王厚香 劉亞男 侯瑞明

（河北傳媒學(xué)院，河北石家莊 051430）

補(bǔ)救性媒介理論視角下的傳播媒介立體發(fā)展道路

王厚香 劉亞男 侯瑞明

（河北傳媒學(xué)院，河北石家莊 051430）

保羅·萊文森提出了以補(bǔ)救性媒介理論為代表的媒介進(jìn)化論，認(rèn)為新媒介與原有媒介之間是一種補(bǔ)救性關(guān)系，新媒介補(bǔ)救了傳統(tǒng)媒介的不足之處。但是，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢并沒有消失。在當(dāng)下這個(gè)媒介豐富而又發(fā)達(dá)的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒介要想更好地生存發(fā)展，需要與新媒介在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面進(jìn)行揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短地融合發(fā)展，這也是媒介未來發(fā)展的方向。

補(bǔ)救性媒介理論；傳統(tǒng)媒介；新媒介；立體傳播

人類傳播發(fā)展的歷史也是一部傳播媒介發(fā)展的歷史。為了方便進(jìn)行信息交流，人類相繼發(fā)明了口語、文字、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)這些豐富的傳播媒介，每一種傳播媒介的產(chǎn)生都給人們帶來了全新的刺激體驗(yàn)。媒介競爭在新媒介的不斷產(chǎn)生過程中愈演愈烈。那各種傳播媒介之間會(huì)不會(huì)相互替代，各種傳播媒介如何能夠做到更好地共贏發(fā)展？下面以保羅·萊文森的補(bǔ)救性媒介理論為理論支撐，結(jié)合傳播媒介發(fā)展的實(shí)例，審視媒介發(fā)展可供借鑒的立體傳播的發(fā)展道路。

一、補(bǔ)救性媒介理論下的傳播媒介的相互補(bǔ)救

保羅·萊文森（Paul Levinson）是美國著名的媒介理論家，被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”“后麥克盧漢第一人”。保羅·萊文森憑借“媒介進(jìn)化論”為核心的媒介理論而成為北美第三代媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物，也成為當(dāng)代紐約學(xué)派的領(lǐng)軍人物。其中，“補(bǔ)救性媒介理論”是他的媒介進(jìn)化論的代表理論。他是這樣闡述這個(gè)理論的：“從這個(gè)觀點(diǎn)來看問題，整個(gè)的媒介演化進(jìn)程都可以看成是補(bǔ)救性措施。因此，因特網(wǎng)可以看成是補(bǔ)救性媒介的補(bǔ)救性媒介，因?yàn)樗菍?duì)報(bào)紙、書籍、電臺(tái)、電話等等媒介的改進(jìn)?！保?］在保羅·萊文森的補(bǔ)救性媒介理論看來，每一種后起的媒介都是一種補(bǔ)救性媒介，都是對(duì)過去某一種先天不足的媒介功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償，以便媒介更加方便地滿足人類的傳播需求，即越來越“人性化”。

對(duì)于媒介的演變而言，文字是口語的補(bǔ)救性媒介，轉(zhuǎn)瞬即逝的信息得以跨越時(shí)空長久保存。廣播是文字的補(bǔ)救性媒介，補(bǔ)救了文字只能看不能聽的缺陷。影視則是文字、廣播的補(bǔ)救性媒介，補(bǔ)救了視聽分離的缺陷。網(wǎng)絡(luò)新媒介則是過去諸種媒介的補(bǔ)救性媒介，以其多媒體、雙向互動(dòng)性、即時(shí)性、便捷性等優(yōu)點(diǎn)迅速征服了受眾的芳心。

具體來看，口語傳播轉(zhuǎn)瞬即逝，不能留存，不能遠(yuǎn)距離傳播，于是人們發(fā)明了文字媒介，既可以遠(yuǎn)距離傳播又可以留存后世。當(dāng)然，文字媒介的缺陷也很明顯，看的東西是靜態(tài)的枯燥文字，不能帶給人們聽覺上的享受，于是廣播應(yīng)運(yùn)而生。但是文字與廣播，均是看與聽剝離的媒介。隨之，綜合了動(dòng)態(tài)畫面、人聲與音樂音響的視聽影視媒介脫穎而出，補(bǔ)救了文字媒介與廣播媒介的不足。腦中百般想象也顯模糊的世界，真實(shí)地呈現(xiàn)在了唯美的影視畫面中。視聽刺激滿足了人類的感官需求，受眾陶醉在仿真的影視畫面中不能自拔。然而，影視傳播媒介視聽刺激上的優(yōu)越性，并不能掩蓋自身單向傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷。而網(wǎng)絡(luò)新媒介的產(chǎn)生，將文字、廣播、影視傳播媒介融合到一個(gè)平臺(tái)之上，并且運(yùn)用自己的先進(jìn)技術(shù)，為受眾提供了參與交流互動(dòng)的通道，補(bǔ)救了前面諸種媒介的缺陷。

當(dāng)然，根據(jù)保羅·萊文森的補(bǔ)救性媒介理論來理解，媒介發(fā)展越來越趨向人性化，越來越完善，但是每一種后起的媒介往往只能補(bǔ)救前面某種媒介的缺憾，卻無法完全替代前面某種媒介的優(yōu)越性。文字難以替代口語的發(fā)聲，影視難以替代文字帶給人們的思維樂趣。文字作為一種視覺媒介，刺激的是受眾的眼睛，但最終調(diào)動(dòng)的是受眾的大腦，人類在其中體驗(yàn)到的是視覺以及思維的樂趣，這也是它無可替代的魅力所在。網(wǎng)絡(luò)新媒介雖然強(qiáng)大，但是仍然無法代替文字帶給受眾的思維樂趣與廣播帶給受眾的聽覺體驗(yàn)，無法超越影視的視聽震撼力。

二、基于補(bǔ)救性媒介理論下的媒介整合立體傳播

基于補(bǔ)救性媒介理論，各種媒介相互競爭時(shí)，單打獨(dú)斗，妄圖憑借自己的優(yōu)勢來壓倒對(duì)方的發(fā)展方式，損人并不利己，不是一種好的選擇。相反，換一種思維，各種媒介之間相互取長補(bǔ)短、揚(yáng)長避短，合力打造一個(gè)融合的媒介生態(tài)環(huán)境，能夠取得更好的傳播效果。

以網(wǎng)絡(luò)新媒介為例。網(wǎng)絡(luò)新媒介之所以受歡迎，正是補(bǔ)救了傳統(tǒng)媒介的不足，同時(shí)借取了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介平臺(tái)之上，并沒有產(chǎn)生比影視視聽刺激更高一級(jí)的感官刺激，但是它巧妙地將傳統(tǒng)媒介融合在了自己的平臺(tái)之上。一個(gè)簡單的網(wǎng)頁，文字、聲音、視頻內(nèi)容、超鏈接齊備，實(shí)現(xiàn)了多媒體的融合傳播，受眾在一個(gè)網(wǎng)頁上可以享受到多種的媒介體驗(yàn)。借取優(yōu)勢的同時(shí)，更注意補(bǔ)救傳統(tǒng)媒介的不足之處。傳統(tǒng)媒介傳播為點(diǎn)對(duì)面的傳播，受眾參與傳播、參與互動(dòng)的渠道少，而網(wǎng)絡(luò)新媒介，通過技術(shù)革新，為受眾提供了評(píng)論、留言、參與討論、自主發(fā)布、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)@互動(dòng)等自主傳播、參與互動(dòng)的渠道。時(shí)效性上，網(wǎng)絡(luò)新媒介也有新的突破。每逢突發(fā)事件，手機(jī)往往成為最快傳遞信息的媒介。另外，傳統(tǒng)媒介均存在攜帶不便利的缺陷，難以滿足當(dāng)下受眾碎片化的信息接收方式。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介，則進(jìn)一步補(bǔ)救了此缺陷。

傳統(tǒng)媒介在經(jīng)歷過初期的陣痛與迷茫后，融合發(fā)展以揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短的道路也漸漸明晰。首先是傳統(tǒng)媒介紛紛挖掘自身的不可替代性，揚(yáng)長避短。以文字為主要傳播媒介的報(bào)刊發(fā)掘文字善于傳遞抽象信息的優(yōu)勢，在深度報(bào)道上下功夫。聲稱能“在這里讀懂中國”的《南方周末》，便是利用故事化的深度調(diào)查報(bào)道為自己打開了生路。廣播，時(shí)效性、伴隨性收聽以及互動(dòng)性的優(yōu)勢逐漸被發(fā)掘，交通廣播也因此越辦越紅火。影視也不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，力爭將感官刺激發(fā)揮到最大程度，立體影視的流行即是這一努力的成果。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒介也展開了融合發(fā)展的探索，并且取得了一定的成績。近來，小說、影視劇、網(wǎng)絡(luò)新媒介成功的整合立體傳播即是一個(gè)實(shí)例。從早期《步步驚心》到近期《甄嬛傳》，再到當(dāng)下熱火的《何以笙簫默》等作品，均是借助小說、影視、網(wǎng)絡(luò)的整合立體傳播，才取得了不俗的成績。最近熱火的《何以笙簫默》這部作品，動(dòng)筆于2003年，首次出版于2005年，其后三次再版，并且出了兩次越南版，是一部廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典小說。作為一部網(wǎng)絡(luò)小說，能夠吸引眾多的書迷粉絲，正是得益于文字媒介傳遞出來的信息，不斷地引發(fā)書迷與粉絲們的想象、聯(lián)想并參與其中。帥氣暖男融化了無數(shù)粉絲的心，粉絲帶著溫暖的笑容或是閃爍的淚花，沉浸在文字制造的甜美而略帶曲折的故事中不能自拔。故事情節(jié)經(jīng)過大腦的加工越來越深刻，越來越清晰。同時(shí)，文字媒介引發(fā)感覺也會(huì)讓讀者生出恨不能親見的遺憾，為影視劇的視聽補(bǔ)救留下了空間。

《何以笙簫默》電視劇的策劃者很聰明地利用了這一點(diǎn)，巧妙地將小說的讀者轉(zhuǎn)化為影視劇的觀眾。聘請(qǐng)小說作者顧漫作為電視劇的編劇，力求最大限度地忠實(shí)于原著，以盡量讓讀者在電視劇中找到書里的感覺。與此同時(shí)，充分挖掘文字所不擅長的形象畫面與感性聲音，將讀者頭腦中模糊的人物、情節(jié)補(bǔ)全化為可看可聽的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)邀請(qǐng)鐘漢良、唐嫣等顏值超高的演員擔(dān)綱主演，專門制作符合劇情的音樂，將視聽刺激效果發(fā)揮到最佳。電影也緊隨其后，掀起了又一波的觀影旋風(fēng)。

在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒介與新媒介除了內(nèi)容上相互帶動(dòng)之外，傳播渠道也進(jìn)行了捆綁。《何以笙蕭默》電視劇播出時(shí)，除了在傳統(tǒng)的江蘇衛(wèi)視與東方衛(wèi)視播出，網(wǎng)絡(luò)同步直播，愛奇藝、樂視、騰訊等網(wǎng)站隨后播出，多媒介捆綁合力傳播。最終，《何以笙蕭默》電視劇以衛(wèi)視收視率突破1%、愛奇藝11億的總播放量和全網(wǎng)總播放50億、單日播放3.5億的傳奇數(shù)據(jù)完美收官［2］。影視劇火了，又掀起了另一輪的小說閱讀熱潮，小說又重新火了。小說與影視劇捆綁成功，合作共贏。

傳統(tǒng)媒介與新媒介在內(nèi)容與渠道上融合的同時(shí)，技術(shù)上的融合也在如火如荼地進(jìn)行，傳統(tǒng)媒介紛紛借助網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)來補(bǔ)齊自己的短板。傳統(tǒng)媒介面對(duì)自身點(diǎn)對(duì)面單向傳播、受眾參與互動(dòng)機(jī)會(huì)少的短板，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合，利用二維碼，吸引受眾掃描參與。掃描二維碼投票曬出自己的觀點(diǎn)，掃描二維碼直接通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)同步參與節(jié)目。以《中國謎語大會(huì)》為例。手機(jī)掃描二維碼后，直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)版謎庫，與現(xiàn)場選手同步電視聽謎題，之后通過網(wǎng)絡(luò)謎庫答題，基本上獲取了與選手同步答題的機(jī)會(huì)。另外，為調(diào)動(dòng)觀眾積極性，節(jié)目為觀眾設(shè)置了大獎(jiǎng)激勵(lì)，正確答題到一定數(shù)量后可以獲得手機(jī)話費(fèi)大獎(jiǎng)。除了二維碼掃描之外，傳統(tǒng)媒體與新媒體合作發(fā)紅包，TV搖搖樂也是吸引受眾參與的當(dāng)下利器，也賺取了受眾的關(guān)注與參與。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介面對(duì)時(shí)效性上不敵新媒介的短板，借助網(wǎng)絡(luò)微博與微信公眾號(hào)等應(yīng)用程序，第一時(shí)間將信息通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出，隨后傳統(tǒng)媒體傳播更為詳盡具體事實(shí)，也成為傳統(tǒng)媒介融合新媒介技術(shù)發(fā)展自身的成功探索。

三、結(jié)語

在當(dāng)下這個(gè)傳播媒介極其豐富的時(shí)代里，文字、書籍、報(bào)刊、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)各種媒介共存，并且還有更新的傳播媒介正在孕育中，傳播媒介的種類與數(shù)量會(huì)越來越豐富。眾多傳播媒介如何能更好的發(fā)展，保羅·萊文森的補(bǔ)救性媒介理論給了我們啟示。各種傳播媒介相互整合，內(nèi)容方面互補(bǔ)，渠道方面捆綁，技術(shù)方面融合，宣傳方面配合，整合在一起，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成全方位立體傳播合力，將會(huì)帶給受眾更舒適的媒介體驗(yàn)。

［1］保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢-信息化新紀(jì)元指南［M］.何道寬，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，200l：125.

［2］999感冒靈植入《何以笙簫默》的成功案例［DB/OL］.http:// www.01faxing.com/view-11730-1.html，2015.2.16.

（責(zé)任編輯：邢香菊）

2015-12-21

王厚香，河北傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院編導(dǎo)理論基礎(chǔ)教研室教師，碩士，研究方向：傳播學(xué)；劉亞男，河北傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院編導(dǎo)理論基礎(chǔ)教研室講師，碩士，研究方向：藝術(shù)學(xué)；侯瑞明，河北傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院數(shù)媒教研室講師，碩士，研究方向：藝術(shù)學(xué)。