梁運(yùn)璇

[摘 要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富，女性對年輕、時(shí)尚、美貌的精神追求不亞于對一日三餐的物質(zhì)依賴。而在無法改變的生理規(guī)律面前，女性把這種追求寄托在了護(hù)膚品上。護(hù)膚品給女性精神、形象和自信心的提升起到了極大的作用。如果說把護(hù)膚品稱作女性的另一層皮膚恐怕也不為過。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者越來越重視個(gè)人體驗(yàn)和感受，消費(fèi)個(gè)性化、情感化、感性化等方面的要求日益增強(qiáng)，消費(fèi)的目標(biāo)也正逐步從注重產(chǎn)品本身的屬性向注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受轉(zhuǎn)移。女性護(hù)膚品是一個(gè)充滿體驗(yàn)且適宜開展體驗(yàn)營銷的行業(yè)。

[關(guān)鍵詞]女性護(hù)膚品；體驗(yàn)營銷；消費(fèi)意識(shí)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.031

在以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為背景的條件下，女性護(hù)膚品開展體驗(yàn)營銷存在必然性，分析如下。

1 女性護(hù)膚品行業(yè)具備開展體驗(yàn)營銷的先天優(yōu)勢

1.1 女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的主體消費(fèi)意識(shí)

她們掌握著個(gè)人消費(fèi)品的決策自主權(quán)，消費(fèi)生活方式多種多樣。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，為發(fā)展自我投資是女性消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)，她們中大部分都致力于外語以及電腦技術(shù)等方面的學(xué)習(xí)，這就使得她們在發(fā)展自我得到豐富的同時(shí)，更多地接觸到了外來文化，也更頻繁地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，這又進(jìn)一步刺激和改變了她們的消費(fèi)生活方式。投資表現(xiàn)自我是女性消費(fèi)者的另一個(gè)消費(fèi)重點(diǎn)。情感自我與表現(xiàn)自我相互作用，相互促進(jìn)，這使得女性社會(huì)的美學(xué)角色日益突出。在美學(xué)角色所引導(dǎo)的需求領(lǐng)域中，個(gè)性化和情感化是兩大突出特點(diǎn)。女性消費(fèi)者追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。她們緊緊追逐時(shí)尚潮流，不僅重視物質(zhì)，也重視精神。她們不僅僅是購買有用的東西，而是用消費(fèi)來表達(dá)自己的特點(diǎn)。女性消費(fèi)者在追求情感化消費(fèi)的時(shí)候，往往違背傳統(tǒng)的需求理論，有時(shí)候甚至進(jìn)行跨層次的享樂消費(fèi)。她們用幾百元一瓶甚至是上千元的國際大牌化妝品，為了購買這些高檔品她們可以減少隱性支出來提高外在顯性支出的檔次，甚至可以削減在食品和日用品上的支出。有的人即使每頓吃方便面也要攢錢買新款的手機(jī)或MP3，她們是典型的兩棲型消費(fèi)者。女性消費(fèi)者個(gè)性化、情感化的消費(fèi)行為特點(diǎn)十分符合體驗(yàn)營銷消費(fèi)需求的特點(diǎn)，而且她們在消費(fèi)能力上也不容小覷。

1.2 女性消費(fèi)者非常注重自我形象

自我形象中比較突出的仍然是發(fā)展自我、表現(xiàn)自我和情感自我，與此同時(shí)，家庭自我逐漸開始發(fā)展，心靈自我也開始出現(xiàn)。她們中大部分都有較穩(wěn)定的工作和收入，生活周期處于已婚狀態(tài)，無子女或子女年齡很小，這是她們發(fā)展自我，謀求事業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。在就業(yè)和職位競爭空前加劇的情況下，人們之間的競爭也從“能力競爭”擴(kuò)展到“非能力競爭”方面，相貌穿著等外在形象逐漸變得重要起來。這個(gè)趨勢不可避免地促進(jìn)形象焦慮的蔓延，因?yàn)樾蜗罅觿菘赡軐?dǎo)致競爭劣勢。女性消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到她們需要認(rèn)同社會(huì)生活的關(guān)系和地位，需要借助產(chǎn)品和服務(wù)來表達(dá)自己的社會(huì)地位。用大量的服裝、飾品、化妝品來吸引別人的注意，通過聚會(huì)、聊天、逛街購物等交際活動(dòng)來向他人表現(xiàn)自己。

2 女性護(hù)膚品消費(fèi)需求呈現(xiàn)新的特征

經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展使得女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了多方面深刻的變化。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使人們的生活水平得到顯著提高，但物質(zhì)生活得到更充分的滿足之后，她們會(huì)倍感生活的單調(diào)和乏味。此時(shí)，女性消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重感情的愉悅和滿足。她們開始嘗試通過其他途徑來尋找這種感情的活動(dòng)。女性消費(fèi)者更關(guān)注商品和服務(wù)與自己的密切關(guān)系，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。隨著新技術(shù)的應(yīng)用，社會(huì)生活的方方面面都產(chǎn)生了對高情感需求的要求。抓住這一趨勢，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作、銷售產(chǎn)品，商家才能在眾多的競爭對手中脫穎而出。

與傳統(tǒng)的效用、功能相比，情感對女性消費(fèi)者的滿足更為深刻，但相對應(yīng)的是對女性消費(fèi)者情感需求的識(shí)別也更加困難。由于情感需求的跨層次化，使得商家難以辨別情感需求產(chǎn)生的時(shí)機(jī)，往往要么超前提供情感，要么落后情感的需求。情感需求不像日常其他功效那么明顯，它往往有一定的隱蔽性，而且借用傳統(tǒng)行之有效的問卷調(diào)查方法也難以準(zhǔn)確的認(rèn)知。

從消費(fèi)內(nèi)容和走向看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈。她們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為女性消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。女性消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)相信自己的判斷和感覺，消費(fèi)的個(gè)性化，更加重了對需求識(shí)別的難度，這種困難不但體現(xiàn)在質(zhì)上（即識(shí)別需求的本質(zhì)），還體現(xiàn)在量上（即顧客需求類型的多樣化）。但是，個(gè)性化在帶來弊的同時(shí)也帶來了利，它使企業(yè)的營銷操作空間更大，建立品牌識(shí)別的利益點(diǎn)更多。

從價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)看，女性消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受和購買產(chǎn)品的整體體驗(yàn)。以前的女性消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的功能和特色，現(xiàn)代的女性消費(fèi)者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品。因此，邀請女性消費(fèi)者參與、與消費(fèi)者互動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目越來越受歡迎。女性消費(fèi)者越來越希望企業(yè)按照她們新的生活理念和消費(fèi)需求開發(fā)能與她們產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)她們獨(dú)特的個(gè)性，使她們獲得自我實(shí)現(xiàn)的新途徑，從而獲得更大的成就感和滿足。

3 女性護(hù)膚體驗(yàn)需求日益成熟

女性消費(fèi)者會(huì)在發(fā)展自我上進(jìn)行較多的支出，她們更重視外在形象的塑造，青睞于選擇時(shí)尚職業(yè)的名牌產(chǎn)品來裝扮自己。女性消費(fèi)者在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感需求的滿足。一般情況下，男性通過吸煙喝酒來排解其緊張和焦慮，通過運(yùn)動(dòng)競技來轉(zhuǎn)移備受壓力的心情。女性進(jìn)行的體育活動(dòng)比較少，大部分女性也不喜歡吸煙喝酒。心理補(bǔ)償與發(fā)泄的渠道相對較少，所以她們通過購物裝扮自己得到某種程度的宣泄，為自己的心理需求提供一個(gè)正常的“出口”，使她們受壓抑的“心理沖動(dòng)”得到某種緩解。較大的工作壓力和消費(fèi)行為上固有的特點(diǎn)使得女性消費(fèi)者在宣泄心里不快的時(shí)候更加傾向于選擇“愉悅”的體驗(yàn)，甚至是選擇某些享樂主義的消費(fèi)。

女性消費(fèi)者中正在迅速崛起一支都市新興消費(fèi)群——單身女性。她們知識(shí)層次高、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活自由，是拉動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)的絕對主力。單身女性擁有鮮明的消費(fèi)特征，她們追求時(shí)尚、個(gè)性和精致，對時(shí)尚和生活方式的關(guān)注勝過其他任何一個(gè)社會(huì)群體，是品牌的忠實(shí)支持者，她們希望通過物質(zhì)展現(xiàn)品位，借助品牌代言自身的社會(huì)價(jià)值。所以單身女性對于自己的身體、容顏特別敏感，對化妝美容、運(yùn)動(dòng)健身等產(chǎn)品尤其感興趣。無論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、購買情境，還是銷售人員的態(tài)度，都會(huì)極大地影響到單身女性的購買決策。除了關(guān)注附加的體驗(yàn)之外，單身女性還追求新鮮多樣化的體驗(yàn)，她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗(yàn)。

在對女性消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大約82%的女性消費(fèi)者有過各種各樣在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或是在“強(qiáng)烈或持續(xù)的沖動(dòng)”基礎(chǔ)上的行為，也就是說外部的刺激和誘因可以導(dǎo)致她們消費(fèi)。她們不但有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和需求，還有較高的消費(fèi)能力。她們基本上能夠掌握自己的經(jīng)濟(jì)命脈，閑暇時(shí)間比較充裕，社會(huì)交往活動(dòng)多，善于利用各種融資手段（如信用卡、支付憑證等）進(jìn)行提前消費(fèi)。

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