摘 要：市場營銷研究者將采購間與供應(yīng)商建立長期可靠的伙伴關(guān)系作為研究的著重點。但是，長期指向性、信任、承諾等研究概念均源于西方，由于社會文化的差異，東方社會與西方社會的營銷行為也不盡相同。中國社會與西方社會的最大區(qū)別就是對人關(guān)系的差異，本研究即以在中國社會中普遍存在的私人關(guān)系對營銷渠道中供應(yīng)商與采購商的關(guān)系質(zhì)量的影響為研究主題。通過對石家莊四家百貨商店的250個供應(yīng)商的調(diào)查，結(jié)果表明，關(guān)系對信任及承諾有正向影響，對長期導(dǎo)向則沒有顯示出正向影響，而這個結(jié)果與先前的研究不同。

關(guān)鍵詞：私人關(guān)系；信任；承諾；長期指向性

市場渠道研究者認為，為了更好地理解采購商與供應(yīng)商的關(guān)系，研究主題已不能局限于權(quán)力、沖突、依賴與承諾等傳統(tǒng)概念，而應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)為聯(lián)盟關(guān)系的建立與維持。這就意味著，構(gòu)筑以信任為中心的長期的合作關(guān)系是渠道研究的中心任務(wù)[1][2][3][4]。這種關(guān)系能夠降低成本，建立競爭優(yōu)勢。而長期導(dǎo)向、承諾、信任等概念及相關(guān)研究源于西方，雖然在其他社會文化背景中有其適用性，但也存在不足[4]。

Kale&McIntyre[5]認為，不同的國家具有不同的社會文化，這直接導(dǎo)致了各國營銷渠道行為的差異性。對人關(guān)系方面的差異是中國與其他國家文化差異的重要表現(xiàn)形式之一[6]。中國人在與人交往時首先要考慮的是此人在自己關(guān)系網(wǎng)中占據(jù)什么樣的位置，并以此為據(jù)對不同的人采取不同的態(tài)度[7]。因此，學(xué)者們普遍認為在中國私人關(guān)系是組織間關(guān)系的重要組成部分，而對私人關(guān)系的研究也成為對中國經(jīng)濟活動研究的重要內(nèi)容[8][9][10][11][12]。

本研究的主要目的是揭示私人關(guān)系在中國市場中，對采購商與供應(yīng)商間長期導(dǎo)向與承諾、信任等的影響，在渠道關(guān)系的研究中，引入非西方文化因素，以豐富渠道關(guān)系的研究內(nèi)容。

一、理論背景

學(xué)者對關(guān)系的定義不盡相同，總的來說，包括互惠性、社交性、工具性及親情友情等。Lou[13]從互惠性的視角出發(fā)，認為私人關(guān)系是為了得到他人的社會認可而建立起來的人脈網(wǎng)。Fan[14]則認為私人關(guān)系是人們之間為實現(xiàn)相互利益，以禮物及感情的交換為手段建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)。Lee[15]將私人關(guān)系定義為以相互互惠為基礎(chǔ)形成的人與人之間的特殊關(guān)系。由此來看，私人關(guān)系不僅是一種單純的人際關(guān)系，更有相互幫助的互惠含義。

Alston[16]認為中國的私人關(guān)系是一種特殊的人際關(guān)系，而Jacobs[17]主張中國的私人關(guān)系意味著一種特別的人際連接。

有學(xué)者則強調(diào)了私人關(guān)系中社交的重要性。Price&Arnould[18]認為，兩個人通過長期而頻繁地交往，可以建立并維持相互友好的關(guān)系。Wong[19]主張將私人關(guān)系定義為包括信任、友誼、依賴性及適應(yīng)性的特殊形態(tài)的關(guān)系。

Xin&Pearce[20]從實用性角度出發(fā)，認為在商務(wù)活動中的一些必要的人際連接就是私人關(guān)系，彌補了正式制度的不足。他們認為，建立私人關(guān)系就是為了達到某種目的而進行的一種刻意行為。而莊貴軍和席酉民[21]將這種實用性的私人關(guān)系稱作開發(fā)的私人關(guān)系（developed guanxi）。這種私人關(guān)系包括含有個人感情的私人關(guān)系和不包含個人感情的單純相互利用的私人關(guān)系。

總的來說，幾乎所有研究人員都將私人關(guān)系定義為一種特殊的人與人的關(guān)系（personal relations）[22][23][24]。

Hwang[25]依據(jù)人與人之間的相互作用，將私人關(guān)系分為感情的（emotion）、實用的及混合的三種形式。感情的私人關(guān)系主要包括家庭、密友等，是為了滿足個人安全感與歸屬感而存在的。與實用的私人關(guān)系相比，感情的私人關(guān)系比較穩(wěn)定并能長期維持。在這種情況下，雙方的資源配置和交換過程是以需要的原則進行分配。單純以利益交換為目的的私人關(guān)系即不穩(wěn)定，也不可長久持續(xù)。實際上，在中國文化背景中，關(guān)系是一個連續(xù)變化的概念。以上兩種只是極端情況，而更多的是即包含感情，又具有實用目的的混合型私人關(guān)系，這種私人關(guān)系要遵循禮尚往來的人情原則。而不同類型的私人關(guān)系可以向感情及利益兩方向進行轉(zhuǎn)移，而包含更多感情因素的私人關(guān)系需要更多的時間及金錢方面的投資。

Jacobs[17]在討論私人關(guān)系對臺灣農(nóng)村政治聯(lián)盟的影響時，提出了私人關(guān)系模型，他認為，關(guān)系的基礎(chǔ)是雙方共同認識的人或共同的利益。共同認識的人可以成為私人關(guān)系的雙方的中介，而即使沒有共同認識的人，如果關(guān)系雙方有共同的利益，也可以直接找到對方并建立起私人關(guān)系。所以，關(guān)系的基礎(chǔ)就成為關(guān)系模型中的自變量。而因變量則是私人關(guān)系好壞或有無的私人關(guān)系狀態(tài)。兩者之間的中介變量則是感情。如果沒有私人關(guān)系基礎(chǔ)，兩者之間當(dāng)然是沒有私人關(guān)系的狀態(tài)。有基礎(chǔ)而沒有感情，兩者之間的私人關(guān)系是疏遠的狀態(tài)。即有基礎(chǔ)又有感情，兩者的關(guān)系會比較好。

由此可見，如果想改變關(guān)系的狀態(tài)，使其由壞變好，不但要建立起關(guān)系的基礎(chǔ)，更要加深感情，這樣可使關(guān)系由實用型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌闲完P(guān)系[25]。

在具體商務(wù)環(huán)境中的私人關(guān)系研究方面，Price&Amould[18]認為，商務(wù)伙伴也可以建立起友誼，與日常生活中的友誼相似，商務(wù)友誼也包含感情、親近、相互支持、忠誠、互惠及互贈禮物等內(nèi)容。而Haytko[26]則認為，雖然有的商務(wù)人員認為在商務(wù)活動中沒有必要與別人建立友誼，只是與別人進行簡單的交換并實現(xiàn)自己的經(jīng)濟利益就可以，但實際上，商務(wù)活動中還是有友誼的，甚至在商務(wù)活動中還存在不追求自身經(jīng)濟利益而單純從友誼角度來考慮的朋友關(guān)系。在渠道活動中，企業(yè)的邊界人員的私人關(guān)系可以促進組織間的相互信任，并提高組織間的合作水平。

私人關(guān)系在中國的社會生活中起著非常重要的作用[27]。Chen el at[28]認為，在中國社會中，相對于抽象的法律，人們更愿意服從于具體的權(quán)威，因此，中國社會中，建立在個人聯(lián)系（personal connections）和個人忠誠基礎(chǔ)上的私人關(guān)系比組織聯(lián)盟（organizational affiliations）和法律標(biāo)準(zhǔn)（legal standards）更重要。Ambler[29]認為，在中國的經(jīng)濟生活中，建立并發(fā)展自己的私人關(guān)系是外國投資者的首要任務(wù)和主要的投資方向。

交易成本理論認為，當(dāng)社會制度不健全的時候，商務(wù)活動的成本會上升，此時，組織會選擇內(nèi)部化市場來降低交易成本[30]。MH. Boisot and J. Child[31]主張，當(dāng)信息市場不完全時，私人關(guān)系是非常必要的。當(dāng)雙方具有良好的私人關(guān)系時，可以為對方提供大量低費用、高可信度的信息。所以，營造一個良好的私人關(guān)系圈，可以規(guī)避制度上的缺陷，并降低交易成本[32]。

因此，在中國文化背景下，企業(yè)間的往來并不是依據(jù)法律約定、而是根據(jù)社會文化中的一種默認的法則來進行的。私人關(guān)系中所包含的信任和感情也就成為企業(yè)交往的必要因素，而交易雙方維系較好的私人關(guān)系也成為迅速達成交易的重要手段。[28][33][34]

二、研究假設(shè)

根據(jù)社會交換理論（social exchange theory），當(dāng)長期導(dǎo)向發(fā)生時，忠誠（loyalty）和信任（trust）以及承諾（commitment）作為個人間關(guān)系的結(jié)果，會避免機會主義行為，從而成為長期合作的基礎(chǔ)。[35][36]Blau[35]認為，在商務(wù)活動中，非正式的關(guān)系，例如友情等，會對正式的組織關(guān)系產(chǎn)生良好的促進作用。

長期導(dǎo)向戰(zhàn)略來源于對過去的成功合作的總結(jié)和以后會繼續(xù)成功合作的預(yù)期[37][38][39]。這使得經(jīng)營者認為，通過長期合作，他們會得到更大的成果。就是說，長期導(dǎo)向戰(zhàn)略的目的是為了取得更大的利益。

在中國，為了應(yīng)對由于制度的不穩(wěn)定而造成的交易成本的上升，除了組織內(nèi)部化以外，還可以運用私人關(guān)系來降低交易成本并消除對方采用機會主義行為的風(fēng)險[32]。營銷渠道中的供應(yīng)和采購行為作為一種商務(wù)活動，同樣受到社會文化的影響，因此可以運用私人關(guān)系來降低成本并規(guī)避機會主義的風(fēng)險，當(dāng)交易雙方都認識到這一點時，他們會主動建立良好的私人關(guān)系并在此基礎(chǔ)上維系長期穩(wěn)定的交易關(guān)系?；谝陨贤茢啵梢缘贸鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)1：采購商與供應(yīng)商代表間的私人關(guān)系對供應(yīng)商的長期導(dǎo)向產(chǎn)生正向影響。

信任是建立長期合作的聯(lián)盟關(guān)系的最重要的因素[1][40]。所謂信任，是指人們對交易伙伴的緊密依賴心理，這種心理是從交易伙伴的可信性（reliability）和正直性（integrity）中產(chǎn)生的[41]。Ganesan [3]將信任定義為一個組織對其交易伙伴的正直和善意的確信。而Doney&Cannon[2]從采購商與供應(yīng)商間的觀點出發(fā)，將信任定義為感知到的真實性（credibility）和善意（benevolence）。真實性是指對方口頭或書面的承諾是可信的，而善意是說對方關(guān)心其它交易參與者的福利，并謀求實現(xiàn)交易關(guān)系各方的共同利益。信任是實現(xiàn)個別成功交易的重要因素，同時也是實現(xiàn)多次重復(fù)交易的基礎(chǔ)[42]。

Robert & Siew[43]通過對馬來西亞華人企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，感情會對企業(yè)間的信任產(chǎn)生顯著影響。Lee & Dawes[9]則將私人關(guān)系分為感情、面子和互惠三個維度來研究供應(yīng)商與采購商營業(yè)人員間的信任關(guān)系進行測定，研究結(jié)果表明，面子和互惠對營業(yè)人員的信任并無顯著影響，而感情則會產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)以上推論，可以得出以下假設(shè)：

假設(shè)2：供應(yīng)商與采購商代表間的私人關(guān)系會對供應(yīng)商對采購商的信任產(chǎn)生正向影響。

Dwyer et al[40]將承諾定義為交易相關(guān)各方對相互間維持長期交易關(guān)系的一種默認的現(xiàn)實約定。關(guān)系承諾（relational commitment）對希望構(gòu)建一個安全交易網(wǎng)的供應(yīng)商來說，是一個重要概念。渠道雙方的承諾會對雙方的信任產(chǎn)生重要影響，這將對可提供相似服務(wù)的供應(yīng)商產(chǎn)生排斥作用，所以，承諾可以強化組織間的合作，并可以使對方感到滿意[40]。

Mavonde & Rodrigo[44]認為，個人關(guān)系會對組織間關(guān)系的建立、維持和發(fā)展產(chǎn)生重要作用。他們發(fā)現(xiàn)，組織邊界人員間的個人關(guān)系在建立組織間關(guān)系過程中甚至比組織間關(guān)系本身更加重要。Abdul-Muhmin[45]的一項以外國供應(yīng)商與中國本地采購商為對象的研究表明，在組織間關(guān)系中，組織工作人員間的關(guān)系非常重要，當(dāng)采購商代表感知到供應(yīng)商代表的善意和可信后，會有很高的承諾意愿。朱吉慶和李金早[46]以上海和蘇州的銀行為對象的研究也表明，銀行的銷售人員和他們的客戶個人關(guān)系越好，組織間的承諾水平就越高。因此，可以得出以下假設(shè)：

假設(shè)3：采購商與供應(yīng)商代表間的私人關(guān)系會對雙方組織間的承諾產(chǎn)生正向影響。

信任意味著交易一方依據(jù)過去的經(jīng)驗相信交易伙伴能夠滿足自己的期待[47]。學(xué)者們認為，如果交易一方相信即使交易伙伴有機會欺騙自己，他也不會這樣做時，信任就產(chǎn)生了[1][48]。當(dāng)供應(yīng)商信任采購商時，即使雙方的關(guān)系不完全公平，他也會相信從長期來看，這種關(guān)系會得到改善，雙方不會違反協(xié)定或隱藏信息。這種情況下，會減少機會主義行為，并有長期交易的愿望[3]。中國社會與西方社會不同的是，在西方社會中，信任與其說是社會活動的結(jié)果，不如說是制度的結(jié)果[49][50]，而中國由于制度的不完善，完全依靠制度不能建立信任，于是利用私人關(guān)系建立信任就成了一種有用的方式，當(dāng)通過私人關(guān)系建立起信任后，交易雙方就會依據(jù)這種信任，產(chǎn)生出對長期交易的期待。通過以上推論，可以得出以下假設(shè)：

假設(shè)4：供應(yīng)商對采購商的信任，對供應(yīng)商的長期交易導(dǎo)向產(chǎn)生正向影響。

學(xué)者普遍認為信任與承諾相關(guān)，Geyskens & Steenkamp[4]認為，承諾分為情緒性承諾和工具性承諾，情緒性承諾是指出于對對方的信任而產(chǎn)生的維持雙方關(guān)系的意愿；工具性承諾是指出于無奈而產(chǎn)生的維持雙方關(guān)系意愿。Morgan & Hunt[51]認為，信任是承諾的基礎(chǔ)，渠道一方越信任其它成員，越是愿意維系與其它成員的關(guān)系。因此，可以得出以下假設(shè)：

假設(shè)5：供應(yīng)商對采購商的信任對供應(yīng)商的承諾意愿有正向影響。

Moorman et al.[41]指出，相互承諾的采購商與供應(yīng)商間，出于對雙方關(guān)系的重視，會盡力來維系這種關(guān)系。承諾水平越高，結(jié)束關(guān)系的意愿越低，處于較強承諾關(guān)系中的采購商與供應(yīng)商克服潛在障礙的力量也較大[52]。Morgan and Hunt[51]認為，承諾是交易關(guān)系中最重要的因素，交易一方意識到與其它交易方維持交易關(guān)系非常重要時，為了維系交易關(guān)系，他會盡力完善自己，而經(jīng)營成果也會因這種承諾而受到積極影響。由以上論述可以得出以下假設(shè)：

假設(shè)6：中國營銷渠道中，供應(yīng)商的承諾水平對其長期導(dǎo)向有正向影響。

三、研究過程及分析結(jié)果

1.標(biāo)本的選定與資料收集

本研究以石家莊的兩家大型商場的供應(yīng)商為研究對象。在雙方的關(guān)系中，商場為供應(yīng)商提供營業(yè)場所，供應(yīng)商向商場派出營業(yè)代表。營業(yè)代表代表供應(yīng)商在商場從事銷售活動，同時也要接受商場的管理。因此，營業(yè)代表就成為維系供應(yīng)商與采購商關(guān)系的關(guān)鍵角色。本研究即以供應(yīng)商的營業(yè)代表為調(diào)查對象。

本研究共發(fā)放調(diào)查問卷250份，回收232份，其中有效問卷224份?；厥章蕿?2.8%，有效率為89.6%。

2.問卷與指標(biāo)測量

本研究所涉及的概念有私人關(guān)系、信任、承諾和長期導(dǎo)向共四項。其中私人關(guān)系作為自變量考慮，以莊貴軍等[21]的研究為基礎(chǔ)，選用描述關(guān)系狀態(tài)的項目，用四項問題測量；信任以Doney and Cannon[2]的研究為基礎(chǔ)，用3項問題測量；承諾以Moorman et al[41]的研究為基礎(chǔ)，用4項問題測量；最后，長期導(dǎo)向以Ganesan[3]的研究為基礎(chǔ)，用3項問題測量。應(yīng)答依據(jù)同意程度采用李科特五點量表。具體概念的測定項目如下表：

3.信度檢驗

在進行假設(shè)檢驗之前，先對各概念的測定項目進行信度檢驗。表3記錄了信度檢驗結(jié)果，結(jié)果表明，研究概念的Cronbach's α值都超過了0.70，信度可以接受。

4.假設(shè)檢驗結(jié)果

假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。

本研究使用AMOS17.0進行假設(shè)檢驗，模型擬合度指標(biāo)為：χ2=108.939，DF=71，CMIN/DF=1.534，GFI=0.934，AGFI=0.903，NFI=0.956，此外，RMR=0.018，未超過0.05，這說明此模型有較好的擬合度。

私人關(guān)系與信任的Beta值為0.874，t值為13.245，私人關(guān)系與承諾的Beta值為0.73，t值為7.876，這說明私人關(guān)系狀態(tài)對組織間的關(guān)系（信任與承諾）有顯著的正向影響。也就是說，私人關(guān)系對交易雙方組織間的關(guān)系有重要的正向影響作用[53]。

在檢驗信任對承諾的影響作用方面，假設(shè)5的Beta值為0.221，t值為2.293，在顯著水平為0.05時，該假設(shè)被接受，說明信任對承諾有正向影響作用。這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果相同。

在檢驗信任與承諾對長期導(dǎo)向的影響方面，假設(shè)4的Beta值為0.297，t值為3.876，假設(shè)6的Beta值為0.653，t值為2.805，這說明假設(shè)4和假設(shè)6都被接受，其中接受假設(shè)6的顯著水平為0.001。這說明組織間的關(guān)系（信任與承諾）水平對長期導(dǎo)向有正向影響作用。

最后，假設(shè)1的Beta值為0.013，t值為0.062，私人關(guān)系對長期導(dǎo)向有正向影響作用的假設(shè)在統(tǒng)計檢驗中被拒絕。

四、結(jié)論

中國與西方的商務(wù)活動最大的不同是私人關(guān)系的作用不同[10][13]。但是，對私人關(guān)系在營銷渠道中作用的相關(guān)研究卻并不多。

傳統(tǒng)的營銷渠道研究中，維系組織間關(guān)系的核心要素是信任與承諾[54]。本研究的核心主題是中國營銷渠道中，作為中國文化環(huán)境中特有原素的私人關(guān)系如何對組織間關(guān)系的核心要素，即信任與承諾，以及對組織間的長期導(dǎo)向如何產(chǎn)生影響的。

本研究的結(jié)果表明，在中國的營銷渠道中，私人關(guān)系對組織間的關(guān)系質(zhì)量確實能夠產(chǎn)生顯著的影響作用。渠道成員代表間良好的私人關(guān)系可以提升組織間的關(guān)系質(zhì)量。其次，組織間良好的關(guān)系質(zhì)量也可以促使組織間產(chǎn)生長期導(dǎo)向水平的提高。但是，研究表明，私人關(guān)系對組織間的長期導(dǎo)向并無影響。這說明，私人關(guān)系只能轉(zhuǎn)化為組織間的關(guān)系，才能對組織的長期導(dǎo)向產(chǎn)生影響。在中國，制度上的不健全會引起環(huán)境的變化，而單純的私人關(guān)系會受到環(huán)境的影響[55]。一旦交易成員發(fā)生了人員變動，就會引起組織間關(guān)系的改變，這樣就需要交易成員重新建立關(guān)系。由此看來，在中國市場中，組織間長期關(guān)系的確立要先由個人關(guān)系開始，由個人關(guān)系改善的組織間關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)建立起長期的交易關(guān)系。

本研究的存在以下不足：

首先，本研究發(fā)現(xiàn)，私人關(guān)系對組織間經(jīng)營的長期導(dǎo)向并不能首先影響，私人關(guān)系轉(zhuǎn)化成組織間的關(guān)系以后才能真正影響組織間的關(guān)系。但是，本研究沒有提示私人關(guān)系如何轉(zhuǎn)化成組織間的關(guān)系，這可以成今后的研究方向。

其次是樣本選擇方面的不足。受研究條件制約，本研究只是選定河北省石家莊市的大型商場供應(yīng)商為調(diào)查對象。中國地域廣闊，各地文化差異較大，因此，本研究只是提示本地區(qū)的情況。

第三，本研究僅選擇了供應(yīng)商代表為調(diào)查對象，沒有涉及采購商的情況。如果能夠?qū)﹄p方同時進行調(diào)查，將更有利于對事物的全面認識。

第四，本研究只是研究了私人關(guān)系對信任、承諾及長期導(dǎo)向的影響，沒有涉及對營銷渠道中組織關(guān)系的其它方面的影響。

最后，本研究中涉及私人關(guān)系概念的測量量表有待進一步完善。由于對關(guān)系的認識不同，學(xué)者對關(guān)系進行研究時使用的量表也不同，隨著學(xué)者對私人關(guān)系認識的加深與趨同，將來所使用的量表也會進一步完善。

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作者簡介：倪銳（1972- ），河南洛陽人，石家莊經(jīng)濟學(xué)院商學(xué)院講師，博士學(xué)位，主要研究方向：營銷渠道管理