南寧學(xué)院 楊興華

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的現(xiàn)狀及成因研究①

南寧學(xué)院 楊興華

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力表現(xiàn)如何？本文對(duì)廣西部分古鎮(zhèn)旅游品牌影響力進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)與預(yù)估結(jié)果吻合，廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力整體較低，造成廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力整體較低的原因是綜合性的，主要原因是旅游品牌定位不明、旅游品牌建設(shè)和維護(hù)不足及旅游品牌宣傳推廣乏力。

廣西古鎮(zhèn) 品牌影響力 黃姚古鎮(zhèn)

隨著可支配收入及時(shí)間增加，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)也逐步從初級(jí)觀光產(chǎn)品淺層消費(fèi)轉(zhuǎn)向休閑產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品深度消費(fèi)。古鎮(zhèn)旅游目的地憑借其特有的歷史遺跡風(fēng)貌及文化底蘊(yùn)而滿足游客消費(fèi)心理需要，日益成為旅游研究領(lǐng)域的重要研究對(duì)象。國(guó)內(nèi)關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的研究，較早可以追溯到20世紀(jì)末，顧永良等（1997）對(duì)蘇南古鎮(zhèn)旅游的深度開(kāi)發(fā)進(jìn)行了思考；21世紀(jì)初，業(yè)界對(duì)古鎮(zhèn)旅游的研究逐漸豐富起來(lái)，如李倩等（2006）對(duì)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)及其商業(yè)化現(xiàn)象進(jìn)行了探討，認(rèn)為“適度的商業(yè)化”將有助于實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展；此后近十年來(lái)，業(yè)界對(duì)古鎮(zhèn)旅游的研究面向逐漸擴(kuò)大，如鐘士恩（2014）對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)空間及消費(fèi)文化等進(jìn)行分析。從內(nèi)容角度看，大多數(shù)研究主要聚焦于古鎮(zhèn)的旅游文化與價(jià)值、保護(hù)與開(kāi)發(fā)、利益相關(guān)者等方面；關(guān)于古鎮(zhèn)旅游品牌的研究主要聚焦于品牌建設(shè)、策略及個(gè)性方面，如唐小飛等（2011）對(duì)古鎮(zhèn)品牌個(gè)性與游客重游意愿關(guān)系進(jìn)行研究；但對(duì)古鎮(zhèn)旅游品牌影響力方面的分析涉及偏少，而實(shí)際上分析古鎮(zhèn)旅游品牌影響力現(xiàn)狀對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)與保護(hù)有著重要意義。本文選取了廣西境內(nèi)的部分古鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，試圖對(duì)這些古鎮(zhèn)旅游品牌影響力現(xiàn)狀進(jìn)行分析并對(duì)其成因進(jìn)行梳理。

1　廣西古鎮(zhèn)旅游品牌概況

廣西古鎮(zhèn)是介于城市與鄉(xiāng)村之間，作為一定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化和生活服務(wù)中心，仍完整地保留著歷史特色的古建筑群、古民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式的人類(lèi)聚居地［1］。鄧瑩（2012）根據(jù)嚴(yán)格意義的古鎮(zhèn)定義對(duì)古村鎮(zhèn)的歷史建制進(jìn)行考究，認(rèn)為廣西有13個(gè)古鎮(zhèn)，包括中渡古鎮(zhèn)、雁江古鎮(zhèn)、蘆圩古鎮(zhèn)、大圩古鎮(zhèn)、黃姚古鎮(zhèn)、興安古鎮(zhèn)、剝益古鎮(zhèn)、大安古鎮(zhèn)、戎圩古鎮(zhèn)、江平古鎮(zhèn)、福利古鎮(zhèn)、運(yùn)江古鎮(zhèn)和廉州古鎮(zhèn)［2］。從地理角度看，廣西古鎮(zhèn)主要分布在桂北地區(qū)。廣西古鎮(zhèn)歷史悠久，最早的古鎮(zhèn)為秦代的興安古鎮(zhèn)（公元221～206年），宋代的黃姚古鎮(zhèn)（公元968～976年）是我國(guó)有著一定影響力的歷史文化名鎮(zhèn)，有著較為完整的古代建筑群。勁旅（2013）認(rèn)為，我國(guó)具有百年以上歷史的古村鎮(zhèn)共有220個(gè)，52.27%分布在浙江、四川、江蘇及安徽四省，廣西共有7個(gè)占比3.18%［3］。與江浙一帶的同里、周莊和烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)相比，廣西古鎮(zhèn)旅游品牌的影響力究竟如何？本文選取 黃姚、江平、雁江三個(gè)古鎮(zhèn)進(jìn)行分析。

2　廣西古鎮(zhèn)旅游資源及品牌影響力現(xiàn)狀

2.1黃姚古鎮(zhèn)

黃姚古鎮(zhèn)位于賀州市昭平縣，被譽(yù)為“中國(guó)四大古鎮(zhèn)”之一。古鎮(zhèn)占地3.6平方公里，因300幢保存完好的明清建筑而聞名于世［4］，此外還有10多處景觀建筑有亭臺(tái)樓閣，20多座寺觀廟祠，11座特色橋梁，上百副楹聯(lián)匾額等。黃姚古鎮(zhèn)的景點(diǎn)包括古戲臺(tái)、興寧廟、文明閣、寶珠觀、天然橋、聚仙巖、帶龍橋、孔明巖等被稱(chēng)為“黃姚八景”。

所謂“南有黃姚，北有平遙，東有周莊，西有鳳凰”，其無(wú)窮的魅力不言而喻［5］。和其他三處古鎮(zhèn)平遙、周莊及鳳凰一樣，黃姚因其千年的歷史文化獲得了較多的榮譽(yù)，吸引著影視工作者、攝影發(fā)燒友等專(zhuān)業(yè)人員。黃姚古鎮(zhèn)在1995年被列入省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，但由于交通不便、宣傳意識(shí)不夠阻礙了古鎮(zhèn)知名度的建立。直到1999年香港無(wú)線電視劇《茶是故鄉(xiāng)濃》《酒是故鄉(xiāng)醇》的介紹宣傳，作為拍攝外景地的黃姚古鎮(zhèn)才開(kāi)始真正引人注目。至今，黃姚古鎮(zhèn)已經(jīng)成為眾多影視劇的外景拍攝基地。2005年，黃姚古鎮(zhèn)榮獲“中國(guó)最具旅游價(jià)值古城鎮(zhèn)”稱(chēng)號(hào)；2006年，榮獲“中國(guó)最值得外國(guó)人去的50個(gè)地方”獎(jiǎng)景區(qū)稱(chēng)號(hào)；2007年6月，黃姚古鎮(zhèn)被國(guó)家建設(shè)部文化部文物局列為第三批“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”；同年11月份被新華網(wǎng)廣西頻道等多家媒體評(píng)為“廣西最好玩的十個(gè)地方”；2009年，被國(guó)家旅游局評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，同年被評(píng)為“中國(guó)最美的十大古鎮(zhèn)”之一。但是，對(duì)于普通大眾而言，黃姚的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他三處古鎮(zhèn)，由于宣傳不夠，2008年黃姚接待游客僅28.28萬(wàn)人。近年來(lái)，昭平縣旅游管理部門(mén)的品牌建設(shè)及推廣意識(shí)大大提升，以黃姚古鎮(zhèn)為重點(diǎn)，在廣告宣傳策劃和媒體宣傳攻勢(shì)方面加大了力度，有效提升了昭平旅游景區(qū)的知名度，使得旅游成為帶動(dòng)昭平縣經(jīng)濟(jì)騰飛的支柱產(chǎn)業(yè)。2015年8月，由新華網(wǎng)、吉林省延邊人民政府共同主辦的“第三屆旅游業(yè)融合與創(chuàng)新”面向社會(huì)發(fā)布“2015最美中國(guó)榜”榜單，廣西昭平縣名列“2015旅游業(yè)最美中國(guó)榜”中，黃姚古鎮(zhèn)的作用不可忽視。旅游產(chǎn)業(yè)隨著品牌影響力的提升而發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年1至5月，該縣累計(jì)接待游客42.77萬(wàn)人次，與去年同期相比增長(zhǎng)16.3%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.9億元。

2.2江平古鎮(zhèn)

江平古鎮(zhèn)位于廣西防城港市東興市，是一個(gè)依山、傍海、沿邊的特色文化名鎮(zhèn)。明代以來(lái)，江平因?yàn)楠?dú)特的地理位置，文化和經(jīng)濟(jì)都得到穩(wěn)步持續(xù)的發(fā)展，逐步成為在一定地域里具有一定歷史地位的“四方通蘅”的古鎮(zhèn)［6］。光緒13年，江平就成立了“南服書(shū)院”，積極培養(yǎng)地方人才；光緒11年，南海、番禺、順德等地的商人在江平成立廣州會(huì)館以便經(jīng)商。從現(xiàn)在江平古街仍然可見(jiàn)的印記里，可以看到當(dāng)時(shí)江平古鎮(zhèn)的規(guī)模和繁榮程度。在古鎮(zhèn)古街里，各種民間手工作坊和傳統(tǒng)小吃都是應(yīng)有盡有，其中江平米粉、風(fēng)吹餅、魚(yú)露、煎堆是具有代表性的幾種小吃。江平不但文化發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)繁榮，更令人贊嘆的是江平古鎮(zhèn)景致奇異，至今還盛傳著八大景點(diǎn)，包括古寨煙霞、印嶺橫江、松亭鶴室、珠墩夜月、同皮古潛、銀坑瀑布、五指高峰、棋盤(pán)夜燈等。

盡管江平古鎮(zhèn)有著一定的旅游價(jià)值，但品牌影響力卻微乎其微，甚至在廣西境內(nèi)也極少有游客知曉。在百度旅游平臺(tái)上，關(guān)于江平古鎮(zhèn)的評(píng)論共有13條，其中1～3星級(jí)評(píng)論7條，在防城港的旅游景點(diǎn)中排名第7位；而在鄉(xiāng)游天下旅游平臺(tái)上沒(méi)有任何評(píng)論；甚至在防城港市旅游局網(wǎng)站上找不到關(guān)于江平古鎮(zhèn)景點(diǎn)的相關(guān)介紹。

2.3雁江古鎮(zhèn)

雁江古鎮(zhèn)建于右江河畔，位于南寧市隆安縣城西側(cè)15公里處，始建于清乾隆三十九年（1774年），距今已有200多年的歷史。古鎮(zhèn)歷史悠久，至今留存的古跡文物有三條古街、四座孔明井、福盛樓和文武廟。雁江古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富。2009年，紅良?jí)炎宕蜩F技藝進(jìn)入南寧市第二批市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄項(xiàng)目；2010年，壯族傳統(tǒng)舞蹈“九蓮燈蓮花舞”進(jìn)入了廣西壯族自治區(qū)第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。此外，雁江古鎮(zhèn)特有的米粉、醬油制作工藝也非常珍貴。

雁江古鎮(zhèn)具有濃郁的民族文化、自然景觀文化、騎樓文化、歷史文化、稻作文化、打鐵文化等，但是為外人所知的不多，有網(wǎng)友稱(chēng)這是一個(gè)被遺忘了的古鎮(zhèn)。

3　廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力成因分析

以上三個(gè)案例基本可以說(shuō)明目前廣西古鎮(zhèn)旅游品牌的影響力現(xiàn)狀。三個(gè)案例中，只有黃姚古鎮(zhèn)的知名度較高，品牌影響力較大，而江平古鎮(zhèn)和雁江古鎮(zhèn)雖然也擁有一定的資源稟賦，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)卻鮮為人知。包括三個(gè)案例中的古鎮(zhèn)，廣西共有古鎮(zhèn)13個(gè)，除了部分旅游愛(ài)好者和歷史文化研究學(xué)者，大多數(shù)的古鎮(zhèn)品牌連廣西本地人都不太了解，可見(jiàn)廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力是如此低下。主要原因如下。

3.1旅游品牌定位不明

品牌定位就是要通過(guò)品牌差異的呈現(xiàn)，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，讓品牌成為消費(fèi)者心目中的“知名品牌”，形成“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”的習(xí)慣。旅游地定位必須明確，迎合旅游者的需求，旅游者才會(huì)對(duì)旅游品牌形成好感和依賴，最終提高忠誠(chéng)度［7］。廣西共有古鎮(zhèn)13個(gè)，而我國(guó)具有百年以上歷史的古村鎮(zhèn)共有220個(gè)，這使得旅游消費(fèi)者在選擇旅游品牌的時(shí)候具有較大空間。廣西古鎮(zhèn)在旅游品牌定位方面不夠明確，就難以形成和突出品牌差異，旅游價(jià)值未能傳遞給旅游消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌影響力較低。

3.2旅游品牌建設(shè)和維護(hù)不足

旅游品牌影響力提高的基礎(chǔ)是高質(zhì)量的旅游資源。廣西古鎮(zhèn)旅游資源稟賦條件良好，但在旅游品牌建設(shè)和維護(hù)方面有待加強(qiáng)投入。部分廣西古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)缺乏科學(xué)規(guī)劃，當(dāng)?shù)鼐用?、政府、開(kāi)發(fā)商等方面的利益分配問(wèn)題未能有效解決，在很大程度上導(dǎo)致了廣西古鎮(zhèn)旅游品牌得不到有效樹(shù)立。更為嚴(yán)重的是，部分古鎮(zhèn)歷史文化資源沒(méi)有得到應(yīng)有的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和傳承，導(dǎo)致古鎮(zhèn)歷史遺跡遭受破壞而降低了旅游品牌的價(jià)值，導(dǎo)致品牌影響力降低。

3.3旅游品牌宣傳推廣乏力

在信息時(shí)代，品牌缺乏必要的宣傳推廣是難以達(dá)到提升品牌影響力目標(biāo)的。廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力低下，主要原因在于當(dāng)?shù)卣块T(mén)和相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)管理部門(mén)在品牌宣傳推廣方面缺乏意識(shí)、行動(dòng)不足。部分管轄的政府部門(mén)甚至沒(méi)有將這些寶貴的旅游資源納入地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)規(guī)劃中，更不會(huì)有向外界展示推薦的行動(dòng)。在我國(guó)，很多情況下，地方旅游產(chǎn)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)利用，都不能缺少地方政府的主導(dǎo)推動(dòng)。廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的提升，地方政府同樣要發(fā)揮重要的角色作用。

此外，古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)、古鎮(zhèn)的商人及古鎮(zhèn)的居民也是古鎮(zhèn)旅游品牌宣傳推廣的重要力量，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)這些重要力量對(duì)古鎮(zhèn)旅游品牌進(jìn)行積極的宣傳推廣。

3.4其他原因

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力不高是由多種原因綜合造成的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣西70.8%的陸地面積由各類(lèi)山地組成，這使得多個(gè)廣西古鎮(zhèn)在交通方面存在不便，而交通是否便利也是游客是否選擇某一旅游品牌的重要參考指標(biāo)之一，廣西古鎮(zhèn)由于交通不便而難以吸引游客光顧。另外，由于部分廣西古鎮(zhèn)與其他景點(diǎn)距離較遠(yuǎn)，造成景點(diǎn)過(guò)于分散、旅游產(chǎn)品單一的局面，致使旅游線路性價(jià)比低而缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4　結(jié)語(yǔ)

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力大小對(duì)廣西古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)和廣西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要作用。通過(guò)對(duì)三個(gè)廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的現(xiàn)狀進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，雖然廣西古鎮(zhèn)旅游資源稟賦條件不錯(cuò)，但品牌影響力整體呈現(xiàn)較低局面。旅游品牌定位不明等多個(gè)原因造成了廣西旅游品牌影響力低下，但由于選取的樣本數(shù)量較少，這些結(jié)論具有一定的局限性。如何才能提升廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力？提升路徑有哪些？品牌影響力提升的關(guān)鍵要素有哪些？這些課題都具有進(jìn)一步研究的必要和價(jià)值。

［1］袁寧，黃納，張龍，范文靜，孫克勤.基于層次分析法的古村落旅游資源評(píng)價(jià)——以世界遺產(chǎn)地西遞、宏村為例［J］.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2012（02）.

［2］鄧瑩.廣西古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)研究［D］.廣西大學(xué)，2012.

［3］勁旅.中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告［J］.中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2013（05）.

［4］孔瓔紅.保護(hù)和傳承視閾下古鎮(zhèn)旅游資源深度開(kāi)發(fā)研究——以廣西黃姚古鎮(zhèn)為例［J］.廣西社會(huì)科學(xué)，2015（01）.

［5］秦瀟.廣西特色旅游村鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)研究——以黃姚古鎮(zhèn)為例［J］.旅游縱覽（下半月），2014（02）.

［6］鄉(xiāng)游天下.東興江平古鎮(zhèn)：時(shí)尚又復(fù)古的特色文化名鎮(zhèn)［EB/0L］. http：//www.52xiangyou.com/notes/note_1110.html.

［7］孫悅.遼寧錦州旅游資源評(píng)價(jià)及旅游品牌定位［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（14）.

F590

A

2096-0298（2016）10（a）-108-02

①2014年南寧學(xué)院教授培育工程項(xiàng)目：廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力提升路徑研究（2014JSGC09）。

楊興華（1982-），男，廣西桂平人，南寧學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事旅游營(yíng)銷(xiāo)管理方面的研究。