摘 要：實(shí)體店鋪在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，銷售業(yè)績?nèi)找娌患?。曾幾何時(shí)，只要線下超商、大賣場(chǎng)掛出打折海報(bào)，僅僅只要坐等顧客進(jìn)門?，F(xiàn)在的社會(huì)，打折海報(bào)不得不利用二維碼等互聯(lián)網(wǎng)手段主動(dòng)出擊，各個(gè)商鋪主打定制化、特色化。從過去的賣商品到如今的賣服務(wù)、賣體驗(yàn)，從固守柜臺(tái)到全渠道的營銷。迫于互聯(lián)網(wǎng)帶來的壓力，這些商家為避免栽跟頭，經(jīng)營模式日趨開放、求新，不得不利用新興技術(shù)來“包裝”自己。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)的搜集，對(duì)這些技術(shù)進(jìn)行了概念解讀，梳理相關(guān)國內(nèi)外應(yīng)用介紹，旨在點(diǎn)明線下店鋪通過這些新興技術(shù)接受互聯(lián)網(wǎng)所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對(duì)未來的實(shí)體店鋪提出建議，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化。這些技術(shù)將幫助實(shí)體店鋪與消費(fèi)者之間形成更加密切的維系。

關(guān)鍵詞：實(shí)體店鋪；新興技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)化；消費(fèi)者

一、線下實(shí)體店鋪發(fā)展情況

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪帶來了前所未有的沖擊。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國在線零售同比增長39.1%，銷售額超過1.6萬億元人民幣。無論在哪個(gè)行業(yè)，具有極大優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)迫使實(shí)體店鋪的營業(yè)額受損嚴(yán)重，銷售業(yè)績不佳。

根據(jù)商務(wù)部調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)5000家重點(diǎn)的零售企業(yè)在2014年一整年的銷售額增速僅只有6.3%，同比去年回落了2.6個(gè)百分點(diǎn)，其中專業(yè)店、超市和百貨店的增長速度相比去年分別回落1.7、2.8和6.2個(gè)百分點(diǎn)。雖然購物中心的增速為7.7%，略勝一籌，但相對(duì)比去年仍然放慢了大約4.5個(gè)百分點(diǎn)。截止到2015年上半年，國內(nèi)5000家重點(diǎn)的零售企業(yè)銷售額同比增長了約4.6%，相比較上年同期再次放緩了1.7個(gè)百分點(diǎn)。如果應(yīng)對(duì)線上店鋪所帶來的巨大壓力將是實(shí)體店鋪不得不考慮的問題。

二、實(shí)體店鋪互聯(lián)網(wǎng)化的重要性

據(jù)了解，實(shí)體店鋪銷售額約占全國零售總額的90%，相關(guān)從業(yè)人員占第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的約五分之一，實(shí)體店鋪無論在促進(jìn)消費(fèi)，亦或是穩(wěn)定就業(yè)等方面都擔(dān)任著重要角色。即使實(shí)體店鋪在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的沖擊下，經(jīng)歷了營業(yè)業(yè)績下滑、關(guān)門倒閉等各種重創(chuàng)，但種種現(xiàn)象并不意味著實(shí)體商業(yè)正在走向滅亡的道路。從全行業(yè)的勢(shì)頭來看，實(shí)體店的狀況有望得到改善，觸底回升，實(shí)體店鋪市場(chǎng)仍具有可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好的時(shí)代，并不是鼓勵(lì)實(shí)體店去網(wǎng)上開店，而是應(yīng)該學(xué)會(huì)如何借助具有競(jìng)爭力的互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用我們所說的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，共生雙贏，對(duì)我們的傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行徹底的改革、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。如何轉(zhuǎn)型？這是需要一個(gè)長期探索的過程。對(duì)于實(shí)體店面來說，購物流程一定要是互聯(lián)網(wǎng)化的。比如應(yīng)用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的消費(fèi)者進(jìn)店、定位、瀏覽，可以收集到消費(fèi)者的行為記錄，如同在互聯(lián)網(wǎng)上一樣。消費(fèi)者在實(shí)體店面購物的流程要盡可能彌合網(wǎng)上購物的過程，也就是說不需要導(dǎo)購人員拼命地交談，而是自主式的選擇瀏覽，這種自主式的行為還包括支付過程等。

這些實(shí)體店鋪流程上的變革，新生代消費(fèi)者到實(shí)體店面去感受后，不會(huì)覺得自己是老土的人，而是可以和互聯(lián)網(wǎng)連接、保持密切聯(lián)系的人。實(shí)體店鋪運(yùn)營商先別管這些技術(shù)是不是賺錢，首先必須要這么做。吸引客流，讓消費(fèi)者進(jìn)店才是首要目的。未來的實(shí)體店面也不能把購物作為第一需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是把消費(fèi)者的需求，把現(xiàn)代社會(huì)中的人所必須的生活方式體現(xiàn)出來。我們要建立什么樣新的盈利模式那則是第二步的問題。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體店鋪與高新技術(shù)完美結(jié)合

1.iBeacon定位技術(shù)提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)

近幾年，iBeacon應(yīng)用技術(shù)逐漸受到人們的特別關(guān)注，其高效的定位技術(shù)將成為實(shí)體店鋪贏得銷售額的重要武器。尤其是在移動(dòng)設(shè)備普及率及使用率極高的今天，線下實(shí)體店鋪應(yīng)抓住這一機(jī)遇，和線上技術(shù)高效連接起來，爭取未來的核心競(jìng)爭力。

iBeacon是一項(xiàng)低耗能藍(lán)牙技術(shù)技術(shù)，工作原理類似之前的藍(lán)牙技術(shù)，由iBeacon發(fā)射信號(hào)，IOS設(shè)備定位接受，反饋信號(hào)。根據(jù)這項(xiàng)簡單的定位技術(shù)可以做出許多的相應(yīng)技術(shù)應(yīng)用。該技術(shù)可以向用戶推送信息及收集用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助用戶做出相應(yīng)決策，優(yōu)化實(shí)體店鋪資源配置。

iBeacon的使用在國外已趨于成熟。為了提升客戶的購買體驗(yàn)，美國的Giant Eagle，英國的Tesco，法國家樂福超市等，均已在實(shí)體商店內(nèi)運(yùn)行iBeacon這一新技術(shù)。在悉尼有家購物中心名叫Chatwood Chase，這家商場(chǎng)通過iBeacon技術(shù)與消費(fèi)者之間保持良好且有效的溝通，通過蘋果客戶端內(nèi)的Passbook對(duì)自己的會(huì)員老客戶每周推送優(yōu)惠及促銷信息，通過對(duì)已掌握的消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，為消費(fèi)者推送最有價(jià)值的信息。該實(shí)踐證明了iBeacon技術(shù)的確可以幫助店面吸引客流。

在國內(nèi)，多個(gè)行業(yè)已開始應(yīng)用這一技術(shù)，并取得了一定成績。在零售行業(yè)，萬達(dá)集團(tuán)處于領(lǐng)先地位，國內(nèi)多個(gè)集團(tuán)廣場(chǎng)內(nèi)已試水iBeacon技術(shù)。但對(duì)于國內(nèi)的零售商來說，存在這樣的一個(gè)問題：iBeacon的使用初期，財(cái)務(wù)指標(biāo)并無明顯上升。零售商紛紛覺得此技術(shù)并不能扭轉(zhuǎn)線下商鋪所面臨的近遇，其實(shí)iBeacon使用初期商鋪應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)放在客戶的體驗(yàn)指標(biāo)上，先做客戶再掙錢，這是目前國內(nèi)商鋪所需做的思路上的扭轉(zhuǎn)。

在所有行業(yè)中，零售行業(yè)對(duì)于iBeacon的熱情無疑是最高的。通過iBeacon技術(shù)，零售行業(yè)實(shí)體店鋪可以向用戶推送店內(nèi)商品的信息、相關(guān)產(chǎn)品促銷信息，甚至優(yōu)惠券的派送。iBeacon如何與實(shí)體店鋪更好地結(jié)合，仍有很大的發(fā)展空間。對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，他們依然希望店鋪能通過APP提供優(yōu)惠，對(duì)于實(shí)體店鋪來說，通過自身APP可以推送各種形式的優(yōu)惠券將是吸引顧客的重要原因這一。國內(nèi)零售商大多目前都是和大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)此類型的APP合作。但是畢竟不能永遠(yuǎn)依靠第三方平臺(tái)，所以打造自己的APP并提供優(yōu)惠是不可缺少的，用戶只需要在手機(jī)中安裝這款軟件，然后走到實(shí)體店中，就會(huì)有“獎(jiǎng)勵(lì)”，為用戶帶來線上線下整合服務(wù)。通過iBeacon技術(shù)和店鋪APP，將記錄下消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。商家通過分析這些數(shù)據(jù)，每個(gè)用戶在商家平臺(tái)上擁有自己的個(gè)性化標(biāo)簽。在未來，可向用戶推送個(gè)性化信息及最適合用戶使用的兌換券。

2.Apple Pay為線下商鋪帶來全新支付時(shí)代

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Garmer的數(shù)據(jù)了解到，2013年全球移動(dòng)支付規(guī)模在2354億美元，而2012年這個(gè)數(shù)據(jù)則是1631億美元。并且現(xiàn)在的消費(fèi)者，出門購物時(shí)沒有帶現(xiàn)金和銀行卡的習(xí)慣，習(xí)慣用手機(jī)來進(jìn)行支付。蘋果根據(jù)消費(fèi)者的這個(gè)習(xí)慣，推出了自己的支付產(chǎn)品Apple Pay。

Apple Pay是蘋果公司推出的一個(gè)快捷支付工具。它是基于NFC（Near Field Communication，近場(chǎng)通訊）技術(shù)和蘋果的Touch ID （指紋識(shí)別）技術(shù)以及其它一系列安全控件技術(shù)相結(jié)合而研發(fā)出來的。自Apple Pay在美國正式上線以來，保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)報(bào)道，在短短的兩個(gè)月內(nèi)，Apple Pay就已改變了全美的支付格局。消費(fèi)者通過Apple Pay直接完成生活中的各種需要支付的場(chǎng)景，乘坐交通工具時(shí)可以刷手機(jī)支付；線下服裝店及餐廳支付時(shí)也可以通過刷手機(jī)來完成。

中國市場(chǎng)中，目前流行的移動(dòng)支付工具就有數(shù)十種之多，主流的移動(dòng)支付工具有微信、支付寶、銀聯(lián)的“閃付”卡、各種手機(jī)錢包（如百度錢包）等。在各種支付工具競(jìng)爭激烈的今天，Apple Pay即將進(jìn)入中國市場(chǎng)。2015年12月，銀聯(lián)發(fā)布消息，稱與蘋果就Apple Pay入華達(dá)成協(xié)議，并將計(jì)劃在2016年初推出此項(xiàng)支付服務(wù)。目前，各大銀行紛紛表示將向用戶推出 Apple Pay，這意味著移動(dòng)支付方式將進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展階段。對(duì)于線下實(shí)體店鋪來說，這是一次吸引消費(fèi)者的絕好機(jī)會(huì)。據(jù)了解到，Apple Pay的核心是其安全性和隱私性。這也是消費(fèi)者最為關(guān)心之所在。當(dāng)消費(fèi)者添加信用卡或借記卡的時(shí)候，實(shí)際的卡號(hào)并不存儲(chǔ)在設(shè)備上，也不是存儲(chǔ)在Apple服務(wù)器上。Apple Pay的系統(tǒng)會(huì)分配一個(gè)且是唯一的名叫Device Account Number設(shè)備賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)是經(jīng)過嚴(yán)格加密的，存儲(chǔ)在設(shè)備上的安全芯片中。每一次交易都使用一次性的動(dòng)態(tài)碼進(jìn)行授權(quán)。

Apple Pay的支付方式變得更加便捷。Apple Pay不需要打開特定應(yīng)用軟件，直接將手機(jī)靠近收款終端，用戶根據(jù)彈出的支付界面，手指放在Home鍵停留1秒左右，支付就相應(yīng)地完成了。相比其它線下移動(dòng)支付，如微信、支付寶，都變得更加快捷。Apple Pay將以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占更多的支付市場(chǎng)，作為商家及消費(fèi)者只需等待簡單、安全、方便的“支付時(shí)代”的到來即可。

3.VR開啟虛擬現(xiàn)實(shí)未來

在最近的零售展會(huì)National Retail Federations Big Show上，一家名為TheLine的零售商推出了VR購物服務(wù)，該服務(wù)吸引了大量客流群。消費(fèi)者只需要戴上三星的GearVR頭盔，便可以“進(jìn)入”一個(gè)擺放各種商品的場(chǎng)景。如果你凝視場(chǎng)景中的一個(gè)商品足夠長的時(shí)間，就會(huì)立即彈出一個(gè)對(duì)話框顯示你所關(guān)注的商品的信息，然后通過頭控技術(shù)把商品加入購物車。

消費(fèi)者對(duì)這個(gè)GearVR頭盔產(chǎn)生了極大興趣，什么是VR？VR，即Virtual Reality的縮寫，我們稱之為虛擬現(xiàn)實(shí)，實(shí)際上是一種可創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界（Virtual World）的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。該系統(tǒng)的應(yīng)用范圍十分廣泛，城市規(guī)劃、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)及教育培訓(xùn)等都是VR技術(shù)踐行的領(lǐng)域。VR的火爆程度，相信每個(gè)人都略有耳聞。有人用來玩游戲，有人用來看電影，包括現(xiàn)在游樂園都用VR技術(shù)來坐過山車，房地產(chǎn)行業(yè)用其來做市場(chǎng)營銷。雖然現(xiàn)在的VR技術(shù)還不成熟，一大堆問題等待解決。其實(shí)，大家都明白，就目前階段，這種VR技術(shù)購物頂多是一種吸引消費(fèi)者眼球的營銷手段，一種探索性的實(shí)驗(yàn)。開啟VR購物的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)SapientNitro的高管MattLewis曾說過，“這僅僅是開始。我們是希望通過這項(xiàng)技術(shù)告訴消費(fèi)者未來的購物方式?！彼€補(bǔ)充說道，VR最先會(huì)在零售店或者高端店面使用，因?yàn)槟菢痈菀滓龑?dǎo)消費(fèi)者。但是人們對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的熱衷，讓現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)提請(qǐng)進(jìn)入了VR時(shí)代。

四、結(jié)束語

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購物所帶來的威脅，有些實(shí)體店或關(guān)或轉(zhuǎn)，這是消費(fèi)需求嬗變的直接體現(xiàn)。線下實(shí)體店鋪的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新迫在眉睫，迎合現(xiàn)代商業(yè)模式升級(jí)的迫切需求。來自互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)日趨激烈競(jìng)爭的今天，當(dāng)顧客對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)的期望不斷攀升的時(shí)候，線下實(shí)體店鋪應(yīng)意識(shí)到傳統(tǒng)零售需與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為改變實(shí)體店鋪的一把鑰匙，主動(dòng)去迎合這些技術(shù)所給消費(fèi)者帶來的便利，為實(shí)體店鋪提升市場(chǎng)競(jìng)爭力。

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作者簡介：蔡雄峰，男，上海大學(xué)上海電影學(xué)院廣告學(xué)系，新聞與傳播碩士，研究方向：策略傳播