夏超群　劉星河

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們對智能手機的依賴度超過PC電腦，隨之而來的則是廣告投放的轉(zhuǎn)變，越來越多的廣告主開始從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)向移動端投放廣告。作為移動廣告的一種，App廣告的商業(yè)價值和傳播價值已經(jīng)逐步被越來越多的廣告公司和廣告主所認知，文章試圖從其廣告價值及發(fā)展策略方面對其作一番探析。

關(guān)鍵詞：App廣告；價值分析；發(fā)展瓶頸；應(yīng)對策略

App是英文Application的簡稱，由于iPhone智能手機的流行，現(xiàn)在多指第三方智能手機的應(yīng)用程序。App廣告就是將廣告主的促銷信息或品牌信息投放到這種應(yīng)用程序上的一種新型的廣告形式。2014年明，普華永道發(fā)布中國移動互聯(lián)廣告研究報告，預(yù)計到2017年，中國移動互聯(lián)廣告市場規(guī)模在2014年的125億基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番，達到257億元人民幣。移動廣告市場的增長勢頭如此迅猛，這也必將給App廣告的發(fā)展帶來契機。

1App廣告的價值分析

1.1廣告受眾

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2014年1月發(fā)布的報告顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達6.52億，手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體，55%的用戶表示相對電視和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們更歡迎移動廣告，45%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會注意到App內(nèi)的移動廣告，位居榜首。根據(jù)這組數(shù)據(jù)我們可以得出以下幾個結(jié)論：（1）App廣告受眾的基數(shù)龐大，廣告市場前景廣闊；（2）App作為智能手機的重要應(yīng)用，已經(jīng)滲透到人們衣食住行的各個方面，成為每個人工作和生活中不可或缺的一部分；（3）受眾對app廣告有較高的接受度，意識到了它其中所蘊含的價值。

另據(jù)adtouch廣告平臺的分析，中國智能手機用戶大多數(shù)為大專以上學歷，以商務(wù)人士、時尚白領(lǐng)為主，這說明智能手機應(yīng)用的主流用戶群體普遍擁有較強的經(jīng)濟購買實力，思想活躍，如將廣告促銷或品牌信息投放到手機應(yīng)用程序上收效會更加明顯。

1.2廣告載體

首先，作為廣告載體的App應(yīng)用程序能滿足用戶核心需求。App應(yīng)用程序主要包括以下幾類，（1）通信和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，（2）系統(tǒng)及效率型應(yīng)用程序，（3）音樂、多媒體等娛樂類應(yīng)用程序，（4）網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)用。仔細分析這幾類應(yīng)用不難發(fā)現(xiàn)，他們都非常好地滿足了受眾在社交、應(yīng)用、休閑娛樂等某一方面的核心需求，自然會受到受眾的高度關(guān)注。此外，App應(yīng)用程序還可以通過大量的用戶個人信息來預(yù)測用戶的需求，并在用戶不提出需求和參與的情況下完成任務(wù)。當一種應(yīng)用能如此人性化地幫消費者解決問題時，它的價值毋庸置疑。

其次，App廣告形式豐富，可以根據(jù)手機的用戶屬性信息細分設(shè)計不同的App廣告形式，真正實現(xiàn)精準營銷。例如近來比較熱火的手機族群論，如折扣族、微博族、搜索族、簽到族等，也為App的個性化精準廣告投放提供了依據(jù)和參考。

最后，智能手機與傳統(tǒng)廣告載體相比，在多媒體表現(xiàn)、互動性、位置服務(wù)等方面也有明顯的優(yōu)勢。智能手機在結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)金融等增值服務(wù)后，既可以率先實現(xiàn)營銷的精準化、也可以提高廣告受眾向消費者的轉(zhuǎn)化比例。比如移動廣告可以快速、準確地根據(jù)用戶所處時間、位置和喜好，提供滿足用戶需求的廣告，并同時提供移動預(yù)定、支付服務(wù)。

1.3廣告效果

根據(jù)移動廣告平臺帷千動媒聯(lián)合品牌媒體傳播調(diào)研公司華通明略MillwardBrown發(fā)布的《移動廣告營銷效果研究報告》顯示，從提示品牌認知、廣告認知、信息關(guān)聯(lián)、品牌美譽和品牌預(yù)購5個維度，截止至2014年手機廣告溝通效果都明顯優(yōu)于PC端廣告。而App廣告中的鏈接可以直接引導(dǎo)消費者進行試用或購買，將廣告宣傳與購買行為掛鉤，并且和消費者建立緊密的關(guān)系。同時用戶的口碑傳播和連鎖效應(yīng)又會使廣告信息的傳播范圍無限擴大。此外，廣告主還可以通過移動廣告平臺全程監(jiān)測分析廣告投放數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在投放媒體、投放對象、投放時間、投放區(qū)域、投放位置等方面優(yōu)化廣告發(fā)布。

2App廣告的發(fā)展瓶頸及應(yīng)對策略

盡管App廣告的發(fā)展前景廣闊，但是目前其發(fā)展還存在諸多問題：（1）優(yōu)質(zhì)手機App少。作為移動廣告的主要載體，優(yōu)質(zhì)手機App能給移動廣告帶來更大用戶量及隨之而來的巨大收益。但目前市場上大部分手機App過于重視客戶培育，往往不采用內(nèi)置廣告的盈利模式，因此出現(xiàn)普遍的盈利困難，這在一定程度上制約了App廣告的發(fā)展；（2）廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。當下很多的App廣告仍停留在展示或傳播簡單信息的階段，廣告內(nèi)容尚未將產(chǎn)品和服務(wù)與目標消費群體之間做到緊密的結(jié)合；（3）App廣告技術(shù)還欠成熟。用戶觀看移動廣告普遍受網(wǎng)速和終端顯示問題影響；（4）國內(nèi)移動上網(wǎng)成本較高，流量因素打擊用戶點擊App廣告的積極性；（5）目前App廣告缺乏有效的第三方監(jiān)測系統(tǒng)為廣告主監(jiān)測廣告效果，致使廣告主對移動廣告所帶來實際效益存疑。

針對目前App廣告發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，可以在以下幾方面做出努力：

（1）優(yōu)質(zhì)App應(yīng)主動與廣告主進行資源、軟性植入等方面的合作。App的核心是解決用戶的一類問題，滿足用戶其中的某個需求；廣告主也有自己的目的，以及為達到目的所采用的方式。如何巧妙地融合這兩者的訴求，是App通過廣告進行盈利的關(guān)鍵。比如中華萬年歷就幫Jeep做了JeepDay的品牌投放，為了創(chuàng)造當天在日歷中的全方位露出，中華萬年歷幫其做了開屏廣告、當天日歷的冠名、皮膚以及鎖屏的提醒，全方位地展現(xiàn)了JeepDay。

（2）借助富媒體等媒介形式提升用戶體驗。針對App廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，App可在不影響用戶體驗的情況下將表現(xiàn)力更強、應(yīng)用范圍更廣的富媒體與App進行深度整合，使之成為重要的廣告展示形式。

（3）成立專業(yè)的第三方廣告效果監(jiān)測體系。App廣告作為近年才剛剛興起的一種新的廣告樣式，廣告主更需要效果監(jiān)測等權(quán)威數(shù)據(jù)指導(dǎo)投放，確保其投放策略的準確性。因此專業(yè)的第三方監(jiān)測體系有待成立。

當然App廣告的發(fā)展也有待于電信運營商能夠提供更合理的資費；有待于App開發(fā)商提供更成熟完善的技術(shù)服務(wù)；有待于我國相關(guān)政府機構(gòu)加快制定符合移動廣告的法規(guī)條例等等，總之它的成熟完善還有相當長的一段路要走。