孟圓圓 李文明

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在移動(dòng)電商時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式也在發(fā)生改變。本文以小米科技公司的米粉經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式為案例，對(duì)小米如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)中不斷創(chuàng)造奇跡及其在移動(dòng)電商時(shí)代獨(dú)創(chuàng)的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式進(jìn)行探討分析，為粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作及在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和應(yīng)用提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 小米 社群營(yíng)銷

移動(dòng)電商時(shí)代的粉絲社群效應(yīng)

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲集結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)思維下的信息傳播快而廣，粉絲對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的崇拜在多種信息獲取渠道下不斷趨于理性、穩(wěn)定和成熟化。再加上各種替代產(chǎn)品的不斷研發(fā)和推廣，粉絲對(duì)于自己用戶和追隨的產(chǎn)品或服務(wù)完全自主選擇，并不會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶有教育目的或政治利益的榜樣崇拜。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品的粉絲覆蓋更加平民化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息由上至下的傳播方式轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)信息共享與公開(kāi)分散化。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求由被動(dòng)開(kāi)始向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，不斷突顯出個(gè)體消費(fèi)自由意志的特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們的思維方式和社會(huì)習(xí)慣不斷受到網(wǎng)絡(luò)的影響，人與人之間的溝通和交流變得更加方便和迅速，信息傳播的時(shí)效性、交互性更加突出，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及更加加快了信息傳播的全球化趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)資源共享程度不斷加大的背景下，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)獲取自己所需要的信息，甚至通過(guò)各大論壇或門戶網(wǎng)站的推送被動(dòng)地接收各種信息。這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境，改變了傳統(tǒng)新聞或電視對(duì)產(chǎn)品信息傳播的局限性，使得粉絲群體更加容易和及時(shí)的獲取企業(yè)最新的產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，在企業(yè)與粉絲互動(dòng)上更加緊密，提升了對(duì)粉絲群體的凝聚性，保障了粉絲線上和線下活動(dòng)的一致性。

（二）粉絲社群效應(yīng)的忠實(shí)消費(fèi)推動(dòng)生產(chǎn)

粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的崇拜性消費(fèi)過(guò)程中，粉絲會(huì)在擁護(hù)產(chǎn)品的感召下主動(dòng)獲取產(chǎn)品信息進(jìn)行消費(fèi)行為。粉絲群體之間的信息傳播和相互影響更加擴(kuò)大了產(chǎn)品在粉絲群體中的消費(fèi)范圍和消費(fèi)額度，粉絲在其忠誠(chéng)度和追隨精神需求下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)性的消費(fèi)。在粉絲社群效應(yīng)中，粉絲對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)是其精神需求和物資需求的雙重結(jié)合，甚至可能出現(xiàn)精神消費(fèi)高于物質(zhì)消費(fèi)的現(xiàn)象，造成粉絲社群對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的非理性重復(fù)性消費(fèi)。忠誠(chéng)度是粉絲社群進(jìn)行消費(fèi)的持久動(dòng)力，而這種重復(fù)性消費(fèi)行為為企業(yè)運(yùn)行的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式帶來(lái)了巨大的收益。小米公司在創(chuàng)業(yè)初期便是通過(guò)由論壇做口碑的方式，建立起了小米手機(jī)論壇，這成為了日后“米粉”的大本營(yíng)。通過(guò)組建大量的社交互動(dòng)平臺(tái)，在不斷擴(kuò)大“米粉”社群規(guī)模的同時(shí)，對(duì)忠實(shí)粉絲進(jìn)行回報(bào)，提高其忠實(shí)度。F碼（Friend Code）是小米在會(huì)員特權(quán)上的一個(gè)微創(chuàng)新，F(xiàn)碼的獲得意味著小米產(chǎn)品的優(yōu)先購(gòu)買資格。當(dāng)小米手機(jī)新上市的時(shí)候總是一機(jī)難求，獲得F碼的資深用戶卻可以在第一時(shí)間體驗(yàn)小米產(chǎn)品。F碼設(shè)計(jì)的本源并非源自營(yíng)銷，而是為了給老用戶以特權(quán)，最終將用戶的參與感落到實(shí)處。在用戶積累早期，正是憑借對(duì)用戶忠誠(chéng)度和純粹度的重視，小米很好地維系了MIUI初期的核心群體口碑積攢能力，最終實(shí)現(xiàn)了“因?yàn)槊追?，所以小米”的營(yíng)銷目標(biāo)。

（三）粉絲的集體追逐創(chuàng)造巨額利潤(rùn)

廠商進(jìn)行粉絲社群營(yíng)銷的一個(gè)重要因素是基于粉絲對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)性消費(fèi)，尤其是作為優(yōu)質(zhì)客戶的鐵桿粉絲，其對(duì)用戶產(chǎn)品的追逐理念和行為更能夠強(qiáng)烈地影響周圍的粉絲群體，引發(fā)其他粉絲成員對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提升產(chǎn)品知名度。與此同時(shí)，廠商會(huì)利用粉絲群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的追逐，使其愛(ài)屋及烏地對(duì)產(chǎn)品附帶的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)其關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)模式的宣傳和營(yíng)銷，提升企業(yè)整體的知名度。

由此來(lái)看，粉絲群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)不是全部都出于實(shí)際的物質(zhì)性需求，精神方面的崇拜性需求也是其消費(fèi)沖動(dòng)的主要因素。這種對(duì)崇拜和擁護(hù)產(chǎn)品的追逐，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體而言，并不具有理智消費(fèi)性，但對(duì)商家企業(yè)確確實(shí)實(shí)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，增加了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。小米現(xiàn)象本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，它的成功與社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化和社群化、B2C電商的消費(fèi)習(xí)慣成熟期的到來(lái)等因素密不可分，當(dāng)然，其最核心的動(dòng)能來(lái)自于“米粉”的集體追逐行為。當(dāng)社群推動(dòng)人與人之間的協(xié)作方式不斷改變、協(xié)作效率不斷提高，社會(huì)要素的組織形式及模式將開(kāi)始新一輪的再造，一種由社群成員高度參與的新的商業(yè)模式將會(huì)形成。小米品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的社群化使他們的供應(yīng)鏈完成了由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，使他們的營(yíng)銷變成了以社群為單位的口碑營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了通過(guò)生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)力的變革，最終成為了產(chǎn)業(yè)奇跡。

（四）社群中粉絲之間的相互模仿刺激消費(fèi)

人們的物質(zhì)消費(fèi)水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下不斷提升，粉絲社群對(duì)崇拜擁護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)不僅存在于粉絲與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)之中，還存在于粉絲與粉絲之間的交流與模仿之間。粉絲社群個(gè)體成員之間的相互模仿體現(xiàn)在衣食住行等生活的各個(gè)方面，任何崇拜產(chǎn)品在粉絲個(gè)體中的應(yīng)用消費(fèi)都會(huì)在其他粉絲成員之間形成模仿效應(yīng)，促進(jìn)其他成員進(jìn)行精神消費(fèi)引導(dǎo)下的物質(zhì)消費(fèi)，激發(fā)粉絲社群全體成員的消費(fèi)購(gòu)買欲望，為廠商帶來(lái)效益。

小米發(fā)展的起源原本只是一群愛(ài)好刷機(jī)的年輕的智能手機(jī)發(fā)燒友，他們不斷從事著在外人看來(lái)完全“無(wú)聊”的刷機(jī)行為，并樂(lè)此不疲。他們頻繁地活躍在各大社交平臺(tái)，與有著相似愛(ài)好的玩家一起交流，在交流的過(guò)程中一起“發(fā)燒”，在“發(fā)燒”的過(guò)程中相互模仿，在相互模仿過(guò)程中刺激消費(fèi)。可以說(shuō)，正是集群中每個(gè)個(gè)體之間的交流、甚至模仿，才最終成就了小米。

互聯(lián)網(wǎng)電商思維下的“米粉”社群營(yíng)銷

對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，互動(dòng)，與消費(fèi)者的互動(dòng)是一個(gè)永恒的話題。傳播不再是“品牌說(shuō)用戶聽(tīng)”的單向信息傳播，而正轉(zhuǎn)變成品牌和消費(fèi)者共同完成的一場(chǎng)對(duì)話。以小米公司為首的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)造的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，正在以其獨(dú)特的魅力對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式形成沖擊。

（一）小米：成功的社群營(yíng)銷代名詞

在國(guó)內(nèi)，小米社區(qū)是一個(gè)典型的產(chǎn)品型社群，通過(guò)吸引用戶參與到產(chǎn)品討論與創(chuàng)造中來(lái)，用戶有了親手制造產(chǎn)品的參與感。社區(qū)平臺(tái)上的不斷互動(dòng)，增加了粉絲的活躍度，點(diǎn)燃了米粉為發(fā)燒而生的情懷，從而讓每個(gè)粉絲都在小米社區(qū)獲得了歸屬感。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前小米科技公司創(chuàng)始人雷軍的粉絲數(shù)是1230萬(wàn)，小米手機(jī)的粉絲數(shù)是1019萬(wàn)。依托“米粉”的黏性和忠誠(chéng)以及米粉社區(qū)的高度活躍，小米成就了一系列的輝煌。2013年“雙十一”，小米手機(jī)5.5億元的戰(zhàn)績(jī)初步證明了社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。而2015年4月8日的“米粉節(jié)”上，小米在12個(gè)小時(shí)內(nèi)接到200萬(wàn)個(gè)訂單，賣出了130萬(wàn)部手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了15億元的銷售額。

互聯(lián)網(wǎng)使信息的傳播方式由中心化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠瘋鞑?，未?lái)的信息傳播將以社群為單位，呈現(xiàn)出一種交互式傳遞。當(dāng)電商邁入了3.0時(shí)代，高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品將只是必需，強(qiáng)大的情感附著才是強(qiáng)需，即商業(yè)營(yíng)銷=產(chǎn)品性能×情感體驗(yàn)。只有通過(guò)經(jīng)營(yíng)自身的產(chǎn)品社群，真正做到營(yíng)銷與產(chǎn)品、粉絲及用戶的合而為一，以粉絲為核心，以打造忠誠(chéng)的社群體系為使命，才能真正開(kāi)拓市場(chǎng)。作為產(chǎn)品社群的成功代表，“米粉”社群讓產(chǎn)品和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行聯(lián)結(jié)，具有相同價(jià)值觀的一群人在這里產(chǎn)生了多元化的交集。在這個(gè)集群里，每個(gè)人既是用戶，又是創(chuàng)造者和投資者，這樣一個(gè)人人均可參與的移動(dòng)電商模式必將創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。

（二）構(gòu)建忠誠(chéng)的“米粉”社群

粉絲及社群像是一種由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社會(huì)資本，這種社會(huì)資本包含品牌價(jià)值，但比品牌價(jià)值擁有更多的內(nèi)涵，并顯然會(huì)改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值的穩(wěn)定社群要有相應(yīng)的前提和條件。

首先，要有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)和極佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。從社會(huì)學(xué)意義上講，社群是一群具備相似特質(zhì)的個(gè)體所形成的集合體，因此，社群不是指規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，而是指一定程度上的個(gè)性化和小眾化。作為成功社群經(jīng)濟(jì)的典型代表，清晰定位、明確方向，是“米粉”社群在運(yùn)營(yíng)之初就做出的戰(zhàn)略選擇。無(wú)論是可定制的MIUI軟件系統(tǒng)，還是高性能的手機(jī)硬件，憑借個(gè)性化、可玩性高等一系列特征鮮明的優(yōu)勢(shì)，小米產(chǎn)品成功吸引了眾多的發(fā)燒友用戶?！白層脩艏饨小笔切∶滓恢币詠?lái)的產(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑”，“讓用戶尖叫”的方法就是“高配置、低價(jià)格”。綜觀目前小米所發(fā)布的各代手機(jī)，每一代都采取了最高配、搶首發(fā)的策略。如當(dāng)時(shí)定價(jià)1999元的米1所采用的是當(dāng)時(shí)內(nèi)第一家雙核1.5G芯片，但其中檔的價(jià)位卻充分彰顯其超高的性價(jià)比，使小米手機(jī)成功制造了讓“用戶尖叫”的開(kāi)幕效果，收到了很好的市場(chǎng)效益。此后，米2、紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品都延續(xù)了這種市場(chǎng)策略，從而使得這種“尖叫”在粉絲中慢慢成為一種常態(tài)，最終形成了小米產(chǎn)品持久的供不應(yīng)求的局面。

其次，從線上到線下，全方位地結(jié)緣米粉也是非常重要的。在移動(dòng)電商時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注可以隨時(shí)隨地發(fā)生，廠商與消費(fèi)者的溝通也更加便捷和實(shí)時(shí)性。在著名的小米論壇上，米粉可以切實(shí)地參與產(chǎn)品的研發(fā)、測(cè)試、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，直接決定產(chǎn)品的增減以及未來(lái)的創(chuàng)新方向。小米公司甚至將員工的獎(jiǎng)懲與米粉的體驗(yàn)及反饋相掛鉤，從而給予了米粉極大的榮譽(yù)感和歸屬感，促使他們更加主動(dòng)地參與到論壇的討論中來(lái)。在通過(guò)論壇聚集“米粉”取得巨大成功后，小米又將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了微博、微信等社交媒體。通過(guò)“論壇傳播+微博傳播+微信傳播+QQ空間”這一系列組合武器，小米成功地把廣大消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成其產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者和追隨者，塑造了自身崛起的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，除了線上活動(dòng)之外，“米粉”還擁有更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)，例如小米公司每?jī)芍芏紩?huì)在不同城市舉辦的“小米同城會(huì)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前“米粉”同城會(huì)已經(jīng)覆蓋了31個(gè)省市。在同城會(huì)上，小米官方會(huì)邀請(qǐng)30-50位用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流，為產(chǎn)品的未來(lái)設(shè)計(jì)進(jìn)行互動(dòng)交流。此外，小米還設(shè)立了與用戶一起狂歡的“米粉節(jié)”，在每次的米粉節(jié)活動(dòng)上，小米公司會(huì)通過(guò)物質(zhì)和情感雙重因素給予消費(fèi)者回報(bào)，提高了消費(fèi)者在圈子中的歸屬感和參與意愿。通過(guò)這種線下的交流活動(dòng)，小米公司與消費(fèi)者之間建立起了緊密的人際交流圈，培養(yǎng)了共同的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同感和彼此間強(qiáng)烈的信賴和依賴感。

最后，獨(dú)特的營(yíng)銷模式成為制勝的助推器。小米公司這一營(yíng)銷模式運(yùn)作的基本方式大體如下：首先通過(guò)尋找并構(gòu)建核心發(fā)燒級(jí)用戶群，這些用戶基本上都是專業(yè)人士或者行業(yè)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖型的用戶，通過(guò)小米以及MIUI的論壇和這些用戶的溝通，在產(chǎn)品研發(fā)的初期以極低價(jià)格或免費(fèi)的方式提供工程機(jī)器及Beta版的軟件，操作系統(tǒng)，請(qǐng)他們介入進(jìn)行“內(nèi)測(cè)”，讓這些用戶找到Bug，提出意見(jiàn)，給出建議，再由小米的研發(fā)工程師團(tuán)隊(duì)加以解決和功能實(shí)現(xiàn)。然后再通過(guò)論壇反饋回給用戶，讓他們進(jìn)行新一輪的測(cè)試。直到設(shè)計(jì)出穩(wěn)定的產(chǎn)品，然后再放大測(cè)試范圍到人數(shù)更多的粉絲用戶群中，以較低的價(jià)格提供給他們，進(jìn)行新一輪的“公測(cè)”循環(huán)，直到做出最終的質(zhì)量穩(wěn)定、符合大部分用戶需求的正式量產(chǎn)產(chǎn)品，做出足以讓用戶尖叫的產(chǎn)品。再通過(guò)這些粉絲用戶的口碑宣傳，主動(dòng)推薦，小米配合在各種互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交終端上進(jìn)行各種宣傳和營(yíng)銷，直接影響并鋪陳到普通用戶眼前，最終成就了小米式營(yíng)銷的持續(xù)火爆。

（三）小米粉絲經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新

小米的營(yíng)銷方式不同于傳統(tǒng)的商業(yè)宣傳廣告，其注重在消費(fèi)者與廠商間建立良好的情感交流紐帶，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感資本投資來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感，打造具有特色的粉絲團(tuán)隊(duì)，這種模式被稱為粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。粉絲社群規(guī)模的不斷擴(kuò)大通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上線下的口碑傳播對(duì)其他普通用戶或社群的外圍用戶產(chǎn)生一定的影響，從而不斷影響其對(duì)小米產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)可，并進(jìn)一步將其發(fā)展為小米的粉絲社群成員。通過(guò)這種方式不斷吸引顧客，擴(kuò)大顧客群體。

粉絲經(jīng)濟(jì)模式通過(guò)在企業(yè)與粉絲社群之間建立順暢的信息共享渠道，使粉絲更容易掌握到其他普通用戶無(wú)法掌握的部分特殊信息，這種方法很大程度上提供給粉絲良好的情感歸屬，使粉絲成為企業(yè)特殊產(chǎn)品信息的權(quán)威擁有者。例如，小米手機(jī)為其核心的粉絲推出小米手機(jī)F碼，作為其身份的標(biāo)志，“米粉”通過(guò)持有的F碼可以無(wú)需等待直接購(gòu)買小米產(chǎn)品。而F碼的獲得只有通過(guò)參與小米社區(qū)活動(dòng)、搶樓、完成社區(qū)任務(wù)、轉(zhuǎn)發(fā)小米公司或小米社區(qū)微博的方式獲得。因而，通過(guò)實(shí)施獲得F碼成為鐵桿“米粉”標(biāo)志這一策略，進(jìn)一步培養(yǎng)了核心粉絲的忠誠(chéng)度，提升了粉絲的成就感，同時(shí)也為小米產(chǎn)品進(jìn)行了更多的宣傳。

因此，“粉絲經(jīng)濟(jì)”注重的是社會(huì)從眾行為帶來(lái)的效果，至于這類從眾行為時(shí)自發(fā)還是盲目，是表面順從還是內(nèi)心接受，都不在其考慮范圍之內(nèi)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”能否達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，在于如何有效引導(dǎo)核心粉絲，釋放其影響力，使更多用戶產(chǎn)生從眾行為，這是“粉絲經(jīng)濟(jì)”是否能夠產(chǎn)生效益的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)移動(dòng)電商的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。粉絲經(jīng)濟(jì)模式開(kāi)始成為新的營(yíng)銷模式被各大電商所關(guān)注，以小米為代表的部分電商開(kāi)始從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式向粉絲經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并不斷通過(guò)客戶互動(dòng)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，在粉絲的口碑宣傳中為企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的品牌和經(jīng)濟(jì)效益。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的啟示

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的粉絲經(jīng)濟(jì)不斷向著專業(yè)化、平民化和情感化的趨勢(shì)發(fā)展，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)作的核心問(wèn)題。通過(guò)粉絲社群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣，不僅迅速建立起產(chǎn)品的社會(huì)知名度和品牌效應(yīng)，而且極大地減少了企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣的營(yíng)銷成本，尤其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的產(chǎn)品銷售與服務(wù)，商業(yè)閉環(huán)的路徑更為簡(jiǎn)捷和高效。

（一）充分利用自營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“以粉增粉”

在人人都可能成為傳播者的移動(dòng)電商時(shí)代，各種社交平臺(tái)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)為企業(yè)自營(yíng)銷的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，涌現(xiàn)出了一大批自營(yíng)銷社交平臺(tái)。比如，以QQ 、QQ群、QQ 空間、微信、微信公眾平臺(tái)等為代表的大眾化的自營(yíng)銷陣地，以新浪微博、百度問(wèn)答、360知道為代表的自營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及以易企秀、云來(lái)為代表的場(chǎng)景應(yīng)用制作平臺(tái)，以麥客（CRM）、金數(shù)據(jù)為代表的表單工具，以UEditor、秀米（XIUMI）為代表的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)美化工具等營(yíng)銷新概念。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的自營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是通過(guò)各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)尋找、培育、拓展并維護(hù)自己的客戶群，其最大的特點(diǎn)就是以極低的成本支出，傳播信息，挖掘商機(jī)。與過(guò)去將市場(chǎng)營(yíng)銷的托付于第三方服務(wù)公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的自營(yíng)銷更容易積累粉絲，進(jìn)行口碑傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都能擁有自己的粉絲，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)以粉增粉，即在原有粉絲的基礎(chǔ)上，通過(guò)各社交平臺(tái)中粉絲社群的口碑營(yíng)銷，充分調(diào)動(dòng)粉絲參與產(chǎn)品文化的創(chuàng)建與傳播，實(shí)現(xiàn)“一傳十、十傳百”的傳播效果。尤其是當(dāng)粉絲數(shù)量累積到一定程度時(shí)，量變就能轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，甚至圍繞粉絲互動(dòng)搭建一套閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)。利用自營(yíng)銷社交平臺(tái)，企業(yè)還可以根據(jù)粉絲社群反饋的信息和改善意見(jiàn)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈。

粉絲經(jīng)濟(jì)催生了自營(yíng)銷，而自營(yíng)銷也同樣進(jìn)一步促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮。依托日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)及應(yīng)用，圍繞企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值不斷強(qiáng)化粉絲消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感，充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中介宣傳推廣作用，打造并構(gòu)架粉絲產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)適時(shí)高效的宣傳推廣，是企業(yè)將來(lái)打造粉絲經(jīng)濟(jì)金字塔模型的基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新粉絲精神需求，提升粉絲品牌效應(yīng)

基于粉絲文化的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式充分把握了粉絲對(duì)崇拜產(chǎn)品或偶像的精神消費(fèi)需求，利用粉絲消費(fèi)者的愛(ài)屋及烏消費(fèi)特點(diǎn)，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的偶像情感紐帶，促使消費(fèi)者由精神消費(fèi)轉(zhuǎn)向企業(yè)產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)。基于粉絲群體對(duì)產(chǎn)品品牌態(tài)度的需求特征，粉絲經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)作的主要目的是打造企業(yè)與粉絲消費(fèi)者之間的精神共同體，因此必須要在粉絲群體間打造一個(gè)個(gè)性鮮明的粉絲品牌載體，借助企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，打造鮮明的粉絲品牌，培育出一批忠實(shí)的粉絲團(tuán)隊(duì)。品牌需要為消費(fèi)者打造獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷體驗(yàn)。

有品牌文化，才能形成粉絲精神，讓消費(fèi)者投射自我于品牌之上。購(gòu)買行為產(chǎn)生過(guò)程，往往帶有很強(qiáng)的情感因素，品牌要吸引消費(fèi)者，就必須利用個(gè)性鮮明的品牌文化，形成消費(fèi)者獨(dú)特生活方式的圈子，圍繞共同的消費(fèi)話題相互溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而造就并保持“成癮性”消費(fèi)。一個(gè)品牌的根基要牢固，離不開(kāi)建立自己相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，也就是自己的“粉絲團(tuán)”。

（三）融合粉絲經(jīng)濟(jì)的線上與線下模式，提升商業(yè)效益

社區(qū)商業(yè)在對(duì)粉絲經(jīng)營(yíng)理念的應(yīng)用和打造消費(fèi)者與商業(yè)之間的粉絲關(guān)系方面有著其余商業(yè)所不具備的天然優(yōu)勢(shì)。

第一，地域優(yōu)勢(shì)。社區(qū)商業(yè)最靠近消費(fèi)者，消費(fèi)者可在同一地點(diǎn)進(jìn)行多次重復(fù)消費(fèi)，而社區(qū)商業(yè)也可提供消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)，有利于產(chǎn)品品牌的曝光度。第二，覆蓋優(yōu)勢(shì)。社區(qū)覆蓋范圍較小，但卻相對(duì)穩(wěn)定，有利于商業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)與社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，加深了解，從而樹(shù)立產(chǎn)品的魅力與形象。第三，信任優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與消費(fèi)者的近距離接觸，可以使消費(fèi)者通過(guò)日常的重復(fù)購(gòu)買形成習(xí)慣，建立起雙方的信任感。

有鑒于此，可將傳統(tǒng)的實(shí)體社區(qū)商業(yè)優(yōu)勢(shì)和新興的虛擬電子商務(wù)相結(jié)合，讓社區(qū)交易和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相輔相成。例如，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中比較受消費(fèi)者歡迎的貨到付款交易方式經(jīng)常會(huì)遇到因購(gòu)物者不在家或離開(kāi)固定收貨場(chǎng)所而難以交付的情況。若能將社區(qū)交易和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合，則可通過(guò)社區(qū)商業(yè)實(shí)現(xiàn)代收代付，也不失為促進(jìn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步發(fā)展的一種有效方法。

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