黃　澄

(廣東工程職業(yè)技術學院 外語經貿學院，廣東 廣州　510520)

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論當代跨國公司戰(zhàn)略管理的重要性和對中國民族企業(yè)的啟示

黃澄

(廣東工程職業(yè)技術學院 外語經貿學院，廣東 廣州510520)

摘要：隨著經濟全球化的不斷發(fā)展，大量的國外資本涌入中國，使得中國民族工業(yè)企業(yè)在國內的競爭加劇。從中國民族工業(yè)企業(yè)的實際出發(fā)，借鑒跨國公司在世界范圍內發(fā)展的成功經驗，不僅可以為中國企業(yè)與國際接軌提供幫助，而且可以有效避免發(fā)展過程中的問題。本文從低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等方面著手，對當代成功跨國公司的戰(zhàn)略管理進行分析，并得出跨國公司戰(zhàn)略管理的重要性和中國民族企業(yè)跨國經營的啟示。

關鍵詞：公司戰(zhàn)略；民族企業(yè)；管理

跨國公司也稱為多國公司，主要是指實力雄厚的大型公司，以本國為基地，通過直接對外投資，在其他國家成立子公司或分支機構，進行國際化經營、生產活動的壟斷企業(yè)?？v觀跨國公司的發(fā)展歷程,其發(fā)展經歷了一個從出口戰(zhàn)略到契約或合作型安排戰(zhàn)略、直至直接投資戰(zhàn)略的發(fā)展過程?？鐕局兴\用的管理戰(zhàn)略也值得我們借鑒和學習。

一、跨國經營中低成本戰(zhàn)略重要性

低成本戰(zhàn)略要做到把研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的費用降到最低?？偝杀绢I先在市場競爭中至關重要，一旦企業(yè)擁有了低成本的優(yōu)勢，就具備了支配邊際利潤的能力，而這些利潤又可以用來購置新設備，提高生產效率，從而在市場競爭中保持領先優(yōu)勢，形成一種良性循環(huán)。

(一)通過跨媒體降低生產成本

跨媒體整合資源，充分實現(xiàn)資源共享，擴大生產規(guī)模，最終實現(xiàn)把產品的生產成本降到最低。傳媒產業(yè)包括報紙、電視、廣播、雜志甚至網絡等傳媒單元都在一定程度上存在共通性，因此其信息等資源之間可實現(xiàn)共享，從而提高整個行業(yè)的資源利用率。[1]

(二)通過購并降低擴張成本

購并是我們通常所講的兼并和收購。當市場經濟發(fā)展到一定程度時，資本主義的逐利性就暴露出來，當今世界的跨國公司包括傳媒集團在內，開始逐漸采用購并的形式實現(xiàn)產業(yè)擴張，國際市場上傳媒公司之間實現(xiàn)資源再造與重組，由此形成一種低成本的企業(yè)擴張方式。

(三)通過整合縱向產業(yè)鏈

企業(yè)與上游的產品供應商、下游的經銷商等共同組成縱向產業(yè)鏈，在產業(yè)鏈整合中，市場和企業(yè)是兩種不同的資源整合方式。但不可避免的是，市場交易中會產生成本，其中包括貿易雙方提出要求、洽談合同和核驗貨物等成本。為了節(jié)省成本，很多傳媒集團都交由企業(yè)內部來完成。按照這樣的交易模式，縱向產業(yè)鏈的合成，實質上就轉化成了企業(yè)內部上下級之間的約束關系。因為企業(yè)之間的交易存在管制，所以大大降低了交易成本。

(四)經營戰(zhàn)略集中化防止成本擴散

跨國傳媒集團往往將生產經營活動定位成一定地位群體受眾，統(tǒng)一的產品線，集中在一定的區(qū)域和市場進行投放，這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術表現(xiàn)出顯著的集中化特征。集中化的目標戰(zhàn)略，使企業(yè)對整個傳媒集團的資源能夠有效利用。

二、跨國經營中差異化戰(zhàn)略重要性

差別化戰(zhàn)略是指將公司所提供的產品或服務提煉出區(qū)別于其他公司的獨特賣點，做到人無我有。差別化也有很多表現(xiàn)方式，包括設計獨特的品牌形象、在產品的性能服務等方面展現(xiàn)出獨特性。

(一)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的形成過程

企業(yè)差異化的形成是一個動態(tài)的過程，其目的是在市場競爭中展現(xiàn)出其特質。面對同一行業(yè)的競爭，需要洞察消費者的心理，提煉其核心價值點。例如在汽車品類中，提到安全大家會自然想到沃爾沃，提到操作性能會想到寶馬，提到商務自然會想到奔馳，這就是產品差異化的體現(xiàn)。

對于一個企業(yè)來說，獨特而又具有創(chuàng)意的產品或服務才能得到顧客青睞，只有在產品或服務中加入差別化元素才能在消費者心中占有一席之地，從而建立起用戶的品牌忠誠度，甚至產生粉絲效應。在激烈的市場競爭中，如果企業(yè)無法在低價競爭中取得優(yōu)勢，那么企業(yè)可以通過差別化的產品或服務在同類產品競爭中某得謀得一席之地。

(二)蘋果公司差異化戰(zhàn)略的成功運用

蘋果公司的產品和服務都充分體現(xiàn)了產品的差異化特征，蘋果公司一般在每個領域只針對一到兩款產品進行差異化塑造，將一款產品的美學和各方面的性能做到極致，并將這款產品打造成明星產品。[2]如果我們提起蘋果公司的產品，往往提到手機就會想到iPhone,如果是個人筆記本電腦就會想到mac book，平板電腦Ipad，提到音樂設備就自然會想到ipod。蘋果公司在產品差異化追求中并不貪婪，而是集中力量，開發(fā)出一種令人眼前一亮的產品，雖然產品的可選擇性并不多，但蘋果公司只是力求做到一點，即用一種產品滿足所有的需求，其他的同類產品在他面前就會顯得蒼白無力了。

蘋果公司在力求產品差異化的同時，也在追求價格差異化，這樣的生產模式也使得蘋果公司的品牌在生產線上高出其它同類產品許多，但是這種打破成本至上的模式給消費者帶來了新的契機，價格的差異在生產方可以表現(xiàn)為該產品能夠獲得的利潤額度，而在購買者眼中，價格的差異又成為了產品性能的差異的合理解釋。這種雙贏的模式也形成了一種生產者和購買者之間的良性循環(huán)，消費者由于產品的性能優(yōu)越而不去追求所謂的性價比，相反由于蘋果產品的粉絲效應，更是在價格的區(qū)分上為消費者創(chuàng)造了一種貴族感的優(yōu)越心理，甚至將蘋果公司的產品作為標榜自己某個價值觀念的外在標簽。說到底，蘋果公司還是洞察力消費著的心理，從而在激烈的市場競爭中取勝。

此外蘋果公司還深諳營銷之道，在蘋果公司的產品問世之前，蘋果一直保持著足夠的神秘感，在產品發(fā)布之前，網上會有各種設計方案傳出，但是關于蘋果產品一直沒有定論，直到產品發(fā)布，我們才能看到蘋果產品的真實樣子，然而這種眼前一亮的感覺也令各位用戶欣喜不已。等待的過程就像愛情般令人充滿期待，蘋果公司正是抓住了這種輾轉反側的心理，讓用戶為了蘋果產品消得憔悴。

一貫老辣作風蘋果公司也慣用饑渴營銷，這種營銷手段也被蘋果公司稱為最為得意的營銷手段。在眾多用戶當中，蘋果產品有著很強的吸引力，對于手機市場，蘋果公司掌握著很大的控制權，在市場需求中，蘋果公司總是刻意營造供不應求的氛圍，這樣的生產模式，有助于維護蘋果公司的有利地位，重點培養(yǎng)用戶對產品的粘性，從而產生了一種被稱作“死忠粉”的用戶心理。

體驗營銷也是蘋果公司在差別化競爭中體現(xiàn)出來的顯著特征，作為對完美有極致追求的公司，蘋果公司深諳體驗營銷之道。對于蘋果公司來說，不僅要賣出產品，更要把蘋果的價值觀念也推銷出去。據統(tǒng)計，蘋果全球產品體驗店已達到一定規(guī)模，而且這些店鋪地理位置優(yōu)越，而且都位于租金昂貴地段。

企業(yè)的差異化對顧客的意義在于其宣傳的形象能夠被趕住，在此過程中，一旦占據了顧客的心理制高點，蘋果公司就擁有了一部分忠實的粉絲。忠誠度就想親朋好友關系的形成，涉及到金錢問題會傷及感情，顧客對于價格的敏感程度也會隨之降低。[3]所以顧客在對品牌的追求過程中，往往忽略了其價值的意義，在蘋果公司發(fā)布新產品之時，總會有成群結隊的消費者去購買。這種機制的形成，為蘋果公司的價格提供了廣泛的空間，因此蘋果公司可以根據市場動向，靈活調整價格。

三、跨國公司對民族公司自身發(fā)展的啟示

中國海外投資已經有多年的歷史，也積累了眾多經驗,但是我國民族企業(yè)也存在一些短板，包括資源、資金、技術和經驗的相對不足等問題。處在這樣的背景之下，我國成功的跨國企業(yè)屈指可數(shù)。海外機構更是規(guī)模小而散亂，如果不及時進行深化改革，很難按照現(xiàn)狀維持下去。針對民族企業(yè)的問題，我們可以在眾多跨國公司中學習經驗。

(一)注重技術的消化與吸收

在企業(yè)發(fā)展過程中，技術是重要的組成部分，只有掌握了核心科技，企業(yè)在擁有了立足的能力。技術的開發(fā)能夠有效提高生產效率,從而在同行業(yè)的競爭中，節(jié)約成本，在低成本競爭戰(zhàn)略中立足。根據我國民族企業(yè)現(xiàn)有條件和發(fā)展狀況,我們需要制定出一套行之有效的方案。在此過程中，企業(yè)發(fā)展需要與國內高校和科研院所或有技術特色企業(yè)進行合作,吸取技術經驗的同時還需要將這些經驗消化和吸收，從而在同類產品競爭中脫穎而出。

(二)產品面向顧客

產品差異化為顧客提供了廣泛的展示空間，差異化的的目標是滿足顧客需求和宣揚價值主張，最終通過購買協(xié)議，實現(xiàn)企業(yè)盈利。這樣的生產銷售流程給企業(yè)提出了新的要求，所以企業(yè)若想順利賣出產品，就要生產適銷對路的優(yōu)質產品。為了實現(xiàn)這樣的目的，企業(yè)更要洞察和分析消費者心理，并且根據市場需求變化做出相應調整。對顧客的需求了然于胸，投其所好，做出令人滿意的產品。

(三)研究競爭對手

民族企業(yè)在發(fā)展過程中，除了做好自身的產品，還有知己知彼，對于競爭對手，更要進行仔細的研究，了解競爭對手的狀況，才能夠在市場競爭中有所方向，從而做到人無我有，人有我優(yōu)，實現(xiàn)產品的差異化。此外在市場競爭過程中，還需要盡量將自己的產品區(qū)別開來，在此基礎上尋求差異化和比較優(yōu)勢的途徑。

(四)創(chuàng)新思維

創(chuàng)新是一個民族進步的源泉和動力，也是一個企業(yè)保持活力的基礎。企業(yè)尋求差異化，往往開始于對一個產品獨特賣點的提煉，找到消費者的痛點，從而與消費者之間產生共鳴。在核心賣點的提煉過程中，要求企業(yè)具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，采用與眾不同的營銷手段，從而給消費者帶來耳目一新的感覺。[4]跨國公司中創(chuàng)新模式的開發(fā)和利用，對我國民族企業(yè)也有著借鑒意義。由于我國民族企業(yè)正處于上升時期，企業(yè)的發(fā)展初期更要重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，同時要注重創(chuàng)新人才的引進。

四、結束語

在吸取跨國公司經驗的同時，我國的民族企業(yè)在發(fā)展過程中還要利用自身的優(yōu)勢，尋求技術和資源的充分開發(fā)，重視和其他企業(yè)的合作,同時充分利用國內的資源和成本優(yōu)勢。乘坐國家政策的順風車，增強與其他海外公司的貿易往來,打破貿易壁壘,迅速占領市場。

參考文獻：

[1]張文.我國國有企業(yè)產權制度變革問題研究[J].安徽大學學報,2010(4):175-178.

[2]華陽.跨國公司在華研發(fā)本地化戰(zhàn)略[J].蘇州大學學報,2012(1):58-61.

[3]凌濤.從合資到獨資:跨國公司發(fā)展戰(zhàn)略演變研究[J].東南大學學報,2012(7):256-260.

[4]李竹英.跨國公司對中國經濟的影響研究[J].武漢理工大學學報,2009,25(10):1504-1508.

責任編輯：何玉付

中圖分類號：F276.7

文獻標識碼：A

文章編號：1671-8275(2016)02-0110-02

作者簡介：黃澄(1989-)，男，湖北荊門人，助教，碩士，研究方向為工商管理。

收稿日期：2016-02-16