栗晨陽(yáng)

對(duì)面膜這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，2015年并不好過(guò)。

微商對(duì)面膜的過(guò)度透支、違禁面膜的陸續(xù)曝光、面膜品類(lèi)的價(jià)格戰(zhàn)……渠道和消費(fèi)者甚至對(duì)面膜品類(lèi)的未來(lái)產(chǎn)生了懷疑。

“現(xiàn)在的cs渠道的面膜市場(chǎng)和2003年那個(gè)階段屈臣氏渠道的面膜市場(chǎng)很像：處在一個(gè)面膜的重要轉(zhuǎn)折期。當(dāng)時(shí)的情況是，消費(fèi)者需求爆發(fā)增長(zhǎng)，廠(chǎng)家不斷進(jìn)入，市場(chǎng)急劇膨脹。當(dāng)時(shí)品牌之間都在打價(jià)格戰(zhàn)，在屈臣氏里面膜的實(shí)際零售價(jià)降低到兩三塊錢(qián)一片?！苯邮堋痘瘖y品觀(guān)察》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，美即創(chuàng)始人佘雨原回憶說(shuō)。

如今，2003年到2005年在屈臣氏打價(jià)格戰(zhàn)的面膜，市場(chǎng)上已看不到蹤影。

“促銷(xiāo)能夠帶來(lái)銷(xiāo)量，但價(jià)格不是品類(lèi)建設(shè)的核心，最終我們需要向消費(fèi)者販賣(mài)的是價(jià)值?！?/p>

佘雨原在面膜領(lǐng)域超過(guò)十年的從業(yè)經(jīng)歷，讓他更加清醒意識(shí)到需要挖掘面膜品類(lèi)的價(jià)值，而美即也正是憑借著對(duì)面膜品類(lèi)價(jià)值的不斷挖掘，一路成長(zhǎng)為如今面膜市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

面膜發(fā)展簡(jiǎn)史

如果追溯貼式面膜的歷史，SK-Ⅱ是業(yè)界公認(rèn)的貼式面膜發(fā)明者。2000年左右，SK-Ⅱ進(jìn)入中國(guó)，主要在專(zhuān)柜銷(xiāo)售，旗下面膜的零售價(jià)為600元/5片。差不多同時(shí)期，可采品牌開(kāi)始在OTC渠道銷(xiāo)售，主要以美白祛斑為主。而后是主打美白的玉蘭油，也在面膜領(lǐng)域做了很大的投入和消費(fèi)者教育。按照佘雨原的分析，面膜在中國(guó)的第一階段便是由SK-Ⅱ、可采和玉蘭油這三個(gè)品牌推動(dòng)的。

“這時(shí)期的面膜還處在特殊護(hù)理品階段?！彼^特殊護(hù)理品，指面膜作為傳統(tǒng)護(hù)膚品的補(bǔ)充，在功效上是一種加強(qiáng)型的護(hù)理。據(jù)了解，SK-Ⅱ那時(shí)對(duì)消費(fèi)者教育的是“面膜一個(gè)月只能用兩次”。

面膜的特殊護(hù)理品時(shí)期并不長(zhǎng)久。因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)面膜的功效很明顯，使用后熱情很高，消費(fèi)者開(kāi)始自發(fā)提升使用頻次?！澳菚r(shí)候，我們能看到整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)頻次在快速增加，面膜品類(lèi)即將迎來(lái)集中爆發(fā)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型?！辟苡暝嬖V《化妝品觀(guān)察》。

面膜市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、露得清等超級(jí)巨頭早已進(jìn)場(chǎng)，本土品牌中的可采、八杯水、素兒等也攻城掠地，一時(shí)狼煙四起。

而佘雨原創(chuàng)立的美即在面膜品類(lèi)的這一轉(zhuǎn)型期扮演了關(guān)鍵角色。

“2003年到2005年，面膜的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，美即通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段和創(chuàng)新的產(chǎn)品銷(xiāo)售形式，加速了面膜轉(zhuǎn)化為日常護(hù)理品的進(jìn)程。”眾所周知，是美即，開(kāi)創(chuàng)了面膜快消化時(shí)代。

這其中最值得一提的便是美即首創(chuàng)的單片銷(xiāo)售模式。當(dāng)年，美即的繽紛系列，在屈臣氏等渠道上架15個(gè)SKU，10元一片?？梢哉f(shuō)，繽紛系列是面膜由特殊護(hù)理品轉(zhuǎn)型快消化的標(biāo)志產(chǎn)品。

面膜快消化時(shí)期的另一個(gè)重要角色是屈臣氏。面膜開(kāi)始更快消后，時(shí)尚、平價(jià)的屈臣氏迅速成為了OTC和百貨專(zhuān)柜外的另外一個(gè)面膜主銷(xiāo)渠道——在開(kāi)架區(qū)銷(xiāo)售面膜。

屈臣氏成為主渠道，意味著使用面膜的人數(shù)和頻次開(kāi)始爆發(fā)增長(zhǎng)。

當(dāng)年代理某面膜品牌經(jīng)銷(xiāo)商回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)面膜爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)也魚(yú)龍混雜。市面上有單片上百元的面膜，也有五塊錢(qián)一片的。在屈臣氏里面，備式各樣的面膜都有，消費(fèi)者去屈臣氏購(gòu)物的時(shí)候，經(jīng)常購(gòu)物籃里有好幾個(gè)品牌的面膜。而不同品牌的面膜競(jìng)爭(zhēng)也大都是低價(jià)促銷(xiāo)。最便宜的面膜打折后甚至可以賣(mài)到兩三塊錢(qián)一片?！?/p>

這位代理商的說(shuō)法和佘雨原的分析不謀而合。佘雨原認(rèn)為：“面膜的市場(chǎng)熱情被激發(fā)出來(lái)了，但面膜真正的品類(lèi)價(jià)值并沒(méi)有被確立。屈臣氏成為了OTC和專(zhuān)柜渠道之外的一個(gè)面膜銷(xiāo)售主要渠道，價(jià)格戰(zhàn)則成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)工具。沒(méi)有多少牌子真正關(guān)注面膜的品類(lèi)價(jià)值?！?/p>

對(duì)任何一個(gè)品類(lèi)和品牌來(lái)說(shuō)，純粹的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)，也是自我毀滅的過(guò)程。

如今，當(dāng)年那些裹挾在價(jià)格戰(zhàn)中的面膜牌子多少已經(jīng)泯然眾人，而始終關(guān)注面膜品類(lèi)價(jià)值的美即則一路快跑，直到成為中國(guó)面膜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。如今在全中國(guó)已有21410家線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，并在電商平臺(tái)也持續(xù)穩(wěn)坐面膜品類(lèi)第一。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，美即連續(xù)多年高居中國(guó)面膜市場(chǎng)第一位。

面膜：時(shí)空之于護(hù)膚的意義

到了2015年，面膜品類(lèi)開(kāi)始頻繁爆發(fā)危機(jī)，關(guān)于面膜的未來(lái)，作為面膜品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的美即怎么看？

“從市場(chǎng)需求和面膜品類(lèi)的成長(zhǎng)周期看，面膜仍然在高速成長(zhǎng)。”佘雨原給了一個(gè)充滿(mǎn)光明的答案?！半m然受到了一些負(fù)面產(chǎn)品和新聞的影響，但我們能看到消費(fèi)者的整體消費(fèi)熱情依然高漲，面膜依然是所有護(hù)膚品中成長(zhǎng)最快的品類(lèi)?！?/p>

最近兩年，大量品牌又一次涌入，無(wú)疑推動(dòng)了面膜品類(lèi)的發(fā)展。“大家積極推動(dòng)面膜品類(lèi)，可以讓面膜在消費(fèi)者中的滲透率進(jìn)一步提高，培養(yǎng)更多人使用面膜的習(xí)慣。但現(xiàn)在行業(yè)也存在一些問(wèn)題，部分品牌所用的手段還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，或者脫離護(hù)膚的邏輯，去開(kāi)發(fā)一些純概念的產(chǎn)品。”佘雨原如是說(shuō)，“這與十年前面膜的第一輪洗牌特別像，如今，面膜品類(lèi)又站在了一個(gè)十字路口?！?/p>

站在面膜的十字路口，面膜品類(lèi)和品牌該如何選擇？“首先肯定不能繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)十年前已經(jīng)被證明錯(cuò)誤的方式。消費(fèi)者如今更熱情的需求，并不是來(lái)自于低價(jià)面膜的需求，而是來(lái)自于品質(zhì)面膜的需求?！?/p>

在佘雨原看來(lái)，面膜的未來(lái)在于持續(xù)深挖并確立面膜獨(dú)特的品類(lèi)價(jià)值。這也是美即的品類(lèi)發(fā)展理念，也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么如此強(qiáng)調(diào)面膜品類(lèi)的價(jià)值？佘雨原給出了自己深刻的見(jiàn)解。“面膜未來(lái)能夠持續(xù)發(fā)展下去，一定來(lái)自于擁有和其他膏霜乳液等護(hù)膚品不一樣的價(jià)值，如果對(duì)于消費(fèi)者而言?xún)r(jià)值相同，就可能被替代。所以，站在商業(yè)的角度看，我們需要用優(yōu)秀的產(chǎn)品不斷向消費(fèi)者傳遞這種價(jià)值，去維護(hù)消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)面膜的熱情。”

那么問(wèn)題來(lái)了，面膜真正的價(jià)值是什么？

在今年5月份美即的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，佘雨原演講時(shí)說(shuō)：“面膜完美詮釋了時(shí)空之于護(hù)膚的意義，這是面膜的獨(dú)特價(jià)值?！边@便是美即的答案，也是美即的面膜哲學(xué)。

“時(shí)空之于護(hù)膚的意義”，如何去詮釋這句稍顯玄妙的話(huà)？佘雨原給出了詳細(xì)的闡釋?！斑@句話(huà)有兩層意義。首先是精神體驗(yàn)層面，敷面膜需要15分鐘或者更長(zhǎng)時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)面膜把人與外界隔開(kāi)了，面膜創(chuàng)造了一個(gè)屬于自我的時(shí)空，在這段時(shí)間，消費(fèi)者可能體驗(yàn)到了心靈愉悅，也可能能夠?qū)ふ业阶晕?。?dāng)然，除了體驗(yàn)價(jià)值，面膜還能夠通過(guò)膜布的包裹隔離，形成一個(gè)護(hù)膚小環(huán)境，在密閉和壓力的作用下精華液層層深透，帶給皮膚深度滋養(yǎng)的護(hù)膚效果?！睋?jù)佘雨原介紹，面膜的這種護(hù)膚價(jià)值也已經(jīng)被科學(xué)數(shù)據(jù)充分證實(shí)。

“面膜能夠同時(shí)給我們帶來(lái)身心愉悅和護(hù)膚雙重價(jià)值，都是和時(shí)間、空間分不開(kāi)關(guān)系?！辟苡暝f(shuō)，在美即眼中，護(hù)膚品是分為面膜和非面膜的，只有面膜才具有“時(shí)空之于護(hù)膚的意義”這種獨(dú)特價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值被美即賦予了人文和科技兩種屬性。

當(dāng)采訪(fǎng)進(jìn)行到這里的時(shí)候，我們終于能夠理解，為什么美即能夠長(zhǎng)期穩(wěn)坐面膜霸主地位。

佘雨原站在人文與科技的十字路口，指明了面膜發(fā)展的未來(lái)。

CS渠道在未來(lái)面膜發(fā)展中唱主角

基于對(duì)面膜品類(lèi)價(jià)值的深刻理解，佘雨原預(yù)測(cè)了面膜下一個(gè)階段的發(fā)展：面膜在更加快消化和大眾化的同時(shí)，不僅需要讓更多人、更高頻次使用，還要成為具有獨(dú)特、專(zhuān)業(yè)價(jià)值的護(hù)膚品。

成為有獨(dú)特、專(zhuān)業(yè)價(jià)值的護(hù)膚品，這是佘雨原對(duì)未來(lái)面膜發(fā)展的預(yù)測(cè)?！叭绻覀兊念A(yù)判沒(méi)錯(cuò)，CS渠道將會(huì)成為面膜下一輪發(fā)展的主角渠道之一。”

為什么有這樣的結(jié)論？佘雨原給出了他的解釋?zhuān)骸霸谄奉?lèi)發(fā)展不同階段，不同渠道對(duì)品類(lèi)有不同價(jià)值?！卑凑召苡暝姆治?，特殊護(hù)理品時(shí)期，專(zhuān)柜和OTC渠道是主角，快消品時(shí)期，屈臣氏起到絕對(duì)關(guān)鍵作用，當(dāng)然屈臣氏也享受到了巨大的紅利。

據(jù)了解，現(xiàn)在面膜品類(lèi)幾乎是屈臣氏系統(tǒng)護(hù)膚的的支柱品類(lèi)。

“下一步，面膜將會(huì)更加專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)營(yíng)店強(qiáng)調(diào)護(hù)膚和美妝，CS渠道的門(mén)店會(huì)有更加專(zhuān)業(yè)的推薦和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，并且具有足夠多的數(shù)量，既有專(zhuān)業(yè)性，又能實(shí)現(xiàn)快消。這個(gè)渠道會(huì)成為面膜未來(lái)的核心渠道?！?/p>

cs渠道將會(huì)在未來(lái)面膜發(fā)展中唱主角。這便意味著，CS渠道將會(huì)享受到面膜下一階段發(fā)展的巨大價(jià)值。“面膜帶來(lái)更高頻次的回購(gòu)，這會(huì)帶來(lái)客流量；面膜也是中島區(qū)最適合銷(xiāo)售的品類(lèi)，可以幫助店家強(qiáng)化中島開(kāi)發(fā)?！泵枥L未來(lái)的同時(shí)，佘雨原仍對(duì)當(dāng)前CS渠道和面膜的合作方式表現(xiàn)了擔(dān)憂(yōu)：“現(xiàn)在CS渠道和面膜的合作，有一部分是短期生意，這樣會(huì)透支渠道和品類(lèi)?！?/p>

“無(wú)論做品類(lèi)，做品牌還是做渠道，最終販賣(mài)的是價(jià)值，而不是低價(jià)?！?/p>

的確，相比以前，佘雨原和美即更加意識(shí)到了CS渠道未來(lái)的價(jià)值?！懊兰聪Ｍ诿婺は乱粋€(gè)發(fā)展階段，成為專(zhuān)營(yíng)店持續(xù)的合作伙伴，希望和cs渠道“結(jié)婚”。既然是“結(jié)婚”，就需要一個(gè)穩(wěn)定、健康和可持續(xù)的關(guān)系，而不是短期利益誘惑。

歐萊雅給美即帶來(lái)了什么？

CS渠道將會(huì)成為面膜下一階段的核心渠道，而佘雨原則希望美即在面膜的下一階段繼續(xù)保持領(lǐng)先，并成為CS渠道的核心面膜品牌。佘雨原對(duì)此充滿(mǎn)了信心。

他的信心根本上來(lái)自于美即對(duì)面膜品類(lèi)的挖掘和這種價(jià)值體系下的高品質(zhì)面膜。據(jù)佘雨原介紹，美即現(xiàn)在的面膜已經(jīng)重新定義了面膜的全新高度。其中尤其讓佘雨原自豪的是美即新推出的原生潤(rùn)系列，“如果說(shuō)繽紛系列是面膜快消化的標(biāo)志，原生潤(rùn)系列就是面膜下一個(gè)階段的起點(diǎn)?！?/p>

美即為何能夠在產(chǎn)品品質(zhì)上又一次獲得突破？這便是歐萊雅對(duì)于美即的價(jià)值。

我們知道，2014年4月美即加入了歐萊雅。對(duì)于美即成為歐萊雅的一份子，有不少人帶著這樣的疑問(wèn)：歐萊雅能夠給美即帶來(lái)什么？

“歐萊雅對(duì)美即的最大價(jià)值是品類(lèi)戰(zhàn)略的支持。如何讓消費(fèi)者真正意識(shí)到面膜的獨(dú)特價(jià)值，最重要的便是產(chǎn)品。在歐萊雅的支持下，美即每一款產(chǎn)品背后都有著豐富的科技含量?！睋?jù)了解，美即加入歐萊雅不久，歐萊雅集團(tuán)就在上海成立了美即面膜專(zhuān)研中心。

“美即對(duì)需求有足夠深刻的洞察，歐萊雅有技術(shù)能力把需求實(shí)現(xiàn)。所以，也正是因?yàn)闅W萊雅，我們自信能做出世界上最好的面膜。”佘雨原毫不掩飾對(duì)美即品質(zhì)的信心。

《化妝品觀(guān)察》對(duì)話(huà)佘雨原

《化妝品觀(guān)察》：美即過(guò)往在CS渠道碰到過(guò)一些問(wèn)題，再次進(jìn)入CS渠道怎樣避免？

佘雨原：坦率講，美即雖然給CS渠道帶來(lái)了面膜品類(lèi)的熱潮。但美即過(guò)往并沒(méi)有把CS渠道當(dāng)成戰(zhàn)略渠道，當(dāng)時(shí)我們的戰(zhàn)略渠道是屈臣氏和家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)菿A。這是面膜所處階段決定的。

今天，CS渠道之于面膜十分重要。CS渠道自然便是美即的戰(zhàn)略渠道。我們?yōu)镃S渠道配置了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)、甚至開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，我們希望和CS渠道的朋友共同去培育一個(gè)健康、有前途的品類(lèi)，在培育這個(gè)品類(lèi)的過(guò)程中，CS渠道是主角，我們會(huì)充分尊重這個(gè)渠道的特性，尋找更有價(jià)值的合作方式。

《化妝品觀(guān)察》：美即怎么看待現(xiàn)在面膜市場(chǎng)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

佘雨原：任何一個(gè)市場(chǎng)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)是好事，因?yàn)槊婺て奉?lèi)在今天仍然還在高速成長(zhǎng)，我們還在做的是把面膜這個(gè)蛋糕做大，而不是分蛋糕。所以現(xiàn)在大家要一起先把蛋糕做好做大，而不是把蛋糕做毀掉。所以，美即歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，但反對(duì)透支品類(lèi)和投機(jī)性的競(jìng)爭(zhēng)這種傷害品類(lèi)的行為。

《化妝品觀(guān)察》：怎樣看待面膜這個(gè)品類(lèi)只在亞洲流行？未來(lái)是否可能到亞洲以外國(guó)家？

佘雨原：完全有可能。這其實(shí)就是“鞋子的故事”，島上穿鞋子的人很少，是挑戰(zhàn)，但也是巨大機(jī)會(huì)。東西方人對(duì)化妝品的需求側(cè)重不一樣，西方人強(qiáng)調(diào)修飾，東方人強(qiáng)調(diào)護(hù)膚。

未來(lái)西方人也一定會(huì)開(kāi)始接受護(hù)膚觀(guān)念，當(dāng)護(hù)膚觀(guān)念越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，面膜由于其不可替代的護(hù)膚價(jià)值，必然會(huì)在西方有很大的市場(chǎng)。

近代以來(lái)，全球范圍內(nèi)很少有中國(guó)人創(chuàng)立的品類(lèi)。而歐美人則創(chuàng)立了無(wú)數(shù)品類(lèi)，風(fēng)靡全球，比如可樂(lè)。

化妝品里面，香水、膏霜、洗面奶、彩妝都不是中國(guó)人創(chuàng)造或者推廣開(kāi)來(lái)的，這是一件很遺憾的事情。面膜在未來(lái)很有可能成為能夠代表我們中國(guó)的品類(lèi)，面膜不單單只是商業(yè)上的考慮。美即有一個(gè)美好的愿景，就是向世界輸出一個(gè)全新的品類(lèi)。