梁威

摘 要：本文介紹了優(yōu)衣庫SPA經(jīng)營模式的特點，認(rèn)為優(yōu)衣庫通過SPA經(jīng)營模式獲得了極大的市場優(yōu)勢，值得中國企業(yè)借鑒。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營模式；優(yōu)衣庫

一、優(yōu)衣庫的SPA經(jīng)營模式分析

優(yōu)衣庫起源于日本，1984年開店以來，得到了迅速的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了世界上很多國家，成為服裝行業(yè)的明星企業(yè)。優(yōu)衣庫在日本已經(jīng)成為年輕人喜愛的品牌，幾乎人人都是優(yōu)衣庫的顧客，已經(jīng)成為日本的“國民服”，近年優(yōu)衣庫在中國也得到迅速發(fā)展，在中國上海繁華的淮海路上，已經(jīng)開出全球最大的優(yōu)衣庫專賣店，面積達(dá)到8000平方米，在中國很多城市已經(jīng)占據(jù)了中心地段，成為很多城市的時尚標(biāo)志。優(yōu)衣庫的控股公司日本迅銷集團(tuán)在1999年日本東京證券交易所上市以來，股票價格大幅度上漲，前期投資優(yōu)衣庫股票的投資者，獲利極為豐厚，就2013年優(yōu)衣庫的股票漲幅就達(dá)到60%，而且2013年公司凈利潤約為10億美元，獲得了同行業(yè)的中國本土企業(yè)很難實現(xiàn)的成功。他山之石，可以攻玉，對優(yōu)衣庫經(jīng)營模式的分析，可以為本土企業(yè)提供極為寶貴的參照對象，對中國服裝行業(yè)的發(fā)展而言，有重要的意義。

SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），自有品牌服裝專業(yè)零售商，是一種價值鏈整合的商業(yè)模式，而優(yōu)衣庫就是采用這種經(jīng)營模式獲得了市場優(yōu)勢，逐步成長為世界級的服裝品牌。SPA的精髓在于整合，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)可能只專注于價值鏈的某些環(huán)節(jié)，而忽略了整合的價值，造成在信息共享不暢，企業(yè)庫存壓力大，整個企業(yè)的運營成本失控，從而失去市場。而優(yōu)衣庫則會全程參與從原材料采購集，到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售、庫存管理、店鋪規(guī)劃等一個完整的流程。其經(jīng)營特征是：首先，優(yōu)衣庫能夠建立專賣店保持與終端消費者的接觸，了解顧客的信息。優(yōu)衣庫能夠通過門店和優(yōu)衣庫APP來了解顧客信息（顧客的年齡、職業(yè)、教育程度、時尚敏感度，地理分布情況等）。優(yōu)衣庫的門店和電商平臺能夠及時將銷售信息匯報給總部，使優(yōu)衣庫能夠及時了解顧客的需求，并快速進(jìn)行響應(yīng)。例如優(yōu)衣庫的員工發(fā)現(xiàn)，女性顧客會購買男性緊身毛衣的S款。優(yōu)衣庫根據(jù)這個情況，馬上推出同款女性的緊身毛衣，結(jié)果獲得了很好的銷售成績。如果不能保持對終端的控制，就會造成信息溝通不暢，這也是困惑中國本土服裝企業(yè)的一個難題。有的企業(yè)因為失去對終端的控制，造成對顧客需求反應(yīng)的遲緩，并且會造成大量存貨在銷售通道中的積壓，從而帶來庫存成本壓力。而通過SPA經(jīng)營模式，優(yōu)衣庫可以獲得門店和電商平臺的實時數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化了企業(yè)的銷售流程，使得優(yōu)衣庫能夠?qū)︻櫩偷男枨笞龀黾皶r反應(yīng)。第二，優(yōu)衣庫能夠通過SPA經(jīng)營模式進(jìn)行生產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理。優(yōu)衣庫大部分的服裝供應(yīng)是在中國完成的，而優(yōu)衣庫能夠通過加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作來降低采購成本。因為優(yōu)衣庫有品牌和終端，能夠大量采購，這種加工規(guī)?？梢越档凸?yīng)商的平均成本，而且與優(yōu)衣庫保持長期合作關(guān)系，可以保證供應(yīng)商的長期利潤。第三，優(yōu)衣庫能夠整合原料研發(fā)，服裝設(shè)計和品牌營銷等價值環(huán)節(jié)。優(yōu)衣庫為了保證服裝的廉價、舒適、時尚，能夠?qū)⒆钚碌募夹g(shù)應(yīng)用于服裝生產(chǎn)，例如優(yōu)衣庫推出了防寒性能優(yōu)衣的HEATTECH功能內(nèi)衣，在2009年獲得了極大成功，售出約5000萬件。而這種特殊的面料，是優(yōu)衣庫聯(lián)合其他企業(yè)共同開發(fā)的新材料，由于共享知識產(chǎn)權(quán)，使得優(yōu)衣庫能夠保證服裝的獨特性能，獲得消費者的青睞。另外，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品設(shè)計也很有特點，2015年優(yōu)衣庫與法國時裝品牌Lemaire聯(lián)合推出了一系列新產(chǎn)品，而Lemaire的創(chuàng)立人之一便是前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·勒梅爾。10月9日，打著前愛馬仕設(shè)計師旗號的優(yōu)衣庫設(shè)計師系列一亮相，基本當(dāng)天就售罄，而在線下實體商店，消費者開始排隊購買。這不是優(yōu)衣庫第一次使用新的營銷手段保持品牌時尚特性，在2008年優(yōu)衣庫通過具有電視劇劇情的網(wǎng)絡(luò)廣告，和人氣很高的明星松山健一、佐藤江梨子合作，獲得了大量粉絲。優(yōu)衣庫還推出UT主題系列體恤，使得品牌一直保持了對年輕人的吸引力。由于優(yōu)衣庫能夠有效控制服裝行業(yè)的價值鏈，這種整合帶來了極大的優(yōu)勢，使得優(yōu)衣庫能夠在保持品牌時尚特性的同時推出廉價產(chǎn)品，讓優(yōu)衣庫在將近30年的發(fā)展歷程中一直保持高速增長的態(tài)勢，毫無疑問，優(yōu)衣庫的成功能夠給中國本土企業(yè)帶來很大的啟示。

二、優(yōu)衣庫SPA經(jīng)營模式的啟示

首先，優(yōu)衣庫很好的解決了庫存問題。國內(nèi)服裝行業(yè)的庫存管理水平還有待提高，例如李寧近年就陷入到大量庫存積壓的困境中。如果服裝企業(yè)產(chǎn)生大量庫存，將對經(jīng)營造成不利影響。要消化庫存，就勢必影響新產(chǎn)品的銷售。而且?guī)齑嫦柚祪r，會損害品牌形象。一旦庫存積累，服裝企業(yè)將陷入兩難之中。優(yōu)衣庫避免庫存的方法就是控制終端，對消費需求進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測。例如，優(yōu)衣庫很多產(chǎn)品都是基本款，但是顏色有多樣。優(yōu)衣庫能夠一次向生產(chǎn)企業(yè)下幾十萬件的訂單，這些訂單數(shù)量雖大，但不會造成庫存問題。因為優(yōu)衣庫通過終端數(shù)據(jù)分析，能夠確定市場的需求水平。這就需要服裝企業(yè)能夠?qū)︿N售渠道進(jìn)行控制，否則按照傳統(tǒng)中國服裝企業(yè)的“訂貨會”來對市場銷量進(jìn)行預(yù)測，將無法避免群體預(yù)測的“羊群效應(yīng)”，從而產(chǎn)生很大的庫存浪費。

第二，優(yōu)衣庫能夠把握價值鏈的核心環(huán)節(jié)，培育企業(yè)核心競爭力。SPA經(jīng)營模式能夠幫助優(yōu)衣庫進(jìn)入到服裝行業(yè)的上游原料研發(fā)，到下游品牌營銷等價值鏈核心環(huán)節(jié)。而很多國內(nèi)服裝企業(yè)崇尚輕資產(chǎn)模式，很多價值鏈的環(huán)節(jié)都通過外包合作來實現(xiàn)自身目的。從短期來看，確實能夠?qū)崿F(xiàn)杠桿效應(yīng)，增加企業(yè)利潤。但是這種模式卻缺少對企業(yè)長期的核心競爭力培育支撐，使得企業(yè)的經(jīng)營狀況波動很大，無法讓企業(yè)保持持續(xù)增長。本土企業(yè)需要樹立系統(tǒng)競爭的觀點，認(rèn)識到長期戰(zhàn)略的必要性，只有這樣，才能保證企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。

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