楊曉峰

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是沒有品牌的，只有差異化和創(chuàng)新的體驗，只要產(chǎn)品體驗與眾不同，極具創(chuàng)新性，或是能更好地解決問題，用戶一定會蜂擁而至?！背啥荚七b互動科技有限公司CEO黃毅的這一觀點，似乎也透露了其一手打造的視頻美妝社區(qū)抹茶美妝的精神內(nèi)核。

據(jù)中國最大的獨立第三方移動數(shù)據(jù)服務(wù)平臺TalkingData今年6月底到7月初的數(shù)據(jù)顯示，抹茶美妝在TalkingData排名行業(yè)第一，覆蓋率達(dá)到0.6%。這樣的數(shù)據(jù)，顯然是對黃毅觀點的最好背書。

視頻終成內(nèi)容核心

黃毅之前曾就職于人人網(wǎng)，這一段就業(yè)經(jīng)歷讓他認(rèn)識到，社交產(chǎn)品的生命周期是有限的，因而創(chuàng)業(yè)方向會有意避開純社交產(chǎn)品，但是對“螞蜂窩”、“大眾點評”內(nèi)容社區(qū)的方向比較有興趣。彼時黃毅了解到，國內(nèi)化妝品行業(yè)成長比較快，當(dāng)時的年復(fù)合增長率已經(jīng)達(dá)到了15%以上，且多年都呈現(xiàn)增長的狀態(tài)。而一次購買眼霜的經(jīng)歷，讓他發(fā)現(xiàn)周圍很多人跟自己一樣對化妝品有決策上的痛點。鑒于此，黃毅開始構(gòu)思做一個化妝品領(lǐng)域的基于消費者決策的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

然而，該產(chǎn)品的生成卻是一波三折。

抹茶美妝初創(chuàng)時，微信還沒有掃碼功能，比較火的是我查查和快拍二維碼等軟件，用戶通過掃碼這種低成本的方式，即可獲取很多圖文信息。而2013年6月推出的抹茶美妝第一個版本，定位便是“化妝品界的我查查”。遺憾的是，用戶的反饋并不好，留存度、活躍度都不高?！翱偨Y(jié)來看，除了消費場景造成使用頻率較低，女孩子需要的也不是宏觀的數(shù)據(jù)分析或理性的決策工具，更多的還是需要打動她們的故事?！弊罱K，黃毅決定做一個有故事、有內(nèi)容的社區(qū)。

而等到2014年1月抹茶美妝社區(qū)上線，黃毅又覺得與其他社區(qū)并無實質(zhì)性差異。一次偶然的機會，美國的一位朋友向黃毅講起拍美妝視頻走紅的米歇爾·潘，這給了他一定的啟發(fā)。顯然，用視頻呈現(xiàn)美妝知識與技巧比圖文等形式要直觀得多，何況人們在手機上的主要行為之一便是看視頻。于是在2014年5月，抹茶美妝正式涉足視頻領(lǐng)域。

最早對視頻內(nèi)容的運作，黃毅定義為“網(wǎng)絡(luò)搬運工”，即把優(yōu)酷、土豆上的美妝視頻直接搬到抹茶美妝平臺上，不過由于內(nèi)容太少，很快便遇到了瓶頸。是年9月，抹茶美妝開始做原創(chuàng)視頻。“當(dāng)然，進(jìn)行起來也不順利，面臨的第一個難題是沒對象可拍。”黃毅介紹，當(dāng)時跟成都的所有美妝達(dá)人都商議過此事，但由于他們沒有拍過，加上擔(dān)心視頻不像照片那樣可修飾，無法展現(xiàn)自己最好的形象，因而皆不同意。怎么辦？黃毅只好拿女員工“下手”，在他的鼓動下，女同事以介紹好產(chǎn)品的形式成了視頻的主角。

“不過，這并非長久之計?！睘榱酥圃煺嬲龑I(yè)與精良的視頻內(nèi)容，黃毅開始帶領(lǐng)團(tuán)隊在北京、上海、廣州、深圳、成都等城市舉辦線下的美妝達(dá)人見面會，每個城市邀請30多個達(dá)人參加，除了向其講解拍攝視頻的操作模式及利害關(guān)系外，還會贈送達(dá)人時下流行的禮品，并進(jìn)行抽獎活動。多次互動之后，對美妝視頻加深認(rèn)識的達(dá)人開始陸續(xù)為抹茶美妝提供作品，去西藏、韓國、日本等地拍攝的外景視頻也漸漸多了起來。

以內(nèi)容升級和市場推廣吸納用戶

為了鞏固來之不易的“視頻生產(chǎn)線”，抹茶美妝增加了一些經(jīng)營措施：如給達(dá)人做一些基礎(chǔ)的培訓(xùn)，為他們提供技術(shù)支持、做視頻剪輯和字幕，以降低達(dá)人的視頻制作成本；也會把所有的達(dá)人邀請到成都，拍攝前面附帶教程的精品劇，打造他們的代表作；還會不斷地把達(dá)人輸送給更高的平臺，如與抹茶有著合作關(guān)系的赫斯特集團(tuán)、時尚集團(tuán)、美麗俏佳人等傳統(tǒng)媒體，大大增強她們在行業(yè)的影響力。據(jù)悉，美麗俏佳人的十周年、嘉人的百大賞等活動，都會有抹茶美妝的達(dá)人參與。

“我們現(xiàn)在一手培養(yǎng)起來的美妝達(dá)人有接近300人，其中有40人與抹茶簽了獨家?！秉S毅表示，“除了傳統(tǒng)媒體，跟品牌方也會有合作，達(dá)人從中能得到較高的商業(yè)費用?！?/p>

如今，抹茶美妝負(fù)責(zé)內(nèi)容的運營團(tuán)隊接近40人，內(nèi)容除達(dá)人視頻外，還有嘉人、時尚芭莎、美麗俏佳人和韓國、臺灣的合作伙伴授權(quán)的視頻，以及抹茶自制的視頻。黃毅指出，抹茶美妝一直在做內(nèi)容突破，為的是提供更好的用戶體驗，以增加用戶粘性，并吸納更多的用戶。

此外，考慮到單純做化妝教程對用戶產(chǎn)生的粘性有限，抹茶美妝在內(nèi)容上增加了一些結(jié)合時事熱點的自制劇，以更有噱頭、更搞笑、融合了類似星座等流行元素的劇本，制造更強的傳播效果。其中如抹茶美妝的自制劇美妝秀逗場，站內(nèi)播放次數(shù)每月可達(dá)兩三千萬次。

當(dāng)然，要穩(wěn)固并吸納更多用戶，市場推廣也是關(guān)鍵。據(jù)黃毅介紹，抹茶美妝花了很多的精力做技術(shù)建設(shè)，對所有的渠道都實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)，保證精準(zhǔn)地鎖定每一次數(shù)據(jù)的變動是在哪個渠道，如此一來，一旦出現(xiàn)問題，很陜就能找到根源。

同時，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，抹茶美妝還可對自身的市場投放進(jìn)行預(yù)測，比如某月能投入多少經(jīng)費、可達(dá)到怎樣的效果等，都有個科學(xué)的掌控。

另一方面，抹茶美妝會努力尋找真正適合推廣的平臺。經(jīng)過多方嘗試，黃毅發(fā)現(xiàn)，像微博、QQ空間、百度貼吧等，最大的特點是以90后的用戶為主，其次是女性占比很高，且非?；钴S。所以，這些平臺是抹茶美妝推廣的重點。而針對每個平臺，抹茶美妝還會去探索“最適合自己的玩法”，最終會確定一個轉(zhuǎn)化率最高的方式進(jìn)行推廣。

據(jù)黃毅介紹，目前抹茶美妝總的激活用戶量已達(dá)到1000萬，基本保持每天2到3萬的新增數(shù)，而注冊用戶占比也很高，接近40%。

涉足電商，盈利模式多元化

基于自身的定位與性能，抹茶美妝的盈利模式除了少量硬廣外，主要還在于品牌的內(nèi)容植入和導(dǎo)流。在黃毅看來，好的內(nèi)容能夠觸及用戶內(nèi)心，傳達(dá)品牌故事和調(diào)性，比起硬廣在移動端的傳播效果要好很多。而抹茶美妝的用戶還可直接被引流到品牌客戶的天貓、官網(wǎng)店鋪，并產(chǎn)生交易。對于品牌方來說，顯然比傳統(tǒng)的廣告要有價值的多。

“我們的視頻有l(wèi)6%的轉(zhuǎn)化率，用戶點擊視頻下方的鏈接即可進(jìn)入品牌商城，在流量獲取成本居高不下的今天，對于品牌而言無疑是很有利的?！秉S毅透露，抹茶美妝每月為淘寶帶去的淘客流量可達(dá)三四百萬次，成為淘寶很重要的導(dǎo)流平臺，從中，抹茶美妝會獲取一定的分成。

而下一步，開拓電商業(yè)務(wù)，成為抹茶美妝又一新的盈利模式。

至于為什么要涉足電商，據(jù)黃毅解釋，還是基于用戶的需求?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，抹茶視頻下面大部分留言都是在問產(chǎn)品是從哪里購買的，說明內(nèi)容激起了大家的消費欲望。然而，對于用戶的消費需求，很多時候淘寶和天貓是沒辦法承接的，因為用戶會擔(dān)心不是正品。所以，我們希望能夠提供一個更值得用戶信賴的購物平臺?！彼嘎?，首先會做一些日韓的口碑品牌的銷售，因為此前導(dǎo)流銷量比較好的前100款的產(chǎn)品中有60多款都是日韓產(chǎn)品。

此外，與京東、聚美優(yōu)品、天貓等貨架式電商不同，抹茶美妝做的是社區(qū)電商，有大量的用戶數(shù)據(jù)支撐自身精準(zhǔn)地選品，可解決很大部分倉儲壓力，如某些電商倉儲管理負(fù)擔(dān)就達(dá)到了2000萬元。

同時，因為有內(nèi)容，能講故事，可以借助很好的內(nèi)容形態(tài)向用戶介紹更多適合他們的非爆款的口碑產(chǎn)品，由此避開爆款的供應(yīng)鏈的競爭，而去追求更大的利潤。此外，抹茶美妝用戶的獲取和流存成本更低，因為每天都有用戶在使用抹茶軟件瀏覽內(nèi)容，一旦有促銷活動，可非常低成本地觸及到用戶，不用像聚美優(yōu)品一樣鋪天蓋地打廣告去吸引用戶做大促。

更重要的是，人們將越來越多的時間花在社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)上，消費行為也由傳統(tǒng)大牌的品牌灌輸產(chǎn)生的目的性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榛谏鐓^(qū)內(nèi)容的引導(dǎo)性消費，這樣的行為轉(zhuǎn)變是抹茶美妝能夠順利拓展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

不過，黃毅也強調(diào)，抹茶美妝并不會因做電商而去損害自己的核心價值?！半娚淌菦]有核心價值的，可替代性太高。我們的核心價值還是在內(nèi)容和社區(qū)本身。而電商，只是我們通過為消費者提供一個消費平臺去完善抹茶用戶體驗的重要一環(huán)?！彼硎?。