劉亞丹++李正雄++楊萍

[摘 要]文章在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合分析的方法對B2C網(wǎng)站消費者選擇的偏好作了實證研究。研究結(jié)果表明：從整體上看，消費者在選擇B2C網(wǎng)站購物時最為關(guān)注的是價格水平，而后依次為產(chǎn)品感知優(yōu)勢、服務(wù)特征、網(wǎng)站界面類型和專業(yè)性；再從消費者的性別和是否工作的角度來看，各消費者的選擇行為偏好又有所區(qū)別。以此為據(jù)，為B2C網(wǎng)站的新建或改進提出了相應(yīng)建議，同時還對其未來的發(fā)展作了分析和預(yù)測。

[關(guān)鍵詞]B2C網(wǎng)站；選擇行為偏好；聯(lián)合分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.010

1 問題的提出

2015年年初，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》，該報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。在龐大的網(wǎng)民人口基數(shù)上，網(wǎng)上購物這種新型的消費方式，更是有了突飛猛進的發(fā)展。類似于淘寶、天貓、京東等網(wǎng)站早已深入到普通消費者的日常生活中，構(gòu)成了一個激烈性不亞于線下的市場局面?？傮w看來，目前的B2C市場是以淘寶為領(lǐng)導(dǎo)者，天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等幾家為追隨者的格局。為吸引更多消費者的眼球，各家紛紛努力改進、創(chuàng)新，于是弄清消費者在選擇B2C購物網(wǎng)站時所考慮的重點因素變成了必需的功課。

之前已有學(xué)者通過實證的方法分析得出網(wǎng)站的安全性、熟悉度、口碑、購物體驗、信息質(zhì)量都會對消費者對網(wǎng)站的信任度存在明顯影響。也有直接證明影響消費者選擇不同B2C網(wǎng)站的因素主要包括安全性、口碑、購物體驗、有用性、信息質(zhì)量，并證實這幾個屬性之間還存在較強的相關(guān)關(guān)系。但從總體看來，很少有學(xué)者對不同屬性影響的重要程度及不同水平影響消費者選擇行為的效用大小作進一步的分析。

文章在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)提出服務(wù)特征、專業(yè)性、網(wǎng)站界面類型、價格水平、感知優(yōu)勢五個屬性，并根據(jù)實際情況分別對不同屬性設(shè)置了不同水平，通過SPSS聯(lián)合分析的方法分析得出不同屬性的重要性，并找出受更多消費者青睞的網(wǎng)站水平組合。相信這一研究不僅有助于現(xiàn)有購物網(wǎng)站的改進，對未來的新建也能提出更加符合消費者心意的策略建議。

2 方法與過程

2.1 B2C網(wǎng)站的屬性與屬性水平的確定

消費者最終選擇哪一家網(wǎng)站進行商品的購買是由多種因素共同決定的，文章選擇服務(wù)特征、專業(yè)性、網(wǎng)站界面類型、價格水平、感知優(yōu)勢五個屬性作為研究內(nèi)容。同時依據(jù)實際情況或經(jīng)驗對每一屬性設(shè)置不同水平，如服務(wù)特征分為傳統(tǒng)型、快捷型和態(tài)度良好型三種水平，專業(yè)性分為綜合型和專業(yè)型兩種水平，網(wǎng)站界面分為簡潔型和豐富多彩型兩種水平，價格水平分為高、中、低三檔，最后感知優(yōu)勢分為質(zhì)量優(yōu)勢、品種優(yōu)勢和時尚優(yōu)勢三種水平。

2.2 模擬網(wǎng)站

明確了網(wǎng)站的屬性和水平，對不同水平進行排列組合便能形成具有不同特色的網(wǎng)站。采用全輪廓法，將五個屬性按照規(guī)定的水平組合起來，共可以構(gòu)成108種不同的B2C網(wǎng)站。但在實際調(diào)查研究中不可能將每一種類型都納入研究范圍，采用正交設(shè)計的方法，可以生成16種網(wǎng)站，簡化研究過程，同樣也能達到研究分析的目的。以下為模擬的16種不同屬性水平組合的網(wǎng)站：

2.3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)以上正交設(shè)計得出的16種模擬組合網(wǎng)站，可以進行調(diào)查問卷的設(shè)計。問卷共分為兩部分，前一部分為被調(diào)查者的基本信息，如是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷、年齡、工作類型、月可支配收入等；后一部分主要是被調(diào)查者分別對這16種模擬網(wǎng)站進行評分，借助5級李克特量表這一工具，1分表示非常不愿意，2分表示不愿意，3分表示一般，4分表示愿意，5分表示非常愿意，分值越大，被調(diào)查者愿意選擇該種網(wǎng)站進行購物的程度就越高。

文章通過在問卷星上發(fā)放問卷及戶外發(fā)放問卷的方式，共發(fā)放185份問卷，收回167份，有效問卷158份，其中女性92人占58%，男性66人占42%。其中年齡在20～30歲的被調(diào)查者為124人，占總?cè)藬?shù)的78.5%，且學(xué)生77人，占近50%的比例。根據(jù)以往調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費中女性消費者明顯比男性消費者更為活躍，且大部分為20～40歲年齡段的消費者，在校大學(xué)生占很大一部分比例，由此來看該樣本數(shù)據(jù)具有有效性。

將得到的數(shù)據(jù)錄入SPSS 17.0，通過SPSS Syntax Editor 中的編制程序，建立Syntax文件。分別運行文件，可得到整體數(shù)據(jù)、男性被調(diào)查者、女性被調(diào)查者、學(xué)生被調(diào)查者及非學(xué)生被調(diào)查者的分析結(jié)果。

3 研究結(jié)果分析

3.1 整體被調(diào)查者的聯(lián)合分析結(jié)果

將所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一聯(lián)合分析，得到如表3所示的結(jié)果。已知重要性是指網(wǎng)站的不同屬性對消費者選擇哪一網(wǎng)站購物影響的重要程度，數(shù)值越大其重要性越大。效用值為同一屬性中的不同水平所受重視或偏愛的程度，同樣數(shù)值越大越受青睞。

從表中可見，整體來看，價格水平是影響消費者選擇哪一網(wǎng)站購物的第一屬性，其重要性值為32.378%，而后依次為產(chǎn)品感知優(yōu)勢、服務(wù)特征、網(wǎng)站界面類型和專業(yè)性。說明具有價格優(yōu)勢的網(wǎng)站更能受到消費者的青睞，中、低水平價位的產(chǎn)品是大多消費者偏好的選擇。而相較之下，網(wǎng)站的專業(yè)性并非消費者考慮的重點，綜合型或?qū)I(yè)型之間的效用不相上下。值得一提的是，就服務(wù)特征這一屬性來看，消費者更偏好態(tài)度良好型的網(wǎng)站，只要服務(wù)過程能讓消費者心情舒適也可以彌補速度上的不足。而在產(chǎn)品感知優(yōu)勢上，消費者還是更重視產(chǎn)品的質(zhì)量，品種和時尚度都是較為次要的考慮因素。

3.2 男、女被調(diào)查者聯(lián)合分析結(jié)果對比

就以往關(guān)于購物的研究結(jié)果來看，影響男、女消費者消費行為的因素存在明顯的不同，此處將男、女被調(diào)查者的數(shù)據(jù)分別進行聯(lián)合分析，得到表4。

總體來看，價格水平仍是影響消費者消費選擇的最重要因素，但不同的是，價格水平在女性被調(diào)查者中的重要性值為35.393%，而男性為27.803%，相比之下，價格水平對男性消費選擇的影響低于女性，女性消費者更容易受價格導(dǎo)向的影響。同整體聯(lián)合分析的結(jié)果一樣，女性被調(diào)查者認為網(wǎng)站為專業(yè)型或綜合型都不是考慮的重點，專業(yè)性的重要性值最低；而男性被調(diào)查者則對專業(yè)性的重視程度相對較高，并且認為網(wǎng)站界面類型是當中最不重要的屬性，基本不會影響他們對網(wǎng)站的選擇。

3.3 學(xué)生、非學(xué)生被調(diào)查者聯(lián)合分析結(jié)果對比

大學(xué)生作為消費中的一個特殊群體，在整個消費市場上也占有不可忽視的地位，特別是B2C市場的興起和發(fā)展，很大程度上是由大學(xué)生群體推動而成的。對于學(xué)生和非學(xué)生消費行為及影響因素的不同，如果能夠更好地把握，必然有助于提高網(wǎng)站建設(shè)或發(fā)展的針對性和有效性。此處將所有被調(diào)查者分為學(xué)生和非學(xué)生兩個總體分別進行聯(lián)合分析，得到表5。

無論是學(xué)生還是非學(xué)生，價格水平仍是影響消費選擇最為重要的屬性，但相較之下，學(xué)生群體對價格水平的關(guān)注度更高，在選擇網(wǎng)站進行購物時更偏好價格低的網(wǎng)站。同時，可以看到就價格水平這一屬性，在學(xué)生被調(diào)查者中中檔的價格水平效用值最高，其效用值為0.152.而在非學(xué)生被調(diào)查者中，效用值最高的為低檔價格水平，其效用值為-0.240。由此看來，雖然同是偏好價格較低的網(wǎng)站，但非學(xué)生群體受價格趨向更為嚴重，學(xué)生群體受限于收入無法選購高檔價格產(chǎn)品但也不愿一味購買低價產(chǎn)品。最后從產(chǎn)品感知優(yōu)勢這一屬性來看，非學(xué)生被調(diào)查者同樣更偏好擁有質(zhì)量優(yōu)勢的網(wǎng)站，而學(xué)生類被調(diào)查者更偏愛具有時尚優(yōu)勢的網(wǎng)站，就學(xué)生群而言時尚優(yōu)勢的效用值高達-0.121。

4 結(jié)論與啟示

該研究的結(jié)果表明，雖然類似于服務(wù)特征、專業(yè)性、網(wǎng)站界面等都是影響消費者對B2C網(wǎng)站選擇的因素，但其重要性存在一定差異，網(wǎng)站未來的建設(shè)或發(fā)展應(yīng)注意抓住消費者關(guān)注的重點，用有限的資源發(fā)展更多的穩(wěn)定消費群。同時還應(yīng)認識到，不同消費群體的消費特點也是不同的，在選擇偏好上也有所不同，網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)是建立在明確目標市場和市場定位上的，依據(jù)其消費偏好特征來采取策略才能更具針對性。

從整體來看，B2C網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)保持其價格優(yōu)勢，消費者只有感受到比線下購買更實惠的價格才更有可能選擇線上購買的方式。此外還應(yīng)注重產(chǎn)品感知優(yōu)勢及服務(wù)質(zhì)量的提升，特別是產(chǎn)品質(zhì)量的保證和服務(wù)態(tài)度的改善更能提高顧客的信任度和忠誠度。從不同性別的消費群來看，女性消費者更趨向于價格敏感型，低價產(chǎn)品更容易吸引女性消費者，主要銷售女性用品的網(wǎng)站更適合用低價、促銷等來留住顧客。從學(xué)生、非學(xué)生消費群來看，學(xué)生群消費者更易受價格的導(dǎo)向，同時在產(chǎn)品感知優(yōu)勢上更偏好時尚的產(chǎn)品，相比之下，非學(xué)生消費群更重視產(chǎn)品的質(zhì)量。對目前大部分的

B2C網(wǎng)站而言，學(xué)生是占很大部分的消費源，于是應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，注重產(chǎn)品品種、款式的更新，跟上時尚的步伐。

從其他行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，當市場已經(jīng)處于激烈競爭的局面、整體市場已存在多家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)時，未來的潛在進駐企業(yè)多會選擇差異化的戰(zhàn)略，從整體市場中尋找小眾市場。于是可以設(shè)想未來B2C網(wǎng)站的發(fā)展會朝著更具專業(yè)性的方向，專為一類消費群體提供一類產(chǎn)品的購物平臺，例如女性化妝品購物網(wǎng)。同時，隨著市場發(fā)展越來越成熟，各家網(wǎng)站在價格水平上不會存在明顯差異，想要體現(xiàn)網(wǎng)站特色，提高顧客滿意度，各網(wǎng)站會將精力更多投放到如何提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、改善網(wǎng)站界面及增強產(chǎn)品感知優(yōu)勢上。

雖然本研究在實證分析的基礎(chǔ)上得到了一些有用的啟示，但仍然存在一定局限性。首先，本次研究是對所有B2C網(wǎng)站的概括研究，沒有對網(wǎng)站的類型進行分類，忽視了部分網(wǎng)站的特殊性，如價格水平對母嬰用品網(wǎng)站的消費者而言重要性就下降了，他們最為關(guān)注的估計是產(chǎn)品的感知優(yōu)勢，關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。其次，本次調(diào)查研究的樣本量不是非常大，可能會導(dǎo)致結(jié)果有些偏差。最后，在聯(lián)合分析方法下的問卷有些煩瑣，且許多組合的網(wǎng)站特征比較相似，容易造成被調(diào)查者填寫過程的敷衍行為，影響結(jié)果的準確性。以上問題在今后的研究中將會作進一步的改進，以得到更準確的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)更具價值的實踐策略。

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[作者簡介]劉亞丹，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。研究方向：消費者行為學(xué)、品牌營銷；李正雄，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，博士。研究方向：市場營銷與國際商務(wù)；楊萍，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。