王磊

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展的如火如荼。僅僅利用傳統(tǒng)的零售渠道這種方式銷售商品已經(jīng)不能滿足大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展需求，許多企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際情況搭建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并將網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的零售渠道相結(jié)合，這樣組合式的銷售渠道使得商品的銷售具有靈活性。和傳統(tǒng)零售渠道相關(guān)的理論已不符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，雙渠道供應(yīng)鏈的產(chǎn)生逐漸改變了人們對(duì)銷售渠道的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)主體參與者通常會(huì)將潛在進(jìn)入者視為一種嚴(yán)重的威脅，因此本文對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行研究，通過(guò)信息分享和服務(wù)策略降低商品供應(yīng)鏈中的不確定性，提高商品供應(yīng)的效率具有深遠(yuǎn)的理論和實(shí)際意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銷售 機(jī)制 渠道

雙渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)及特征

傳統(tǒng)銷售渠道和電子直銷渠道既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系又存在共存關(guān)系，并且還能夠相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充。制造商在使用雙渠道供應(yīng)鏈時(shí)既和零售商打交道還能夠與顧客直接相接觸。目前采用雙渠道供應(yīng)鏈的企業(yè)是非常常見(jiàn)的，根據(jù)美國(guó)的零售業(yè)調(diào)查顯示發(fā)現(xiàn)，企業(yè)采用多種渠道銷售比單一銷售渠道所得利潤(rùn)更多，而顧客因?yàn)槎喾N銷售渠道的選擇其消費(fèi)規(guī)模高出三成。傳統(tǒng)銷售渠道和電子直銷渠道能夠相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，顧客能夠靈活地選擇消費(fèi)方式，企業(yè)也能夠根據(jù)不同顧客的需求細(xì)化不同的銷售渠道，盡可能滿足顧客不同類型的消費(fèi)需求，使得整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大化。

信息共享和服務(wù)策略在雙渠道供應(yīng)鏈中的運(yùn)用

供應(yīng)鏈的各個(gè)成員的著眼點(diǎn)只有自身的利益，這類行為常常會(huì)人為地造成供應(yīng)鏈中的信息不對(duì)稱，降低各合作成員之間相互信任度，最終的局面是各個(gè)合作企業(yè)在顧客心中的形象都大打折扣。為了避免減少這類現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的信息進(jìn)行管理是必不可少的，信息共享和服務(wù)策略使得供應(yīng)鏈的運(yùn)行更加協(xié)調(diào)。供應(yīng)鏈可共享的信息紛繁復(fù)雜，比如原材料的價(jià)格、商品的性能及庫(kù)存、商品在市場(chǎng)中的銷售情況等，這些信息關(guān)系到企業(yè)的重要決策。麻省理工學(xué)院進(jìn)行了一場(chǎng)“啤酒游戲”，他們對(duì)企業(yè)訂購(gòu)啤酒和生產(chǎn)商生產(chǎn)啤酒的過(guò)程進(jìn)行了模擬，發(fā)現(xiàn)引起企業(yè)庫(kù)存量過(guò)多的一個(gè)重要原因就是供應(yīng)鏈中信息的不對(duì)稱。

總的來(lái)說(shuō)，信息共享和服務(wù)策略在雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)行中具有以下幾方面的作用：一是信息是雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)行的第一驅(qū)動(dòng)力，如果信息失真，整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)行就無(wú)據(jù)可循，無(wú)法指導(dǎo)人員的工作、設(shè)備和資金的分配。二是雙渠道供應(yīng)鏈中若信息不真實(shí)，各節(jié)點(diǎn)易分散為獨(dú)立的個(gè)體，不能夠形成統(tǒng)一的整體。三是信息是管理者做出決策的一個(gè)重要依據(jù)。管理者要想了解整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)行狀況，就必須掌握及時(shí)可靠的重要信息，從而才能夠結(jié)合供應(yīng)鏈的特征定制企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，做出正確的決策。四是能夠減弱牛鞭效應(yīng)。信息的失真或滯后是牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因，所以信息共享和服務(wù)策略能夠有效減弱牛鞭效應(yīng)。

信息共享和服務(wù)背景下雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)行機(jī)制

（一）需求信息價(jià)值研究

假設(shè)雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢粋€(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)零售商組成的最簡(jiǎn)單的系統(tǒng)。電子渠道是由生產(chǎn)商開設(shè)的，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的渠道有兩種：傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道。假設(shè)需求與價(jià)格成正比。生產(chǎn)商和零售商雙方都需要預(yù)測(cè)未知的需求：在不共享預(yù)測(cè)的未知需求時(shí)，生廠商和零售商僅僅根據(jù)自己的預(yù)測(cè)來(lái)制定批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，在共享預(yù)測(cè)的未知需求時(shí)，在雙方定價(jià)前共享預(yù)測(cè)值。假設(shè)生產(chǎn)商需要在零售商提出訂單并了解顧客的需求后才能夠進(jìn)行商品的制造和生產(chǎn)。生產(chǎn)商和零售將會(huì)以自身利潤(rùn)最大化為標(biāo)準(zhǔn)做出決策，其中生產(chǎn)商將會(huì)主導(dǎo)Stackelberg決策，然后零售商是Stackelberg決策的追隨方。

本文提出如下假設(shè)：一是每個(gè)管理者都具有很高的專業(yè)素養(yǎng)，能夠?qū)ν饨缧袨榧皶r(shí)做出最理性的反應(yīng)。二是生產(chǎn)成本不考慮，視為零。三是下文出現(xiàn)的需求函數(shù)和收益函數(shù)中的變量參數(shù)為正值。雙渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)示意圖如圖1所示。

那么，生產(chǎn)商首先制定批發(fā)價(jià)ω、直銷價(jià)格Pd，而零售商則根據(jù)生產(chǎn)商的批發(fā)價(jià)來(lái)制定其零售價(jià)格Pr，自身和對(duì)方的價(jià)格決定生產(chǎn)商和零售商的需求，而需求通常不是確定的，需要生產(chǎn)商和零售商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)基本需求量，再根據(jù)預(yù)測(cè)的需求量制定價(jià)格。本文將在此情景下探究信息共享和服務(wù)策略下雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)行機(jī)制。

假設(shè)需求函數(shù)是線性函數(shù)，那么需求函數(shù)將滿足下列關(guān)系式：

電子直銷渠道：Dd=θa-b1Pd+c1Pr

傳統(tǒng)分銷渠道：Dr=（1-θ）a -b2Pr+c2Pd

其中，Dd表示生產(chǎn)商在電子直銷渠道中的需求量，Dr表示零售商在傳統(tǒng)分銷渠道中的需求量；a表示市場(chǎng)免費(fèi)時(shí)的潛在需求量，θ的實(shí)際意義表示顧客對(duì)電子直銷渠道的青睞程度。b1和b2表示Dd和Dr的價(jià)格彈性系數(shù)，c1和c2指的是交叉價(jià)格的敏感度。若ci≤bi，則價(jià)差價(jià)格的影響不高于自身價(jià)格的影響，為了后續(xù)分析的方便，假設(shè)c1=c2=e，即是說(shuō)交叉價(jià)格對(duì)兩種渠道的影響是對(duì)稱的，由于經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的影響，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格往往具有不確定性，那么將加入一個(gè)隨機(jī)變量a作為市場(chǎng)潛在需求量，假設(shè)。

其中：ξ是一個(gè)正態(tài)分布函數(shù)，其均值為0，方差為σ02。假設(shè)生產(chǎn)商和零售商的預(yù)測(cè)值分別為fm=a+ξm，fr=a+ξr，ξm和ξr與a是相互獨(dú)立的，是服從于方差分別為σm2和σr2，均值為0的正態(tài)分布。ξm和ξr的值越大則其預(yù)測(cè)精度越小，而ξm和ξr不是相互獨(dú)立的，其相關(guān)程度由生產(chǎn)商和零售商在預(yù)測(cè)需求值時(shí)使用的方法和數(shù)據(jù)決定，若兩者采用的方法和數(shù)據(jù)相似程度較大，矩陣表示為：

假設(shè)協(xié)方差小于方差，即是說(shuō)ρσmσr≤σm2且ρσmσr≤σr2。再做一個(gè)假設(shè)，預(yù)測(cè)過(guò)程中不需要花費(fèi)任何資金，除了需求的預(yù)測(cè)之外，模型中所有的參數(shù)都是生產(chǎn)商和零售商共有的信息。圖2說(shuō)明了雙渠道供應(yīng)鏈中雙方的決策順序。

本文進(jìn)一步介紹信息共享和服務(wù)策略下生產(chǎn)商和零售商的決策分析。

那么此時(shí)生產(chǎn)商的最大利潤(rùn)為：

零售商的最大利潤(rùn)為：

信息共享和服務(wù)策略的作用下，給生產(chǎn)商帶來(lái)的價(jià)值為：

因此可以得出以下結(jié)論：

信息共享和服務(wù)策略對(duì)零售商的價(jià)值表現(xiàn)為非負(fù)值，對(duì)生產(chǎn)商的價(jià)值總是表現(xiàn)為非負(fù)值，當(dāng)且僅當(dāng)（aI-aIM）（1-θ）[（aIM-3aI）（1-θ）+2c（b2-e）]>0。

由上面的模型可知，信息共享和服務(wù)策略對(duì)零售商的價(jià)值表現(xiàn)為非負(fù)值，原因是生產(chǎn)商獲取了零售商的預(yù)測(cè)信息后，可能會(huì)通過(guò)損失零售商的利益這個(gè)途徑來(lái)維護(hù)自己利益的最大化。

（二）考慮服務(wù)的多信息共享價(jià)值研究

在前面考慮的模型中增加一個(gè)產(chǎn)品增值服務(wù)，如圖3所示。

由于模型與前述類似，本文就不再一一介紹，下文將分析信息共享和服務(wù)策略下生產(chǎn)商和零售商的決策分析。

在信息完全共享的情況下，生產(chǎn)商能夠從零售商那里獲得產(chǎn)品增值的成本信息和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)信息，此時(shí)雙方的利潤(rùn)函數(shù)如下：

零售商：

生產(chǎn)商：

此時(shí)生產(chǎn)商和零售商的最優(yōu)策略為：

生產(chǎn)商和零售商的最大利潤(rùn)為：

由上面的推論可以看出，信息共享后生產(chǎn)商批發(fā)價(jià)、直銷價(jià)和零售商零售價(jià)的決策變量均有變化，而零售商的服務(wù)增值決策不受信息共享的影響。

完全共享信息后對(duì)生產(chǎn)商的價(jià)值為：

完全共享信息后對(duì)零售商的價(jià)值為：

當(dāng)滿足以下條件時(shí)：

· 完全共享信息使零售商利潤(rùn)增加。

由以上模型可知，信息共享總能夠給生產(chǎn)商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，并且在生產(chǎn)商估計(jì)零售商的私有情況不準(zhǔn)確的情況下，信息共享機(jī)制將會(huì)給生產(chǎn)商增加更多的利潤(rùn)。對(duì)零售商而言，只有在當(dāng)時(shí)，信息共享機(jī)制才會(huì)給其帶來(lái)一定的利潤(rùn)。

結(jié)論

電子直銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道結(jié)合的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)沟闷髽I(yè)所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在此過(guò)程中生產(chǎn)商和零售商之間的信息共享機(jī)制發(fā)揮著巨大的作用，良好的信息共享機(jī)制不但能夠減少供應(yīng)鏈之間的利益沖突，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的利益最大化，還能夠友好地指導(dǎo)生產(chǎn)商和零售商作出合適恰當(dāng)?shù)臎Q策。

本文研究了零售商在提供服務(wù)和不提供服務(wù)兩種模式下，信息共享機(jī)制在雙渠道供應(yīng)鏈中發(fā)揮的作用，并得到如下結(jié)論：第一，雙渠道供應(yīng)鏈中，對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，零售商共享需求預(yù)測(cè)信息的行為總能增加其利潤(rùn)，而對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，需要在一定的條件下，其利潤(rùn)才會(huì)因其共享信息得到增加。第二，零售商為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額，進(jìn)行了產(chǎn)品增值服務(wù)。零售商不管是共享服務(wù)成本信息還是市場(chǎng)需求信息總能提高生產(chǎn)商的盈利，如果零售商因?yàn)楣蚕硇畔⒍芤鎸⒅鲃?dòng)共享信息。

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