□ 周 強 朱曉蘭（河海大學 江蘇 南京 210098）

馬拉松的鏡像：運動、社交與營銷的多維視角

□ 周 強 朱曉蘭（河海大學 江蘇 南京 210098）

近年來，隨著跑步運動在體育愛好者之間的流行和國內(nèi)馬拉松比賽熱的興起，跑步、長跑和馬拉松成為值得關(guān)注的體育現(xiàn)象。跑步運動和馬拉松賽事具有多維鏡像。跑步是一項基本的體育運動，具有相應(yīng)的體育行為特征，并具有哲學和社會學的意義。當前流行的跑步和馬拉松已經(jīng)成為社交的行為和流行的、時尚的符號，“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”的新模式象征了新的生活方式。最后，馬拉松是城市品牌塑造和商業(yè)營銷的媒介，馬拉松背后的商業(yè)驅(qū)動也不容忽視。

跑步 馬拉松 運動 社交 營銷

回顧2015年的中國體育，這一年堪稱田徑的“大年”。在8月于北京舉辦的世界田徑錦標賽上，中國隊獲得男子4×100米銀牌，蘇炳添百米跑進10秒，進入決賽，這是前所未有的成績，毫無疑問可以載入中國田徑運動的史冊。同時，這一年興起的“馬拉松熱”則成為另一個前所未有的“現(xiàn)象級”體育事件。世錦賽和馬拉松，前者具有突出的競技體育和挑戰(zhàn)人類身體極限的特征，后者則在競技之外加入了更多群眾體育和休閑體育的意味，兩者都成為田徑界值得關(guān)注的現(xiàn)象。

相較于田徑世錦賽不到十天的賽事日程，馬拉松成為貫穿全年的熱點賽事和活動。來自2015年中國馬拉松年會和中國田徑協(xié)會官方網(wǎng)站的消息顯示，2015年國內(nèi)共舉辦134場馬拉松及相關(guān)活動賽事，這個數(shù)據(jù)比起2011年的22場、2012年的33場、2013年的39場和2014年的51場，增幅異常驚人。全年134場的馬拉松意味著每周需舉辦2.5場，相當于在每一個公休日，國內(nèi)都有地方呈現(xiàn)著“全民奔跑”的圖景。跑步、長跑以及馬拉松已有成為田徑界最璀璨明珠之勢。那么，作為一種跑步運動和一項長跑賽事，馬拉松到底意味著什么？在體育背后有無其它社會性因素的疊加？全國七八十座城市舉辦馬拉松是出于何種驅(qū)動？本文擬從運動、社交和營銷等多個視角出發(fā)，解讀馬拉松的多重鏡像。

1、體育運動：跑步的體育特征及其哲學意味

在跑步成為一項體力與耐力的測試以及速度與能量的考驗之前，跑應(yīng)該是人類與生俱來的、自然而然就具備的能力。從坐到爬，從走到跑，這是一個再正常不過的健康人發(fā)育的軌跡。跑作為四肢健全、身體健康的人的一種能力，本身并不具備那么復(fù)雜的含義。從跑作為行為能力到跑步作為體育運動，其中所涉及的體育學基本常識在此無需贅述。我們考察馬拉松鏡像的起點，就是基于其作為運動的體育特征以及由此產(chǎn)生的社會學意義乃至哲學式意味。

1.1、跑步的體育行為特征

雖然馬拉松比賽的報名具有一系列的條件，甚至報名成功以后還要靠抽簽來獲得比賽資格，但跑步本身可以算是最沒有門檻的體育運動了。只要能“邁開腿”，跑步這個運動行為也就產(chǎn)生了。同時，跑步對場地、設(shè)備也幾乎沒有要求，是外在條件依賴性最少的運動。而且不同于其它各種需要多名人員參與的對抗性運動，跑步是一個可以單人進行的體育行為，這些都是跑步的特征。

從近年來跑步運動的流行來看，跑步或長跑行為有幾點是值得注意的。

首先是參與的主動性。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)消費水平日益提高。在滿足了基本的物質(zhì)需求后，精神和文化的需求也就日益凸顯。體育運動和藝術(shù)欣賞、旅游體驗、休閑享受等消費需求一起，成為很多人主動選擇的生活方式。和娛樂相比，體育運動具備健康、文明和積極的特征，因而當社會發(fā)展日趨成熟時，群眾對體育運動的主動參與性會相應(yīng)提高，跑步即是如此。其次是參與的日常性。相較于羽毛球、網(wǎng)球等運動對場地的客觀需要，足球、籃球?qū)\動人數(shù)的一定要求，以及高爾夫運動的高消費和“貴族化”，跑步更容易成為日?；倪\動。在當下國家重視群眾體育設(shè)施建設(shè)的大背景下，社區(qū)、公園以及公共場所可用于跑步的步道、跑道越來越多，跑步在許多“跑蟲”那里漸漸成為一種日常行為。而且，不同于另一種日常化的體育運動廣場舞，跑步不會造成擾民和權(quán)利的紛爭，因此，它不存在外來的阻礙和干擾性因素，易于推廣和日?；Ｗ詈笫桥懿降倪^程性。跑步在運動的過程中使身體得到鍛煉，其樂趣也在于運動過程本身。大多數(shù)情況下，堅持跑步就能帶來體育的愉悅，跑者更多的是出于對跑步本身的堅持，而不是純粹注重跑步的成績。這樣我們就不難理解，雖然馬拉松比賽如火如荼開展，但人們并不能像足球、網(wǎng)球、羽毛球、游泳等其它運動的優(yōu)秀運動員一樣，對馬拉松冠軍如數(shù)家珍并投去明星般的注視目光。跑者之間的分享也更多關(guān)注“跑量”以及為完成跑量該如何科學“配速”，而不完全是馬拉松的最終成績。所以說，跑步這項運動給人帶來的體育愉悅，大部分是通過過程而不是成績來實現(xiàn)的。

1.2、跑步的社會意義和價值

從體育人文社會學的角度來說，運動是個體的身心鍛煉，也是群體的社會性活動。在當下馬拉松的鏡像中，跑步的社會價值越來越凸顯，它日漸成為特定社會意愿的承載和媒介，是社會化了的體育運動。

當下，各種主題的跑步盛行，2002年全國70多個城市舉辦了某品牌冠名的“健康跑”活動，傳達“為健康跑起來”的生活理念，如今“健康跑”已長盛不衰。著名的阿森納全球慈善跑，則將跑量轉(zhuǎn)化為慈善捐助的愛心，人們的鍛煉身體的同時也完成了慈善活動，這種跑步獻愛的方式使運動具備了社會價值。2011年起，北京馬拉松也啟動了將跑步和慈善結(jié)合起來的行動。知名電視節(jié)目《奔跑吧兄弟》推出的“跑鞋計劃”與此類似，當跑友奔跑并完成一定的里程時，就可以幫助貧困學校建設(shè)跑道和相關(guān)體育設(shè)施，這種被賦予了社會意義的運動毫無疑問會贏得大家的親睞。各種主題（如環(huán)保公益跑、新年長跑、親子家庭跑）的活動常見之于媒體，當跑友參與這些運動時，也就是用行動在倡導(dǎo)相關(guān)的理念，傳遞社會正能量和積極的社會價值。就像長期以來人們用乒乓球、足球、籃球等運動的“友誼賽”連結(jié)不同群體，營造健康良好的社會關(guān)系一樣，如今各類主題跑步也用運動傳達積極理念，運動本身變成了傳播社會價值的媒介。

1.3、跑步的哲學隱喻

體育、運動在文化人類學者那里是文明和高尚的存在，“game”甚至被賦予了崇高的地位，被認為是多項文明和文化成果的肇始與起源（如從game中產(chǎn)生了game rule，游戲規(guī)則，也即法律）。今天當我們舉辦Olympic games 的時候，我們所說的“更高更快 更強”的精神其實已經(jīng)關(guān)涉人類生命價值的實現(xiàn)方式了。人，不是通過享有、享受和享樂來獲得意義的，而是用更高、更快、更強來實現(xiàn)自我的。所以說，運動，就是以運動的方式達到某種哲學本體的過程。

奔跑具有哲學隱喻。奔跑意味著逃離此時此刻此地，追逐遠方遠景的努力。東方追日的夸父、奔月的嫦娥和西方盜火的普羅米修斯，都是用奔跑這一看似平常之行動來踐行著偉大的使命，追逐著偉大的夢想，一直在奔跑，永遠在路上。雖然跑步是反復(fù)的、機械的行為，雙臂前后擺動，兩腳交替前移，沒有動作的變化，沒有身體的美化，永遠只是一個重復(fù)的，無休止的行動，但奔跑象征著永不停息的追逐與永無止境的前行，是對此身此在的反抗與逃離，是對“沉重的肉身”的擺脫與抗拒，是哲學式的隱喻存在。

馬拉松比賽本身就是為了紀念一個疾走和狂奔的人物的。戰(zhàn)爭勝利消息的傳遞，戰(zhàn)場的逃離與家鄉(xiāng)的回歸。如此長跑超越于日常生活經(jīng)驗，是責任之履行與艱難任務(wù)之完成，是意志的勝利和自我意識的實現(xiàn)，如此奔跑是信念之引領(lǐng)與精神之洗禮，是使命的擔當與自我價值的實現(xiàn)。每一次邁步都是向家園的回歸，每一次擺臂都是力量的凝聚與展示。因此，跑步、尤其是長跑本身，是充滿著哲學的崇高隱喻的。在馬拉松的鏡像里，永遠閃爍著奔跑的偉大光輝。

2、社會交往：趣緣群體與社交軟件

當運動在多人中進行時，它就天然具有社會交往的性質(zhì)。然而在近年來的各項運動中，跑步這項原本單人進行的“孤獨”的鍛煉，似乎較其它運動更為突出地具備了社交的特性。跑步從鍛煉方式，演變成社交方法，乃至文化現(xiàn)象，已經(jīng)被很多人所認知。

2.1、趣緣群體：跑步的人際交往

就體育的價值而言，運動本身就有促進身心健康的作用，因此，熱愛運動的人更易于養(yǎng)成堅韌、樂觀、積極和開朗的品格。跑步排解了內(nèi)心的壓力，從而獲得精神的安寧和愉悅。處于良好精神狀態(tài)的人，其人際交往能力和社會生存能力一般都會相應(yīng)地有所提高。

除了運動本身的鍛煉身心外，跑步的人際交往性還來源于近來新起的跑步現(xiàn)象：約跑以及陪跑。如果沒有“約跑”和“陪跑”，跑步將保留著個人機械、枯燥和簡單重復(fù)的印象。和其它運動相比，跑步是“孤獨”的，是原本看起來是最不涉及人際交往的鍛煉方式，但是，當下隨著各種通訊工具和社交化媒體的流行，約跑變得容易，分享跑步的成績也成為朋會之間互動的日常，由此，跑步所構(gòu)建的人際交往也成為可能。

跑步形成了新的社交方式，這就是趣緣群體的形成。趣緣群體，即由具有共同的興趣愛好而形成的群體，這是當下社會在傳統(tǒng)的血緣、地緣、親緣、學緣等人群結(jié)合方式之外新產(chǎn)生的群聚方式。愛好跑步的人因為共同的興趣而成為一個“共同體”，當前的各類“跑步協(xié)會”、“跑團”、“跑者聯(lián)盟”、“跑友俱樂部”不勝枚舉，跑步成為建立新型人際關(guān)系的連結(jié)和紐帶，這也成為我們審視馬拉松的鏡像時不難發(fā)現(xiàn)的特征。

2.2、跑步軟件：來自技術(shù)的支持

跑步社交和趣緣群體的形成很大程度上還得益于技術(shù)的發(fā)展與支持。早前，運動產(chǎn)品生產(chǎn)商和科技公司合作，推出用于鍛煉的“運動手環(huán)”，日常穿戴和科技的結(jié)合給鍛煉者帶來了新穎的運動體驗，運動手環(huán)得到了出乎意料的流行。此后類似的運動穿戴設(shè)備越來越多，也越來越被鍛煉者采用。然后，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的LSB技術(shù)（Location Based Service移動位置服務(wù)，或稱移動定位服務(wù)）用于個人應(yīng)用，使得跑步運動APP、微信運動平臺等具備了技術(shù)的支持。

從生理學的角度來說，跑步對身體機能有著多種積極的作用，因此跑步的步幅、姿態(tài)和呼吸，以及生理上的代謝狀態(tài)都在運動生理學研究的范圍，然而在跑步社交軟件那里，除了純粹生理的運動數(shù)據(jù)，可供社交的增值服務(wù)更有價值。因此，LSB技術(shù)通過終端獲取用戶的位置信息，并為跑步運動提供軌跡記錄、數(shù)據(jù)報表等服務(wù)，此類數(shù)據(jù)生成以后，可以分享、傳播和處理，傳統(tǒng)跑步因此變成了“互聯(lián)網(wǎng)+跑步”的模式，成為大數(shù)據(jù)時代新的社交方式。

當前，在應(yīng)用商店，有幾十款手機跑步軟件（常見的有十余款）供下載和使用。跑步軟件具有導(dǎo)航、定位、記錄、分享的功能，并提供跑步規(guī)劃、運動消耗、數(shù)據(jù)分析等多種大數(shù)據(jù)服務(wù)，跑步軟件生成的跑圖和朋友圈里產(chǎn)生的運動排名，為跑步者提供了全新的體驗方式和社交模式。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)公司和體育公司的開發(fā)和創(chuàng)意，面向軟件用戶的“線上馬拉松”功能也吸引了跑友的參與，實現(xiàn)了馬拉松的推廣，這些都成為我們當前理解跑步和馬拉松不能忽視的因素。

3、體育營銷：賽事的城市名片與商業(yè)推廣

就馬拉松鏡像的多個維度而言，運動是針對跑步者而言的，是馬拉松本質(zhì)和本原的特征，社交是針對群體而言的，是馬拉松的社會性功能，那么，營銷則是針對城市（主辦方，以及贊助商）而言的，是馬拉松的商業(yè)性功能。運動有一種將身體鍛煉行為賦予社會性、哲學性以及政治性和現(xiàn)代商業(yè)性的趨勢，因此，馬拉松比賽的體育營銷特征，值得關(guān)注。

事實上，馬拉松背后的體育營銷一直以來就是研究的熱點。賽事是城市“大事件驅(qū)動”下的選擇，大型賽事的舉辦有助于打造響亮和閃亮的城市名片，從1897年美國著名城市波士頓舉辦第一個城市馬拉松以來，一百多年間，紐約、倫敦、巴黎、東京，許多國際化大都市都有一個國際性的馬拉松賽事。我國首都北京在國內(nèi)各城市中率先舉辦馬拉松，至今已經(jīng)有三十多屆，有人將上海、廈門、揚州三地的馬拉松和北京一起成為國內(nèi)四大馬拉松賽事（揚州為鑒真國際半程馬拉松賽，但屬于國際田聯(lián)“銀標”賽事）。各地熱衷于舉辦馬拉松，體育營銷的意圖不容忽視。

3.1、馬拉松與城市品牌塑造

2015馬拉松比賽取消審批，國內(nèi)馬拉松賽事及其相關(guān)活動由此出現(xiàn)“井噴”，前文所引數(shù)據(jù)表明，從2014年的51場到2015年的134場，馬拉松的增幅高達160%。國內(nèi)各地競相舉辦馬拉松的一個原因之一，就是馬拉松是一次絕佳的城市營銷和城市品牌塑造機會。

以城市之名“冠名”馬拉松比賽，這本身就是傳播城市和塑造城市品牌的行為。而且因為舉辦歷史悠久，舉辦屆數(shù)較多，某些城市的馬拉松已經(jīng)形成穩(wěn)定的賽事簡稱并在公眾中進行傳播，如“北馬”、“廈馬”、“杭馬”等。這些口口相傳的賽事名稱顯然是對城市的直接推廣。一般來說，舉辦大型賽事的城市，在經(jīng)濟發(fā)展、城市規(guī)劃、公共服務(wù)、市民素質(zhì)、文明程度方面都較好或水平較高，能夠給人留下良好的印象，舉辦賽事，讓運動員、教練、裁判等體育人士“走進來”，讓游客、新聞記者“走進來”，最終就是讓城市之名“走出去”。當然，舉辦賽事是對城市管理和服務(wù)的一次考驗。順利和高水平舉辦賽事有利于提高城市的管理水平，這對城市發(fā)展是大有裨益的。

馬拉松的新聞報道是城市品牌塑造的另一種方式。一般來說，每當有馬拉松舉辦的時候，本地或外地新聞媒體都會進行報道。美國著名的報人普利策說：罪惡、體育以及緋聞是大眾媒體能廣泛吸引受眾的三大武器?？梢妿资昵暗拿襟w人就意識到了“體育”的“吸睛”之處。事實的確如此，當廣播、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)和社交媒體都在對馬拉松進行報道的時候，作為舉辦地的城市也就得到了前所未有的集中曝光的機會。2015年南京國際馬拉松舉辦，中央電視臺體育頻道進行了兩個多小時的直播。在這過程中，南京的城市景觀、市容市貌、人文歷史、文化底蘊得以深度展示和全景呈現(xiàn)，兩個多小時的電視直播從傳播價值來說是驚人的，其傳播效果也非常樂觀。

當然，回歸賽事本身，一般認為，馬拉松賽事的管理水平和服務(wù)質(zhì)量是最能體現(xiàn)城市形象的，畢竟參與馬拉松不是來進行旅游，是參賽者真真實實地參與一場體育賽事。因此，舉辦馬拉松的城市，大都會精心設(shè)計、縝密規(guī)劃、多方協(xié)調(diào)以確保賽事完美進行。比如在比賽路線的設(shè)計上，賞心悅目、富有特色的跑道能給參賽者留下深刻印象，是城市馬拉松的“門面”。因此在盡量減少干擾的情況下，主辦方要選擇能體現(xiàn)城市特色以及歷史文化的線路，讓參賽者在漫長的跑步時間里獲得跑道的視覺愉悅感。在賽事保障上，醫(yī)療、補給、移動公廁的安排，都直接關(guān)系到參賽者的直觀感受和體驗。充分和周到的賽事保障能確保比賽的完成。馬拉松是城市進行體育營銷的機會，必須有所認知的是，營銷不一定就能達到預(yù)期的效果，不成功的、口碑不好的一場馬拉松非但不利于城市的品牌塑造，反而會給人造成城市的負面印象，甚至是地域性的刻板成見。因此良好的賽事服務(wù)才能打造城市品牌和賽事本身的品牌，使得馬拉松獲得可持續(xù)的發(fā)展。

3.2、跑步經(jīng)濟與商業(yè)營銷

除了城市可以借助主辦賽事進行城市推廣外，更多的商家、品牌和體育公司愿意借力馬拉松進行商業(yè)營銷。從參賽者的角度來說，馬拉松需要一定的投入。當前的馬拉松不再是一雙跑鞋就能完成的運動，它涉及到各種體育運動裝備，其中不乏高檔的電子產(chǎn)品。如果還算上參賽的交通、住宿以及可能的旅游消費，那么，跑步所帶來的“跑步經(jīng)濟”不會是一個小的數(shù)值。

從馬拉松舉辦方的角度來說，馬拉松是一個需要產(chǎn)業(yè)化的活動。因為收取運動員幾十元最多兩三百元的報名費并不能掙回整場比賽的成本和開銷，不能支付冠亞季軍的高額獎金，甚至有的賽事還出現(xiàn)報名費不夠支付運動服、補給的現(xiàn)象，因此，馬拉松比賽必須引入商業(yè)性的運作。這就給商家、品牌和體育公司提供了極好的營銷機會。以南京這兩年的馬拉松為例，南京市、高淳區(qū)、溧水區(qū)、浦口區(qū)相繼舉辦多場全程或半程馬拉松，本地的城市商業(yè)銀行冠名和贊助了大部分的比賽，而大量的體育運動品牌更是成為活動的廣告商。事實表明，成功的馬拉松賽事也多是市場化運作成功的賽事，馬拉松作為一個商業(yè)平臺，具有市場價值和營銷空間，商家借助于此平臺，實現(xiàn)了自身的發(fā)展和產(chǎn)品的競爭，也為賽事的市場化運作提供了支持，是多方共贏的體育營銷。

跑步作為最基礎(chǔ)的體育運動，如今已經(jīng)演變成一個內(nèi)涵豐富的活動。馬拉松代表了挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅忍不拔、永不言棄的體育精神。當跑步與馬拉松成為社會潮流時，馬拉松的多重鏡像向我們展示的是一個豐盈的體育符號，馬拉松是值得繼承和發(fā)揚的體育財富。兩千多年前刻在奧林匹亞阿爾菲斯河岸巖壁上的古希臘格言：如果你想聰明，跑步吧！如果你想強壯，跑步吧！如果你想健康，跑步吧！

［1］易劍東，任慧濤：《長跑、馬拉松以及體育的哲學向往——從村上春樹＜當我談跑步時我談些什么〉談起》，《體育與科學》2014年第6期.

［2］王海，王大衛(wèi)等，《我國馬拉松賽事研究》，《體育文化導(dǎo)刊》，2012年第12期.

［3］丁淑鍵，《城市陪跑現(xiàn)象流行的社會學分析》，《運動》，2015年8月.

［4］郭修金等，《生態(tài)文明視域下城市休閑體育發(fā)展研究——以上海，成都，杭州為例》，《武漢體育學院學報》，2016年4月.

［5］李鐸，陳克遠，《跑步社交o2o掘金“馬拉松熱”》，《北京商報》2015年12月4日第5版.

［6］雷萍，《健康、社交或營銷：跑步的花樣詮釋》，《健康科技文獻通報》，2015年10月.

［7］戴冬，《芻議體育賽事的營銷管理與城市品牌塑造——以廈門國際馬拉松賽為例》，《湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報》，2010年第6期.