇有朋、《分手大師》《惡棍天使》導(dǎo)演鄧超都由演員轉(zhuǎn)行。董成鵬、易小星以網(wǎng)劇起家，郭敬明、韓寒和執(zhí)導(dǎo)《剩者為王》的落落，則是作家轉(zhuǎn)導(dǎo)演的代表。

雖然坦言“做產(chǎn)品經(jīng)理型導(dǎo)演并沒有什么丟人的”，但徐崢也形容自己仍是文藝青年，“我還從事著文藝工作”。

比如除了仍在做先鋒話劇，還要深化“囧”系列的主題。他希望自己的電影有一種“一如既往的心靈成長的東西”。

現(xiàn)在，《港囧》制片人、真樂道公司CEO劉劉看到的是徐崢的第二次轉(zhuǎn)身，“不只依靠票房，也可以讓徐崢成為一個商業(yè)導(dǎo)演?！?/p>

中年危機之囧

用劉劉的說法，《泰囧》就像“一個山一樣高的標(biāo)準(zhǔn)”。由此，從導(dǎo)演到制片方壓力倍增。

上映之前，《港囧》團隊對中國的電影產(chǎn)業(yè)作了數(shù)據(jù)調(diào)研。2015年第一季度中國新增銀幕數(shù)近1400塊，這說明《港囧》比《泰囧》有更大的票房空間。

《港囧》上映前3天平均每日票房增長2億元，結(jié)果和《夏洛特?zé)馈氛嬖庥?。二者的相遇也引起了話題。

在劉劉看來，這種競爭不存在誰搶誰的票房，而是在共同拉動市場大盤。

如中影股份副總經(jīng)理周寶林對《瞭望東方周刊》說：“這種議論話題會催生現(xiàn)象級票房的產(chǎn)生，可能前七個億票房的觀眾是為看電影，后七個億是為了和朋友有社交的共同話題?！?/p>

除了來自票房的壓力，徐崢如何延續(xù)“囧”系列電影的口碑也是問題。

徐崢的前搭檔、《泰囧》和《煎餅俠》的制片人陳祉希告訴《瞭望東方周刊》：“大家是抱著《泰囧》的情懷和喜劇的基準(zhǔn)線去看《港囧》的，當(dāng)你低于那個點，觀眾就會有落差。”

劉劉把“囧”解釋為“當(dāng)代人的困境與困境中的心態(tài)”?！皣濉毕盗须娪熬褪且尸F(xiàn)人們?nèi)绾谓鉀Q它。

基于這個“囧”字，徐崢的最新決定是做“中年危機”題材，將“喜劇”和“懷舊”結(jié)合，探討“囧”的核心——“心靈成長，走出困境”。

這就是《港囧》。

“我們把女性情感元素、初戀元素、懷舊元素和家庭元素都加了進來?！眲⒄f，目的是擴大觀影人群，“要讓成熟的中年人、喜歡看憂傷劇的人也進入影院。”

但這也挑戰(zhàn)了觀眾對“囧”系列的預(yù)期與固有印象。《泰囧》編劇束煥這樣對《瞭望東方周刊》解釋：“《港囧》是一部更‘成人的喜劇電影，加了更多情懷之后，觀眾單純想笑的愿望也許就落空了?！?/p>

不過徐崢發(fā)現(xiàn)，觀眾還是更愿意接受直接單純的東西，到電影院笑一笑、放松一下就很好。

其實，他更希望觀眾能抹去對《泰囧》的爆笑式記憶。他承認(rèn)自己在《港囧》里做得“很貪心”：“不希望觀眾看我的電影只是笑，還希望有小感動，感覺這樣才是成功的”。

不過說到底，如徐崢自己所言，他現(xiàn)在還完全不是一個職業(yè)化的、什么類型都能拍的導(dǎo)演。

他的路子就是把電影當(dāng)成工業(yè)產(chǎn)品、以觀眾需求為導(dǎo)向。

對于一些批評，徐崢曾解釋，文藝片不比商業(yè)片高級，都是把一個由自己表達的完整作品呈現(xiàn)給觀眾?！耙徊侩娪爸谱魍瓿珊螅]有完全地完成，它只完成了其中的三分之二，剩下的三分之一是需要在電影院完成的。”

導(dǎo)演此時的責(zé)任，就是“得在觀眾進場之前，做到我能做的一切，我覺得這也是電影的一部分”。

情懷與票房的兩難

“他做演員的時候就是一個很有整合能力的人?！眲⒒貞?，2005年徐崢和妻子陶虹首度聯(lián)袂出演了他們的第一個話劇《最后一個情圣》。他對燈光、舞臺的設(shè)計與整合都提出自己的構(gòu)想，不僅在意個人的表演，還非常照顧對方的戲。

或者因這種整合思維，促使徐崢從演員跨界導(dǎo)演，又從導(dǎo)演變身為一個“商業(yè)精英”。

在《港囧》上映前，徐崢將自己在真樂道文化傳播有限公司所占的47.5%票房凈收入以1.5億元的價格賣給了香港上市公司“21控股”。

這是以一場“自買自賣”。徐崢和寧浩在“21控股”分別有19%的股權(quán)，擁有24%股權(quán)的大股東董平是阿里影業(yè)前主席。

經(jīng)過股權(quán)變動，“21控股”更名為“歡喜傳媒集團有限公司”。最終，真樂道公司在《港囧》上映前就穩(wěn)賺了1.5億保底票房，歡喜傳媒則依托《港囧》的票房大賣，刺激股票大漲。

“‘商業(yè)導(dǎo)演是個很寬泛的詞匯，不是只說票房，也涉及這些商業(yè)上的思維?！眲⒄J(rèn)為，徐崢拍《港囧》已經(jīng)凸顯了他作為商業(yè)精英的能力。

《港囧》首場發(fā)布會后，人們開始注意到，徐崢對自己的定位不僅是導(dǎo)演。

媒體把這場發(fā)布會上的徐崢戲稱為“徐布斯”：他模仿喬布斯的蘋果產(chǎn)品發(fā)布會來介紹自己的電影。

雖然發(fā)力營銷，但徐崢又深感矛盾：“作為導(dǎo)演和演員，我非常希望有一點點突破，但是作為制片人，我又希望在商業(yè)上能夠取得一定的成績?！?/p>

“導(dǎo)演一直在強調(diào)‘升級感，不只是喜劇和動作的升級，更是情感和情懷的升級?！薄陡蹏濉肪巹√K亮覺得，雖然這給電影帶來了爭議，但也是一次有價值的探索。

情懷與票房，陳祉希覺得，在目前的市場環(huán)境下，“產(chǎn)品經(jīng)理型導(dǎo)演”給自己設(shè)計了更大的難題。當(dāng)然，這種復(fù)合身份也許會導(dǎo)致創(chuàng)作者被資本市場綁架。

到了《港囧》正式的創(chuàng)作階段，劉劉和徐崢還是決定“不要完全被觀眾牽著走”，但在營銷環(huán)節(jié)更下足功夫。

“我從沒有遇到這么難以宣傳的電影，因為我自己不知道對觀眾說，這是怎樣的電影。”即使徐崢如此形容，他看起來還是在宣傳上玩得比別人溜，方法比路演和新媒體營銷這些固定玩法更新鮮。

除了“徐布斯”發(fā)布會，他還玩“名稱長到一口氣念不下來”的記者見面會，搞《港囧》“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀，連慶功宴也做成團拜會形式。

《蒙面歌王》做猜評嘉賓、參加《極限挑戰(zhàn)》等在電視綜藝上進行跨界營銷，在徐崢身上都顯得已是老套路。

如果說《泰囧》是摸著石頭過河，到了《港囧》，徐崢“從開發(fā)的時候就會注意觀眾的需求，從根本上來說想要給市場一個標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)片”。

類型帶來的生意

《港囧》雖有《泰囧》帶來的壓力，但“囧”品牌可靠的票房號召力，也給了劉劉邁向“新起點”的信心?！爱?dāng)票房達到5億元肯定不是問題時，我們就開始考慮如何在商務(wù)合作上打開另一片天地?！?/p>

圍繞電影的商業(yè)品牌合作目的遠(yuǎn)非填充影片的制作宣發(fā)成本，而是在電影和商業(yè)品牌的互動中實現(xiàn)強效的宣傳營銷功能。

長久以來，廣告植入總是讓電影創(chuàng)作人員覺得有些拉扯。

不過劉劉說，徐崢對于和商務(wù)合作伙伴接洽是“全力配合”。

作為都市題材、擁有“囧”品牌的《港囧》找商業(yè)植入并不難——徐崢的郵箱有段時間被商務(wù)合作的郵件狂轟濫炸，難在如何選擇能融入劇情、甚至推動劇情的品牌，如何設(shè)計表現(xiàn)方式。

用徐崢的話說，就是劇本先行，根據(jù)劇本里的道具、列著單子反過來尋找客戶。

劉劉認(rèn)為，好創(chuàng)意完全可以讓廣告植入在影片中“軟”下來：比如大象避孕套的出現(xiàn)是劇情需要，也符合喜劇調(diào)性;浦發(fā)銀行的雙層大巴的確在香港滿大街都是，不會讓人覺得它在影片里出現(xiàn)是廣告植入。

也有創(chuàng)意和合作伙伴意見相左的情況。影片中，人物被謀害，從高處跌落的背景是人壽保險的廣告牌。這帶有一種喜劇反諷效果，但保險公司最初并不滿意。

片方最后以“不要等到有事情再想到保險”為解說說服了商家。

“在喜劇中合作，要力勸商家能玩得開、玩得起?！眲⒄f。

《港囧》中有14個植入品牌，包貝爾手拿的佳能DV賣脫銷了。佳能高層對徐崢的團隊說，從來沒見過和電影合作可以這樣。

在衍生品方面，電影上映前后，包括T恤、帽子、手機殼、囧月餅、囧面膜等一系列IP衍生項目就已經(jīng)按照計劃和節(jié)奏漸次出爐。和阿里巴巴合作的《港囧》定制版“有戲”月餅，首批10000盒在8月28日于天貓上架，短短25秒就被搶購一空。

劉劉認(rèn)為，“囧”驗證了“如果類型明確，觀眾就會埋單?！?/p>

“囧”系列遠(yuǎn)未結(jié)束。徐崢和劉劉希望“囧”系列的每一個故事都是“新的，有創(chuàng)意的”。