馬亞斌

進(jìn)入11月份以來(lái)，硝煙四起的電商對(duì)決成為中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域最吸引眼球的大戲，馬云跟他的阿里巴巴再次刷新了記錄，升級(jí)為全球狂歡節(jié)的天貓”雙十一”單日狂攬912億，可謂前無(wú)古人。加上京東、蘇寧等在內(nèi)的全網(wǎng)更是“突破天際”達(dá)到122937億元，其中化妝品品類占比3.83%達(dá)到47億元。

相比線上的一片喧囂，2015年的化妝品實(shí)體零售卻深陷泥潭。經(jīng)過(guò)了十年野蠻生長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”以后，高度成熟的百貨、超市、多品牌專營(yíng)店等線下化妝品零售渠道不約而同畫(huà)下了“盛極而衰”的曲線圖。

零售業(yè)態(tài)的的演變自有其發(fā)展規(guī)律，借鑒國(guó)外的渠道變遷結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)的線下零售渠道已經(jīng)到了“改變”的節(jié)點(diǎn)，而單品牌專賣店或?qū)⒊蔀檫@場(chǎng)失望之冬里孕育的新的生機(jī)。

為什么是單品牌專賣店？

“我十分看好這個(gè)渠道?！鄙虾１?shù)碼科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)顒傉J(rèn)為單品牌店在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中已經(jīng)擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。作為中國(guó)大眾化妝品行業(yè)市場(chǎng)份額占有量最大的門(mén)店P(guān)OS和CRM系統(tǒng)供應(yīng)商，秉坤為包括植物醫(yī)生、林清軒和春紀(jì)等15家單品牌專賣店提供門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)、會(huì)員管理、以及運(yùn)維支持，見(jiàn)證了這些單品牌店一步步的崛起。

楊剛認(rèn)為單品牌店的崛起是由當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境所決定的，“首先，電商對(duì)線下的分流已經(jīng)是無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)，成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的泛90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍。他們更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)線下實(shí)體店的要求更高，他們不追求大牌，有特色和個(gè)性的產(chǎn)品和體驗(yàn)更能吸引他們?！?/p>

事實(shí)上，縱觀國(guó)內(nèi)外成功的單品牌案例，無(wú)一不是帶著強(qiáng)烈的品牌標(biāo)簽，產(chǎn)品個(gè)性，以及獨(dú)樹(shù)一幟的體驗(yàn)氛圍。單品牌專營(yíng)店鼻祖THE BODY SHOP在上世紀(jì)70年代崇尚奢華、物欲化橫行的歐洲化妝品行業(yè)以清新自然的品牌標(biāo)簽，和獨(dú)樹(shù)一幟的回歸自然生態(tài)的品牌文化迅速流行起來(lái)。

韓系單品牌店的代表悅詩(shī)風(fēng)吟的發(fā)展史則更凸顯了品牌個(gè)性的重要性，2004年初入中國(guó)市場(chǎng)因產(chǎn)品定位與綜合體驗(yàn)上未形成自己的特點(diǎn)，并未取得顯著成效。直到2010年品牌重新定位為濟(jì)州島的自然系品牌，在韓國(guó)迅速獲得成功，2012年重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后便掀起了中國(guó)化妝品單品牌店的新浪潮。

反觀目前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，單品牌店的崛起皆為差異化的成功，如定位特殊功能型的單品牌店老中醫(yī)；靠特殊品類致勝的精油品牌芙羅蘭；著重服務(wù)型的植物醫(yī)生；品牌形象出眾的林清軒等等，他們無(wú)一不是滿足了消費(fèi)者某一方面需求，并給予更精細(xì)化服務(wù)的典范。

“在我看來(lái)，無(wú)論是加盟還是直營(yíng)，模式不重要，單品牌店最重要的是要有自己的特色?！睏顒偙硎緦?lái)的消費(fèi)者根據(jù)需求的不同將會(huì)被切割，90后更主觀和個(gè)性，這是單品牌店發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。投入大、見(jiàn)效慢

“投入大、見(jiàn)效慢?！睏顒傉J(rèn)為單品牌店的成功一個(gè)很重要的因素是時(shí)間上的沉淀和積累，“一但這股力量積攢到一個(gè)臨界點(diǎn)就會(huì)迅速爆發(fā)“。據(jù)楊剛透露目前擁有超過(guò)2000家門(mén)店的植物醫(yī)生在2009年與秉坤合作時(shí)的門(mén)店數(shù)只有現(xiàn)在的九分之一，“包括林清軒也都是這兩年迅速爆發(fā)起來(lái)的，一個(gè)單品牌店要走到消費(fèi)者的視線中，起碼要沉淀四到五年?！笔聦?shí)上，植物醫(yī)生（成立于2004年）和林清軒（成立于2003年）成立至今時(shí)間都已超過(guò)10年，而真正開(kāi)始迅速擴(kuò)張也不過(guò)這兩三年。

楊剛坦言，雖然單品牌店有諸多優(yōu)勢(shì)，如對(duì)渠道的控制力、良好的現(xiàn)金流以及選址的靈活性等，但是單品牌店不可能像多品牌專營(yíng)店一樣提供足夠豐富的SKU或者全品類的產(chǎn)品，他們依靠的是特殊的購(gòu)物體驗(yàn)和更具性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)獲取回頭客?！按蠖鄶?shù)單品牌店都是從默默無(wú)聞成長(zhǎng)起來(lái)的，沒(méi)有品牌效應(yīng)，會(huì)員的積累、客戶的認(rèn)知、志同道合的同行者都需要時(shí)間來(lái)累積。”

“如果現(xiàn)在再開(kāi)新的單品牌店可能比五年前更難”，楊剛認(rèn)為現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下是單品牌店的機(jī)會(huì)，但是依然充滿挑戰(zhàn)?！笆紫?，一定要‘熬得起，做好長(zhǎng)線投資的打算?！彼辉?gòu)?qiáng)調(diào)開(kāi)單品牌店速度不是最重要的，品牌的沉淀才是關(guān)鍵。

“其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下應(yīng)該更加注重020?！睏顒偙硎荆瑥囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)看，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)碎片化的實(shí)時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)，向有共鳴的品牌、有價(jià)值的商品、有意思的內(nèi)容快速聚集。如果你不在消費(fèi)者的移動(dòng)注意力內(nèi)，你就會(huì)失去這部分的人潮紅利。

據(jù)楊剛透露，本土單品牌店的代表之一林清軒去年便試水020，制定了一個(gè)連接阿里、騰訊品牌會(huì)員中心以及其他的網(wǎng)絡(luò)流量供應(yīng)商等一切可以聯(lián)合的力量，建設(shè)自己的入口、流量，形成了線上線下同價(jià)、同促銷、同利益分成的新架構(gòu)，效果已經(jīng)十分明顯。

誠(chéng)然，單品牌店相較其他零售業(yè)態(tài)有諸多優(yōu)勢(shì)也站在了風(fēng)口之上，但在經(jīng)濟(jì)下滑和消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，依然充滿了挑戰(zhàn)。林清軒掌門(mén)人孫來(lái)春曾公開(kāi)表示去年關(guān)閉了120家直營(yíng)店，而轉(zhuǎn)型線上以及適度代理也被納入品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃之中。單品牌專營(yíng)店依然需要跟隨市場(chǎng)形勢(shì)不斷作出轉(zhuǎn)變，在這樣的乍暖還寒中“熬”下去。