劉佳璇

這是被褒揚(yáng)或抨擊為“產(chǎn)品經(jīng)理型導(dǎo)演”的一群人：將電影當(dāng)做工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營，往往以觀眾需求為導(dǎo)向

電影制作人陳祉希，其作品《泰囧》曾是第一部票房超10億元的國產(chǎn)電影。

“那是在歷史的墻上釘了一個(gè)釘子?！彼龑Α恫t望東方周刊》總結(jié)，第二顆“釘子”在2015年暑期檔釘下，是最終拿到11億元票房的《煎餅俠》。

《捉妖記》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場

從徐崢到董成鵬，陳祉希在2015年最后一天上映的《唐人街探案》中推出了另一位跨界型青年導(dǎo)演陳思誠。這位外貌普通的年輕人2006年在電視劇《士兵突擊》飾演“成才”而被大眾熟知，他還因主演電影《春風(fēng)沉醉的晚上》獲第62屆戛納電影節(jié)最佳男演員獎(jiǎng)提名。

“這不是巧合，是選擇?！标愳硐Ｕf。元旦當(dāng)日《唐人街探案》以1.09億元票房登頂奪冠，上映4天累計(jì)收獲超過4.1億元票房——延續(xù)了國產(chǎn)電影2015年有些令人意外的崛起態(tài)勢。

這一年，全國影院總票房440.69億元、同比增長48.7%的情況下，國產(chǎn)影片票房271.36億元，占比61.58%。

“以較大的優(yōu)勢確立了國產(chǎn)影片在國內(nèi)電影市場的主導(dǎo)地位。”國家新聞出版廣電總局電影局負(fù)責(zé)人在新聞通稿中總結(jié)說，“大批優(yōu)秀青年電影人才相繼脫穎而出，‘互聯(lián)網(wǎng)+促使各種新型業(yè)態(tài)進(jìn)入電影行業(yè)?！?/p>

在電影市場的大火翻炒中，一批具有“產(chǎn)品經(jīng)理”思維的新生代導(dǎo)演冒出頭來，適應(yīng)著更新?lián)Q代的觀眾。從演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的陳思誠，一方面受益于電影類型多元化后年輕導(dǎo)演獲得更大的空間，但也感慨“賣電影比拍電影更難”。

正經(jīng)歷商業(yè)洗禮的中國電影產(chǎn)業(yè)，仍尋找著那個(gè)隱形“掌勺者”，也就是可遵循的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。在電影工業(yè)化仍未成熟時(shí)，電影人仍在空白中摸索。

用《尋龍?jiān)E》監(jiān)制、資深電影人陳國富的話來說，“就像是一場冒險(xiǎn)，和電影主人公深入未知尋寶一樣”。

10億元票房門檻

《尋龍?jiān)E》是2015年最后一個(gè)10億元票房國產(chǎn)片俱樂部成員，之前是《捉妖記》《港囧》《夏洛特?zé)馈泛汀都屣瀭b》。其中《捉妖記》成為首部突破20億票房的國產(chǎn)電影，《大圣歸來》則以9.5億元抱憾。

在2015年之前，只有《泰囧》《心花路放》《西游記之大鬧天宮》《西游降魔篇》4部國產(chǎn)片票房超過10億元。

“10億元級的大片往年可能也有，但不會(huì)像今年這么多?！敝杏肮煞莞笨偨?jīng)理周寶林和很多人一樣，驚訝于2015年國產(chǎn)電影的“井噴式”爆發(fā)。

“如果只是一部電影，暑期檔創(chuàng)造不了這個(gè)高度?！比f達(dá)文化集團(tuán)副總裁葉寧對《瞭望東方周刊》表示，《大圣歸來》《捉妖記》《煎餅俠》的現(xiàn)象級票房其實(shí)是“神奇三俠”共同的化學(xué)作用，“大家在競爭中做內(nèi)容和營銷的升級，集合力量最終做大市場的蛋糕?！?/p>

一個(gè)不容忽視的因素是微票兒、百度糯米、貓眼等電商大規(guī)模介入發(fā)行端。《夏洛特?zé)馈返穆?lián)合發(fā)行方有格瓦拉、微票兒，《九層妖塔》背后的微票兒既是聯(lián)合發(fā)行方又是聯(lián)合出品方。

電商用補(bǔ)貼的杠桿作用撬動(dòng)票房。如今，票房在1000萬元以上的影片基本都有電商補(bǔ)貼。最終，電商也會(huì)從爆發(fā)的票房中分成、彌補(bǔ)前期支出。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的進(jìn)入，代表了新一輪民營資本涌入電影行業(yè)。在《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》草案中也提出市場準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低。

曾任原國家廣電總局電影局市場管理處處長的周寶林告訴《瞭望東方周刊》：“民營資本不斷引入上游，這讓拍電影不用發(fā)愁錢的問題。”

不過若追溯2015年國產(chǎn)票房爆發(fā)的動(dòng)因，就不能不提到全國范圍內(nèi)正在飛奔的大銀幕。

自2002年院線制改革后，國家始終推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的硬件升級，數(shù)字化播映體的普及終結(jié)了城市影院“騎摩托到北京拷貝膠片”的歷史，為電影市場擴(kuò)大規(guī)模打下基礎(chǔ)。

2013年國家電影專項(xiàng)資金委員會(huì)發(fā)出通知，對新建影院實(shí)施先征后返政策，新建影院可提出資金申請，這使三四線城市進(jìn)入影院建設(shè)高潮期，“小鎮(zhèn)青年”在2015年成為貢獻(xiàn)票房的主力軍。

如今的中國，以每天增加15塊屏幕的速度擴(kuò)張觀影人群。

業(yè)界一度期待，跨年上映的《尋龍?jiān)E》會(huì)不會(huì)成為第一部30億元票房國產(chǎn)片。

“過去是1億元起點(diǎn)，5億元猶豫?，F(xiàn)在沒有10億元的計(jì)劃，怎么找投資和明星？”一位制片人對本刊記者說。

喜劇屌絲逆襲者

2012年初，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議，進(jìn)口分賬片配額增至25%。此后“進(jìn)口擠死本土”的說法一直喧囂塵上。

但以2015年的情況看，國產(chǎn)片并非無力反擊。

2015年，雖不乏《速度與激情7》《新侏羅紀(jì)世界》這樣大賣的進(jìn)口分賬片，但《007：幽靈黨》和《終結(jié)者5》等典型好萊塢電影的中國內(nèi)地票房并未突破10億元。

《煎餅俠》編劇蘇彪告訴《瞭望東方周刊》，中小成本國產(chǎn)喜劇片為代表的喜劇已是“當(dāng)下電影市場的一種剛性需求”。

在“10億元國產(chǎn)片俱樂部”中，《煎餅俠》和《夏洛特?zé)馈返闹谱靼l(fā)行成本均在5000萬元左右。與耗時(shí)7年、成本3.5億元、歷經(jīng)重拍風(fēng)波的《捉妖記》相比，最終收獲11億元票房的《煎餅俠》可謂“四兩撥千斤”。

“神奇三俠”攪熱暑期檔后，國慶檔成為國產(chǎn)電影的第二個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。觀眾依然偏愛爆笑型喜劇，《港囧》和《夏洛特?zé)馈贩謩e攬下16.1億元和14億元票房。

“我們無法提供好萊塢大片式的視聽感受，那就必須讓影片具有超越視聽的價(jià)值?！痹?fù)責(zé)《九層妖塔》《捉妖記》等影片營銷的張文伯告訴《瞭望東方周刊》，2015年一些中小成本國產(chǎn)片的爆發(fā)是因?yàn)樘峁┝恕扒楦泄缠Q”，讓觀眾感到電影故事“和我有關(guān)”。

與馮小剛喜劇的冷幽默、知識(shí)階層趣味相比，此類喜劇更“鬧”，且更熱衷講述“屌絲逆襲”的故事。比如沒有明星陣容的《煎餅俠》，卻讓最大公約數(shù)的觀眾找到心理認(rèn)同。

有萌物“胡巴”、明星陣容和大制作視效的《捉妖記》是一部合家歡的爆笑喜劇。著名喜劇編劇束煥對《瞭望東方周刊》形容，這是一部受眾面最廣的“大High片”。

中國傳媒大學(xué)副教授索亞斌則認(rèn)為，這佐證了中國電影功能的悄然轉(zhuǎn)變：“如今電影有了社交屬性，觀眾的情緒會(huì)在電影院這個(gè)場所集體宣泄。”

觀眾購票觀影的理由的確更為復(fù)雜，除了社交需求，還有“自我認(rèn)可”和“偶像崇拜”。

新偶像也講究觀眾緣。白百何在2015年通過《捉妖記》和《滾蛋吧！腫瘤君》成為國產(chǎn)電影票房“女王”，是因?yàn)槠涿婵妆攘种玖徇@樣的“女神”更親切，調(diào)性和喜劇相契合。

更不要提“60億票房影帝”黃渤。

“喜劇+”模式已成為市場的敲門磚。講述“剁手黨”創(chuàng)業(yè)故事的電影《電商時(shí)代》選擇了一位擅長喜劇的導(dǎo)演陳曉曦，讓電影帶上了明顯的喜劇色彩，并減少了“燒腦”元素。“觀眾口味說不準(zhǔn)，你不敢拍太燒腦的東西?！逼渲谱魅斯⑾嬖V《瞭望東方周刊》。

自《甲方乙方》開始一直與馮小剛合作的制片人陸國強(qiáng)告訴《瞭望東方周刊》，“觀眾20多年來沒有變，他們就是喜歡喜劇?！?/p>

陳祉希和陳思誠最初構(gòu)思《唐人街探案》時(shí)，便力勸其“給懸疑探案片套上一個(gè)喜劇的殼子”。

導(dǎo)演自帶IP

從2015年國產(chǎn)電影票房的第一梯隊(duì)來看，國產(chǎn)電影創(chuàng)作力量正在經(jīng)歷更迭：第五代導(dǎo)演及其作品不見蹤影，取而代之的是更類型化、更年輕化，甚至互聯(lián)網(wǎng)化的電影制作團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)例子是吳宇森，耗資4億元的歷史愛情電影《太平輪》，上下兩部全遭票房慘敗。

“網(wǎng)絡(luò)培育了一批電影產(chǎn)業(yè)的后備軍。”索亞斌認(rèn)為，如今電影學(xué)院已不是培養(yǎng)導(dǎo)演的唯一渠道。

“說句老人不愛聽的話，這就是更新?lián)Q代。”陳祉?？粗锌缃缧颓嗄陮?dǎo)演的原因，是他們自帶的“賣點(diǎn)”：更懂年輕觀眾的心理，自身也是跨界領(lǐng)袖——他們此前已在網(wǎng)劇、主持、小說創(chuàng)作等其他領(lǐng)域積累了龐大的粉絲基礎(chǔ)。

與當(dāng)年徐崢拍攝《泰囧》時(shí)相比，現(xiàn)在資本對于跨界型導(dǎo)演的選擇更為主動(dòng)。比如徐崢當(dāng)時(shí)用“演”的方式給光線總裁王長田講了20分鐘故事才說服對方，蘇有朋卻沒有“游說”。

蘇有朋最初并沒有想做導(dǎo)演?！蹲蠖分破藢O永煥告訴《瞭望東方周刊》，是光線在接觸了一撥“成熟的中青年導(dǎo)演”后找到他。因蘇有朋本身是明星，且對“青春”的理解與當(dāng)下90后更為合拍，自身也有表演的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

跨界導(dǎo)演往往自帶IP價(jià)值?！蹲蠖芬浴靶≌fIP+新演員+明星導(dǎo)演”組合拳打開市場的一條路。光線下一個(gè)推出的新導(dǎo)演是影星鐘漢良，他將執(zhí)導(dǎo)《左耳》原著者饒雪漫的另一部作品《沙漏》。

《烈日灼心》導(dǎo)演曹保平對本刊記者感慨中國電影市場的變遷。他與婁燁、王小帥等“第六代導(dǎo)演”是北京電影學(xué)院同學(xué)。

曹保平用“賣方市場”來形容第六代導(dǎo)演的創(chuàng)作勃發(fā)期：“當(dāng)時(shí)市場冷清，導(dǎo)演有了拍攝機(jī)會(huì)，不會(huì)考慮市場有什么要求，大多是在表現(xiàn)自己的審美體驗(yàn)。由于這一代成長歷史相似，故而風(fēng)格也會(huì)同質(zhì)化?！?/p>

如今的導(dǎo)演面臨的市場壓力更大，市場意識(shí)也更為明確。

這是被褒揚(yáng)或抨擊為“產(chǎn)品經(jīng)理型導(dǎo)演”的一群人：將電影當(dāng)做工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營，往往以觀眾需求為導(dǎo)向。

董成鵬在《煎餅俠》上映前在40個(gè)城市做路演。陳祉希認(rèn)為這種營銷意識(shí)也是“產(chǎn)品經(jīng)理思維”的體現(xiàn)之一，而沒有營銷意識(shí)的電影，其票房失敗的可能性很大。

“導(dǎo)演作為創(chuàng)作者最熟悉自己的作品，更知道核心賣點(diǎn)在哪里?！薄陡蹏濉分破藙⒏嬖V《瞭望東方周刊》，他們是電影產(chǎn)品真正的負(fù)責(zé)人和管理人，能敏銳洞察市場，不是營銷的配合者，而是營銷的主導(dǎo)者。

陳思誠認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理思維的引入是由于市場對于導(dǎo)演提出了新要求：既要拍好電影也要賣好電影。他把這比喻為做“糖醋排骨”，糖和醋猶如藝術(shù)與商業(yè)，要恰如其分地進(jìn)行平衡。

“你要給觀眾有營養(yǎng)的東西，但也要知道觀眾喜歡什么口味?！标愃颊\說。

“有產(chǎn)品經(jīng)理思維，會(huì)讓導(dǎo)演和制作人、市場團(tuán)隊(duì)的合作更默契?！睆埼牟貞涀约汉献鬟^的青年導(dǎo)演，認(rèn)為陳正道也是一個(gè)對觀眾心理有很強(qiáng)嗅覺的“產(chǎn)品經(jīng)理”：拍攝《重返20歲》時(shí)，是他主動(dòng)找到當(dāng)時(shí)沒有表演經(jīng)驗(yàn)但在年輕人中有很高人氣的鹿晗。

跟風(fēng)式票房

雖然2015年國產(chǎn)電影市場有一連串漂亮的數(shù)字，但也有學(xué)者認(rèn)為電影的整體藝術(shù)風(fēng)貌并未帶來太大驚喜。“很多電影票房很高，但敘事上一塌糊涂?！边@是曹保平的不滿。

周寶林則認(rèn)為，一些電影的成功不乏運(yùn)氣的因素，這是市場不成熟的表現(xiàn)，“很多時(shí)候大家仍然在賭博?！?/p>

“《泰囧》成功大家去模仿‘囧系列，《夏洛特?zé)馈烦晒Υ蠹揖拖霊騽「碾娪??！标愳硐Ｒ蔡岬缴虡I(yè)電影仍然處在跟風(fēng)狀態(tài)，沒有創(chuàng)新，爭相模仿。

很多人想要復(fù)制《捉妖記》的成功，聽到要付出7年的時(shí)間成本便退縮了。

如今，中國電影的產(chǎn)業(yè)化格局雖已初步架構(gòu)，但由于整體對“快速變現(xiàn)”的追求，索亞斌認(rèn)為，“我們在格調(diào)上還欠缺很多，我們的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠強(qiáng)大”。

2015年，在影迷關(guān)注的文藝片方面，《山河故人》和《心迷宮》雖然突破了千萬元票房，但也有《闖入者》排片嚴(yán)重受擠、《家在水草豐茂的地方》票房不足百萬元的情況。

“這些電影問題可能出在故事題材陳舊，和當(dāng)下觀影人群的審美體驗(yàn)搭不上?！钡鼙Ｆ降钠诖?，產(chǎn)業(yè)能夠經(jīng)過洗禮后給各種類型的電影都留下空間，“健全的市場會(huì)容納異類表達(dá)。”