陳藝群

隨著創(chuàng)立于1976年的THE BODYSHOP單品牌店的成功，發(fā)源于歐洲的單品牌店模式逐漸成為歐洲化妝品市場的主流渠道。

而在亞洲，單品牌店首先在韓國興起。韓國的單品牌店風潮對于臨近國家包括中國在內(nèi)的影響不可小覷。

也是在韓國單品牌店進駐中國市場的影響下，國內(nèi)對于單品牌店的探索從早期的佰草集、植物醫(yī)生等開始，逐漸變得越發(fā)普遍。在2014年前后，越來越多的品牌乃至代理商和零售商陸續(xù)進入單品牌店渠道。

這其中，孟宏東就是一個例子。

2015年年初，孟宏東放棄了國內(nèi)知名化妝品連鎖店的高管職位，成為深圳市全嘉商業(yè)管理服務(wù)有限公司總經(jīng)理。而其新公司的職責，就是與國內(nèi)某知名化妝品品牌合作，全權(quán)負責該品牌的單品牌店拓展業(yè)務(wù)。

做出這樣的改變，孟宏東對于單品牌店的看好不言而喻?！皢纹放频晔瞧放圃诮K端與消費者發(fā)生直接聯(lián)系的渠道。”孟宏東解釋道，大多數(shù)品牌在線下覆蓋了KA、CS、百貨、屈臣氏等渠道，但這些都比不過單品牌店能給顧客帶來的消費體驗感和品牌影響力。“當單品牌店達到一定數(shù)量，該渠道的作用更為突顯，品牌與消費者的互動方式將會更多?！?/p>

盡管孟宏東認為單品牌店有著大好前景，但其仍然表示，雖然單品牌店品牌單一、SKU少，卻并不比品牌集成店更容易經(jīng)營。“單品牌店發(fā)展面臨著幾個難點：如何做到差異化；管理上的難度；資金保證（僅指直營情況下）。”

關(guān)于如何做到差異化，孟宏東也在不斷嘗試摸索，他認為，作為單品牌店而言，體驗是最重要的?！绑w驗是線下區(qū)別于線上的差異化優(yōu)勢。另一方面，體驗是更接近消費者的方式。”

在目前的單品牌店中，孟宏東看好悅詩風吟和FANCL，“在FANCL，除非是老顧客，店員會給第一次上門的顧客做皮膚測試，然后根據(jù)皮膚情況再針對性地做產(chǎn)品試用體驗?！泵虾陽|總結(jié)道，“這也只是淺度體驗。”

孟宏東所說的體驗則是深度、淺度體驗相結(jié)合。“隨著店內(nèi)產(chǎn)品線的豐富，體驗的空間也隨之擴大。比如針對彩妝品類，目前大多數(shù)門店的體驗還可以深挖?！?/p>

除了最重要的體驗之外，高性價比、專業(yè)的創(chuàng)新、品類爆款的銷售模式也是孟宏東認為對于單品牌店極為重要的幾點。

其中，品類爆款的銷售模式與集成店主打某些品牌的銷售方式不一樣?！霸诿總€品類中推出主打產(chǎn)品。”孟宏東解釋道，但這并不意味著每個品類只賣爆款，“全”恰恰是單品牌店的必備條件?！捌放萍傻晖贿x擇某個品牌的好賣系列或者爆款單品。而單品牌店備齊則需要全系列的產(chǎn)品。這也是單品牌店更能凸顯專業(yè)性的條件之一?！?/p>

提及產(chǎn)品系列產(chǎn)品需要齊全，孟宏東認為，單品牌店在品類組成上也有講究?！白o膚、彩妝、面膜這三個基礎(chǔ)品類是必備?！泵虾陽|并不認為去年紅極一時的面膜單品牌店是真正意義上的單品牌店，“單一品類無法支撐起一個單品牌店。而另一方面，豐富品類也能讓消費者選擇更多?！?/p>

而在管理方面，孟宏東認為，單品牌店的管理要比集成店更為要求專業(yè)?！皢纹放频陮I(yè)性要求更強，集成店管理多是綜合性的管理。對于人員而言，集成店員工強調(diào)銷售能力，而單品牌店對員工在產(chǎn)品、服務(wù)方面的專業(yè)性要求要高過銷售能力。”

孟宏東表示，“人”是排在單品牌店重要資源中第一位的，甚至先于產(chǎn)品。這正是因為單品牌店需要好的體驗所決定的。“好的單品店店員應(yīng)該來自于美容院、專業(yè)線。另一方面，也建議單品牌店針對品類來配置人員?！?/p>

這些之外，孟宏東個人更看好單品牌店定位在SHOPPING MALL，以及堅持直營的運營模式。盡管其坦言，單品牌店并沒有標準的模式，發(fā)揮各自優(yōu)勢即可。

“日本很多單品牌店分布在社區(qū)和商圈，中國單品牌店也可能會有這樣的發(fā)展趨勢。但我個人更看好SHOPPINGMALL，這與目前我們合作的品牌發(fā)展情況有關(guān)，另外我也覺得購物中心是化妝品市場的未來紅利渠道?！?/p>

而至于暫時堅持直營，孟宏東解釋說，其想要的單品牌店體驗?zāi)Ｊ?，目前還很難復(fù)制，開加盟店則更難保證體驗的質(zhì)量。孟宏東也一直在琢磨復(fù)制標準的制定，但是一定時間內(nèi)，孟宏東仍會堅持直營。

雖然孟宏東認為，單品牌店運營并不簡單，但單品牌店相對集成店來說成本更小、更靈活、在系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析上便利快捷，這些因素給了單品牌店在中國拓展壯大的機會。而實際上，單品牌店的出現(xiàn)是消費者市場決定的?！霸诜b行業(yè)，單品牌店早已成了主流模式。最初消費者需要滿足功能需求，如今則是滿足購買某些品牌的需求。而化妝品行業(yè)，已經(jīng)迎來消費者從消費功能到消費品牌價值的階段?！?/p>

在這樣的市場背景下，單品牌店的趨勢不可逆，盡管目前國內(nèi)單品牌店還處于摸索階段，孟宏東預(yù)測，三五年之后，中國市場可能會出現(xiàn)百家連鎖以上、發(fā)展穩(wěn)定的國內(nèi)單品牌店。