劉新鷗　申俊龍　沈永健

210023　南京中醫(yī)藥大學經(jīng)貿(mào)管理學院

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·中醫(yī)文化

從社會認知角度淺析中醫(yī)藥文化傳播

劉新鷗申俊龍沈永健

210023南京中醫(yī)藥大學經(jīng)貿(mào)管理學院

【摘要】傳播中醫(yī)藥文化是發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。本文從社會認知理論的視角，分析公眾對中醫(yī)藥文化的認知及中醫(yī)藥文化在國內(nèi)外的傳播。分析傳播過程中遇到的問題，提出傳播中醫(yī)藥文化的策略:扶持中醫(yī)藥事業(yè)，完善中醫(yī)教育體制；豐富中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容與形式；借助中醫(yī)藥品牌效應以及借助互聯(lián)網(wǎng)+的時代優(yōu)勢。

【關鍵詞】社會認知；中醫(yī)藥文化；文化傳播

1社會認知理論和中醫(yī)藥文化

1.1社會認知理論

社會認知理論來源于20世紀的格式塔心理學。在20世紀70至80年代興起，并在90年代得到迅猛發(fā)展。態(tài)度、社會知覺和情緒構成了社會認知領域的三大主題[1]。簡單來說，社會認知就是從社會心理學的角度，研究個體認知在不同社會環(huán)境下會受哪些方面因素的影響，以及這些因素如何影響人們的認知過程[2]。

1.2中醫(yī)藥文化

文化能夠展現(xiàn)一個國家和民族的社會歷史、風土人情、生活習慣等方面，是一種社會現(xiàn)象，具有廣泛性、整體性、多重性、創(chuàng)新性、穩(wěn)定性等特點。中醫(yī)文化是指有關中醫(yī)的思維方式、傳統(tǒng)習俗、行為規(guī)范、生活方式、文學藝術，甚至一些影響深遠的事件等。中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中醫(yī)傳播的動力和支撐，是提高中國文化軟實力必不可少的一部分，同時也是中華文明的瑰寶。馬伯英說：“中醫(yī)與中國的一般文化始終緊密結合，混沌一團，難解難分?！敝嗅t(yī)藥文化在其形成過程中，不斷吸收借鑒融合了中國傳統(tǒng)文化中的哲學思想、儒家思想、道學等精華，形成了“陰陽五行說”、“經(jīng)絡學說”等學說，是中醫(yī)文化的寶貴財富。

1.3社會認知在傳播中醫(yī)藥文化中的體現(xiàn)

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代加快了信息數(shù)字化傳播?，F(xiàn)代性成為時尚的社會背景，其賦予人們的價值判斷是源于工具的理性主義，傳統(tǒng)醫(yī)學受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，公眾逐漸忽視了中醫(yī)傳統(tǒng)的“天人合一”、“致中和”的人文觀念。但近年來，隨著生活水平的提高，公眾對衛(wèi)生健康的需求全面提升，現(xiàn)代養(yǎng)生休閑方式的全景需求形成了日益龐大的市場需求。中國人口結構趨向老齡化，慢病對老年人的生命健康構成很大威脅，公眾對“治未病”的健康理念開始提升，對中醫(yī)的健康觀念認可度增加，對中醫(yī)藥文化的認知需求增強。這為中醫(yī)發(fā)展創(chuàng)新開辟了新的天地，中醫(yī)以其系統(tǒng)觀和辯證觀形成的以人為本的根本理念和特長加上科技創(chuàng)新的推動正煥發(fā)出新的生機。中醫(yī)綜合調(diào)理、辨證論治、標本兼治的思想符合人們養(yǎng)生保健、追求幸福的精神要求，也符合人們對于中醫(yī)藥文化的認知觀。

根據(jù)弗洛姆的期望理論，目標設置可以使激發(fā)力量達到最佳效果。心理學認為一旦人們心里出現(xiàn)恰當?shù)哪繕?，便容易產(chǎn)生心里動力，從而激發(fā)起達成目標的熱情。隨著社會的發(fā)展和科技的進步，人們的健康意識也逐漸增強，對養(yǎng)生保健知識的需求不斷增加，圍繞以養(yǎng)生防病為中心的知識也越來越受關注。中醫(yī)藥文化在漫長的發(fā)展過程中形成了養(yǎng)生保健文化、經(jīng)絡文化、氣一元論文化、藏象思維文化[3]。普通群眾對中醫(yī)的社會期望則是希望可以通過中醫(yī)的途徑，治愈疾病以及進行身體健康保健。中醫(yī)學者針對這一目的，合理利用各種形式，向大眾普及群眾聽得懂和能用得上的科學知識，激發(fā)群眾對中醫(yī)和中醫(yī)藥文化的肯定，不僅能夠提高國民健康素質(zhì)，也為提高中醫(yī)藥文化在國內(nèi)的普及程度起到了催化和指導作用，這是當前中醫(yī)藥文化傳播和普及的主旋律。

2中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀

2.1中醫(yī)藥文化在國內(nèi)的傳播

首先，政府開始重視中醫(yī)藥文化的作用。國家已將中醫(yī)藥文化建設納入國家文化發(fā)展規(guī)劃，并將每年10月11日定為“中醫(yī)藥日”。中醫(yī)作為中國特有的醫(yī)學，其特殊的地位引起政府重視，并采取措施弘揚和發(fā)展中醫(yī)藥、不斷促進中醫(yī)藥文化的傳播。為此，國家頒布了《國務院關于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確要求完善中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展政策和機制，充分認識加強中醫(yī)藥工作的重要性和緊迫性，采取有效措施來推進中醫(yī)藥持續(xù)健康發(fā)展。

其次，各類學術機構和團體通過豐富的講座、論壇等形式宣傳中醫(yī)藥文化。隨著人們生活條件的改善，公眾對健康素養(yǎng)、醫(yī)學文化的需求日益加大。中醫(yī)藥文化與地域文化相結合，更能激發(fā)公眾了解本地中醫(yī)藥文化的熱情。例如，以蘇州中醫(yī)院為主舉辦的 “吳醫(yī)大講堂”，通過開展不同主題的中醫(yī)科普宣傳講座，向公眾解答常見病、多發(fā)病以及慢性病的防治，突出了吳醫(yī)以溫病學說為代表的診療特色。又如在中醫(yī)文化發(fā)源地、“醫(yī)圣”張仲景的故鄉(xiāng)河南，通過成立張仲景博物館，讓公眾了解到張仲景的中醫(yī)思想，打造張仲景醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)，能夠更好地滿足人們對中醫(yī)藥文化產(chǎn)品及服務的需要。再者，上海中醫(yī)藥大學通過成立“科學商店”，依托高校向社會提供中醫(yī)藥知識科普服務。通過志愿者把中醫(yī)知識和健身方法帶入社區(qū)，致力于普及中醫(yī)藥常識，提高社區(qū)居民的科普需求和健康素養(yǎng)，使更多的人了解中醫(yī)，守住健康。

2.2中醫(yī)藥文化在海外的傳播

中醫(yī)藥文化在海外的傳播歷史久遠，最早可追溯到西周初期的“五行學說、陰陽概念等”傳入朝鮮。中國國家中醫(yī)藥管理局為推動中醫(yī)藥走向世界，也提出了“先內(nèi)后外、以外促內(nèi)，先文后理、以文帶理，先藥后醫(yī)、醫(yī)藥互動，先易后難、循序漸進，先點后面、點面結合，先民后官、以民促官”的指導原則。

自2004年全球第一所“孔子學院”在韓國開辦以來，中醫(yī)藥文化也成功走出國門，走向世界。如今，孔子學院創(chuàng)辦已有10余年，先后與122個國家合作開辦了457所孔子學院和707個孔子課堂。國家主席習近平曾在2010年出席澳大利亞——中醫(yī)孔子學院授牌儀式時評價“中醫(yī)是打開中華文明寶庫的鑰匙”。由此可見，中醫(yī)藥文化作為傳播紐帶，越來越受到重視[4]。2010年11月16日，中醫(yī)針灸成功入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作目錄，為中醫(yī)藥文化的海外傳播鋪平了道路。近年來，中醫(yī)專業(yè)來華留學的學生數(shù)量持續(xù)增長，一些國家與國內(nèi)的中醫(yī)藥院校合作，培養(yǎng)了大批的海外本土中醫(yī)師和針灸師。目前中醫(yī)藥已在162個國家或地區(qū)得到不同程度的應用，8個國家給予中醫(yī)藥合法地位，9個國家把其納入了醫(yī)療保健體系[5]。隨著時代的演進，中醫(yī)藥日益在世界上展現(xiàn)出它的魅力。

2.3中醫(yī)藥文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.3.1中西方價值觀的差異社會認知理論中的印象形成過程是指個體所獲得的信息總是認知對象的各種具體特征，但個體最終形成的印象卻是對認知對象的總體印象，是綜合各種具體信息，保持邏輯一致性和情感一致性的體現(xiàn)。在部分中國公眾的印象里，中醫(yī)療法的短板在于治療效果不能立竿見影，這對于追求快速治愈的患者來說，往往不能接受。目前仍有人盲目否定中醫(yī)文化，進而導致他們否定中醫(yī)藥的科學性。中醫(yī)藥往往被人們作為保健手段而非醫(yī)療手段[6]。另外，西方社會對中醫(yī)藥文化認同不夠，提及中醫(yī)，第一印象往往被認為是缺乏科學依據(jù)的醫(yī)學，因此許多國家不信任中醫(yī)，對中醫(yī)持懷疑和歧視態(tài)度，甚至發(fā)生抵制中醫(yī)的事件。中西文化背景本身就存在差異，中醫(yī)藥理論的抽象化也很難讓西方人接受。中醫(yī)講究“陰陽對立統(tǒng)一，陽中有陰，陰中有陽”，這些理論概念十分抽象，西方醫(yī)學思想在國外根深蒂固，想要短時間扭轉這種局面面臨許多困難[7]。

2.3.2競爭形式的嚴峻中醫(yī)藥文化作為具有中國特色的醫(yī)學文化，是世界傳統(tǒng)醫(yī)學的榜樣，但其他傳統(tǒng)醫(yī)學同樣具有其自身獨特的歷史和文化根源，如印度的吠陀醫(yī)學體系，印度也致力于該醫(yī)學文化的推廣。由于中醫(yī)藥海外跨文化傳播的困難，世界對于中醫(yī)藥的認識不全面，對中醫(yī)藥文化也不能完全認同。部分國家對于中醫(yī)的認識也僅僅局限于針灸領域，對中醫(yī)學如方劑學方面的認識存在大片空白。而中藥、針灸由于受不同國家法律法規(guī)的限制，并沒有納入多數(shù)國家的醫(yī)療保險體系，因而很難進入主流社會。另外，在實踐過程中，未能從全方面的角度認識中醫(yī)藥，中醫(yī)藥文化對外傳播面臨重重困難和挑戰(zhàn)。中醫(yī)藥科學內(nèi)涵、地位和作用還沒有得到國際社會的廣泛理解和認可。各國投入了大量財力物力來研究中醫(yī)藥，國外先進的醫(yī)學研究技術和臨床試驗方法在中醫(yī)藥創(chuàng)新方面占有優(yōu)勢，全球貿(mào)易壁壘重重，中醫(yī)藥“去中國化”風險加大，競爭形式更加嚴峻。

3傳播中醫(yī)藥文化策略

3.1扶持中醫(yī)藥事業(yè)，完善中醫(yī)教育體制

提升人們對中醫(yī)藥文化的認同感，是推動中醫(yī)藥文化傳播的當務之急。因此，國家應該從政策上制定措施促進中醫(yī)藥文化的傳播。人們對中醫(yī)藥文化的認知往往停留在治病層面。中醫(yī)藥文化要想在國際上得到更加廣泛的傳播，政府必須進一步加大對中醫(yī)藥國際組織的扶持力度。如加大對世界針灸學會聯(lián)合會、世界中醫(yī)藥學會聯(lián)合會的扶持，增加開辦國際性中醫(yī)藥講座次數(shù)來增強中醫(yī)藥文化的吸引力和影響力。

其次，完善的中醫(yī)藥相關法律也是中醫(yī)藥事業(yè)順利發(fā)展的保障。國家法制辦于2014年就《中華人民共和國中醫(yī)藥法(征求意見稿)》向社會公開征求意見，大力推廣中醫(yī)藥文化。隨著首部中醫(yī)藥法的落地，更多人可以參與到中醫(yī)人才的培育及新產(chǎn)品的研發(fā)過程中。但是中國目前未有規(guī)范、統(tǒng)一、系統(tǒng)的中醫(yī)藥立法，缺乏中醫(yī)藥知識產(chǎn)權保護方面的立法，對于名老中醫(yī)的中醫(yī)經(jīng)方及民間秘方未有合適的保護體系[8]。

完善中醫(yī)教育體制，構建對外傳播的管理體制。全球掀起的漢語潮，也促使更多留學生來華學習中醫(yī)藥學。通過規(guī)范中醫(yī)藥高等院校留學生的教育工作，實行系統(tǒng)、科學、連貫的教育體系，并積極與境外的高等院校合力辦學，培養(yǎng)留學生。通過師承教育等方式，提倡尊師重教、大醫(yī)精誠的醫(yī)德，提高學生的文化素養(yǎng)和培養(yǎng)正確的中醫(yī)藥文化核心價值觀。

3.2豐富中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容與形式

建立輻射全球的中醫(yī)藥文化宣傳渠道，在海外華人聚集地如“唐人街”舉辦中醫(yī)藥文化展覽，中醫(yī)藥文化主題講座、研討會或者進行免費的中醫(yī)體驗活動[9]。

中醫(yī)走向世界必須具有系統(tǒng)策略和主動精神，應加強學術學理層面的研究。針對人們在接受中醫(yī)藥文化過程中的不同年齡層、不同社會層、不同心理尋求突破口。傳播中醫(yī)經(jīng)典理論，中醫(yī)里的專業(yè)術語往往晦澀難懂，在傳播過程中可利用漫畫、圖片等形式轉換成通俗易懂又富有生趣的現(xiàn)代用語以提升其趣味性。

非政府部門，如高校、中醫(yī)醫(yī)院、社會團體在政府部門的榜樣作用下，可以利用各自在相關領域中的技術優(yōu)勢，深入農(nóng)村和社區(qū)等基層組織，用中醫(yī)藥的知識技術輻射中醫(yī)藥文化，傳播中醫(yī)藥核心價值。除此以外，要滿足人們了解中醫(yī)藥文化的需求，可以通過開辦免費講座的方式吸引公眾。

3.3借助中醫(yī)藥品牌效應

中醫(yī)藥除治病作用以外，最大的特點和優(yōu)勢是其在養(yǎng)生保健方面可以發(fā)揮一定的療效?，F(xiàn)代社會人們對養(yǎng)生的需求日益加大。品牌在一定程度上意味著標準和信任。品牌效應是一種無形資產(chǎn)，國內(nèi)一些知名的中醫(yī)藥品牌，如北京的“同仁堂”，自1669年創(chuàng)辦至今已有300多年歷史，始終秉持養(yǎng)生濟世的經(jīng)營宗旨，在海內(nèi)外信譽卓著，不但通過經(jīng)營中醫(yī)藥物提高人們的生命和生活質(zhì)量，同時也弘揚了中醫(yī)藥文化。再如天士力集團，其核心產(chǎn)品復方丹參滴丸獲得FDA IND(美國FDA臨床用藥申請)批準，成為中國第一例通過該項審批的復方中藥制劑，又從分子水平說清楚了復方中藥成分，從而成功打開了海外市場。一些海外消費者甚至是通過接觸天士力才開始了解中醫(yī)文化、接觸中醫(yī)藥。因此，發(fā)揮這些中醫(yī)藥老字號的品牌效應，可以加快中醫(yī)藥服務貿(mào)易發(fā)展，推動中醫(yī)藥文化在國際上的傳播。

3.4借助互聯(lián)網(wǎng)+的時代優(yōu)勢

中醫(yī)藥文化傳播與現(xiàn)代科學技術手段相結合。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，中醫(yī)藥文化也借著互聯(lián)網(wǎng)的東風，將中醫(yī)藥觀念傳播到世界各地。越來越多的中醫(yī)藥網(wǎng)站建立起來，有官方的中醫(yī)醫(yī)療機構，也有傳播中醫(yī)藥知識、中醫(yī)藥文化、中醫(yī)藥價值觀的民間網(wǎng)站。借助互聯(lián)網(wǎng)，中醫(yī)藥文化的內(nèi)容更加貼近時代、貼近社會、貼近民生，群眾可以通過網(wǎng)絡了解到最新的國家層面的政府工作計劃，也可以自由互動參與中醫(yī)藥文化教育、討論?；ヂ?lián)網(wǎng)借助了政府、高校、科研機構、中醫(yī)藥企業(yè)等眾多資源優(yōu)勢，在運行過程中傳播中醫(yī)藥文化價值，加強中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與利用，豐富了中醫(yī)藥文化的建設內(nèi)容。

4結語

中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥學的根基和靈魂，是中華民族文化的閃亮名片，是中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。中醫(yī)藥文化的傳播是一項綜合性工程，需要多方力量共同推進。中醫(yī)藥文化的對外傳播，能提升中醫(yī)藥在世界醫(yī)學體系中的影響力和話語權，提高群眾的認知水平。隨著公眾對中醫(yī)藥文化認知的不斷提高和深入，中醫(yī)藥文化的傳播和普及道路也必將越來越平坦。

參考文獻

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(本文編輯： 蒲曉田)

(收稿日期：2015-10-26)

【中圖分類號】R2-03

【文獻標識碼】A

doi:10.3969/j.issn.1674-1749.2016.02.021

作者簡介：劉新鷗(1991- )，女，2013級在讀碩士研究生。研究方向：中醫(yī)藥文化，中醫(yī)藥政策研究，社會行為與衛(wèi)生管理。E-mail:liuxinou@126.com通訊作者： 申俊龍(1952- )，教授，博士生導師。研究方向：中醫(yī)藥文化，中醫(yī)藥政策研究，社會行為與衛(wèi)生管理。E-mail:shenjl1217@sina.com

基金項目：國家社會科學基金重大項目(12&ZD114)