歐陽春風(fēng)，許安心

（1.泉州理工學(xué)院　商學(xué)院，福建　泉州　362000；2.福建農(nóng)林大學(xué)　管理學(xué)院，福建　福州　362406）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播策略研究

歐陽春風(fēng)1，許安心2

（1.泉州理工學(xué)院商學(xué)院，福建泉州362000；2.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建福州362406）

農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)科研并稱為農(nóng)業(yè)發(fā)展的“三大支柱”，是科技進(jìn)步轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié).農(nóng)業(yè)的推廣核心在于品牌傳播，由于許多農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域特色，因此構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，進(jìn)行區(qū)域品牌傳播是農(nóng)業(yè)推廣的重要途徑.在當(dāng)代，科技發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮著重要的作用.文章結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播研究現(xiàn)狀，探析其品牌傳播存在的現(xiàn)實(shí)問題，提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該充分利用微信、微博、微電影等微傳播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷傳播.

互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；微傳播

在2015年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，旨在推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)與各行各業(yè)健康發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加油助力.我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè).近些年，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理應(yīng)搭乘互聯(lián)網(wǎng)這趟快車進(jìn)行創(chuàng)新與變革，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷與傳播.

1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播研究現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

所謂區(qū)域品牌是指一個(gè)地區(qū)區(qū)域特征和整體的形象，包括集群品牌、名勝品牌、景觀品牌、城市品牌、區(qū)域文化品牌以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)品牌等一系列子品牌.區(qū)域品牌是指某一個(gè)地區(qū)具有特色的“產(chǎn)業(yè)集群”，象征著這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的歷史變遷與發(fā)展現(xiàn)狀，也是該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的重要標(biāo)志.區(qū)域品牌具有識(shí)別功能，識(shí)別功能系統(tǒng)是典型的區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品），在法律上表現(xiàn)為證明式的商標(biāo)，它具有“產(chǎn)業(yè)集群”的屬性，又有品牌的屬性.

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某個(gè)具有獨(dú)特地理資源的區(qū)域里盛產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品所形成的區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如，安溪鐵觀音，武夷山大紅袍，永春佛手茶，向陽佛手果等都屬于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特點(diǎn)在于具有很強(qiáng)的地域識(shí)別性、獨(dú)特性與專屬性.

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中的重要類型，在地方人文挖掘、區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)、農(nóng)民收入提高以及區(qū)域形象提升方面都發(fā)揮著重要作用，也正因此，需要進(jìn)一步探尋更為科學(xué)的品牌戰(zhàn)略及品牌傳播途徑.

1.2研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播是品牌傳播的一部分，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其特殊性，所以對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究與廣義上的品牌傳播有著一定的區(qū)別.通過相關(guān)資料的搜集研究發(fā)現(xiàn)，近幾年逐漸有學(xué)者在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的維護(hù)、品牌傳播價(jià)值評(píng)估模式構(gòu)建、品牌傳播方式等方面有了一定的研究成果.余世權(quán)提出在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播中要注重相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊(cè)和維護(hù)［1］；楊小竹提出農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價(jià)值是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌在進(jìn)行新聞傳播時(shí)所體現(xiàn)的品牌價(jià)值，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建可以量化體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌在傳播中的效果［2］；聶有兵提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播在品牌不同階段所運(yùn)用的不同模式，廣告?zhèn)鞑ナ潜容^穩(wěn)健的長(zhǎng)期做法，中期傳播可以運(yùn)用公關(guān)手段取得成本與效果之間的平衡，而短期效果可以適當(dāng)運(yùn)用炒作手段［3］；梁樂提出了數(shù)字化媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播創(chuàng)新策略［4］.

綜上所述，雖然在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播方面有了前期研究成果，但是互聯(lián)網(wǎng)視角下研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷傳播還相對(duì)較少，鑒于此，筆者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷傳播展開必要的探討.

2　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播存在的問題

近些年，在國家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)背景下，我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得較快發(fā)展.根據(jù)2015年浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合多方機(jī)構(gòu)開展的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”發(fā)布的品牌價(jià)值評(píng)估顯示，在2012年至2014年之間，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值得到了很大程度的提升.該研究選擇378個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為研究樣本，其中有300個(gè)品牌樣本連續(xù)兩年參加評(píng)估，2015年度該300個(gè)品牌的總價(jià)值與2014年相比增加了414.59億元，漲幅達(dá)到了10.26%，比同期國內(nèi)生產(chǎn)總值6.70%的增長(zhǎng)速度高出了3.56個(gè)百分點(diǎn)［5］.這表明2015年我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌化程度整體得到了較大提升.

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“金名片”受到了相關(guān)政府部門的高度重視，但在品牌傳播中還存在許多問題，例如，各級(jí)政府對(duì)區(qū)域品牌監(jiān)管存在問題，品牌強(qiáng)度有待進(jìn)一步提高；傳播過程中資源分散，各品類之間品牌化發(fā)展不均衡；品牌傳播手段相對(duì)落后，個(gè)別品類農(nóng)產(chǎn)品的品牌跨度較低等.

2.1各級(jí)地方政府在區(qū)域品牌監(jiān)管上的問題

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特的區(qū)域性可以帶來獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì).各級(jí)地方政府由于缺乏相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略整體規(guī)劃，建設(shè)資金不足、管理體制不順暢等原因?qū)е聟^(qū)域品牌的可識(shí)別性不強(qiáng)，而區(qū)域性特點(diǎn)不明確以及區(qū)域品牌保護(hù)不力等問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌附加值較低，具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢甚至滯銷，致使農(nóng)民收入過低甚至虧損.

2.2缺乏資源有效整合，傳播作用分散

許多地區(qū)有著各具特色的優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，但是對(duì)農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)渠道多元和各有側(cè)重點(diǎn)，不同的地方政府，不同的管理者可能會(huì)側(cè)重不同的產(chǎn)品推廣，如前任主推區(qū)域水果產(chǎn)業(yè)，后任可能主推茶產(chǎn)業(yè).而且，舉辦產(chǎn)品活動(dòng)各自為政，資源分散不能形成合力，更不能產(chǎn)生品牌化活動(dòng)的連續(xù)性效應(yīng)；各品類之間品牌化發(fā)展不均衡，區(qū)域品牌傳播作用有限，區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度不能充分體現(xiàn)出來.

2.3區(qū)域品牌傳播手段落后，媒體相對(duì)單一

許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播的主要媒體形式是戶外廣告，如高速公路兩側(cè)、道路兩側(cè)宣傳牌，表現(xiàn)形式單一、缺少區(qū)域特色，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)模糊，缺乏整體性和連續(xù)性，不能突顯區(qū)域優(yōu)勢(shì).近幾年，一些地方政府和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)在區(qū)域品牌傳播上逐漸增多電視媒體廣告，一定程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度，但是宣傳成本較高，而利用新媒體的社交功能與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通的卻相對(duì)較少.因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用新型的傳播媒體進(jìn)行區(qū)域品牌的整合與包裝、宣傳與營銷具有豐富的現(xiàn)實(shí)意義.

3　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播策略

3.1形成以政府為主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)為龍頭的監(jiān)管體制，完善區(qū)域品牌的文脈傳播

區(qū)域品牌具有區(qū)域性標(biāo)識(shí)，是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，建立以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)為龍頭的監(jiān)管體系，協(xié)調(diào)好各品牌利益關(guān)系人之間的相關(guān)利益.從某種程度上說，區(qū)域品牌具有利益共享性和產(chǎn)權(quán)模糊性的特點(diǎn)，品牌傳播需要政府的支持，提供政策保障，提供一定的宣傳經(jīng)費(fèi).目前許多地區(qū)的品牌受益人力量薄弱、分散，實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)大部分志在于建設(shè)自己的企業(yè)品牌，沒有形成區(qū)域品牌傳播合力效應(yīng).因此，借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，既要政府部門發(fā)揮主導(dǎo)作用，又要行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮龍頭帶領(lǐng)作用，例如享譽(yù)海內(nèi)外的著名區(qū)域品牌——安溪鐵觀音，當(dāng)?shù)氐牟枞~管理委員會(huì)在品牌發(fā)展的歷程中就起著重要作用，指導(dǎo)安溪縣茶葉生產(chǎn)、加工、產(chǎn)學(xué)科研以及品牌營銷，同時(shí)規(guī)范安溪鐵觀音這一區(qū)域品牌的使用管理，防止區(qū)域品牌被濫用.而永春茶葉同業(yè)公會(huì)在永春佛手茶這一區(qū)域品牌傳播上也發(fā)揮著重要作用，他們承擔(dān)著當(dāng)?shù)卣x予的相應(yīng)職責(zé)，申請(qǐng)證明式商標(biāo)，與其他地區(qū)的同業(yè)公會(huì)簽訂茶葉合作項(xiàng)目，同時(shí)，承擔(dān)著組織企業(yè)之間的信息傳遞、資金融通、統(tǒng)一銷售以及技術(shù)交流等相互協(xié)作的責(zé)任，引導(dǎo)當(dāng)?shù)匦纬蓞^(qū)域性的專業(yè)生產(chǎn).

區(qū)域品牌文脈是一個(gè)區(qū)域內(nèi)品牌的根脈淵源與脈絡(luò)體系，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌具有區(qū)域性的文脈特征，是區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、文化、生產(chǎn)者特征以及生產(chǎn)工藝等，這些元素構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品的品牌文脈基礎(chǔ).無論政府、行業(yè)協(xié)會(huì)還是龍頭企業(yè)，傳播品牌應(yīng)該將品牌文脈作為傳播核心，整合多方資源，用來提升農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌文脈與品牌價(jià)值.

3.2打造核心區(qū)域品牌，構(gòu)建母品牌引領(lǐng)下的各個(gè)子品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)形成傳播合力

以福建省永春縣為例，該縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)，主要盛產(chǎn)永春佛手茶，茶文化歷史悠久，同時(shí)當(dāng)?shù)亍坝来禾J柑”也享譽(yù)全國.永春縣因其獨(dú)特的地理位置擁有豐富的旅游資源，“中國香都”落戶永春縣的達(dá)埔，香文化底蘊(yùn)深厚.近兩年興起的“農(nóng)村游”、“文化游”的觀光、休閑農(nóng)業(yè)旅游為當(dāng)?shù)貛砹嗽丛床粩嗟目土?，是永春縣區(qū)域品牌口碑傳播的重要渠道之一.因此，將區(qū)域內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品品牌、觀光農(nóng)業(yè)品牌以及休閑農(nóng)業(yè)品牌整合起來，形成區(qū)域母品牌帶領(lǐng)下的諸多農(nóng)產(chǎn)品、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等子品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌與區(qū)域形象的相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展，通過整合互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，樹立良好的區(qū)域形象，進(jìn)而提升區(qū)域品牌的整體形象.

此外，在全國創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的大形勢(shì)下，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行資源整合，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，以福建省向陽鄉(xiāng)為例，該鄉(xiāng)地處福建省南安市東北部，海拔800多米，原本是福建省有名的貧困鄉(xiāng).近幾年來，在國家精準(zhǔn)扶貧政策的指導(dǎo)下，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)政府籌建了福建省泉州市首個(gè)田間地頭的“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)客空間”，幫助許多農(nóng)民當(dāng)上了創(chuàng)業(yè)者，也吸引了一批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人.創(chuàng)客空間整合政府、社會(huì)各界資源幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)大力發(fā)展農(nóng)村電商，一方面促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)精細(xì)化管理，又一方面幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民把打著向陽鄉(xiāng)標(biāo)簽的原生態(tài)健康農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道分銷出去，短短兩年時(shí)間，已幫助當(dāng)?shù)?77戶529人脫貧.同時(shí)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”不僅解決了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷路，更提升了當(dāng)?shù)氐闹取⒚雷u(yù)度.向陽鄉(xiāng)保有較好的原生態(tài)環(huán)境，歷史悠久的名勝古跡造就了豐富的旅游資源，吸引外地游客前來休閑觀光，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂等農(nóng)事休閑旅游產(chǎn)業(yè)正在逐漸興起.

3.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌微傳播

隨著科學(xué)技術(shù)水平發(fā)展的日新月異，我國正快速地進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展大量涌現(xiàn)新型的傳播媒介工具，例如，移動(dòng)電視、智能手機(jī)、微信、微博等.品牌傳播是企業(yè)與受眾進(jìn)行溝通的重要橋梁，選擇何種傳播媒介決定著該品牌傳播是否具有有效性.在傳統(tǒng)的品牌傳播模式中，廣告是主宰，是一種廣泛傳播而行之有效的傳播手段，但廣告更多的站在傳播者的角度進(jìn)行宣傳與推廣，缺乏與終端消費(fèi)者互動(dòng)的有效性與及時(shí)性.隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息傳播途徑發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)除了在傳統(tǒng)媒介上保持一定創(chuàng)新外，對(duì)新型傳播媒介的選擇應(yīng)更為多樣化，讓品牌的構(gòu)建與傳播更加精準(zhǔn)有效.新型傳播媒介與傳統(tǒng)傳播媒介的區(qū)別在于可以產(chǎn)生媒體互動(dòng)傳播效果，媒體互動(dòng)傳播可以通過大眾媒體營銷平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的即時(shí)性，而微信、微博、微電影等微傳播渠道提供了精準(zhǔn)交互的品牌傳播渠道.

微信傳播隨著智能手機(jī)的快速普及，標(biāo)志著我國正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代.微信是強(qiáng)關(guān)系、弱媒體的傳播平臺(tái)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的代表，微信營銷體現(xiàn)出了更強(qiáng)的吸引力.微信營銷的傳播手段基于交友文化，微信朋友圈大部分是較為親近的關(guān)系，具有很強(qiáng)的信賴感，可以形成很好的口碑傳播效應(yīng)，是微博、論壇以及其他互聯(lián)網(wǎng)社交工具所無法比擬的.許多農(nóng)產(chǎn)品具有地方特色，品質(zhì)優(yōu)異，口碑傳播更具影響力，受眾愿意將自己接收到的好產(chǎn)品信息在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享，成為了品牌傳播渠道中的重要方式.

微信傳播速度快且費(fèi)用相對(duì)低廉.在區(qū)域品牌傳播中，當(dāng)?shù)卣^(qū)域品牌的傳播，會(huì)增加該區(qū)域品牌的公信力和傳播的有效性.政府部門可以打造官方微信，創(chuàng)建各具特點(diǎn)的微信公眾號(hào)，作為拓展區(qū)域內(nèi)各子品牌的宣傳窗口，根據(jù)區(qū)域內(nèi)不同時(shí)節(jié)的資源優(yōu)勢(shì)設(shè)置各種專題的軟文推送，將當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌形象通過微信平臺(tái)整合傳播，區(qū)域品牌的利益關(guān)系人在此基礎(chǔ)上抱團(tuán)取暖，產(chǎn)業(yè)捆綁，共同發(fā)展.例如，永春縣政府及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、向陽鄉(xiāng)政府都有自己的官方微信不定期進(jìn)行軟文推送相關(guān)新信息.此外，區(qū)域內(nèi)品牌使用者可以通過微信平臺(tái)發(fā)展各級(jí)下線與代理，不斷壯大區(qū)域品牌傳播隊(duì)伍.

微博傳播微博是進(jìn)入“自媒體”時(shí)代的代名詞.與微信不同之處在于它是強(qiáng)媒體，弱關(guān)系的平臺(tái)，面對(duì)的客戶更廣.在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，許多品牌的擁有者熟知網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，通過開設(shè)網(wǎng)上加盟店、淘寶旗艦店等方式來拓展線上市場(chǎng)，微博是網(wǎng)絡(luò)營銷不可或缺的輔助工具.因此，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播主導(dǎo)的政府部門，可以在網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)，開設(shè)官方微博，建設(shè)與消費(fèi)者交流互動(dòng)的平臺(tái)，將相關(guān)的品牌推廣活動(dòng)通過官方微博及時(shí)傳播.微博吸引受眾的主要原因是信息及時(shí)、內(nèi)容創(chuàng)新，因此及時(shí)更新相關(guān)內(nèi)容并不定時(shí)推送相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，在此平臺(tái)上與受眾進(jìn)行互動(dòng)營銷.此外，政府部門以及該區(qū)域品牌的使用者要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，如在一些門戶網(wǎng)站發(fā)布區(qū)域內(nèi)子品牌企業(yè)的微博廣告，增加曝光率、刷屏率，提高關(guān)注度.相關(guān)部門可邀請(qǐng)區(qū)域品牌使用者的企業(yè)員工、經(jīng)銷商、客戶等注冊(cè)，注冊(cè)時(shí)鏈接指定的相關(guān)鏈接，最大限度地讓受眾了解該區(qū)域品牌的相關(guān)信息.

微電影及影視傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微傳播媒體有一股新生力量——微電影.“微電影整合營銷”是時(shí)下流行的一個(gè)新定義，是一個(gè)將企業(yè)商業(yè)化宣傳和電影作品進(jìn)行整合營銷的新型結(jié)合體.據(jù)2015—2020年中國微電影產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研前景評(píng)估報(bào)告分析，未來幾年，我國微電影市場(chǎng)的需求將不斷擴(kuò)大，智能手機(jī)的普及促使移動(dòng)通信、移動(dòng)電視等作為新媒體將引領(lǐng)著微電影在中國電影產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展.因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主導(dǎo)者可以結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色與微電影結(jié)合，將當(dāng)?shù)匚幕?、品牌定位以及服?wù)愿景等內(nèi)容有效融合到相關(guān)主題的微電影中進(jìn)行品牌宣傳.區(qū)域品牌均有較深厚的文脈特色，相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品、旅游資源都具有底蘊(yùn)深厚的文化內(nèi)涵.如福建永春縣當(dāng)?shù)氐姆鹗植杈陀性S多生動(dòng)有趣的茶傳說、茶故事，可以結(jié)合永春當(dāng)?shù)赜忻南愕牢幕⑽湫g(shù)文化、醋文化等元素題材拍攝成微電影，通過微電影傳播模式進(jìn)一步豐富該區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，賦予更加生動(dòng)的品牌形象，從而提升區(qū)域品牌價(jià)值.

除微電影外，還可以利用影視傳播手段提升區(qū)域品牌知名度，例如，以“大愛海絲”為主題的10部電影計(jì)劃中的首部電影作品《憨爸》就有25%的劇情取景在福建省向陽鄉(xiāng)，該電影深度植入了向陽鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、名勝古跡等大量文化元素，并于2016年8月25號(hào)在福建南安首映.此外，電影《白鶴拳》也在福建省永春縣取景，通過電影將永春縣當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣任拿}傳播呈現(xiàn)在受眾面前.

應(yīng)該說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相比，在成長(zhǎng)的過程中，需要培育更加良好的利用各種資源相互促進(jìn)的生態(tài)環(huán)境；需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，融合特色資源，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳推廣；需要明確管理主體，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)合力，同時(shí)利用快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效傳播發(fā)揮重要作用.

［1］余世權(quán).淳安縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的注冊(cè)和維護(hù)［J］.中華商標(biāo)，2011（10）:25-26.

［2］楊小竹.論農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價(jià)值評(píng)估的模型構(gòu)建［J］.學(xué)術(shù)研究，2012（3）:3-4.

［3］聶有兵.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌傳播的三種模式［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2013（3）:70-71.

［4］梁樂.數(shù)字化媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播創(chuàng)新研究［J］.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（9）:12-14.

［5］劉菁.2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百強(qiáng)榜［EB/OL］.（2016-02-26）［2016-06-01］.http://www.farmer.com.cn/xwpd/jjsn/201602/ t20160226_183848.htm.

［6］肖斌，賴新峰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中國制造業(yè)的柔性化生產(chǎn)研究［J］.行業(yè)探討，2015（9）:148-152.

［7］宋云昌.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式創(chuàng)新［J］.管理論壇，2015（3）:33-35.

［8］余燕東.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式創(chuàng)新的途徑與對(duì)策研究［J］.市場(chǎng)論壇，2015（1）:56-57.

Regional Brand Communication Strategy for Agricultural Products in the Internet Era

OUYANG Chunfeng1，XU Anxin2

（1.Business School，Quanzhou Institute of Technology，Quanzhou 362000，China；2.School of Management，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou 362406，China）

Agricultural extension，agricultural education and agricultural research are known as the“three pillars”of agricultural development，and are also the key link in the transformation of scientific and technologicaldevelopmentintoagriculturalproductivity.Thecoreofagriculturalextensionisbrand communication.Many agricultural products with their own regional characteristics，so create and promote regional brands of agricultural products are the important ways to agricultural extension.Nowadays，with the rapid development of science and technology，the Internet plays an important role in the development of science and technology.Based on the analysis of current situation in regional brands promotion of agricultural products，combined with agricultural regional brand communication problems，this thesis put forward to an opinion that we should make full use of today’s popular micro communication platforms，such as，Wechat，microblog and micro film to promote regional brands of agricultural products in this Internet age.

Internet；Agricultural products；Regional brand；Micro communication

F304.3

A

2095-4476（2016）08-0063-04

2016-06-12；

2016-07-05

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（JAS151159）

歐陽春風(fēng)（1982-），女，福建泉州人，泉州理工學(xué)院商學(xué)院講師，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師.

（責(zé)任編輯：陳丹）