牛妍華

(國家新聞出版廣電總局 廣播科學(xué)研究院，北京 100866)

?

基于有線電視網(wǎng)的WiFi業(yè)務(wù)模式研究

牛妍華

(國家新聞出版廣電總局 廣播科學(xué)研究院，北京 100866)

為了拓展WiFi覆蓋在有線電視網(wǎng)中的應(yīng)用，結(jié)合有線電視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特征和業(yè)務(wù)特征，在綜合分析現(xiàn)有WiFi運營問題的基礎(chǔ)上，提出了基于有線電視網(wǎng)的WiFi業(yè)務(wù)模式，包括以視頻業(yè)務(wù)為中心的服務(wù)專區(qū)、廣告業(yè)務(wù)、應(yīng)用分發(fā)、網(wǎng)上營業(yè)廳和后向客戶運營等，為有線電視網(wǎng)開展WiFi業(yè)務(wù)提供新的思路，實現(xiàn)有線無線融合的應(yīng)用模式。

有線電視網(wǎng)；有線無線融合；后向客戶運營

商業(yè)WiFi運營吸引了包括電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司、設(shè)備廠商等多方參與，越來越多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)實體開始復(fù)制現(xiàn)有的運營模式。傳統(tǒng)的WiFi運營以經(jīng)營公共熱點和為寬帶用戶提供WiFi網(wǎng)絡(luò)連接為主要形式，最主要的盈利模式是廣告，但是由于不恰當(dāng)?shù)膹V告會影響用戶體驗，因此運營商一方面要考慮廣告的發(fā)布方式和廣告內(nèi)容的貼合度，另一方面在努力尋求新的業(yè)務(wù)點[1]。業(yè)務(wù)資源運營的目標(biāo)是通過業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新打破現(xiàn)有管道化運營模式的同質(zhì)化競爭，尋求新的盈利模式。

有線電視網(wǎng)絡(luò)具有廣覆蓋的優(yōu)勢，通過對家庭機頂盒、小區(qū)光節(jié)點、放大器箱體等進行改造，可以實現(xiàn)WiFi熱點的快速部署。WiFi網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)可以打破有線電視網(wǎng)絡(luò)的困局，實現(xiàn)業(yè)務(wù)向移動終端的擴展[2]，吸引更多用戶群體的接入，是有線電視網(wǎng)突破發(fā)展的重要途徑。本文深入分析有線電視網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點和網(wǎng)絡(luò)特點，提出廣電特色的WiFi業(yè)務(wù)模式。

1　WiFi業(yè)務(wù)運營思路

有線電視網(wǎng)絡(luò)的WiFi業(yè)務(wù)運營應(yīng)避免現(xiàn)有模式的盲目復(fù)制，深入思考自身的優(yōu)勢和缺陷，提供精細化的服務(wù)，實現(xiàn)差異化的運營。

1)發(fā)揮視頻業(yè)務(wù)運營優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源和支撐平臺，打造以視頻業(yè)務(wù)為核心的WiFi服務(wù)專區(qū)。

有線網(wǎng)絡(luò)運營商多年來一直走在前列，積累了豐富的視頻業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗，不僅擁有海量的視頻內(nèi)容和成熟的視頻服務(wù)平臺，而且擁有適合傳輸視頻業(yè)務(wù)的有線電視網(wǎng)絡(luò)。隨著近年來多屏業(yè)務(wù)的開展，向多種移動終端提供服務(wù)的能力也日趨成熟。因此，有線網(wǎng)絡(luò)運營商可以充分利用其業(yè)務(wù)資源和傳輸網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，成為撬動WiFi市場的強大杠桿。

2)重視廣告業(yè)務(wù)的運營，處理好盈利和用戶體驗的平衡點，以精細化的廣告投放為主要方式，避免由于用戶抵觸引起用戶流失。

廣告業(yè)務(wù)是目前商業(yè)運營中相對成熟的盈利方式，精準(zhǔn)化廣告投放不僅可以為用戶提供便利的服務(wù)，吸引用戶的使用，同時可以提升廣告的有效性，吸引更多的廣告主接入平臺。因此廣告業(yè)務(wù)應(yīng)貫穿于WiFi運營中。

3)業(yè)務(wù)運營應(yīng)重視用戶體驗，從用戶的角度規(guī)劃業(yè)務(wù)，并提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)。

多年來，各運營商以搶占WiFi入口為目的，大量鋪設(shè)WiFi熱點，卻沒有充分考慮用戶的需求，造成網(wǎng)絡(luò)體驗較差，導(dǎo)致用戶逐漸流失。WiFi業(yè)務(wù)運營的基礎(chǔ)是用戶訪問量，失去用戶則意味著平臺喪失了商業(yè)競爭力，降低了盈利的可能性。因此WiFi運營商應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，以用戶體驗為出發(fā)點打造服務(wù)。

4)業(yè)務(wù)運營應(yīng)打通WiFi產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)價值。

業(yè)務(wù)資源運營不是簡單的服務(wù)提供，而需要聯(lián)動WiFi產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)，在用戶登錄WiFi時推薦能用于下次自動登錄的應(yīng)用程序，或者自動關(guān)注運營商平臺微信號。將WiFi接入與用戶服務(wù)、業(yè)務(wù)調(diào)研、應(yīng)用推廣、商家服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)的資源整合，使業(yè)務(wù)平臺成為打通用戶和商戶的橋梁，逐步形成良性循環(huán)的運營模式。

2　業(yè)務(wù)模式

2.1以視頻業(yè)務(wù)為中心的服務(wù)專區(qū)

傳統(tǒng)的WiFi運營商只重視傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而忽視了視頻業(yè)務(wù)的用戶體驗，當(dāng)用戶訪問視頻業(yè)務(wù)時需要到互聯(lián)網(wǎng)獲取資源，對網(wǎng)絡(luò)帶寬形成較大的壓力，造成用戶體驗差、信號穩(wěn)定性差等問題，使得WiFi用戶嚴(yán)重流失。而近年來用戶對視頻業(yè)務(wù)的訪問量越來越高，截至2015年6月,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.61億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.1%，半年增長率為6.5%；手機視頻用戶規(guī)模為3.54億，半年增長率為13.3%[3]?？梢娨苿咏K端用戶對視頻業(yè)務(wù)的需求呈上升趨勢，如何在商業(yè)WiFi中提供高質(zhì)量的視頻服務(wù)成為WiFi運營的重要競爭力。

有線網(wǎng)絡(luò)運營商在視頻業(yè)務(wù)運營方面有多年的經(jīng)驗，借助于現(xiàn)有互動業(yè)務(wù)平臺和OTT業(yè)務(wù)平臺的服務(wù)能力以及雙向有線網(wǎng)絡(luò)的傳輸質(zhì)量，在重點區(qū)域部署分布式服務(wù)節(jié)點，可以為WiFi用戶提供其他運營商無法比擬的視頻服務(wù)體驗。因此，視頻業(yè)務(wù)專區(qū)是有線網(wǎng)絡(luò)運營商開展WiFi業(yè)務(wù)的特色和重點，通過整合有線網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容資源，開展有線無線融合業(yè)務(wù)，實現(xiàn)有線業(yè)務(wù)向移動終端的擴展，吸引更多的用戶群體，提升綜合競爭力，從而吸引廣告商的接入，形成良性的運營機制。

以視頻業(yè)務(wù)為中心的服務(wù)專區(qū)建設(shè)應(yīng)注意以下幾點：

1)在內(nèi)容層面應(yīng)與現(xiàn)有媒資系統(tǒng)實現(xiàn)內(nèi)容共享，在服務(wù)層面可以借鑒或復(fù)制現(xiàn)有互動業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但必須進行安全隔離，避免WiFi業(yè)務(wù)系統(tǒng)的安全風(fēng)險泄露到電視業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

2)依據(jù)用戶訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況，為用戶提供熱點視頻業(yè)務(wù)，同時注重一站化的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，根據(jù)用戶訪問記錄為其提供一站式獲取相關(guān)內(nèi)容的入口。例如：在某熱播電視劇的頁面為用戶提供電視劇主題曲、同名游戲、主演介紹及周邊等鏈接，用戶無需分別登錄音樂平臺和游戲平臺獲取。

3)成立專門的業(yè)務(wù)運營團隊，對服務(wù)專區(qū)的每個頻道精耕細作，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)團隊的優(yōu)勢。提升內(nèi)容的豐富性，加入音樂、閱讀、游戲等，通過廣泛聚合內(nèi)容并以運營商的界面統(tǒng)一提供給用戶。

打造以視頻業(yè)務(wù)為中心的服務(wù)專區(qū)可以為WiFi運營提供更有競爭力的平臺，在城市公共場所、大型廣場、商圈等提供免費WiFi熱點覆蓋，通過提供對用戶具有足夠吸引力的視頻內(nèi)容，輔以資訊、城市生活、媒體廣告、內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)，從而吸引用戶的訪問，增大廣告的瀏覽量，進一步吸引廣告商的加入。

運營方式：

1)在專區(qū)業(yè)務(wù)穿插廣告，獲取廣告收益。

2)在視頻播放的不同時間點播放廣告，獲取廣告收益。

3)對高端用戶提供高質(zhì)量視頻點播服務(wù)，用戶可以采用直接付費、消費積分兌換等方式訪問業(yè)務(wù)。

4)在網(wǎng)絡(luò)資源、渠道、營銷等領(lǐng)域靈活采取“自營+合作”的方式運營，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，合作共贏。

盈利模式：

1)本地商圈廣告主投放廣告信息包括品牌展現(xiàn)和營銷活動等，采取年費預(yù)付的方式。

2)和廣告主或商家合作，主推品牌廣告的曝光。

3)對于視頻業(yè)務(wù)，利用自身優(yōu)勢，在拉動接入的同時獲取內(nèi)容收益。

2.2廣告業(yè)務(wù)

廣告業(yè)務(wù)運營重點是處理好運營商盈利需求和用戶體驗的平衡點。對于用戶而言，不相關(guān)的廣告會影響其服務(wù)體驗，使用戶產(chǎn)生抵觸心理；對于廣告主而言，大量的廣告被投放到不相關(guān)的用戶，影響了廣告的有效性。因此，WiFi廣告運營應(yīng)基于用戶畫像和定位技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。

廣告業(yè)務(wù)的運營采用后向付費方式，即用戶通過觀看廣告免費使用WiFi網(wǎng)絡(luò)，由后向的廣告主向運營商支付廣告費用。運營商可以設(shè)定用戶免費上網(wǎng)的時長，時間到了可以向用戶收取上網(wǎng)費或者繼續(xù)向用戶推送廣告。對于運營商而言，廣告業(yè)務(wù)的開展降低了WiFi上網(wǎng)的門檻，增加了用戶數(shù)量，廣告的價值隨之得到提升。

廣告業(yè)務(wù)的運營方案說明如下：

1)基于地理位置的廣告運營

基于WiFi技術(shù)的短距離傳輸特性，確定WiFi熱點的地理位置就可以確定用戶所處的地理位置。當(dāng)用戶接入WiFi時，運營商即可確定用戶所處的區(qū)域，并向用戶推送該區(qū)域的廣告。

在這種模式下，運營商可以接入兩類廣告主：

(1)區(qū)域商戶廣告主，有目的地吸引所處區(qū)域的潛在客戶，起到區(qū)域品牌宣傳效果。

(2)連鎖商戶廣告主，連鎖商戶通常在不同區(qū)域擁有店面，可以根據(jù)不同地理位置的用戶消費習(xí)慣制定有針對性的推廣和促銷廣告。

運營要求：

(1)運營商具備用戶行為采集和分析平臺，構(gòu)建用戶信息庫，根據(jù)不同的消費特征細分客戶群，實現(xiàn)廣告的準(zhǔn)確定位，從而滿足廣告主對目標(biāo)客戶群的精確投放要求。

(2)運營商需要具備通過IP和VLAN對不同熱點的識別能力。

(3)運營商需要從用戶的角度設(shè)計簡單、方便、快捷的上網(wǎng)流程，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。使用優(yōu)秀的應(yīng)用來吸引更多的用戶，為廣告運營打造良好的用戶基礎(chǔ)。

盈利模式：

(1)對區(qū)域商戶廣告主按年收取廣告費用。

(2)對連鎖商戶廣告主按年收取廣告費用、用戶消費數(shù)據(jù)費用。

(3)與第三方廣告運營公司進行合作分成。

2)基于區(qū)域電子地圖的廣告運營

將WiFi登錄Portal頁顯示為WiFi熱點所處區(qū)域的地圖，在地圖上標(biāo)注該區(qū)域內(nèi)的商家，用戶在題圖上可以查看商家的促銷信息。這種模式方便用戶找到目標(biāo)商戶，例如餐飲、娛樂、加油站、醫(yī)院等基本生活設(shè)施。當(dāng)運營到一定程度時，還可以提供商家評價等信息。

這種模式的廣告主是區(qū)域商家廣告主，由用戶主動點擊廣告的行為使得廣告更具有針對性，同時對于運營商可以降低用戶對廣告的抵觸心理。

運營要求：

(1)運營商需要為商家廣告主提供簡單、方便的操作平臺，為商家賦予不同的權(quán)限，由商家更新其促銷信息、廣告圖片等。

(2)運營商負(fù)責(zé)平臺的維護和Portal系統(tǒng)的統(tǒng)一管理。

盈利模式：

(1)按年收取廣告費用和平臺維護費用。

(2)與第三方廣告運營公司進行合作分成。

3)基于用戶畫像的個性化Portal定制廣告運營

基于用戶訪問行為、消費行為等進行畫像，對于該類用戶，在WiFi登錄時彈出商家的個性化廣告或市場調(diào)研頁面。

這種模式的廣告主可以是各類品牌推廣商，基于運營商的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和用戶畫像，對廣告主所關(guān)注的某一類型用戶推送個性化的廣告或者開展市場調(diào)研。

運營要求：

(1)運營商具備用戶行為采集和分析平臺，構(gòu)建用戶信息庫，根據(jù)不同的消費特征細分客戶群，實現(xiàn)廣告的準(zhǔn)確定位，從而滿足廣告主對目標(biāo)客戶群的精確投放要求。

(2)運營商需要具備基于“VLAN+端口+IP”對熱點的精細識別能力。

(3)具備Portal彈出廣告的功能。

盈利模式：

(1)對品牌推廣商按年收取廣告費用和用戶消費數(shù)據(jù)費用。

(2)與第三方廣告運營公司進行合作分成。

2.3應(yīng)用分發(fā)

在WiFi平臺上承載各種應(yīng)用，充當(dāng)應(yīng)用分發(fā)渠道，將流量引導(dǎo)向微信公眾號、支付錢包等，針對APP下載做精準(zhǔn)推廣和營銷。

但在開放訪問的環(huán)境下，簡單的分發(fā)應(yīng)用很難形成比較好的價值閉環(huán)，需要聯(lián)動WiFi產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)，在用戶登錄WiFi時推薦能用于下次自動登錄的應(yīng)用程序，這個APP能作為應(yīng)用市場，給用戶分發(fā)有剛性需求的應(yīng)用和游戲。

目前，在有線電視營業(yè)廳也實現(xiàn)了WiFi覆蓋，結(jié)合微信公眾號的推廣，處于營業(yè)廳范圍內(nèi)用戶關(guān)注江蘇有線州分公司的微信眾號，可免費接入WiFi進行上網(wǎng)。為了實現(xiàn)閉環(huán)服務(wù)，需要為用戶提供基本的費用查詢、交費服務(wù)，提供促銷信息、用戶幫助等，有利于品牌的進一步提升。

針對音樂、游戲等互聯(lián)網(wǎng)熱點，采取合作方式引入網(wǎng)內(nèi)，吸引提速用戶使用。

2.4網(wǎng)上營業(yè)廳

在WiFi運營中，應(yīng)重視自身業(yè)務(wù)的推廣，與相關(guān)資源對接，為用戶提供便捷的服務(wù)，促進業(yè)務(wù)的推廣，構(gòu)建良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，因此微信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳APP等方式是粘合用戶不可或缺的環(huán)節(jié)。

網(wǎng)上營業(yè)務(wù)可提供以下業(yè)務(wù)：

1)最新活動資訊、優(yōu)惠促銷等信息。

2)為用戶提供觀看流暢熱點視頻的服務(wù)。

3)為用戶提供意見反饋、售后服務(wù)的入口。

4)開展廣告運營。

5)基于用戶信息分析，更好地提供服務(wù)。

運營方式：

1)構(gòu)建統(tǒng)一、支持多終端認(rèn)證的運營支撐系統(tǒng)。以家庭為單位綁定多個移動終端，靈活計費。全業(yè)務(wù)運營進行綁定，進行套餐制定。

2)套餐內(nèi)免費贈送無線時長、吸引用戶消費。以家庭為單位，整體營銷廣電數(shù)字電視、有線寬帶、無線WiFi、流量業(yè)務(wù)，采用用戶積分獎勵系統(tǒng)提高營銷水平。

3)探索后向收費流量變現(xiàn)運營方式，例如視頻服務(wù)、上網(wǎng)流量導(dǎo)航、游戲運營、應(yīng)用分發(fā)等。

2.5后向客戶運營

為突破管道化運營模式，WiFi運營商需面向雙邊市場，包括前向用戶市場、合作伙伴市場和后向客戶市場，將前向用戶、合作伙伴和后向客戶資源進行整合，將各方供需對接，形成良好的WiFi生態(tài)鏈，使信息流在生態(tài)鏈中健康、高效地流轉(zhuǎn)。

后向客戶是依托于運營商WiFi網(wǎng)絡(luò)向前向用戶發(fā)布商業(yè)推廣信息的客戶，用戶類型包括商戶、廣告主等，例如景區(qū)、餐飲、娛樂、美容保健、影院、酒店等服務(wù)業(yè)商戶。

對于后向客戶，運營商不僅提供WiFi網(wǎng)絡(luò)資源，同時提供WiFi運營平臺，實現(xiàn)后向客戶的便捷運營，并根據(jù)前向用戶的訪問行為、消費行為等向其有針對地推送店鋪推廣、廣告宣傳等信息，打通線上線下的連接。基于此需求，運營商需要建立強大的運營平臺，包括業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、廣告管理、內(nèi)容管理、社區(qū)運營、行業(yè)應(yīng)用等功能?？蛇B接上下游產(chǎn)業(yè)，降低后向客戶的運營門檻，豐富的WiFi場景應(yīng)用增加后向客戶和前向用戶之間的粘度。

3　小結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大改變了人們的生活習(xí)慣，有線網(wǎng)絡(luò)運營商已充分意識到WiFi業(yè)務(wù)開展的重要性。本文基于有線網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)特點提出了差異化的WiFi業(yè)務(wù)模式，為有線網(wǎng)絡(luò)運營商開展WiFi業(yè)務(wù)提供新的思路，有利于增加用戶粘性，拓展更大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

[1]劉皓，狄明. 美國有線電視現(xiàn)狀及其對我國有線電視業(yè)發(fā)展的啟示[J]．廣播與電視技術(shù)，2015， 42(2):16-20.

[2]賈志城. 有線電視網(wǎng)絡(luò)WiFi拓展分析[J]. 中國有線電視，2015(5):569-571.

[3]CNNIC第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]. [2015-11-10]. http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

責(zé)任編輯：薛京

Research of WiFi service based on cable network

NIU Yanhua

(AcademyofBroadcastingScience,SARFT,Beijing100866,China)

To develop WiFi service based on cable network, together with the characteristics of cable network and service, the WiFi service modes in cable network are put forward in this paper, including the video service area, the advertisement, application distribution, online business hall and customer operation.

cable network; convergence of wired and wireless service; customer operation

TN949

A

10.16280/j.videoe.2016.09.017

2015-12-15

文獻引用格式：牛妍華. 基于有線電視網(wǎng)的WiFi業(yè)務(wù)模式研究[J]. 電視技術(shù)，2016,40(9)：85-88.

NIU Y H. Research of WiFi service based on cable network[J]. Video engineering，2016,40(9)：85-88.