李冰杰　李翠

摘 要：北鎮(zhèn)市旅游資源豐富，眾多旅游資源的匯集，為北鎮(zhèn)市旅游發(fā)展提供了良好的前提條件。但目前北鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展中還存在很多問(wèn)題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、開(kāi)發(fā)利用程度低、相對(duì)于周邊地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題在一定程度上限制了本地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。本文將根據(jù)北鎮(zhèn)市的旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅進(jìn)行綜合的分析研究，并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)建議，旨在促進(jìn)本地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法；北鎮(zhèn)；旅游業(yè)

一、北鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

北鎮(zhèn)市旅游資源得天獨(dú)厚，風(fēng)景名勝眾多，山水風(fēng)光獨(dú)具一格。2000多年的醫(yī)閭文明攜著悠悠歷史自遠(yuǎn)古而來(lái)，凝聚成了北鎮(zhèn)今日的鎮(zhèn)山文化、宗教文化、山岳風(fēng)光、文物古跡、歷史文化、農(nóng)業(yè)觀光等綜合的城市風(fēng)貌和旅游文化。北鎮(zhèn)市旅游相關(guān)部門(mén)在對(duì)本地實(shí)際情況進(jìn)行具體分析后，秉著“用文化特色建旅游強(qiáng)市”的理念，建立了許多有特色的旅游路線和旅游文化活動(dòng)，以發(fā)展北鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)。

詩(shī)人屈原曾作“朝發(fā)軔于太儀兮，夕始臨乎于微閭”來(lái)表達(dá)未到閭山，只能神游閭山的遺憾，在《全遼志》中也有“山以醫(yī)巫閭山為靈秀之最”的記載，從而可知閭山的險(xiǎn)秀是多么的引人入勝。2014年醫(yī)巫閭山風(fēng)景區(qū)被列為國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。醫(yī)巫閭山風(fēng)景區(qū)是集山、水、石、松、洞為一體的自然風(fēng)景區(qū)。

北鎮(zhèn)市現(xiàn)有旅游產(chǎn)品主要以醫(yī)巫閭山風(fēng)景區(qū)為主，發(fā)展其景區(qū)內(nèi)部的各個(gè)景點(diǎn)，以開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的旅游觀光形式，但其主要以觀光體驗(yàn)為主，缺乏其他類(lèi)型的旅游活動(dòng)。

目前旅游產(chǎn)品主要有以青巖寺為主的“祈福之旅”；以葡萄、鴨梨采摘為主題的“鄉(xiāng)村之旅”；北鎮(zhèn)大蘆花風(fēng)景區(qū)的“自然之旅”；森林動(dòng)物園的“好空氣”自由行等。

近年來(lái)，北鎮(zhèn)越來(lái)越注重旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，把發(fā)展旅游業(yè)放在重要位置上，不斷采用新方法、新理念以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)招商引資，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)北鎮(zhèn)市旅游品牌定位，努力提高旅游業(yè)發(fā)展層次和市場(chǎng)活躍度。

在諸多的政策方法的支持下，北鎮(zhèn)市旅游業(yè)近年來(lái)朝著一個(gè)良好的方向發(fā)展。截止2015年9月1日北鎮(zhèn)市有國(guó)家A級(jí)以上景區(qū)（點(diǎn)）4個(gè)（AAAA級(jí)景區(qū)（點(diǎn)）三個(gè)，AAA級(jí)景區(qū)（點(diǎn)）1個(gè)），其他著名景區(qū)景點(diǎn)及示范企業(yè)7個(gè)，省級(jí)文物保護(hù)單位8個(gè)。但目前北鎮(zhèn)市旅游仍存在市場(chǎng)規(guī)模較小，客源單一，且旅游季節(jié)性強(qiáng)，夏秋較旺盛，春冬兩季相對(duì)冷淡等問(wèn)題。

根據(jù)北鎮(zhèn)市政府發(fā)布的近三年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中的數(shù)據(jù)，2012年北鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)總收入30億元，接待游客400萬(wàn)人次。2013年實(shí)現(xiàn)景區(qū)直接收入2.2億元，旅游行業(yè)總收入44億元，接待游客408萬(wàn)人次。2014年實(shí)現(xiàn)景區(qū)直接收入2.3億元，旅游行業(yè)總收入55億元，接待游客405萬(wàn)人次。各項(xiàng)數(shù)值同比增長(zhǎng)數(shù)見(jiàn)表1。

二、北鎮(zhèn)旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.地理優(yōu)勢(shì)

從地理方面看，北鎮(zhèn)位于河西走廊的東北部，醫(yī)巫閭山麓，處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。東臨遼寧省省會(huì)沈陽(yáng)，西通英雄之城錦州，南通“北方魚(yú)米之鄉(xiāng)”盤(pán)錦，北接煤都阜新。是連接遼中和遼西的橋梁，更是遼河平原的屏障，關(guān)外的要沖。另外，北鎮(zhèn)市位于北半球中緯度地區(qū)，氣候類(lèi)型為溫帶半濕潤(rùn)季風(fēng)大陸性氣候。四季分明、氣候宜人：夏季短而濕熱多雨；冬季長(zhǎng)而干燥寒冷；春季少雨多風(fēng)；秋季天晴氣朗。

2.資源優(yōu)勢(shì)

北鎮(zhèn)市具有悠久的歷史，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里，形成了北鎮(zhèn)的鎮(zhèn)山文化以及眾多歷史文化遺產(chǎn)和自然風(fēng)光，其中包括區(qū)北鎮(zhèn)廟、北鎮(zhèn)鼓樓、遼代皇陵風(fēng)景區(qū)、李成梁將軍牌坊等歷史遺跡；醫(yī)巫閭山風(fēng)景區(qū)、大蘆花風(fēng)景區(qū)、國(guó)家森林公園等自然人文景觀；還有崇興寺雙塔、帝王谷、雙峰山等宗教文化圣地；以及以滿(mǎn)族文化為代表的滿(mǎn)族剪紙，灑滿(mǎn)太平鼓舞、腰鈴舞，祈福文化等人文旅游資源。

3.交通優(yōu)勢(shì)

北鎮(zhèn)是連接?xùn)|北和關(guān)內(nèi)的交通要塞。在公路交通方面，102國(guó)道橫貫北鎮(zhèn)市東西，距京沈高速公路、盤(pán)錦至海城至營(yíng)口至大連高速公路僅15公里。截至2008年，北鎮(zhèn)市有32條鄉(xiāng)級(jí)以上公路，其中國(guó)家級(jí)公路2條，省級(jí)公路3條，縣公路4條，鄉(xiāng)級(jí)公路23條。另外京沈鐵路橫貫北鎮(zhèn)東西，溝幫子鎮(zhèn)內(nèi)有火車(chē)站。

4.美食優(yōu)勢(shì)

北鎮(zhèn)美食種類(lèi)樣式繁多。其獨(dú)具風(fēng)味，口味地道的特產(chǎn)小吃是每一個(gè)來(lái)此地旅游的游客都無(wú)法拒絕的。這其中首選的還是北鎮(zhèn)豬蹄，其選材精良，烹調(diào)方法考究，香而不膩，風(fēng)味獨(dú)特，是中國(guó)名小吃之一。其次是溝幫子熏雞，始創(chuàng)于光緒年間，至今已有百余年歷史，其味道香濃，色澤紅亮，制作工藝悠久，令人嘗過(guò)便贊不絕口。另外還有水餡包子、干豆腐、油茶、蒸豬血、北鎮(zhèn)鴨梨等都是值得一嘗的特產(chǎn)小吃。

（二）劣勢(shì)

1.旅游業(yè)發(fā)展水平及資源開(kāi)發(fā)程度低

北鎮(zhèn)近年來(lái)客流量增幅不大，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品老舊，多年沒(méi)有較新穎的項(xiàng)目出現(xiàn)。結(jié)合當(dāng)?shù)卣ぷ鲌?bào)告中的數(shù)據(jù)，2014年全年生產(chǎn)總值155.2億，而第三產(chǎn)業(yè)增加值僅47.6億元，同比增長(zhǎng)率僅有2.3%，由此可見(jiàn)北鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展水平低。且北鎮(zhèn)市旅游資源眾多，但開(kāi)發(fā)完全的卻很少，很多有特色的景點(diǎn)景區(qū)開(kāi)發(fā)程度不夠，甚至有一些特色歷史遺跡游人對(duì)其并不了解，如北鎮(zhèn)的廣寧古城墻，是國(guó)家重點(diǎn)級(jí)文物保護(hù)單位，但大多數(shù)游客對(duì)此卻知之甚少。

2.旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展越來(lái)越快，人們對(duì)旅游產(chǎn)品度要求逐漸提高，對(duì)旅游產(chǎn)品的種類(lèi)需求也逐漸變多。北鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品多以“祈福”為主題，旅游方式多是以觀光為主，缺乏新鮮感，對(duì)青年人吸引力小。在目前觀光型旅游、參與型旅游、專(zhuān)門(mén)型旅游以及綜合性旅游共同發(fā)展的情況下，北鎮(zhèn)過(guò)于單一的旅游產(chǎn)品，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足游客日益增長(zhǎng)的旅游需求。

3.基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施差

北鎮(zhèn)大多數(shù)景區(qū)都已開(kāi)發(fā)多年，甚至有的超過(guò)百年歷史，多數(shù)景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，設(shè)施老舊，景區(qū)內(nèi)廁所少且衛(wèi)生狀況差，缺少指示牌、路標(biāo)，路旁垃圾桶較少，距離遠(yuǎn)等一些問(wèn)題，給游客在游覽過(guò)程中帶來(lái)許多的不便，在很大程度上會(huì)影響游客對(duì)于景區(qū)的滿(mǎn)意度。另外旅游相關(guān)配套設(shè)施少。與旅游相關(guān)的旅游酒店、旅游餐飲等相關(guān)配套設(shè)施不夠健全。在酒店方面截止2013年末北鎮(zhèn)全區(qū)內(nèi)星級(jí)酒店僅3個(gè)，且沒(méi)有五星等級(jí)的高規(guī)格酒店，規(guī)模較大的賓館也較少；餐飲方面特色小吃、小店比較多，但有規(guī)格的餐廳卻寥寥無(wú)幾，這些都對(duì)當(dāng)?shù)赜慰徒哟芰υ斐梢欢ǖ挠绊憽?

4.景區(qū)內(nèi)部管理和服務(wù)不完善

北鎮(zhèn)市內(nèi)景區(qū)眾多，但多數(shù)景區(qū)內(nèi)部管理制度不夠完善，景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生無(wú)人維護(hù)，森林景觀內(nèi)部無(wú)人護(hù)理，造成景區(qū)內(nèi)部環(huán)境不夠整潔。服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，缺乏服務(wù)意識(shí)，服務(wù)態(tài)度差，給游人留下不好的印象，降低了游客故地重游的欲望。

（三）機(jī)遇

1.政策優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)積極實(shí)施振興東北老工業(yè)基地，以及加強(qiáng)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)建設(shè)的雙重經(jīng)濟(jì)政策。北鎮(zhèn)處于東北老工業(yè)基地地區(qū)，且在錦州市這個(gè)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的重要港口城市下，地理環(huán)境優(yōu)越。國(guó)家政策積極推動(dòng)老工業(yè)基地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，增加第三產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比例，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，并給予從事旅游業(yè)的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠，在這樣的政策優(yōu)惠下，北鎮(zhèn)政府抓住機(jī)遇，加大對(duì)本地區(qū)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資，推動(dòng)本地區(qū)旅游業(yè)及旅游文化發(fā)展，在不久的將來(lái)定會(huì)取得一定成效。

2.客源優(yōu)勢(shì)

2013年6月錦州市舉辦了“2013中國(guó)·錦州世界園林博覽會(huì)”，世博會(huì)為錦州市做了一個(gè)很好的宣傳，增強(qiáng)了錦州市在中國(guó)旅游市場(chǎng)上的地位，吸引了許多中外游客來(lái)錦州旅游觀光。北鎮(zhèn)作為錦州管轄的縣級(jí)市，在此期間加大宣傳力度，把握機(jī)會(huì)，將吸引更多的游客來(lái)本地觀光，擴(kuò)大了客源市場(chǎng)。

3.“漢語(yǔ)熱”下的中國(guó)旅游

目前“漢語(yǔ)熱”現(xiàn)象蔓延全球，世界各地都開(kāi)始流行漢語(yǔ)。這一潮流加深了外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的好奇心，吸引許多人來(lái)中國(guó)旅游，探索博大精深的中華文明。北鎮(zhèn)作為一座擁有兩千多年歷史的古城，繼承了許多中華文化的精髓。眾多的歷史遺跡，展現(xiàn)了中國(guó)古典建筑工藝的精髓，祈福文化傳承千年，蘊(yùn)含了許多歷史的神秘。北鎮(zhèn)旅游業(yè)加強(qiáng)歷史旅游文化建設(shè)，可吸引更多對(duì)歷史游感興趣的外國(guó)游客，豐富客源市場(chǎng)，增強(qiáng)知名度。

（四）威脅

1.周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加劇

在振興東北老工業(yè)基地和加強(qiáng)沿海城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的政策背景下，北鎮(zhèn)周邊城市大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)服務(wù)業(yè)成為龍頭產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展迅速。在同樣的政策背景下，北鎮(zhèn)旅游資源和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，很難滿(mǎn)足游客不同種類(lèi)的旅游需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。

2.生態(tài)環(huán)境威脅

近年來(lái)，環(huán)境污染，旅游不文明現(xiàn)象等愈加嚴(yán)重。隨著旅游業(yè)不斷發(fā)展，景區(qū)環(huán)境遭到破壞。如北鎮(zhèn)森林公園內(nèi)，不文明旅游現(xiàn)象造成景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境變差，植被受到一定的破壞，景區(qū)內(nèi)的野生動(dòng)物也逐漸銷(xiāo)聲匿跡，山泉水亦不復(fù)從前那般清冽。而北鎮(zhèn)生態(tài)旅游和低碳旅游發(fā)展程度也比較低，生態(tài)環(huán)境面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

三、基于SWOT分析下對(duì)北鎮(zhèn)旅游發(fā)展的對(duì)策和建議

（一）資源整合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

北鎮(zhèn)市擁有的旅游資源較豐富，應(yīng)對(duì)旅游資源進(jìn)行整合，針對(duì)不同資源在可持續(xù)發(fā)展的原則下，進(jìn)行全面合理的開(kāi)發(fā)，推出新型旅游產(chǎn)品。綜合各種資源的不同特性開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游，低碳旅游，登山游等不同種類(lèi)的旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)北鎮(zhèn)發(fā)展較好的旅游產(chǎn)品是醫(yī)巫閭山的宗教文化旅游，在保留原有發(fā)展較好的旅游產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)其所在地區(qū)的其它資源進(jìn)行整合、定位，利用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)鴨梨、葡萄，建成生態(tài)果園。開(kāi)展與葡萄、鴨梨有關(guān)的特色節(jié)日，利用葡萄制成葡萄酒，作為旅游附銷(xiāo)產(chǎn)品。讓游客參與水果采摘，果酒制作，開(kāi)展水果及其他特產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游產(chǎn)品，既發(fā)展了旅游業(yè)，又帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，為當(dāng)?shù)匚磥?lái)旅游發(fā)展創(chuàng)新思路。

（二）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施建設(shè)

政府加大對(duì)旅游行業(yè)建設(shè)的投入，加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。響應(yīng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出的“廁所革命”，適當(dāng)增加景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生間數(shù)量，提高景區(qū)內(nèi)廁所衛(wèi)生條件。對(duì)于與旅游業(yè)相關(guān)的，住宿、餐飲、交通條件加以改善，在保證接待水平的前提下，提高對(duì)游客接待能力，最大程度上使游客得需求得到滿(mǎn)足。

（三）完善行業(yè)管理制度，提高人員素質(zhì)

現(xiàn)北鎮(zhèn)許多景區(qū)景點(diǎn)附近還存在著非法經(jīng)營(yíng)、欺騙游客等現(xiàn)象，對(duì)此相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)管理力度，實(shí)施強(qiáng)有力的監(jiān)督、監(jiān)管制度，完善旅游行業(yè)市場(chǎng)體系。招納行業(yè)相關(guān)人才，提高旅游行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)。對(duì)景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿(mǎn)意度。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

北鎮(zhèn)市近年來(lái)一直圍繞“祈福靈境、養(yǎng)生寶地”的品牌定位發(fā)展旅游業(yè)，面對(duì)今天的行業(yè)勢(shì)態(tài)，北鎮(zhèn)旅游應(yīng)當(dāng)在繼續(xù)堅(jiān)持原有品牌定位的同時(shí)，建立以閭山為主題的“悠悠古城，歷史之游”等其他能體現(xiàn)北鎮(zhèn)特色的旅游形象，加強(qiáng)北鎮(zhèn)在游客心中的城市印象，提高相對(duì)于周邊其他城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中要堅(jiān)持環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)受到生態(tài)環(huán)境威脅的景區(qū)加以維護(hù)調(diào)整，對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的景區(qū)進(jìn)行生態(tài)環(huán)境保護(hù)， 對(duì)將要開(kāi)發(fā)的景區(qū)，在建設(shè)時(shí)就堅(jiān)持可持續(xù)性原則，盡量開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品和低碳生態(tài)景區(qū)。

（六）加大宣傳力度

新時(shí)期下，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)決定了它在一定目標(biāo)場(chǎng)內(nèi)所產(chǎn)生的極強(qiáng)的宣傳促銷(xiāo)能力，北鎮(zhèn)在發(fā)展旅游是應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，促進(jìn)旅游業(yè)收入的增多。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今社會(huì)，各地區(qū)都在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)將逐漸成為帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展將為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供很大的動(dòng)力。北鎮(zhèn)市旅游業(yè)近年來(lái)已經(jīng)取得了很大成就，但要將旅游業(yè)發(fā)展成龍頭產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走。本文對(duì)北鎮(zhèn)市現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅都做了相應(yīng)的分析，并結(jié)合自身想法給出了相關(guān)的對(duì)策和建議，希望對(duì)北鎮(zhèn)市日后旅游業(yè)發(fā)展有一定的助力作用。

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